文明互鉴视域下县级融媒体国际传播力提升的逻辑观照及创新路径

【内容提要】全球化背景下，我国以县级融媒体为主体的地方队伍正积极融入层次立体、自主多元的对外传播新格局。通过深度观察近些年青田融媒体中心提升国际传播力的媒介逻辑与创新路径，有助于启发当下县级融媒体秉承中华文明互鉴观，注重“质量”与“数量”、“主旋律”与“贴近性”、“可持续”与“有创新”、“文化品牌”与“叙事模式”、“阵地”与“市场”的多重提升，找准自身在具有鲜明中国特色的战略传播体系中的对外传播定位，适应国际平台的内容生产模式和信息需求偏好，以助推更多鲜活生动的民间故事走进国际视野，进一步提升国际传播影响力。

【关键词】县级融媒体 国际传播力 文明互鉴

党的二十大报告中指出，“巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论”“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，同时也提出了要“深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”的新时代国际传播新理念[1]，致力于以“文明互鉴观”构建平等对话的国际传播格局，促进世界文明的兼容并蓄、交流融合。在国际传播的政策引领和媒体融合的强力推动下，不同文明之间的交流互鉴已逐渐成为当下全球文化交往时代的新趋势。

我国处于基层的县级融媒体因其本土性、贴近性的全媒体传播优势，正从制度化、规范化、科学化等方面全面加强地方国际传播工作，成为我国四级传播体系中连接国际宣传旗舰媒体与社会基层治理之间的重要桥梁[2]，也为我国深化不同文明交流互鉴，推动中华文化走向世界提供了创新路径。近年来，浙江青田融媒体中心积极主动地投身于我国对外话语表达体系的自主化建设之中，在新兴传播技术的加持下，其生产的创意文化内容逐步抢滩国际舆论场，通过打造“青田华侨”品牌、不断创新对外传播的理念和方式方法，逐渐建立起包容互通的文化共识，进而不断提升县级融媒体的国际传播力、影响力和公信力。

一、县级融媒体国际传播能力建设概览

随着移动互联网背景下内宣和外宣的边界逐渐消弭，我国各地的对外文化交流传播日渐频繁，多地县级融媒体中心在国家宏观政策的指引下正积极尝试建设地方国际传播中心，深耕本土文化资源连接中外文化符号，向外讲述百花齐放的中国故事，向世界人民展示丰富多彩的地方文化和人文景观。

（一）县级融媒体国际传播工作进入高质量发展阶段

作为构筑中国对外形象的新力量，县级融媒体作为我国新闻宣传工作的坚实基石，在对外传播话语结构中扮演着重要角色。在县级国际传播中心目前所处的高质量发展阶段，需在内部优化协调区位传播与全国布局的关系，在外部妥善处理地方性传播与全球化传播趋势的融合关系。截至2022年8月，我国已有2585个县级融媒体中心建成运行，国际大传播语境下，如此数量巨大的县级传播主体已成为国际舆论场中不容忽视的生力军。据不完全统计，截至2024年3月，我国深圳、兰州、济南、南宁、西安等30多个城市已启动地方国际传播中心建设，县级融媒体国际传播工作已进入全面提升国际效能的新阶段，不仅在多个海外社交媒体搭建自有平台，培养高素质强技术的国际传播队伍，还以“内宣促外宣”的形式充分发挥地方优势，积极对外传播好声音。譬如围绕跨文化交流、地方民俗、民间运动、大熊猫、华侨团体等世界公众关切、喜闻乐见的文化符号和中国元素，创意生产出极具地方特色和民间风味的地方故事，在做到高效发声的同时，持续增强地方在国际传播中的亲和力和感召力。

