传播学视域下高职院校新媒体平台建设思路探究

摘要：在信息传播数字化背景下，新媒体平台对于高职院校展示自我形象、开展网络思想政治教育、推动教学实践因时创新和丰富校园精神文化生活具有重要意义。传播主体的主导性与协同性相结合、传播内容的权威性与鲜活性相补充、传播方式的多样性与开放性相融通、传播受众的精准性与复杂性相交织、传播效果的工具性与价值性相统一是高职院校新媒体平台建设的显著特征。为了优化高职院校新媒体平台建设，需要以多元主体协同、多维内容融合、多方受众互动和多种手段并举来提升高职院校在新媒体平台上的生命力、吸引力、影响力和活跃度。

关键词：传播学；高职院校；新媒体平台；传播功效

信息技术的快速发展带来了信息传播方式的加速改变，微博、微信、抖音、小红书、B站 （哔哩哔哩弹幕视频网）等新媒体平台在人们日常传递和接收信息活动中的地位日益重要。大学生作为使用这些新媒体平台的主力军，已经在潜移默化中形成了利用新媒体平台进行学习、社交和生活娱乐的习惯。在此条件下，高职院校只有把握信息时代的发展趋势，加强新媒体平台建设，才能抓住大学生的兴趣特点，更好地完成立德树人根本任务。

一、传播学视域下高职院校新媒体平台建设的重要意义

新媒体平台在信息传播过程中的即时性和便捷性，赋予了其在当代信息传播中的重要性。利用好新媒体平台，不仅有利于高职院校的形象宣传，也有利于充分开发高职院校的育人途径和服务。

（一）展示高职院校自我形象的重要载体

高职院校是我国高等教育的重要构成，承载着为中国式现代化事业培养各类专业人才的重要使命。相比于办学条件更为优厚的本科院校，高职院校在自我形象塑造方面还存在较大的提升空间。为了提升院校的社会知名度和影响力，各高职院校都有向社会进行自我宣传的需求，而新媒体平台是信息化条件下宣传的重要媒介和载体。高职院校能够通过微信公众号、视频号、抖音等平台定期推送本校的新闻资讯、教学成果、学术动态等信息，人们也可以通过新媒体平台的搜索功能便捷地了解该所高职院校的历史沿革、办学特色、优势学科等基本信息。通过信息的不断传递和接收，各个高职院校的基本面貌和形象得以全方位地呈现在公众面前。

（二）开展网络思想政治教育的重要阵地

青年大学生正处于人生重要的 “拔节孕穗期”，网络不良信息能够在很大程度上误导学生的行为和价值观。开展网络思想政治教育是高职院校在新时代落实立德树人根本任务的重要环节，只有充分利用新媒体平台，让主流价值观在新媒体平台激浊扬清，才能及时占领思想阵地，因势利导提高教育质效。

习近平总书记指出：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”[1]当前，思想政治教育已经成为各高职院校微信公众号、微博账号等新媒体平台运营的重点内容，信息的发布和推广应紧紧围绕弘扬社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，在思想引领、舆论引导、价值观塑造和文化传承等方面发挥不可替代的作用。

（三）推动教学实践因时创新的重要方向

教学改革是高职院校提升教学质量的基本动力，而充分利用新媒体平台是推动教学实践因时创新的重要方向，构成了新时代教学改革的重点。移动终端的普及和新媒体平台的繁荣为在线教育的成熟发展提供了难得的契机，高职院校的教学方式必须与时俱进，推动新媒体平台的线上课堂成为课堂教学的重要补充。事实上，经过各高校的不断探索，新媒体平台已成为课堂教学的有力辅助。借助新媒体平台，教师可以利用网络上丰富的教学资源和多样化的教学手段，让学习充满科技感，激发学生的学习兴趣和动力。同时，新媒体平台让数字化学习成为现实，可以记录学生的学习时长，测评学生对知识的掌握情况，便于教师全过程地掌握学生的学习效果。

（四）丰富校园精神文化生活的重要途径

短视频等新媒体平台正逐渐成为全民化应用，据统计，我国人均单日使用时长达151分钟，[2]青年大学生在这些平台上尤其活跃。可见，利用好新媒体平台，对于丰富高职院校的校园精神文化生活具有深远意义。大学生群体对精神文化有着更高的需求，然而低质、庸俗的信息泛滥极易污染青年学生的精神世界。学校着眼于学生的学习和发展，官方账号发布的信息都是积极向上的内容，在这些信息的浸润下，学生不仅能够拓宽知识面，还能够保持健康的精神状态。有了学校的官方引领，学生在新媒体平台上就会有强烈的归属感，能够自觉抵制违法违规和不良信息，在网络空间使用文明的言行，以强化身份认同。

