精准治理理念下运动休闲特色小镇品牌培育路径研究

摘要：运用文献资料、逻辑分析等方法对我国运动休闲特色小镇发展现状和现实困境进行剖析，旨在探索运动休闲特色小镇品牌创新路径。主要结论：品牌培育单一化，缺乏内涵式发展；小镇依赖单一政府治理，缺乏多元主体参与治理，使品牌培育过程过于简单化。主要建议：休闲小镇品牌治理主体的“多元化”和“智能化”；休闲小镇品牌治理目标的“精准化”和“本土化”；两方面入手，使运动休闲特色小镇步入精准治理之路。

关键词：精准治理；运动休闲特色小镇；品牌培育；路径

基金项目：江西省高校人文社会科学研究项目，TY19104。

一、引言

随着现代生活节奏的加快，人们对于追求健康休闲的意识也在逐步增强，因此一大批面向运动休闲的基础设施也应运而生。随着《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》（发改规划〔2017〕2084号）、《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》（简称“体群字〔2017〕73号”）等文件的出台与实施，全国各地掀起了建设运动休闲特色小镇的热潮。其中，国家为首批建设的96个运动休闲特色小镇投资总额达2000亿元，平均每个小镇投资额达到20亿元。其建设数量和规模直线飙升，2014年，全国仅有21个运动休闲特色小镇，而到2018年初，数量增长到403个[1]；我国运动休闲特色小镇建设起步较晚，对于品牌特色的建设意识不够。其主要体现在品牌保护意识淡薄、品牌内生动力不足、品牌特色单一、地域特征不明显、地方特色不突出等问题。究其原因主要体现在政府干预色彩浓厚、各治理主体参与性不够、品牌治理制度不完善等因素。本文旨在对运动休闲特色小镇品牌建设过程中出现的品牌特色单一等相关问题进行深入分析，运用治理等相关理论进行合理分析，力求在打造小镇品牌上进行理论创新和可操作的实践案例。

二、精准治理内涵及实现价值

治理不同于管理，前者更强调民主因素，它强调一切公共事务的治理都要在民主的框架下进行，并由此达到实现目标的行动。其内涵主要体现在：

第一，强调治理主体共同参与，避免出现政府单一主体参与，从而避免“政府失灵”现象的发生；

第二，强调各主体平等协商、共同参与，以此达到共同实现目标的行动；

第三，各主体合理利用资源和政策工具，通过相互妥协、理解，从而达到共同行动的目的；引入“精准”的治理理念，其实现价值主要体现在各治理主体在平等参与的前提下，合理利用现有资源，有针对性地对目标进行准确治理，从而达到统一行动和善治的目的。

本研究以品牌治理主体、品牌治理目标、品牌治理工具三个方面内涵对运动休闲特色小镇品牌培育展开分析，引入“精准”理念，将该理念贯穿于运动休闲特色小镇品牌建设的全过程，它包括品牌初始创建阶段、日常运作阶段以及成熟后的维护保障阶段，从而实现运动休闲特色小镇品牌建设的全周期覆盖。深入探讨新时代我国运动休闲特色小镇品牌培育的内在规律，从而寻找出符合我国国情的运动休闲特色小镇品牌培育的最佳路径，对于发展体育新质生产力，促进我国体育产业的健康发展提供可参考的理论依据和实践案例。

三、我国运动休闲特色小镇品牌培育现状及潜在问题

（一）品牌培育单一化，缺乏内涵式发展

我国运动休闲特色小镇从建设初期就缺乏全域性规划，其建设目标主要集中在休闲旅游和假日休闲度假的理念上，对于其他相关联的产业很少有涉及，从而造成了小镇后续发展动力不足，品牌特色过于单一化，简单化。小镇建设者在初期只是把重点放在景区建筑风格、服务设施、周围景观设计等方面，而没有把消费者对小镇文化的感知与进一步体验和探索该小镇作为未来发展的方向。政府在进行体育小镇规划时，只是把投资效益放在头等重要的位置上，并没有将体育小镇日后的品牌建设因素考虑进去，导致运动休闲特色建设成后，品牌内生动力不足，品牌创新不够。因此，小镇的后续发展就难以为继，造成“未盛先衰”的尴尬局面。例如：随着北京冬奥会的成功举办，“冰雪热”在全国各地一度掀起了热潮，冰雪旅游成为人们热衷的休闲旅游方式。拥有冰雪资源的地方政府敏锐地抓住了商机，适时地开发了一批冰雪旅游项目，一些冰雪运动休闲小镇也因此应运而生。但是在这一轮冰雪运动休闲小镇开发热中，也暴露了一些问题：冰雪小镇品牌特色单一，内涵式发展不够；有些地方只开发一些常见的冰雪旅游项目，如：障碍滑雪、狗拉雪橇等传统滑雪项目，缺乏对这些传统冰雪活动所蕴含的深层冰雪文化的挖掘，从而造成了冰雪运动休闲特色小镇冰雪文化展示呈现“单一化”“碎片化”。冰雪品牌特色不鲜明，商业气息浓郁，吸引力不足。