（二）叙事方式更新与话语体系重塑不够兼容

习近平总书记强调，要创新对外话语表达方式，研究国外不同受众的收听习惯和接收方式，采用融通中外的名词概念、话语范畴、讲述方式，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，把陈情和说理结合起来，把政治逻辑和情感叙事结合起来，把“自己讲”和“别人讲”联结起来，只有达到共情，才可能有共鸣；有了共鸣，才有可能产生文化认同，从而使中国故事更多地为国际社会和海外受众所认同。面对智能化背景下的媒介环境变迁和内容生产条件改变，县级融媒体正逐渐认识到本土内容想要“破圈出海”，所依靠的并不是简单的文本创新和形式革新，而是要靠产出内容产品的隔空对话建立与国外用户的内在文化互动关系，这意味着县级融媒体必须颠覆传统的传者思维，改用互联网创新思维去主动联结国外用户的信息服务思维和文化审美思维，“在新发展阶段，主流媒体应转向为一线内容生产者与传播者背后作为价值逻辑与专业规则的支持者、创新创造的开拓者和话语场域的平衡者”[3]。简单来说，基于地方与全球视野，新型县级融媒体在国际传播中亟须学习揣摩国外的媒体语言和话语体系，尝试生产发布不同样态的文化产品和节目内容，让共识化与差异化、系统化与典型化、区域化与整体化互嵌并行，努力破除地方与全球之间的交流藩篱，让中国话语体系在国际传播体系中有落脚点和支撑点。

（三）顶层统筹规划与具体落地实施不够匹配

媒体深度融合背景下，县级融媒体在国际传播中仍然面临着顶层统筹规划与具体落地实施之间不甚匹配的问题。一方面，显而易见，在政府文件中对县级融媒体在国际传播工作规划与制度中存在着地域发展差异化、实际操作困难考量不足、缺乏相关技术支持与人才援助等现实制约因素。例如，青田融媒体中心在国际传播中存在多语种新闻人才匮乏的突出问题，因县域本身在人才引进与留存方面较为不易，其原有的由100多人组成的海外通讯员队伍，如今仅剩几人能稳定供稿确保正常传播；另一方面，县域的资源圈子小，与国际接轨的渠道也少，紧跟国际时事热点和探索外国受众的信息偏好本身就有难度，因此想要创作出能在国际传播中“出圈”的优势内容和精品佳作更是难上加难。

面对这些情况，地方融媒体中心的记者需要发挥更多“脚力”追上国际热点，但由于国内外一些政策限制和地方资金渠道收缩，一些相对滞后的县级媒体甚至只能“被动”等待上级媒体的刊播和资源扶助，导致县级融媒体在国际传播实践中有心无力，致使地方国际传播声量无法达到最大化。故而，县域融媒体国际传播的产业化路径需要执行“自顶向下，逐步求精，分而治之”的实践原则，在顶层的统筹规划中充分考虑不同县级融媒体的实际发展、区域差异与自身积淀，拟定不同的专项工作规划和国际资源支撑体系。

二、青田县融媒体加强国际传播力提升的媒介逻辑

从2018年至今，青田县融媒体始终稳步践行“充分整合、深度融合，合而为一、融为一体”的媒体融合总目标，构建了集青田融媒体中心、新时代文明实践中心、青田海外文化交流中心三位一体协同发展的“一云三中心”的融媒体新布局。面对在国际传播新秩序中如何把声音传得更广，怎样将声量放到最大，如何让别人听得懂、看得见的具体任务目标，青田县融媒体将基层社会治理与马克思主义新闻观互构相融，以海外华侨圈层为支点，以发掘本地特色文化为基点，以讲好小城乡村故事为锚点，自成一派走出了一条“内外联动、中西兼容”的青田外宣特色发展之路。

（一）借“侨”造船，拓展声音传播的新渠道

青田县融媒体国际传播服务的是地方区域经济与全球青田华侨的利益共享，立足的是中国华侨群体对外发展的规模效应，呈现的是不同地域群体背后的传统文化延续与跨文化融合。作为浙江县级第一侨乡，青田县拥有得天独厚的向外传播渠道优势和人才优势，截至2023年底，青田籍华人华侨达到39.1万人，占青田户籍人口总数的一半以上，累计遍布全球146个国家，组织侨团数量高达330个。由此，依托数量巨大的侨胞优势可强化华侨突出文化与国际传播的协同性与相通性。青田融媒体中心的对外传播媒体矩阵中除了自主搭建的“世界青田”App移动客户端、中国青田网之外，还积极与部分海外华文媒体、华侨组织、国际友人等组织开展全方位合作，通过华侨桥梁实现“自己讲”和“别人讲”相结合，依托青田融媒体中心平台将“别人说”和“我来做”相呼应，将外国友人密切关注中国发展的动态信息进行反向传播。

