内蒙古那达慕在“一带一路”沿线国家的文化传播现状、问题及建议

【内容提要】那达慕作为蒙古族特有的传统体育盛会，在针对蒙古国、俄罗斯等“一带一路”沿线国家文化传播中，传播态度尚不够积极、传播能力有待提高、传播技巧有待改善，品牌知名度也有较大提升空间。应争取政策支持，加强顶层设计，明确传播主体，改善传播态度，搭建优势渠道，提升传播能力，培养专门人才，开展学术研究，全方位立体提升包括那达慕在内的内蒙古民族文化在“一带一路”沿线国家文化传播的层级和国际化效能。

【关键词】内蒙古 那达慕 “一带一路” 文化传播

共建“一带一路”倡议提出10年来，内蒙古作为中国向北开放的前沿，同相关国家广泛开展了医疗合作、教育交流、文化旅游合作、媒体和智库合作、民间交往等，推动文明互学互鉴和文化交流创新，形成了多元互动的人文交流新局面。[1]那达慕大会受到国家层面高度重视，是“推进和实现区域各国之间文化包容、政治互信、经济融合的利益共同体、责任共同体和命运共同体的重要桥梁”[2]。2014年1月，习近平到内蒙古考察时在锡林郭勒盟参加了当地的冬季那达慕，并强调要精心做好民族工作，把内蒙古建成祖国北疆安全稳定的屏障。将那达慕文化传播工作作为向蒙古国、俄罗斯等“一带一路”沿线国家传播的重点，着力提升对蒙古国、俄罗斯等国家的体育与民族辐射力、传播力和影响力，有利于展示和传播中华优秀传统文化，推进中国与“一带一路”沿线国家的民族体育文化交流，促进彼此贸易畅通、设施联通、民心相通，展现可信、可爱、可敬的中国形象。

一、内蒙古那达慕大会在“一带一路”沿线国家文化传播的总体特征

（一）顶层设计：传播布局趋于合理，整体重视程度上升

那达慕大会作为内蒙古与“一带一路”沿线国家交流的重要活动之一，需要完备高效的顶层设计来更好地指导其进行文化传播。《内蒙古自治区文化和旅游厅2022年工作要点》中提到，“积极推动文旅工作融合和服务‘一带一路’倡议、向北开放、东北振兴、西部大开发、乡村振兴等国家重大发展战略”[3]。2023年8月11日，内蒙古自治区政府新闻办在回答记者提问时指出，内蒙古自治区文化和旅游厅在具体工作中坚持以政策保障为引领，切实强化顶层设计。如制定《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》等政策文件，为弘扬中华优秀传统文化提供制度支撑。“继续拓展宣传广度和深度，积极推进文化资源数字化，用好新媒体平台和各类媒体专题版块，推出大型全媒体直播季活动，不断扩大中华文化符号和中华民族形象的影响力。”[4]可以说，基于“一带一路”倡议，内蒙古自治区进行了相关媒体报道考量和传播蓝图设计。

（二）发展规模：用户生产内容增加，传播总体规模扩大

早期的那达慕大会主要是蒙古族人民的盛会，具有较强的地域性。新媒体传播技术普及之前，相关内容的传播范围基本局限于地方性媒体与当地民众，其传播方式效率偏低，覆盖范围偏小，传播规模总体上有限。

网络传播时代，信息技术赋权下的大众不仅能够自主获取有用信息，还可以进行相对自如的信息生产、形象展示和观点表达。随着“一带一路”倡议实施的阶段性升级及国际那达慕的举办，主流媒体一直担当着那达慕对外传播的中流砥柱。如在YouTube上，中国国际电视台（英文简称：CGTN）在2022年发布的视频“Inner Mongolia：Naadam Festival，the carnival on the grassland”，获得一致好评。除此之外，国人及其他国家热爱那达慕的民众所共同生产内容的作用也不容忽视，由网民个体化视角发布的那达慕相关照片、MV、短视频等均得到了广泛关注。

