多元化、人性化和原生态：主流媒体的青年传播策略

【内容提要】在媒体融合向纵深推进的过程中，主流媒体通过传播创新走进青年群体并实现对他们价值观的有效引领，是建设新型主流媒体的内在需求和关键意旨。本文以中国首档面向青年群体的电视公开课节目——《开讲啦》为例，在分析主流媒体的青年传播现状基础上，基于传播学视角阐释《开讲啦》的青年传播策略。本文认为了解青年群体的特征，满足他们的信息需求是主流媒体走进青年群体的前提，只有通过多元化的传播主体、人性化的传播内容和原生态的传播方式，才能构建出主流媒体与青年群体、主流文化与青年亚文化的融洽和谐、共同发展的传播关系。

【关键词】主流媒体 《开讲啦》 青年传播策略

习近平总书记在党的二十大报告中提出“全党要把青年工作作为战略性工作来抓”。[1]青年是国家和民族的未来，对青年思想的引领是所有青年工作的出发点和落脚点，是青年工作的重中之重。在媒体融合向纵深推进的过程中，作为党和人民“喉舌”的主流媒体如何通过传播创新走进青年群体并实现对他们价值观的有效引领，是建设新型主流媒体的内在需求和关键意旨。

一、主流媒体的青年传播现状

随着媒介技术的发展，受众获取信息的手段和方式越来越多样化，这不仅改变了舆论固化的既有格局，也使受众尤其是青年群体与主流媒体“渐行渐远”。

（一）青年群体对主流媒体的认知存在偏差

主流媒体承担着传播党的声音、引领价值取向、引导社会舆论及文化传承的重要职责与功能。政治性是主流媒体的内在属性，而权威性和影响力是其外在特征。根据《00后来袭——腾讯00后研究报告》显示，00后是深度数字化环境造就的第一代移动互联网原住民。[2]作为青年群体的主体，00后对具有“主流”“权威”“意识形态”等属性的传统媒体尤其是主流媒体往往存在排斥性认知。他们认为主流媒体所发布和传播的信息“严肃”“枯燥”“无聊”，内容和形式缺乏吸引力、不贴近生活。在“泛娱乐”的背景下，这种由认知偏差而导致的“刻板印象”或有加深的趋势。这一方面由于多元的媒体生态改变了青年群体的思维方式，“快乐崇拜”成为这一群体首选的生存要义；另外主流媒体长期以来形成的话语惯习无法获得青年群体的认可，导致两者之间关系疏离，给主流媒体的青年传播带来了障碍。

（二）青年群体与主流媒体呈弱依赖关系

青年往往指的是年龄在14-28周岁的人群，是在互联网传播情境中出生、成长和社会化的“网生代”。对于生来就是“互联网原住民”的青年群体来说，以网络技术为基础的新媒介对他们的认知、价值观和行为产生很大影响，接触新媒介已经成为青年群体的一种生活方式。在类别上，抖音、快手、B站、小红书等自媒体平台是他们获取信息的最主要渠道。他们通过这些平台结交朋友、发表言论、学习技能和指导生活。内容层面，推崇反抗、批判与标新立异，具有消费性、娱乐性与颠覆性的内容更易获得青年群体的关注和喜爱。在青年群体的认知中，主流媒体的专业性、公信力、权威性、政治性等特点成为“老套”“无趣”“说教”的代名词，这就导致他们对社交媒体和主流媒体的选择性接触存在明显的目的性区别，他们与主流媒体呈现出弱依赖的关系，主流媒体对青年群体的传播力和影响力也逐渐式微。

（三）青年亚文化与主流文化存在区隔

作为一种从属和边缘文化，青年亚文化以青年为代表人群，是青年这一既定社会阶层结构中，具有挑战性和“反常”色彩的新兴社群或生活方式。[3]区隔于主流文化的主导和支配地位，青年亚文化脱胎于小众或弱势群体的“想象性建构”，面对纷繁复杂的社会问题与系统性矛盾，青年群体尝试将一切解构并重新建构来找寻答案，进而彰显出对主流文化和话语支配者的“抵抗”。[4]在媒介化社会，传播技术的发达及话语权的下放也进一步提升了青年群体“抵抗”的有效性。青年群体通过戏谑调侃、拼贴符号、网络流行语、弹幕、网络段子、表情包等方式，对主流媒体“以传播主流文化为责任”的核心价值观及其形塑的“正统”“求稳”和“权威”形象加以抵制，在体现自我意识的同时，也加快了与主流文化的区隔。主流媒体既是社会主导价值观的维护者和倡导者，也是坚守主流文化的“意识形态装置”，在强调对社会规范遵循的同时，往往会对青年亚文化的“抵抗”内核予以忽略或批判，这就导致青年群体与主流媒体在文化圈层上存在区隔，话语体系也逐渐分离。