要把中国故事讲好，地方媒体必须注重内容的贴近性和服务性。为了更好地关注身边具有国际传播价值的平凡人、平凡事，力求做到传播渗透“润物细无声”，青田融媒体中心特地组建了一支由海外侨民为主的“海外通讯员”新闻采编队伍，在俄乌冲突事件中，青田县采编组一名青田籍的海外通讯员就提供了第一手的前线珍贵视频素材，以身在乌克兰的青田华侨视角展现了复杂国际形势和特殊时期我国有条不紊的一系列撤侨行动，其“青田系列”的30多篇战时报道被中央级媒体等各大主流媒体转载播发。这样就做到了以侨胞小视角共话家国大情怀，在国际重大事件中以中国式人文关怀解决聚焦难题，凝聚大爱共识理念，加深国际各方舆论场对中国价值理念的认同和理解。

为了能够更有针对性地调整对外传播策略和探知国外目标用户的信息喜好，更好地传播华侨声音，青田融媒体中心特开设《侨乡试点》《华人华侨》等栏目，让信息内容能够直接触达目标用户。在信息传播过程中设置面向不同信息用户的反馈途径，从最初在网络论坛的媒体形式爆火期间开设“欧联论坛”平台留言区，到现今特设的公众号留言通道和不同国家的读者微信群、通讯员微信群，都旨在通过海外用户的意见反馈来丰富信息内容和改进传播形式，提升用户满意度和留存率，借“侨”造船，让直接有效的文明交流超越地域阻隔与民族局限，进一步实现跨文明的交流互鉴。

（二）有效出海，挖掘用户愿听的新内容

面对当前众声喧哗的国际传播新格局，“内容为王”永不过时。新型主流媒体只有持续生产高质量的新闻产品才能更好地担当时代新使命、顺应新趋势、占领新阵地。县级融媒体国际传播中心根植于地方文化的原生土壤，具备持续生产本土化、生活化、个性化的内容生产能力，并以其别具一格的地方特色，与中央级国际传播平台形成显著区分，从而树立起旗帜鲜明的地方品牌。因此，廓清在国外目标平台上内容生产的新特征和内在逻辑，有助于县级融媒体明确智能化背景下“借船出海”的前进方向。借船出海借力的“船”仅仅是多级分发传播渠道，其间运输来往的“新鲜货物”还是源自本土的新闻内容和特色故事。

作为最贴近基层前沿的新闻单位，青田融媒体中心记者始终活跃在街头巷尾、田间地头、生产工地和新闻现场等人间烟火气息地，所以能够采访到散发着浓烈生活气息和泥土芳香的新鲜内容。青田县融媒体想要在国际传播舆论阵地中占有一席之地，就不能仅靠“一招鲜吃遍天”，以单一守旧的模式与同质化内容应对瞬息万变的国际互联网生态，而是亟须盘活县域内的本土文化资源，实现持续性繁荣，推动优秀本土文化在文化互鉴中实现创造性转化和创新性发展，提高县级融媒体的本土文化差异传播优势，使其在全球文明的互鉴交流中焕发出强大的内生动力。2023年，青田融媒体中心巧用地缘优势以“春播季”“夏长季”“秋收季”“冬藏季”的“四季侨”系列原创短视频为窗口，全方位呈现一年四季发生在青田县新、奇、特的华侨故事，以青田县域发展折射出从地方至全国发展的递进式话语逻辑，串联点线地方话语，从而绘就国家叙事。