（三）传播效果：传播声量逐步放大，国际话语权不断增强

网络媒体时代，主流媒体对那达慕大会的文化传播进行了积极的议程设置，媒介间议程设置互动与普通网民议程设置现象更加明显，多主体间的同频共振不断推动那达慕大会传播效果的提升。2024年7月14 -16日，内蒙古自治区第34届草原那达慕期间，中央、自治区及省外媒体近30家100名记者现场采访，两天时间全网发布信息6万余条，阅读量达8亿人次，共有800余家媒体平台转载发布，曝光量累计达到50亿次。2023年8月，在巴林右旗第二十四届那达慕大会举办过程中，多家中央媒体对活动进行了报道与转载，不仅在国内扩大了宣传，在“一带一路”沿线国家也引起了热切关注。通过“莫斯科中国文化中心”网站等开展的宣传活动，展示了中国传统体育的风采与实力，其不断结合现代化科技创新那达慕的表现形式和内容，让更多外国友人了解那达慕的历史文化内涵和体育价值，提升在俄罗斯等“一带一路”沿线国家的知名度和影响力，增加认知度和认同感，不断提升国家文化软实力和在“一带一路”沿线国家的国际话语权。

二、内蒙古那达慕大会在“一带一路”沿线国家传播中存在的问题

（一）政策细化与落实问题

2021年12月29日发布的《内蒙古自治区“十四五”文化和旅游融合发展规划》中指出，内蒙古要积极融入共建“一带一路”，推进中蒙俄跨境旅游发展，创新举办内蒙古旅游那达慕、内蒙古冰雪那达慕等特色旅游节庆活动。[5]就目前那达慕大会在“一带一路”沿线国家发展情况来看，还存在以下几点不足之处：一是战略规划的系统性尚有所欠缺，那达慕大会作为内蒙古传统体育盛会，连接蒙古国、联通中亚，参与的国家在文化交流的过程中应该主动将其纳入到现有的双边或多边合作框架中，应积极对接文化年、旅游年和友好交流年等具体部署，实现持续性政策保障，避免出现部门响应不积极、活动执行不连续、资源配置不到位等问题；二是政策的协调性和适配性有待提高，应加大那达慕大会在“一带一路”沿线国家的宣传推广，由于涉及不同语言、文化和习俗，其在媒体支持政策与法律保障方面都存在差异，应明确相关国家草原文化国际传播的重点，协调好不同国家的关注点，规避好相关禁忌，确保那达慕大会能够产生较好的同理心和向心力；三是国际合作机制有待细化和升级，尽管以“一带一路”为由头的国际体育合作在不断加强，但是那达慕大会的整体国际合作机制仍有待进步，尤其是明确其作为“丝绸之路”北线的重要体育赛事，不断强化赛马、摔跤、射箭、棋艺、歌舞等具体项目之间的互动，并尽可能包容不同的服饰、饮食和习俗。

（二）传播态度问题

从目前那达慕大会在“一带一路”沿线国家传播的现状来看，内蒙古官方主流媒体及那达慕大会主办方在对外推广活动中担负着重要责任。首先，目前那达慕活动的推广宣传活动主要面向国内受众，草原云、内蒙古新闻网、正北方网等为省级主流媒体，主要报道内容面向本土的参与者和观众，为相关传播做好了基础性工作。其次，就目前的媒体传播现状来看，对“一带一路”沿线国家民众进行的宣传推广，内容多为那达慕大会活动的简要介绍，尚缺乏明确的推广策略，在市场定位、目标受众、传播策略等方面还需要具体细化。