二、《开讲啦》的青年传播策略

由中央电视台综合频道与上海唯众影视传播有限公司联合出品的《开讲啦》是全国首档面向青年群体的电视公开课节目。自2012年9月开播以来，每期平均收视率为0.706%。该节目通过邀请青年群体认可的榜样人物作为公开课的主讲人，以平实而有趣、娓娓道来而循循善诱的方式向青年群体分享新知、传递价值，赢得了他们的喜爱与认可。2022年，在延续节目原有的年轻化基调与思想性优势基础上，《开讲啦》在内容选择、节目表现、舞台设计、场景转换等诸多方面都进行了全新尝试与探索。根据CSM（央视索福瑞）35个中心城市收视情况的统计，新版《开讲啦》的收视份额达到4.7%。[5]开播12年来，《开讲啦》不仅为青年群体带来新知，也在传播和引领他们的价值观方面取得突出的成效，为主流媒体如何创新传播提供了一个成功范例。

（一）传播主体多元化

《开讲啦》的信息传播主体不仅是主持人，还有嘉宾和现场的青年观众，他们共同构成一种多元化的传播情境。

1.主持人——打造轻松话语体系与青年平等沟通

主持人在节目中担当着连结嘉宾与观众、掌控节奏、营造氛围的职责，其主持风格往往影响甚至决定了节目的播出效果。作为一档对话青年的节目，最大的难点在于“对话”的方式如何吸引青年的关注。《开讲啦》的主持人撒贝宁毕业于北京大学法律系，是央视资深节目主持人，被评为“最受大学生喜爱的主持人”。他逻辑思维缜密、主持功底深厚，其个人魅力和独特风格是该节目获得青年观众喜爱和认可的重要原因。

《开讲啦》的嘉宾是来自各行各业的精英，这不仅要求主持人提前补充相关专业知识，还要做到在嘉宾采访以及互动提问环节保证话题的专业性和贴近性，使青年观众感到通俗易懂而易于接受。在与嘉宾的访谈中，撒贝宁会不时地穿插运用一些流行语和网络热梗，这不仅符合青年的表达习惯，充当着严肃话题的润滑剂，还能迅速地拉近与青年观众的距离，促进他们对于新知的理解。而在一些需要总结和推进的节点，撒贝宁会选择富有人情和关怀的话语对节目现场做出“恰到好处”的调节。在2022年4月16日播出的《“中国星”的守护者》节目中，撒贝宁在听完航天工作者方东的演讲之后，发出了感悟，“无论再壮丽，再宏大的事业，也是从此刻你脚下的每一步开始慢慢积累而成的。”在表达对航天工作者赞扬与敬佩之情的同时，对青年观众给予温情的勉励，“无论你的目标是什么，在仰望星空的时候，你的第一步永远是要走好脚下脚踏实地的这一步。”

《开讲啦》的目标受众是当下的青年人，节目摒弃了高高在上的宣讲说教式话语风格，以真诚、真情和真实来打动青年群体进而与他们建立一种平等的关系。作为一档面向青年群体的电视公开课，嘉宾分享的专业知识及其自带的“名人光环”往往会使青年观众产生“疏离感”。为了规避这个问题，主持人撒贝宁会巧妙运用幽默的话语技巧，在交谈时偶尔穿插调侃和无伤大雅的言辞，使嘉宾走下“神坛”，以一个普通人甚至朋友的身份与青年观众交流互动，从而缓解这种“疏离感”。撒贝宁认为，“幽默感就是分寸感”，对于幽默的把握就是对分寸感的把握，既不能冷场尴尬，也不能冒犯他人。在一期节目中，撒贝宁将因下地务农而皮肤被晒成小麦色的嘉宾朱赟德称作“大哥”，既拉近了嘉宾和观众的距离，也自然地引出嘉宾新农人的身份。

作为《开讲啦》“首席”传播主体，撒贝宁以流行语的巧妙运用、温情的关怀和幽默的话语风格助推了节目的顺利开展，也展现了一个优秀主持人的传播能力，而撒贝宁也凭借其人格魅力成为当代青年人心目中的榜样。