（三）精准投放，分众新思维放大传播声量

在世界文明互鉴的视域下，国际传播应不仅局限于功能性维度上国家之间的信息流通与认知形塑，更应涵盖情感性维度上国情与文化的交融与互鉴，以“地方感”为桥梁来构建“情感共鸣圈”，这也是当前国际传播策略中一个值得探索的崭新方向。青田融媒体中心不断探索“互联网+海外宣传”新模式，冲破固有的中国文化本位思维桎梏，尝试“内外有别”的海外用户思维，选择海外33万青田侨胞和近侨圈层作为主要受众，从而更好地适应从泛众传播到分众传播的国际传播大趋势。由于大部分华侨和离乡游子会源于天然的地缘情结去主动搜索并传播跟家乡相关的乡土素材，因此精准投放带有强烈地域特征、鲜明家乡味道的地方内容，能够激发此类目标用户和近侨群体的分享传播欲，使之于不同文明的相通属性和内在联系中获得强烈的文化认同感，从而产生浓烈的情感共振。例如，新冠疫情期间青田融媒体中心生产的一系列青田战“疫”好故事，就以地方乡音讲述人情、以侨民乡情牵动人心，用守望相助的同伴精神来叙述人类共有的情感体验，树立起华侨的亲切可信的形象，从而延续国际社会的正面情感共鸣，获得了国外华人华侨和华文媒体的广泛关注。

与此同时，青田融媒体中心依托当地产业、产品、文化和媒体资源，创作了一系列具有地域特色的国际传播新样本。例如，青田融媒体中心出品的当地传统非遗项目青田鱼灯在海外展演的系列新闻作品，引发了国内外众多媒体的转载和关注。《人民日报》海外版还刊登了《中国鱼灯深受法国民众喜爱》一文，极为赞赏青田鱼灯在国际传播中所起的促进中外文化交流互鉴的积极作用，让中国的民俗文化在海外有效落地。不仅如此，继青田侨报社与青田电视台融合后，青田传媒集团还在全球建立了“华文媒体青田联盟”，并主动将23家华文媒体吸纳进自身的国际传播矩阵中。2022年7月，全球重要农业文化遗产大会在浙江省青田县举办，青田融媒体中心邀请12个国家的驻华大使深入探讨了农业遗产传承发展问题，并制作成融媒体形式全网分发。据浙江省委宣传部“舆论引导在线”统计数据显示，这次青田全球重要农业文化遗产大会的相关报道在国内外点击量超3.37亿。这次成功的宣传报道正是借助强大的外宣合力精确瞄准华侨群体及近侨圈层，共同放大青田好声音，讲述了青田好故事。

三、县级融媒体提升国际传播能力的实践路径

通过观察青田融媒体中心在国际传播工作中的具体实践不难发现，地方媒体想要在国际传播语境中找准自身定位，需要有效结合西方思维观念，运用蕴含中华文化内涵的话语系统主动向外建立更多信任和交往性共识，用中国人和中国媒体的视角去观察世界，抓住热点契机，以在地互动方式搭建中外交流之桥、呈现多元世界之美。只有真正地走近和走进、对等和对话、交往和交流，才有更深的文明互鉴[4]。“走出去”的关键在于进一步加强本地优势内容的创造性转化和树立全球传播观念，以期实现地方文化与全球文化的有机互动和融合交流。

（一）创新一体化县域叙事模式——树立全球传播观念

县级融媒体作为四级传播格局中的重要基础，具有联同协作优势、贴近基层内容优势、中心布局范围优势和联系服务群众优势。因此，县级融媒体需要深度嵌入中国内宣外宣的叙事网络结构之中，从单兵作战突破到系统攻坚的建设阶段，树立全球传播观念，打造“全国一盘棋”的一体化县级融媒体叙事模式，利用区位优势形成整体性区域合力，持续地生产带有我国地域特色的本土内容和创新“出圈”的现象级爆款产品，在推动区域间资源要素优化发展的同时，加强中华文化的国际影响力。