除官方媒体规定性的传播内容外，自媒体对于那达慕大会的传播意识也需要进一步提升。海外社交媒体平台YouTube中，账号订阅者共3.98万位的用户“Alex From Xinjiang”，其2022年发布有关那达慕的中视频“China's Inner Mongolia will blow your mind”，浏览量高达41万次，获得巴基斯坦、卡塔尔等“一带一路”沿线国家用户的一致好评，然而该用户账号下，仅有这一条动态有关那达慕，缺乏系统持续的内容供给。

（三）传播能力问题

从媒体报道内容与形式来看，部分媒体仍存在域外扩散效能和渠道拓展等方面问题。草原云是内蒙古日报社牵头建设的融媒体平台，该平台以大数据为支撑，以内容生产为核心，是新型主流阵地现代传播体系，与斗鱼直播、今日头条等平台积极合作，在那达慕大会的举办过程中发挥着重要的宣传作用，其对大数据推送、高清制播等技术的使用日渐成熟，向蒙古国、俄罗斯等“一带一路”沿线国家进行转播的能力也有显著提升。除此之外，部分媒体的技术升级与渠道建设仍有进步空间，如参与直播的媒体奔腾融媒APP、“魅力巴林”视频号、“译声译视”视频号等，直播覆盖范围有限，且直播稳定性有待提升。传播渠道建设方面，草原云、奔腾融媒APP等媒体的影响力主要在国内和自治区范围内，这与媒体的发展定位有关，但仍可以通过更好开发蒙古语频道，来增强跨境传播能力和效力。

（四）传播技巧问题

如何向“一带一路”沿线国家介绍那达慕的深刻内涵，获得对这一传统活动的认可与支持，需要从传播技巧方面来加以研判。那达慕大会的海外文化传播不应仅停留在阶段性活动与应景式表演等浅表层次，应更多触及“人与自然和谐统一”“人类命运共同体”等深层次、宏观价值观层面，助力蒙古族人民性格特征的深度认同以及对互帮互助和团结友爱的民族情谊的接续和肯定。俄罗斯、塔吉克斯坦等具有草原“一带一路”连接特性的国家，其民族历史文化和习俗均有较大差异，其主体民族和信仰不同，文化的主体风格和对待体育的态度也均有不同，具体传播过程中也往往存在文化折扣问题。且由于媒体接触习惯不同，信息来源、媒介尺度和价值判断等，在传播过程中尤其需要加入技巧，及时找到与相关国家的心理接近点。目前，那达慕大会相关报道显示出其仍停留在传统的“介绍式”写作阶段，语言风格和叙述方式普遍缺乏趣味性，过于庄重且程式化，如俄罗斯“莫斯科中国文化中心”网站有关那达慕的报道，许多内容是原始视频的简单化呈现，接近于完成任务式的应景式传播。

三、内蒙古那达慕大会在“一带一路”沿线国家进行文化传播的建议

那达慕作为中华民族传统体育活动，其传播要不断创新路径，改进传播方法，在弘扬中国体育文化精髓的同时，增进情感共通与民心相通，甚至将其打造成新的文化节日。

（一）争取政策支持，完善顶层设计

顶层设计能够促进系统化传播，并保持传播的稳定性。在相关文化交流和传播过程中，要完整、准确、全面地贯彻新发展理念，加快构建新发展格局，着力加强顶层设计和统筹协调，推动双多边交流体制机制改革和内容形式创新。

要做好那达慕大会在“一带一路”沿线国家的传播，应该从顶层设计入手，将传播那达慕大会作为一项系统性报道和传播工作加以重视。第一，内蒙古可以与“一带一路”沿线国家或地区的友好城市建立基于那达慕的深层合作关系，通过更为亲民的交流活动，共同打造更具针对性和吸引力旅游线路和服务体系，推动双多边文旅友好交流；第二，邀请“一带一路”沿线国家的外资企业或者中外合作企业在那达慕平台展示其产品，提供更多的商品展销和商业合作机会，不断提升那达慕大会的服务质量和贸易水平；第三，将中华优秀传统文化与“一带一路”沿线国家的特色文化相结合，将那达慕平台打造成多元文化交流与展示窗口；第四，借助大数据技术，精准把握用户需求和市场发展动向，为相关旅游企业和从业者提供个性化的定制服务和项目支持；第五，大力推动传播内容与形式的守正创新，理顺内宣外宣协调机制，争取不浪费报道和传播资源，及时、高效且全面地塑造报道景观，把中国的政策优势、人才优势和组织优势转化为传播优势。在尊重国际新闻传播规律的基础上，逐步开展与那达慕有关的议程设置，并形成视线更加下沉、话题更加亲民的报道矩阵，引导相关议题的国际延伸，助力构建多主体、多主题、立体式和全方位的大外宣格局。