（二）依赖单一政府治理，缺乏多主体参与治理，使品牌培育过程过于简单化

纵观运动休闲特色小镇建设的全过程，都离不开各治理主体参与治理，从而实现不同群体对小镇建设的需求。然而，在建造过程中，受限于国情等因素的影响，使得运动特色小镇的建设蒙上了浓重的政府色彩。此外，由于运动休闲特色小镇在初级建设阶段的定位不当，从而导致小镇建设规模高度依赖政府，少其他治理主体协同建设的格局。我国在实施“放管服”的政策执行过程中，基层组织存在落实不到位，没有将公共资源彻底交给市场来加以配置，政府依然过多插手干预相关公共事务，从而导致投资方和小镇管理方难以彻底接管运动休闲特色小镇的日常事务运作和管理。国外相对成熟的运动小镇大多采用不同治理主体协同参与治理的模式来共同管理小镇的日常运作，以保证运动小镇的高效运转管理。发挥不同治理主体的多元协同作用，建立相应的治理机制和治理体系，形成开放共治、互动融合的小镇局面。倘若运动休闲特色小镇在日常运作过程中，没有精准的治理主体参与治理，仅仅依靠政府单一主体来支撑治理，就会造成小镇后续发展动力不足、资金链条供应不畅、自然资源过度开发等弊端频频发生。我国运动休闲特色小镇建设从刚开始阶段的“开发热”到如今的逐渐萧条，究其自身的原因就是政府对小镇的建设过度干预管理，小镇的建设者又高度依赖政府的单一治理体系，没有发挥市场的主导作用，没有形成完备的其他多元主体协同治理的格局。

四、我国运动休闲特色小镇品牌培育路径探索

（一）休闲小镇品牌治理主体的“多元化”和“智能化”

精准治理的核心治理理念是重点强调政府、社会、市场以及公民“四”元主体参与共建共享。[8]因此，运动休闲特色小镇的精准治理主体离不开“四”元主体的协同参与治理。

首先，小镇当地的百姓是小镇日常维护和运营的直接参与者和受益者，由于小镇严重依赖于周围自然生态环境的禀赋，运动休闲特色小镇发展具有明显的地域性特征。因此，处理好小镇建设与周围百姓的利益冲突，如：小镇建设占据百姓私有宅基地等现实问题；自然生态环境保护平衡问题以及小镇资源开发问题，如果单靠政府一元主体处理上述现实问题，显然是不切实际的，因此需要调动小镇居民和周围村民的主观能动性，群策群力，共同来维护小镇的日常运作和后续开发事务。

其次，发挥与小镇业务相关联的体育社会组织和体育社团、小镇自己组织的演出团、志愿者组织等作为小镇开发的“智囊团”。他们主要负责小镇的选址评估、广告业务开发、进行相关产业的跨界融合、投融资洽谈等相关业务的开展。当地传统的体育文化是小镇建设的核心项目，应充分发挥这些社会组织的作用，组织专门机构进行挖掘，量身打造，使小镇品牌特色具有独创性和新颖性。

再次，发挥市场的主导作用，使市场成为小镇多元治理主体的核心载体。由市场根据小镇消费者的个人需求，合理配置小镇公共服务资源，保证供需服务产品精准分配，引导社会和民间资本对小镇公共服务产品进行资金投入，使小镇建设开发有序进行。

最后，政府在对小镇的建设过程中，简政放权，积极落实“放管服”的政策精神，减少对小镇建设和运营的行政干预，为小镇的正常运行提供坚强的保障作用，让“市场”这只“无形手”真正发挥主导作用。

