“她经济”视域下女性健身消费升级路径与思考

摘要：随着我国女性经济社会地位不断提高，越来越多的女性把健身当作日常生活习惯，女性体育消费正成为重要的新增量。在“她经济”这个赛道上，女性不论对健身用品消费还是健身服务消费都有很大的发展空间，但“她经济”女性健身消费的背后，其实更多的是当代女性对于健身消费观念的更新换代。因此，本文将以“她经济”视域出发，分析女性健身消费特点及背后的影响因素，将女性健身消费群体进行细分，并提出对于女性健身消费升级的有效探索路径，为健身消费市场注入新动能。

关键词：她经济；女性；健身消费

一、引言

“她经济”也称为“女性经济”，指的是以女性消费为核心的一种独特经济圈和经济现象。这个概念最早是由著名美国经济学家史清琪当年提出来的，早在2007年8月，“她经济”就被教育部认定为汉语新词。随着女性的经济、社会地位以及受教育程度的提高，女性在消费上拥有更多的话语权。近年来，我国也相继出台了《体育强国建设纲要》《全民健身计划》等纲领性文件，加大对健身产业的投资，延伸体育项目和服务的发展，促进全民健身与国家健康的深度融合。艾媒咨询发布的《2022年中国健身房行业消费需求及投资布局监测分析报告》中数据显示健身房消费者中女性占比为64.2%，男性为35.8%，这为运动健身产业带来了新的经济增长点。可以看到，在自我意识觉醒的社会语境中，女性与平等，将会是很长一段时期里的热门话题。而在身体意识尤为明显的体育领域，女性更多地参与和带来的改变也显得至关重要。

综上所述，研究“她经济”视域下研究女性健身消费特点及背后的影响因素并进行群体细分，有利于构建女性健身消费升级的探索途径，为我国体育消费市场提供一定借鉴意义。

二、女性健身消费特点

（一）女性购买健身装备比例较高

健身装备消费是所有健身参与者都会购买的，无论在哪里运动，都需要运动鞋、运动服等装备。随着女性就业率及地位的不断提升，其消费水平也随之增高，原来由男性主导的消费领域向女性倾斜，女性领域的消费品数量激增。与男性相比，女性在选择体育服装或其他体育用品时，不仅会关注功能性和实用性，也会更多地关注品牌和款式，例如：他们会根据不同的项目选择不同的装备，运动量大的课程她们会选择透气速干面料的衣服，提升训练时的舒适度，另外她们也会选择一些专门适应女性生理期需要的产品。女性在购买健身装备的过程中通常会伴随分享需求，会选择采购不同设计花色的装备，配合“拍照环节”。各年龄层女性消费的共同诉求是成为更好的自己因此，女性购买健身装备比例较高。

（二）女性接受私教指导的意愿较高

女性在减脂、塑形、线条等方面的诉求远远高于男性，她们认为体态矫正和身体塑形带来的回报可以促使身体健康且增强女性气场。同时，男性上网获得健身信息的能力要大于女生，男性会选择了解健身原理之后根据自身情况制定健身计划，而女生可能在健身初期需要私教进行指导，有个人督促和鼓励一下自己。人们通常也可以看到健身房力量器械区的男性的人数远远高于女性，这意味着一个女性如果没有很厚的脸皮和强大的心脏，一开始很难在新手阶段就自然地去使用力量器械区的各种东西。总而言之，愿意花钱接受私教指导并督促自己的人也就以女性居多。

（三）女性健身消费的周期比男性长

从市场上来看，较多男性健身目的在于走出超重肥胖的状态或者增肌，而女性可能更追求一种身体形态效果，消费周期相对会长一些。当女性群体进行健身时，她们首先会考虑减脂，但是之后她们则会思考是否需要附和“卡戴珊风”等符合主流的审美观。因此，女性健身群体是不断突破固有标签，从刚开始追求所谓“颜值消费”转移到“内外兼修”，踏上一条健身消费升级之路，使得女性健身消费的流程相对比男性长。

三、影响女性健身消费的因素

（一）女性自我健身意识不断增强

女性在身体美学上体现出越来越多的自主性和独立性，她们对于身体形态的关注与打造，也更多是基于自我愉悦与健康的考量。随着现代社会的不断发展，越来越多女性生活压力大或者久坐，导致身材走样，她们希望通过健身来追求完美的外形和对健康身体的呵护，从而培养自己的自信心，体现出女性自我健身意识不断增强。