（二）明确传播主体，深化传播观念

在那达慕的国际传播中，各种报道主体的资源发掘与整合、报道任务的分配与报道过程的协同，应发挥好党政有关部门、体育部门、省级媒体等多方主体的作用。

主流媒体可以利用其政策支持的优势，积极开展国际传播合作，与“一带一路”沿线国家的官方媒体进行充分交流，进而选择适合本土也适合其他国家的传播形式，从宏观角度和国际关系层面对那达慕大会进行整体把控和报道，增强对那达慕大会、对中华民族多元文化的理解与认同。在报道盛会时，可利用AI翻译技术将那达慕大会的内容翻译成多种语言，并采用大众喜闻乐见的信息呈现方式，在方便海外观众准确接收内容的同时，提高新闻传播内容的心理亲近性。此外，平民化视角的加入在一定程度上可以填补宏大叙事的留白，尤其是要及时关注社交媒体用户的网络传播行为，及时捕捉优质内容并加以传播助力。

政府文旅部门应该划拨资金、引入公益基金或者提倡企事业单位投资用以宣传工作，积极寻求与国际“网红”合作，策划趣味性活动，融入更多民俗元素，可以因地制宜，充分进行分众化、差异化传播，塑造更全面、更立体、更客观、更真实的那达慕形象。

（三）融通优势渠道，提升传播效能

在国际传播过程中，媒体要抓住移动媒体和智能媒体的发展契机，充分利用好海外门户网站、社交媒体等网络平台进行传播渠道平台化搭建。“这里所谓的‘平台化’，指信息传播与运营所需要的环境或者条件，平台化的最终目的是兼容多种产品的生产、多个流程的运行和多个程序的共用”[6]，在这个过程中，尤其要注意优质内容是其中的核心和关键。

打造网上网下一体、内宣外宣联动的“同心圆式”传播格局，要实现自身传播渠道的全方位搭建。首先，微信、微博、抖音等社交软件也兼具信息传播功能，要加强与国内外主流媒体、社交媒体平台的合作，“开展国际大型体育赛事线上交流，开发体育旅游产业，利用5G技术进行体育文化教育与人文线上交流等，避免渠道单一、交流不深的情况出现”[7]。其次，充分利用5G、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，通过VR和AR设备，海内外观众可以如身临其境地观看大会现场，增加观众的体验感与代入感。再次，可以利用AI技术创建知识问答测试或用户互动小游戏，使得“一带一路”沿线国家及地区的用户在互动过程中更好地了解那达慕。那达慕大会的主办单位可以“造船出海”，开设自己的账号，运用文章报道、5G+8K直播、快闪视频等方式进行网络宣传，对那达慕大会进行多样化展示；或者“借船出海”，即利用目前已有的大流量账号进行活动预告与宣传。