2.嘉宾——多角度诠释成功内涵契合青年心理

《开讲啦》以“中国青年心目中的榜样”作为演讲嘉宾的选取标准，他们中既有科学家、院士、作家等传统意义上的“成功人士”，也有演员、歌手、企业家等文娱商界的知名人士和“网红”。“在大众文化、消费文化和流行文化共同演绎的当下，《开讲啦》嘉宾的行业职位、人生经历及成就契合大众对成功的一般想象，具有感召力和引领力，能够对当代青年产生积极的作用。”[6]然而对于受到多元文化影响的当代青年来说，“成功也可以是多元的，甚至是另类的”。《开讲啦》深谙青年人的心理，对“榜样”意义的诠释也适时进行更新和变化，这不仅缓解了传统教育背景下“成功”的狭隘定义给青年人带来的焦虑感，也振奋了新时代敢于尝试和创新的青年人的士气。

在2023年“五四”青年节当天播出的《中国青年》专题中，节目组邀请了“网红”——董宇辉。三年疫情和教育政策的改变给董宇辉的教师职业生涯带来了极大挑战，从人民教师到网络带货主播，对于董宇辉来说是“人生的大动荡和大坎坷”。节目通过一则短片真实地讲述了他所经历的煎熬和苦难，展现出他的坚持与自洽的过程。在传统认知中，人民教师和网络带货主播是缺乏关联性的不同职业，而在“各种社会思潮、利益诉求、政治观点”碰撞交织的当下，董宇辉以独特的个性、睿智的思想和积极的人生观在获得极大流量的同时，完美诠释了“行行出状元”式的多元化成功。除了董宇辉，该期节目还邀请了敦煌研究院的科研工作者和科技兴农打造鱼米之乡的新农人，三人闲坐交谈的对话也为青年观众提供了众多灵活就业、创新就业的新思路。

3.现场观众——丰富和典型的青年群像折射时代脉动

青年是感触时代脉动最直接最敏捷的一群人。《开讲啦》定位为“中国首档青年电视公开课”，青年是节目的关键角色。节目录制前，节目组会走进全国数十所高校，通过线下活动“青年代表校园行”遴选出10位青年代表和300名青年学子组成观摩团，并邀请他们走进节目录制现场。这些青年学子的构成比较多元，既有名校高材生、海外留学生，也有普通大学生、初入社会的毕业生，既可以是学习达人、实践高手、社团精英，也可以是追求梦想者、“普通屌丝”和迷茫失败者。可以看出，节目组“不拘一格”的选拔标准符合节目定位，真实再现了当代青年的实际情况，也折射出真实的时代脉动。

在节目的录制环节，现场青年观众的角色不止于坐在台下静静聆听的受传者，而是具有话语权的传播者。节目设计了青年代表与嘉宾的互动环节，这种互动是自由、自然和随机的。“青年观众敢于通过对话和反省认识自我、敢于通过发问和质疑表现自我、敢于通过表演和互动展现自我，这不仅体现了节目的包容性与开放性，也呈现出社会进步与青年活力并轨的文化语境。”[7]不同时代和世代的交融碰撞而生发的新思想、新潮流和新文化在青年的每一次发声中得到了彰显，这种双向互动和双向反馈在一定程度上也促成了青年与社会的“双向奔赴”。

（二）传播内容人性化

不同身份的演讲嘉宾是吸引青年观众收看节目的亮点，演讲内容则是留住他们的“重头戏”。《开讲啦》不仅关注“谁来讲”，更关注“讲什么”，通过对主流文化进行人性化诠释和传播，避免“假大空”“伟光正”，体现了主流文化对青年文化的感召以及梦想和现实、平凡和伟大的共恰。

开播十多年以来，《开讲啦》的主题往往以国家、时代、青春和梦想作为关键词，例如讲述数字航天技术的《周建平：数说航天》、分享奥运故事的《武大靖：我的“多面人生”》、介绍海上军事知识的《赵爱军：潜向深蓝》、歌颂家国情怀的《阮宗泽：中国与联合国的故事》等等。在十多分钟的演讲中，各行各业的精英们走近青年观众，用真诚的话语和亲切的姿态讲述自己的行业和人生经历。嘉宾们从不故意煽情、有意催泪和说教式地灌输，而是从一件件具体事例出发，以小见大地娓娓道来，展现他们从普通人迈向成功的平凡一面。与其说是演讲，更像是一场谈心。在这过程中，他们把曾经遭遇过的艰难困苦、青春的迷茫、未来的焦虑、成长的困惑和成功的喜悦毫无保留地分享，以期与青年观众产生情感共鸣。正如董宇辉所说，“善待流量的方式就是传播对的社会价值”。流量和主旋律、正能量从来不是非此即彼、非黑即白，不仅可以共存，而且可以做到“既叫座又叫好”。