（二）网络社会传播助推女性健身消费

网络社会传播在一定程度上激励了女性参与运动并进行健身消费，例如：小红书等网络平台从最初以美妆类为主，到如今增加了许多运动内容，而女性群体通常会在平台上互动，不断增强健身的意识，增加健身参与度。很多网络平台都出现许多健身教练博主，这些博主通过社交网络接触到了许多目标群体，最终获客颇多。网络传播作为这个时代最有力的影响力量之一，将会极力助推女性健身消费。

四、女性健身消费细分群体

（一）学生党群体

学生党群体健身消费特点主要通过线上社交平台、KOL推荐了解健身产品信息，学生党群体社交媒体接触较高，会更加关注他人评价。当自身身材不佳时，则会产生一定焦虑感。她们对于健身消费主要是由身材焦虑而发生的，因此该群体所产生的健身消费需求及消费行为是不持续的。由于自身资金有限，有部分学生党群体可能会选择去健身房，大部分会选择自己锻炼，并且她们所购买的健身用品类别及功能性大多仅限制于基础款，会挑选符合自身审美的健身消费用品。

（二）职业新人群体

作为刚步入职场的年轻人，他们的健身消费特点主要受到周围人的影响。在选择健身消费产品时，他们更倾向于听取同事和朋友的推荐，注重性价比，并追求时尚感。面对现代生活中日益增加的生活和工作压力，许多职业新人会选择在下班后使用健身APP或购买健身用品在家进行锻炼。也有一部分人会选择到附近的健身房进行锻炼，以方便他们灵活安排时间和地点。

（三）宝妈群体

宝妈们在选择健身消费产品时，主要考虑的是产品的舒适度、安全性和匹配度。她们更倾向于选择那些符合她们个人品位和生活方式的产品，也更容易接受那些提供良好体验的健身产品。然而，由于家庭、工作和孩子的多重压力，宝妈们常常没有足够的时间和精力来关注自身的健康和健身活动，导致她们可能会忽视自己的健康管理。这一现象也提醒人们，尽管宝妈们在健身消费市场上有着自己的需求和偏好，但她们在平衡家庭、工作和自身健康方面所面临的挑战也不容忽视。

五、女性健身消费市场所存在的问题

（一）女性群体普遍缺乏理性的健身消费观

如今，随着女性自我意识的觉醒和审美观念的转变，女性群体越来越追求悦己消费。她们不再只是将消费视为满足生活必需的方式，而是希望通过消费来表达自己的个性和情感。因此，她们会通过网络平台、博主推荐等途径，主动寻找符合自己需求的健身消费用品，并进行情感的投射，以获得内心的满足感和愉悦感。然而，由于信息不对称和个人认知的限制，她们有时会购买一些并不符合自身情况和需求的健身消费用品。这部分女性群体在进行健身消费时，往往不再只是纯粹出于生活必需的自我要求，而是希望能够通过消费满足自身的内心需求，达到一种精神寄托。这种精神性的需求往往会让她们在消费时更加感性，甚至有时会出现感性大于理性的情况。

（二）女性健身消费市场供需不平衡

近年来，女性健身消费的急剧增长，无疑体现了健身市场的繁荣和女性对健康的重视。然而，在这一现象背后，也暴露出了一些市场供需的不平衡问题。尽管健身消费市场主要聚集在一线城市或部分中心城市，但农村等经济相对落后的地区却鲜有健身房等健身消费场所，甚至有许多地方未曾接触过健身。这无疑揭示了健身市场在地域上的不平衡性。另一方面，像宝妈这样的特定群体，她们在承受工作压力的同时，下班后还需照顾子女，各种生活的压力使她们在寻求健身时面临诸多不便。这一现象揭示了健身市场在特定人群中的供需不平衡。在“她经济”的视角下，女性健身消费市场的供需不平衡问题更加凸显。女性的健康需求、健身需求无疑是重要的经济驱动力，但市场的不平衡性限制了这一驱动力的发挥。因此，解决女性健身消费市场的供需不平衡问题，无疑是我们需要努力的方向。