县级融媒体中心作为基层信息传播平台，纵向连接上游媒体单位，横向关联普通民众，整合各种社会资源，让本土文化的生产与传播形成一个整体，才能取得好的国际传播效果[5]。在创新叙事模式和创作文化内容的过程中，可以运用协同合作的整体化思维，充分发挥政务服务的集约功能，借助宣传部门和政策指引扩大本土文化的服务面，承上启下、齐心协力，共同做好对外传播工作，以点带面向外延伸县域文化魅力。例如，从国内外关注的贵州“村超”系列赛事的火爆“出圈”现象，就能看出一体化的县域叙事模式的强大传播力和影响力。县域内有潜力的优秀文化内容可以通过县级融媒体和省市级媒体共同造势，与当地宣传部门统一规划，借力地市级宣传资源的倾斜和技术支持，精心打造精品内容，以区域文化带动整体文化的发展与繁荣，通过地方“出圈”助推整个省市获取更多的曝光度。

（二）构建多样化县域文化符号——促进文明交流互鉴

任何文化都不是孤立的。一种文化总会跟别的文化结盟，这样才能构建起累积的序列[6]。构建多样化的县域文化符号来融通中外意义空间，是合理构建对外话语体系的关键要素。中国故事要让外国人听懂，而且要让他们愿意听、记得住、能传播，就必须用外国人简单易懂的文化符号来融通中外。不同于中央媒体在对外传播时的宏观叙事和强力传播，身为地方媒体的县级融媒体在内容视角和影响力方面都十分有限，因此在对外传播中要充分发挥自身优势，摒弃“大而空”的“虚张声势”，采用“小而美”的叙事策略，创新视听语言表现力，增强贴近性和感染力，针对不同的海外目标受众和平台精准构建多样化的县域文化符号，从而跨越民族文化、语言表达、生活习俗等障碍，打破藩篱，消除偏见，实现文明交流互鉴与情感相融相通[7]。

创新无国界，但表达有上限。县级融媒体想要讲好中国故事，可以在采用适配型叙事表达的同时做到善用国际通用语言来弥合中外交流的语言鸿沟。从中国本土节目双语化到搭建全英文版面节目，从简短的英文短视频到长时间的全英文直播等，县级融媒体正尝试根据不同传播平台的不同特性，构建具有本地特色的文化模块，生产出适合不同海外用户所需的多元文化产品。同时，使用外国用户熟悉的语言来探索和架构不同形态的传播链条，历经打磨、修改、整饰、调适等环节，以期能够精准触达国外目标用户。

中国地方特色文化常常在国际社交网络中受到追捧，一些视频博主以制作精良的乡土文化短视频打开了海外受众认知中国的一扇窗。这说明具有差异性的文化内容更易于在国际社交网络中广泛传播，其别样的文化魅力必然能获得极大的关注度和讨论度。以鲜明且精准的县域文化符号来承载文化重量，把真实性的叙述、共情式的表达与逻辑化的说理有机结合，把小切口与大背景相对接，通过内容别样讲述与形式创新表达，借助海外视角来设置传播议程，加强多层次文明互联互通，必将促进对外文化的传播与交互，让内容“出圈”，让文化可视，让地方可见。

（三）打造创新化县域文化品牌——生发本土内容资源

作为连通地方“最后一公里”和外部世界的交流平台，县级融媒体除了向上打通对外传播渠道，更要向下激发本土文化生产和民众的创造热情，主动建立“和而不同”的县域文化品牌，并将其融入文化林立的全球传播体系之中。文化是一个地方文脉贯穿的灵魂，是区别于其他区域的独特名片与精神象征[8]。根植于地方本土文化的县级融媒体天然的在地化优势，能够更好地助推本地传统文化积极“走出去”并实现碰撞交流和深度融合。尤其在国际舆论场日益激烈的话语权竞争下，县级融媒体必须向外打造更具文化辨识度的“中国县域名片”才能脱颖而出，从而提升当地故事的国际舆论影响力和引导力。越小众的小城镇就越与城市化相离散，越具有地域特色的县域品牌也越能被受众感知并引发共情传播。通过技术赋能与宣传造势，从当地文创产业、非遗文化、特色美食和旅游服务等多维度生产一系列全媒体多层次的当地文化融媒体精品内容，并以此为基础打造县域文化品牌，充分展示当地特色文化与县域形象，能够让国内外用户加深对县域全息传播的品牌记忆，继而链接激活内在的文化记忆。