二、传播学视域下高职院校新媒体平台的基本特征

不同于单向度的传统媒介，新媒体平台在信息的传播、共享和交互等方面具有显著优势。无论从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众还是传播效果来看，都与其他媒介平台有着明显不同的特征。

（一）传播主体：主导性与协同性相结合

传播主体是信息的主动发出者，控制着传播活动的存在与发展，决定着信息的质量、数量和流向，宣传媒介的主体一般是实施宣传的人、组织或机构。高职院校的新媒体平台，如微博账号、微信公众号、抖音账号，是以学校名义开设、认证，并作为学校在该平台的官方账号来运营，由学校的党委宣传部门主导并由多个部门或组织协同建设。因此，各高职院校在不同的新媒体平台上除了一个主导性的学校官方账号外，一般还有多个大大小小的账号，从职能部门到二级学院，再到各个学生组织、专业、班级等，都可以创建相关账号。这些账号职能各异、相互协同，共同承担一所高职院校的信息传播任务。

（二）传播内容：权威性与鲜活性相补充

传播内容是传播主体通过一定媒介传递给受众的具体信息，是传播活动的核心，直接影响信息对受众的吸引力。随着自媒体时代的到来，网络平台上的各种信息良莠不齐，而高职院校在新媒体平台的官方账号由学校运营，发布的内容经过宣传部门的严格审核，因此具有权威性。也就是说，官方账号是人们获取一所高职院校信息最基本和重要的渠道，当社会上存在关于学校的不实信息时，人们会以官方账号发布的信息为准。但权威性并不意味着需要始终保持严肃的风格，为了适应青年学生的兴趣和特点，很多情况下，高职院校在官方账号上发布的信息是轻松而 “接地气”的，甚至会包含网络热梗，这也是官方信息近年来受到青年学生追捧的重要原因。

（三）传播方式：多样性与开放性相融通

传播方式即传播媒介，是信息传播得以实现的物质载体，是传播活动的基本组成部分。新媒体平台是在数字技术支撑下，通过互联网、卫星等渠道，利用手机、电脑等移动终端来实现信息传播的形态，融合了文字、语音、图片、视频等信息资源，因此，其传播方式和渠道丰富多样。高职院校利用新媒体平台摆脱传统媒介单一型传播方式的限制，用多样化的手段将信息传递给不同的受众。此外，新媒体平台不仅能够实现信息的即时传递，还能实现信息的开放共享，传播面更为广泛。这就打破了传统媒体下高校对于外界的信息壁垒，使高职院校发展的最新信息能够及时被外界获取。

（四）传播受众：精准性与复杂性相交织

传播受众是信息传播的接收者和反馈源，是传播活动发生的基本动因。高职院校在各新媒体平台开设官方账号的主要目的是服务学校教学和方便在校师生的生活，因此，传播的主要受众是本校的师生，这样，活动通知和校园生活服务等平台信息才能实现精准推送。然而，有别于其他校内资源，新媒体平台是开放的，高职院校在平台上发布的信息大都能被所有平台用户浏览和检索，因此院校官方账号的订阅者或关注者不仅包括本校师生，还有历届校友、关心学校发展的公众等，群体相对复杂，这就决定了官方发布的信息题材不可能是单一的，而是针对不同受众分门别类地推送。

（五）传播效果：工具性与价值性相统一

传播效果是信息经过媒介传递给受众从而引起的受众思想和行动上的变化，对于传播效果的评价和反思能够有效推动传播活动的改进。新媒体平台在信息传播工具性的基础上，立德树人的价值性也得到充分彰显。网络新媒体作为高效便捷的信息传播和分享平台，是高职院校发布信息的重要工具。借助这一工具，高职院校的各类信息得以传递至广大师生和其他社会群体。工具性必须以价值性为导向才有意义，只有重视并提升信息传播的价值性，才能达到预期效果。高职院校在新媒体平台上发布的内容不仅仅属于信息服务，同时具有重要的育人功能，能够向师生和全社会传递知识和价值观，弘扬新时代高职院校的人文精神。

三、传播学视域下优化高职院校新媒体平台的主要策略

为了顺应数字化教育的时代趋势，高职院校需要结合学校的自身特色和学生的认知特点，不断优化官方账号的运营，为受众提供更多优质内容，进一步开发新媒体平台的教育和服务功能。

（一）多元主体协同增强高职院校新媒体平台生命力

人才是发展的第一资源，[3]优化高职院校新媒体平台离不开一支高水平的运营团队。因此，各高职院校需要全面提升官方账号运营人员的能力和素质。首先，要政治过硬，只有立场坚定，才能不被真伪难辨的网络信息所左右，保证官方发布的信息不出现任何原则性或方向性错误；其次，要能力过硬，负责账号运营的人员必须精通网络宣传业务，对新闻和舆论信息具有较高的敏感度；最后，要综合素质过硬，运营人员不仅要明是非、懂业务，还要有较强的文字功底、深厚的人文素养以及高尚的道德情操等素质。这就要求学校党委和宣传部门把好用人关，在人员的选拔和任用上坚持高标准、严要求，不断强化对相关人员的岗位培训。各职能部门和二级学院等作为网络宣传的参与主体要通力协作，为学校的网络宣传提供资源保障和专业支持。