（三）健身房器材、装修不受女性青睐

通过对日常传统健身房力量器材区的观察，作者可以明显地发现，目前健身房中的器材主要是针对男性锻炼需求而设计的，很少有健身房专门为女性打造适合的器材。同时，健身房的装修设计也大多偏向于“工业风”路线，以深色系为主调，整体上给人一种沉闷、缺乏活力的感觉。这种视觉上的沉闷感不仅无法吸引女性群体的眼球，还可能让她们感到压抑和不适。因此，对于女性群体而言，目前健身房的健身区域无论从软装、硬件设施等方面都不太受到她们的青睐。因此，现有的健身房环境和设施并不能很好地满足女性群体的健身需求和期望。

六、女性健身消费升级的发展路径

（一）打造不同人群的健身产品，促进女性理性消费

女性消费者在消费市场中占据重要地位，她们对健身产品的需求也日益增长。然而，对于运动相关企业来说，在当前产品同质化现象严重的市场竞争中，如何满足女性消费者对健身产品的多元化、个性化需求成为一项重要任务。健身产品制造商需要密切关注女性消费者的需求和偏好，打造适合不同健身群体的健身产品，而不是盲目追求博主推荐或潮流，导致消费者购买不适合自身群体的健身产品。通过促进理性消费，健身产品制造商不仅能够提高产品的使用率和满意度，还能够树立良好的品牌形象和口碑，从而实现市场突围并获得双赢局面。同时，这也是对女性消费者需求的关注和尊重，有助于推动整个健身行业的健康发展。

（二）不断丰富健身服务，促进市场供需平衡

面对女性健身消费市场供需不平衡的情况，政府可以采取一系列激励措施，以鼓励企业到农村等健身场所较为落后的地区提供健身指导和满足女性群体的健身需求。这些措施可以包括税收优惠、财政补贴等经济手段，以及提供培训和指导、简化审批程序等非经济支持。

针对宝妈群体，政府可以采取更加具体的措施，例如：推出带有托育功能的健身房，或者在公共区域设置儿童游乐设施，如：滑梯、海洋球、玩具区等，这样年轻母亲可以带着孩子前来健身，同时专心投入训练。此外，可以开展“亲子体育”活动，采取“亲子融合”与“亲子托管”相结合的方式，为宝妈群体提供更多的便利和积极影响，消解她们在参与体育活动时可能面临的家庭和孩子等因素的障碍。这些措施不仅可以提高宝妈群体的健身参与度，还有助于改善她们的生活质量，并进一步促进全民健身的普及和发展。政府和社会各界应当重视和支持这些激励措施的实施，以满足女性健身消费市场的需求，推动健身行业的持续发展。

（三）增强女性用户体验，扩大女性场景化健身

健身消费市场正面临着一系列的变革和创新，以满足女性用户的不断增长的需求。一个重要的趋势是将传统的力量型器材进行“智能化”和“轻巧化”的改造，使其更符合女性用户的身体特点和锻炼需求。通过引入智能化技术，健身器材可以更加精确地监测和记录用户的锻炼数据，为女性用户提供更个性化、科学的健身方案。同时，轻巧化的设计则能够减轻器材的重量和体积，使其更便于女性用户操作和移动，从而增强她们的使用体验。

此外，女性消费也愈发趋向于女性氛围专门化的场景。因此，扩大女性健身房的市场比例成为一个重要的方向。在健身房的装修设计上，可以加入更多注重女性友好的元素，如：温馨的色调、舒适的座椅和储物设施等，以营造一个让女性感到舒适和安全的健身环境。与国外相比，国内的女性健身市场尚未形成较大的连锁健身品牌。然而，国内已经存在一些女子健身工作室，这些工作室以符合女性审美的装修和氛围为卖点，提供多品类的女性运动课程，以满足大部分女性健身的全流程需求。随着女性健身市场的不断发展，可以预见将会有更多的创新举措出现，不断推动女性健身消费升级。

总体来说，通过改进健身器材的设计、注重女性友好的装修和氛围，以及提供多样化的女性运动课程，健身消费市场有望赢得更多女性用户的青睐。这将不仅促进女性健身市场的发展，也将推动整个健身行业向更加多元化、个性化的方向发展。

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