创始人被限高Seesaw能否摆脱经营困境

中国精品咖啡品牌Seesaw居然成了老赖。据天眼查，Seesaw的创始人吴晓梅被限制高消费，有人说是因为Seesaw拖欠合作伙伴的钱，且拒不还款，被法院强制执行。虽然Seesaw对外公告说只是正常的商业纠纷，但其经营困境却早有预兆。今年年初，Seesaw闭店的消息就屡屡传出，大半年间从原本130多家店关闭到仅剩75家。除了上海大本营之外，杭州、重庆、武汉等地的门店也大批关停。

消费降级之下，精品咖啡都不行了吗？当然不是。Manner的1200家直营店覆盖了50个城市；M Stand更是获得了小红书领投的数亿元资金，门店达到了500家以上……Seesaw走到这一步，更像是一个“教会徒弟饿死师傅”的故事。

开国内精品咖啡之先河

有时候，起步太早是一种魔咒，Seesaw便中了这个魔咒。

起家于2012年的Seesaw，开创了国内精品咖啡的先河。它不仅教出了一大批优秀的“学生”，也铺垫好了市场的认知，等到“摘果子”的时候却力不从心了。

时间拨回到2012年，以星巴克为代表的连锁咖啡品牌开始普及，速溶咖啡热度减退，即饮咖啡开始受到追捧。那一年，中国经济依旧高速增长，消费品行业都在搞消费升级。Seesaw的两个创始人——宗心旷和吴晓梅优势互补、配合无间，起码创业之初是这样。在宗心旷的主导下，Seesaw做了很多给精品咖啡行业奠基的事情。

在供应链层面，Seesaw在云南建立起自己的咖啡种植基地。一方面，发起“云南咖啡计划”，对种植户进行培训，提升和稳定出品质量；另一方面，采取新型的定价和采购模式，帮助种植户稳定利润，实现双赢。

在人员培训和管理方面，Seesaw创办了专业的培训机构“咖啡梦工厂”。它面向所有对咖啡感兴趣的爱好者和从业人员开放，培养了超过500名咖啡师，对外正式课程培训过万人，是货真价实的业界“黄埔军校”。

在店铺选址和设计上，Seesaw打破了精品咖啡开小店的惯例，每一间吧台都是开放设计，让顾客能看清咖啡制作的整个过程，随时可以和店员交流，形成独特的氛围。

只是Seesaw持之以恒的努力，既培育出了行业生态，也拉高了消费者对精品咖啡的期待。等到2017年这个赛道真正火起来的时候，Seesaw已经成立了5年，但仅开出7家店。

到了2021年，宗心旷全面退出Seesaw，另一个创始人吴晓梅开始主导品牌。从此，Seesaw从“做精品”转向了“效率”，降低了大店比例，日渐失去自己的特色，变得“泯然众人”。

品牌感逐渐被稀释

精品咖啡卖的不是一杯饮品，而是一种文化。如果只是为了好喝或者提神，消费者有更多低价平替可选，大可不必花30多元只买一杯咖啡。真正值钱的，是品牌提供给消费者认同的独特体验。

国内崛起的精品咖啡品牌也有不少把握住了这个精髓，咖啡本身卷不出花样，不如卷情绪价值。比如，M Stand坚持“一店一设计”，在统一的审美哲学下，衍生出“INS风”“简约”“工业风”等诸多标签。除了面积超大的旗舰店，M Stand把门店分成两类，一类是超过100平方米的店，突出社交属性，开在大型商场；一类是50平方米的店，开在写字楼内，方便上班族。

还有坚持手冲的Manner，自带杯可以优惠——重点不在于价格，而是品牌和老客之间不用言语的默契。

咖啡的工艺、产地、品质等固然重要，但是能支撑起30+一杯价格的，永远是品牌能提供的独特体验。

反观现在的Seesaw，仿佛失去了原有的特色，既不够精品也不够商业，夹在中间进退两难。刚成立的Seesaw要在精品赛道里做“大空间体验”“专业化服务的颗粒度”“高附加值”“小而美”的咖啡品牌，之后的开店速度虽然快，专业流水线的管理却让品牌感逐渐被稀释，一个星巴克平替，活生生把自己弄成了“瑞幸贵替”。

亟需打造核心竞争力

这两年咖啡市场猛卷价格，“库瑞大战”成功将咖啡价格拉低至9.9元一杯。奶茶品牌也分一杯羹，“茶咖一体化”的趋势明显，连“雪王”蜜雪冰城都给了咖啡行业极大的压力。精品咖啡一度被逼到“降价没活路，不降没生意”的境地。

Seesaw也尝试过特价活动，推出过2.4折8.8元的燕麦曲奇拿铁、31元两杯相当于5折的美式咖啡，抖音上还放出19.9全场任选1杯的活动。

盲目卷价格，不仅进一步压低了品牌的营收，也带来很多负面评价。对定位偏高端的品牌来说，单价下去容易上去难。产品也许没有降级，但消费者一定会对品牌打低分。

很多人会认为，精品咖啡最大的问题是在消费降级的预期下，怎么在价格战中生存。但在“老大哥”星巴克都在不断下沉、进入县级市场，门店开到8000家的时代，这就是个伪命题。星巴克并没有降价，只是把自己的品牌价值深入到尚无人注意的角落。

咖啡品质固然重要，但门店提供的独特体验才是核心竞争力。比起喝什么，为什么喝和怎么喝才是精品咖啡品牌要解的题目。