（四）培养专业人才，拓展学术研究

产业、学术、研究三者相互促进，应该成为那达慕体育文化在“一带一路”沿线国家传播的重要举措。在那达慕文化传播的过程中，要充分调动非官方传播主体的积极性，在引入资金寻求与网红的合作宣传之外，还要鼓励企事业单位培养一批专业能力强、职业素养高得多语种网红直播团队，面向“一带一路”沿线国家进行那达慕大会的直播推广，并且可以在这个过程中直播带货，进行资金方面的“自我造血”，实现那达慕大会传播交流的良性循环。“目前，内蒙古的蒙古族中学和高校开设的选修课中设立的那达慕体育文化，成为传播、传承蒙古族那达慕体育文化的主要场所，发挥着蒙古族体育文化传播、传承的作用”[8]，通过教育能够持续培养那达慕体育专业人才以及传播人才。专业人才在熟知那达慕文化源远流长的历史、风土民情，并保留活动精神内核的同时，可顺应时代发展潮流，求新求变，不断为其注入新活力。

在那达慕文化传播过程中，积极举办与“一带一路”沿线国家的学术研讨会，组建科研团队，做好智库工作，有利于促进沿线国家对那达慕大会的理解与认同。世界有著名的三大草原，分别是澳洲大草原、欧亚大草原和北美大草原，但只有欧亚大草原产生了灿烂的草原文化，而“一带一路”沿线部分国家与内蒙古有着相似的草原文化，彼此之间进行学术研讨，交流学术成果，通过了解那达慕文化研究领域及最新的学术研究动态，启发学者之间的思想碰撞，开拓那达慕文化传播研究的思路，有利于促进那达慕更好地融入“一带一路”沿线国家体育活动中去，实现体育文化带动人文交流的良好前景。

四、结语

我国于2013年提出的“一带一路”倡议，为内蒙古那达慕大会的海外文化传播提供了全新发展契机。站在全新起点上，针对“一带一路”沿线国家的文化传播要紧跟时代潮流，相关部门和媒体要利用大数据分析技术，AR/VR、区块链等新兴智媒技术，全方位、立体化地深入展示那达cThIFLGkVvArGzmIyCvmWw==慕文化，使其向年轻化、时代化、国际化方向发展，并努力使之成为中国与“一带一路”沿线国家以及更大范围的国家和地区深入交往的桥梁，增进民心相通。

参考文献：

[1]李永桃.民相亲业相通携手同行向未来[N].内蒙古日报，2023-12-19（001）.

[2]李凤新.草原丝绸之路背景下“那达慕”文化传播的研究[J].体育科技文献通报，2021，29（09）：4-6+9.

[3]内蒙古自治区人民政府网.关于印发《内蒙古自治区文化和旅游厅2022年工作要点》的通知[EB/OL].（2022-02 -17）.https：//www.nmg.gov.cn/zwfw/cjh/whtyly/bmwj_26889/202203/t20220310_2015017.html.

[4]内蒙古自治区人民政府网.内蒙古自治区召开“以两件大事为主抓手推进内蒙古现代化建设”主题系列新闻发布会（第22场-自治区文化和旅游厅专场）[EB/OL].（2023-08 -

14）.https：//www.nmg.gov.cn/zwgk/xwfb/fbh/zzqzfxwfb/

202308/t20230814_2361018.html.

[5]内蒙古自治区人民政府网.内蒙古自治区人民政府办公厅关于印发自治区“十四五”文化和旅游融合发展规划的通知[EB/OL].（2022-01-11）.https：//www.nmg.gov.cn/zwgk/zfxxgk/zfxxgkml/ghxx/zxgh/202201/t20220111_19927

20.html.

[6]湛贵玲.移动互联网时代下的场景传播[J].新闻研究导刊，2016，7（12）：46-47.

[7]杨泽武，于易.新时代我国体育文化在“一带一路”沿线国家的传播路径探究[J].辽宁体育科技，2023，45（04）：31-35.

[8]赵振浩，刘明胜，包呼格吉乐图.蒙古族传统体育那达慕文化国际传播策略及途径[J].沈阳体育学院学报，2015，34（03）：138-140.

作者简介：金强，河北大学新闻传播学院编辑出版系副主任，副教授；轩欣悦，河北大学新闻传播学院硕士研究生

编辑：高 宇 王洪越