拉齐十年前业绩规模娃哈哈仍面临不小压力

娃哈哈在新任掌门人宗馥莉的带领下，正加速推进业务转型与终端建设，而经销商是直接承压的一群人。近日，多位来自不同地区的娃哈哈经销商向记者透露，明年他们的销售额任务增长了50%左右，而且娃哈哈在经销商管理上的精细化程度也显著提升。经销商网络正迎来一场前所未有的“大考”，而宗馥莉和娃哈哈也面临着不小的市场挑战与压力。

经销商任务大增

近日，湖南的一位娃哈哈经销商告诉记者，明年全年的销售额任务增长了50%，如果在一定时间内未完成销售额任务、连续出现负增长或者配置不达标等情况，则直接取消经销权。

记者从山西运城的一位娃哈哈经销商处获悉，他明年的销售任务也增长了50%左右。“我们压货也比以前多了。如果连续两个月销售额达不到目标，可能会被取消经销商资格。”

西北地区某市的一位娃哈哈经销商则告诉记者，他今年的销售总额预计能超过700万元，明年的销售任务是1000万元。

湖北荆州的娃哈哈代理商陈月（化名）的感受是，经销商的管理越发规范和精细，以前可能只会分配全年总销售任务，但现在每个产品品类都有对应的销售任务，与总部的对接也都是数字化管理。

部分经销商认为，销售额目标虽然高，但压力并不大。一位上海终端商超的老板提到，今年他多次联系娃哈哈经销商补货，相比往年来说，产品动销情况提升明显，娃哈哈纯净水和AD钙奶的强劲需求和频繁补货量都远远超出了他的预料。

今年2月，娃哈哈线上线下不少渠道卖断货，消费者们以购买产品来表达对宗庆后的怀念和尊敬。

自宗馥莉上任后，不仅是经销商感受到了变化，员工的薪资也与业绩更高度地挂钩。宗馥莉在今年9月的职代会上表示：“娃哈哈今年干股分红不会取消、薪资结构没有变化，但分红将基于个人的岗位绩效，而非仅凭过往的资历或级别来分配。”由此可见，宗馥莉的目的是要打破“大锅饭”。

集中资源加强终端建设

高销售额要求的背后，娃哈哈集团也为经销商设置了相应的奖励。

娃哈哈集团官方微信平台显示，在过去的一年里，销售人员收入整体上涨30%，经销商客户家均规模明显提升。针对业绩增长表现突出的经销商，娃哈哈今年合计发放奖励近亿元。

11月7日，娃哈哈集团召开2024年销售会议，这是宗馥莉接任娃哈哈集团董事长后首次召开全国销售会议，并在会上发布了多项重磅奖励政策，鼓励经销商继续深耕市场、做大做强。2025年，娃哈哈将根据销售任务增发额外销售奖励，按业绩规模和增长比例给予坎级奖励，规模越大、增长越高，奖励越高；对于终端建设、新品开发、特通渠道开拓等工作排名前列的经销商，予以额外专项奖励。

值得注意的是，与以往的娃哈哈全国销售工作会议不同的是，此次大会首次设立了“励精图治奖”，以表彰终端工作表现突出的市场。这一举措透露出娃哈哈在业务转型中的战略重点，即将更多的精力和资源集中投入到终端建设上，推动销售向终端转型。宗馥莉表示，要持续加强终端建设，增加冰柜投放数量和陈列数量，全面提高娃哈哈的终端陈列形象与占有率。

除了线下终端渠道的布局，娃哈哈在线上渠道也有着不小的目标。今年8月，娃哈哈集团为娃哈哈创意旗舰店代运营服务进行招标，希望帮助娃哈哈进行品牌新品官宣、联动等活动承接及日常售卖。产品目标是至少打造3款线上爆款产品，年成交额目标在4500万元，主推产品包括AD钙奶、咖位咖啡、苏打水以及阶段上新产品，基础产品八宝粥、快线系列、乳酸菌等也在销售范围内。

仍面临不小的压力

在2024年销售会议上，宗馥莉表示，今年娃哈哈成功拉齐了十年前的业绩规模。

一位接近娃哈哈的人士告诉记者，所谓“拉齐十年前的业绩”，也就是说娃哈哈今年业绩规模预估回到700亿元区间。

早在2013年，娃哈哈营收曾站上783亿元的巅峰。2015年营收降至494亿元，此后娃哈哈的营收一直在500亿元以下徘徊，直到2021年重回500亿元。2021-2023年，娃哈哈的营收一直稳定在500亿元左右。

这是娃哈哈接班人宗馥莉交出的第一份成绩单，也正是这份成绩单的加持，让她成为中国女首富。10月29日，胡润研究院发布的《2024衡昌烧坊·胡润百富榜》显示，宗馥莉成为中国女首富，财富810亿元。

2023年以来，特别是今年宗庆后去世后，宗馥莉逐渐在越来越多的娃哈哈关联企业中任职，今年7月份的“辞职风波”似乎也没有对宗馥莉接手娃哈哈造成实质影响。7月22日，娃哈哈发布声明称，为确保公司的平稳健康发展，经各股东友好协商，宗馥莉女士决定继续履行娃哈哈集团的相关管理职责。

虽然首战告捷，但面对当下的市场竞争格局，娃哈哈也面临不小的压力。 娃哈哈目前的产品矩阵较为丰富，且不断推新，但主力产品仍然是纯净水、AD钙奶、营养快线、八宝粥等经典产品。陈月告诉记者，娃哈哈的饮用水卖得比较好，茶类产品相对逊色，因为市场上有较多产品力不错的竞品。

在饮用水赛道，娃哈哈也不乏强劲对手。根据娃哈哈竞争者之一怡宝的招股说明书，2023年中国包装饮用水市场前五大公司中，娃哈哈包装饮用水的零售总额（非营业收入）为120亿元，位列第四，前三位分别是农夫山泉（507亿元）、怡宝（396亿元）、百岁山（132亿元）。

在激烈的市场竞争中，宗馥莉时代的娃哈哈未来怎么走，还需拭目以待。