（二）多维内容融合提升高职院校新媒体平台吸引力

在自媒体日益繁荣、网络信息过剩的条件下，只有内容吸引人，才能获得师生的关注和点赞。高职院校要提升学校官方账号的吸引力，发布的信息必须经过精心的策划和编辑。对于青睐视觉刺激的 “00后”学生来说，简洁的文案结合生动的图片或短视频更容易获得关注。因此，在内容风格上，除了政治推文、规章制度、重要通知等必须保持严肃外，应尽量避免发布长篇的纯文字信息，而是要将文字、图片、视频和音频有机融合，[4]以可视化的呈现形式和亲切的表达方式让内容更加活泼、有趣、轻松，进而拉近与青年学生的距离。另外，在内容主题上，要紧密贴合在校师生的学习和生活，将思想教育、学习辅助、通知服务和生活娱乐相融合，适时发布学生真正关切的信息，如学业提升和就业方面等。

（三）多方受众互动提高高职院校新媒体平台活跃度

当前，一些高职院校虽然在多个新媒体平台上开设了官方账号，但获得的关注不多，在微博和微信公众号上发布内容获得的评论和互动寥寥无几，传播效果较为有限。要改变这种活跃度不高的状况，除了要向受众提供高质量的内容外，还需要增加官方和受众的有效互动。增加互动就要激发师生作为传播受众的体验感和参与感，使他们不是被动地接收信息，而是以主人翁的地位参与学校官方账号的建设，因此，发布的内容要唤起师生的主体意识，积极引导他们关心学校发展并为学校的教育教学和建设发展建言献策，官方也要及时回应师生的留言和咨询。此外，还可以通过精神或物质奖励，如赠送校园文创产品、书籍和其他方式等，激励师生和其他关注用户参与官方账号的留言、投稿等互动，从而提高官方账号的活跃度。

（四）多种手段并举拓展高职院校新媒体平台影响力

一些权威媒体会根据具体指标来计算高校官方账号在新媒体平台上的影响力，如 《中国青年报》根据微信传播指数 （WCI）制作了中国高校官方微信公众号影响力排行榜。从中可以发现，部分高职院校的微信公众号获得了很高的关注度，影响力不输重点本科院校。在此引导下，高职院校需要建立优化官方账号运营的长效机制，拓展自身在高校圈的影响力。首先，要不断创新运营模式，打造全方位的新媒体平台宣传矩阵；[5]其次，要建立完善的运行机制，包括健全发布审核机制、细化工作流程和明确工作责任等，做到官方账号信息来源的权威性、动态更新的活跃性与形式风格的生动性相统一；最后，要形成科学的评价机制，根据在平台上的发文量、有效阅读量、点赞和回复量来考评和改进官方账号的运营状况，从而不断提升质量，更好地发挥新媒体平台的信息传播功效。

四、结束语

新媒体平台建设和优化是高职院校适应信息时代发展趋势、推动学校发展创新和教学实践创新的必然选择。新媒体平台的即时性、便捷性和互动性，为高职院校提供了展示自我形象、开展网络思想政治教育、推动教学实践创新和丰富校园文化生活的全新途径，而新媒体平台在传播主体、内容、方式、受众和效果上也具有明显的独特性。高职院校应充分认识到新媒体平台的重要性，并根据新媒体平台在信息传播中的特点和优势，积极探索和实践学校新媒体平台建设的新思路、新策略，不断增强学校官方信息的传播效果，为学校的全面发展提供信息支撑。随着技术的不断进步和信息传播手段的不断创新，新媒体平台在高职院校的发展中将发挥更加重要的作用。因此，各所院校要把握时代要求，不断优化新媒体平台建设，使其成为方便教育教学和校园生活的助手，成为连接学校、师生与社会的重要桥梁。

参考文献：

[1] 中共中央宣传部，中央国家安全委员会办公室编.总体国家安全观学习纲要[M].北京：人民出版社，2022.

[2] 跳出短视频 “技术多巴胺”陷阱：除了限制，更要因势利导[N].光明日报，2024-06-15（007）.

[3] 习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2022.

[4] 邹绍清，郭东方.大数据与青年核心价值观培育[M].北京：人民出版社，2023.

[5] 王辉，戴珊珊.高校思政类微信公众号建设的 “5W模式”分析：基于首批200个重点建设高校思政类微信公众号[J].青海师范大学学报（社会科学版），2024，46（03）：147-152.

作者简介： 孟长青，女，土家族，湖南张家界人，硕士研究生，讲师，研究方向：马克思主义基本原理。