“文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展”。我国当前正处于“请进来”和“走出去”的对外开放新阶段，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时指出：要更好发挥高层次专家作用，利用重要国际会议论坛、外国主流媒体等平台和渠道发声。各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作，展示丰富多彩、生动立体的中国形象[9]。国际经济贸易的流转与全球文化体育的交流日益丰富，给县域国际传播提供了更多的可能性。与此同时，县级融媒体还可借势本土县域品牌效应，发挥基层公共文化服务职能去孵化更多从本土走向海外的内容自媒体，运用流量思维和互联网运营经验，培育本地的网络达人或行业精英，让他们为本地文化品牌代言。例如，青田融媒体中心的“华侨”品牌，就是瞄准海外的华侨圈层为重点传播对象，青田县委宣传部还聘用一批长期旅居海外的侨领担任海外宣传大使，通过流动的“华侨”群体向全世界递出一张靓丽的青田名片，极大提升了地方品牌在海外的国际传播力和影响力。

四、结语

面对百年未有之大变局，国际传播新秩序已然出现明显的文化转向趋势。于中国而言，文明互鉴要以提高中国的国际话语权为主要目的[10]，促进各文明之间的平等对话、融合发展是新时代发展的必然进路。我国对外传播亟须下好“先手棋”，主动形成地方与全球彼此交融、互利互惠的共享性文化共识，着力聚焦区域叙事与传播区域形象，积极拓展城市国际交往“朋友圈”，以此实现和而不同、兼收并蓄、美美与共的跨文化交流愿景[11]。观照青田融媒体中心提升国际传播力的具体实践不难发现，对拥有不同文化背景和历史积淀的县级融媒体而言，关键策略在于立足于当地文化资源，以发展眼光灵活调整战略路径。通过借助多主体内容生产模式，深化多领域协同机制，促进多元化情感的双向流动与认同，进而强化地方与全球之间的文化交流互动，这样才能在国际媒体平台上持续生产出百花齐放的本土文化内容和当地特色故事，切实推动地方媒体中心国际传播提质升级，为我国原创文化内容出海提供丰沛资源和不竭动力。

【本文系国家社科基金项目“乡村振兴战略下提升县级融媒体传播力研究”（项目编号：19BXW029）的阶段性成果】

参考文献：

[1]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗[N].人民日报，2022-10-17（02）.

[2]钟新.以媒体深度融合新格局提升国际传播效能[J].网络传播，2021（06）：26-28.

[3]喻国明，苏健威.生成式人工智能浪潮下的传播革命与媒介生态[J].新疆师范大学学报，2023（05）：81-90.

[4]杨洋，张志安.精准化国际传播的优化路径与实践策略[J].对外传播，2024（08）：8-12+17.

[5]李勇.县级融媒体提升国际传播效能的本土文化路径分析[J].中国编辑，2023（10）：85-90.

[6]克洛德·列维-斯特劳斯.结构人类学[M].张祖建，译.北京：中国人民大学出版社，2006.858-859.

[7]谢博文.发挥地方媒体作用加强国际传播建设[J].中国广播电视学刊，2023（03）：94-98.

[8]常凌翀.深融背景下县级融媒体国际传播能力建设的创新路径[J].新闻论坛，2021（06）：48-51.

[9]习近平.深化文明交流互鉴共建亚洲命运共同体——在亚洲文明对话大会开幕式上的主旨演讲[J].思想政治工作研究，2019（06）：4-6.

[10]张明新，何沁莼.作为国际传播新理念的文明互鉴：形成背景、主要内涵与实践启示[J].中国出版，2023（13）：19-24.

[11]郭毅.地方国际传播中心的功能定位、建设难题与中小城市的战略选择[J].对外传播，2024（03）：23-27.

作者简介：常凌翀，湖州师范学院人文学院教授，硕士生导师； 欧阳春旭，湖州师范学院人文学院硕士研究生

编辑：孟凌霄