现代运动休闲特色小镇已不是简单的体育产业集聚地，传统的粗放式管理模式已不适合小镇的日常管理和经营。因此，运用精准治理嵌入到运动休闲特色小镇的治理模式中，就是要利用现代高科技手段和智能化平台来打造新型运动休闲特色小镇治理模式。利用移动5G技术和大数据技术，开展线上服务和线下服务，使消费者在小镇体验到高科技的魅力，将传统地域文化与现代高科技完美融合，使消费者更深刻地体验当地民俗文化，感受到不一样的文化盛宴。利用云计算和大数据技术，实时跟踪消费者的不同消费需求，精准做出应对措施和开展相关业务。不同治理主体根据智能平台反馈的数据，对于线下服务的工作缺位，精准施策，及时进行查漏补缺，保证线下服务的正常进行和小镇的维护保养。因此，打造运动休闲特色小镇治理主体的智能化平台，有助于打造小镇品牌的科技性和创新性，凸显高科技对小镇品牌建设的引领性。

（二）休闲小镇品牌治理目标的“精准化”和“地域化”

精准治理的目标讲究紧紧依靠群众需求和感受，在承认个性化基础上进行精准化供给，实现社会多元化和差异化消费、享受需求。[8]随着汽车在家庭的逐渐普及，现在人们已越来越热衷于全家自驾出行所带来的乐趣，并且百姓的出行需求已由过去单一的景点旅游演化成现在的通过旅游获得假日休闲和身心放松。因此，小镇的品牌治理目标应以旅游者消费需求和小镇的可持续发展为导向，合理配置资源，对小镇的公共服务资源进行精准匹配。一方面深化小镇的主业与其他相关产业的融合，不断探索运动休闲特色小镇发展的创新点和新开发路径。小镇的品牌治理目标不仅仅是满足年轻人和中年人的喜好，应将满足不同年龄段的人群消费需求作为小镇的发展目标。即所开发的旅游项目应老少皆宜，满足不同群体的差异化需求，不断挖掘小镇的内在潜力，为运动休闲特色小镇创造更大的经济动力。另一方面，对小镇的特色产业和特色文化进行细化和进行重组，使小镇所涵盖的主要产业和文化产业进行精准化管理和运营，从而打造小镇品牌的固有体系。

小镇品牌治理目标的打造，不仅要对小镇公共资源进行差异化的精准配置，以满足不同群体的消费需求，最大限度地开发小镇本身的经济效益。同时，也要注重“本土化”的品牌打造。充分挖掘本土优秀传统文化，发挥地方优势，将现代科技与传统文化完美融合，使小镇建设焕发勃勃生机。一方面，创新小镇自身发展的内循环，创建小镇本土特色产业，例如：以瑞士的达沃斯冰雪运动休闲小镇为例。其特色就是当地的“空气”，以干净、清爽的空气资源闻名，成为闻名遐迩的旅游健康的度假小镇，以至世界论坛年会每年在此举行，达沃斯小镇也就同时收获了“名”和“利”。[8]另一方面，基于本土产业特色，优先开发适合小镇自身发展的生产要素，在此基础上精准配置生产资源，积极培育休闲特色小镇自主品牌。我国在提出发展新质生产力的过程中，特别强调科技创新，因此，在运动休闲特色小镇建设的全周期，应将科技元素融入小镇的建设过程中去。运动休闲特色小镇是实施乡村振兴战略和城乡一体化战略布局的有力抓手，是提高小镇居民收入，增强农民幸福感的重要手段。因此，在打造小镇品牌治理目标上，应高度重视“本土化”目标的实施。

五、结语

随着国民经济的不断发展，人们的体育消费方式也发生了根本性的变化。体育消费方式将从实物型消费向参与型和观赏型消费扩展，人们追求体育休闲的方式也随之改变，已从身心放松式逐渐演变为体验探险式的休闲方式。因此，我国运动休闲特色小镇应顺应人们体育休闲方式的转变，深入挖掘小镇的自然资源，提升小镇的特色服务项目，打造小镇的品牌知名度。通过精准视角对运动休闲特色小镇品牌治理进行深入剖析，为后续发展铺平道路。通过健全规范的运行机制和内部治理制度建设，将运动休闲特色小镇打造成品牌特色鲜明、内部机制规范的体育产业园区。

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