（三）传播方式原生态

如果说传播主体的多元化和传播内容的人性化是《开讲啦》取得成功的内在原因，原生态的传播方式则是促进青年观众高度卷入的外在动力。

为了呼应节目名称，节目组将演播厅布景为教室，演讲的重点问题及关键词会在以黑板为背景的大屏幕上显示出来。观众座位的分布设计也十分巧妙，与主舞台是一张课桌的距离，像是课堂里同学们围坐在一起听课的场景。这些原生态的设计不仅使现场的青年观众感到亲切，迅速转换角色投入听讲，也让舞台中央的演讲嘉宾获得一丝松弛感。从2022年开始，节目组对“原生态”进行“量身定制”，结合不同嘉宾的身份设计不同的舞台场景和音像效果，在增强内容趣味性和场景立体感的同时，使得在场青年观众身临其境般产生共情，沉浸式的感悟真理，从而实现知识和思想高效率地传播和转化。

除了构建原生态的授课场景，遵循原生态的授课逻辑也至关重要。首先，每期节目开场前会先发布演讲主题和演讲嘉宾的关键词标签，巧妙地利用话题传播进行预热，使青年观众对本场嘉宾有了初步的认知，这是促成青年观众高度卷入的前提。其次，借鉴“你问我答”的传统授课模式。青年代表对嘉宾进行提问，使话题得到延展扩充。嘉宾基于话题的回答更加贴近青年观众的心理和身份特点，其中蕴含的知识和思想也更易于青年观众接受。接着，在解答问题后，嘉宾也开始向青年发问，问题的难度具有梯度性，逐步引导他们进入深度思考，为正式演讲进行铺垫。在这过程中，中国传统教学“循循善诱”的教育智慧被展现得淋漓尽致。最后，总结部分由主持人撒贝宁来完成。他将演讲的核心内容以青年熟悉的文化消费载体——手账的方式进行可视化的呈现，“基于数字集束和传播网络的拓扑关系打破了纸质书写的地理属性，将节目所要传递的核心价值带入了一个原本私人化的媒介空间。”[8]“小撒手账”的完成过程代表了节目内容开始被青年观众所内化，实现了一次注重观众感受的、逻辑合理的原生态教学。

无论是原生态的授课场景，还是循循善诱的授课逻辑，归根结底是在构建一个与青年平等沟通的话语情境，这是从单向演讲转变为深度互动的基础，也是传播方式原生态的目的所在。

三、思考及建议

青年群体与主流媒体之间的障碍主要体现为青年亚文化与主流文化的隔阂，这往往导致青年群体对主流媒体的认知存在偏差，二者之间呈现弱依赖关系。然而青年亚文化并非是对主流文化的全盘颠覆与背离，两者不是截然对立和此消彼长的关系。在文化交融共生、多元发展的背景下，青年亚文化是青年群体以自身特有的姿态和视角对主流文化的诠释、再造和“年轻化”呈现，[9]而主流文化则对青年亚文化向正确的方向发展起到了护航和引领的作用。因此，主流文化不能自动“屏蔽”和排斥青年亚文化，青年群体应该成为主流媒体积极争取的传播受众。

《开讲啦》作为央视重点打造的面向青年群体的电视公开课节目，在了解青年群体特征，满足他们的信息需求的基础上，通过传播主体多元化、传播内容人性化和传播方式原生态三种传播策略，走进青年群体，为他们构建了平等自由、内涵丰富的传播语境，也创造了主流媒体与青年群体、主流文化与青年亚文化的融洽和谐、共同发展的传播关系。从《开讲啦》的成功来看，青年群体并非排斥彰显主流价值的信息，而是不接受空洞的、说教的、宏大的选题内容和严肃的、僵化的、刻板的叙事方式，他们更偏爱从“青年视角”进行多元化、多领域和多层面解读的主流文化。主流媒体在面向青年群体进行传播时，应始终坚持服务青年的理念，不仅要“走进”青年，更要“走近”青年。通过发挥内容资源的专业优势，提升内容品质、品味和品相。同时不断拓展媒体功能，在融合创新传播内容和平台的过程中构筑平台型青年媒体生态。

【本文系2023年度江苏省社会科学基金项目“‘泛媒化’视域下媒体深度融合的理念革新与路径选择研究”（项目编号：23XWB001）的阶段性成果】

参考文献：

[1]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL] .（2022-10-25）.https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

[2]叶雨婷.主流媒体如何提升青少年传播力 ——以中国青年报近年的融媒探索为例[J].青年记者，2019（09）：17-18.

[3][英]斯图亚特·霍尔，托尼·杰斐逊.通过仪式抵抗：战后英国的青年亚文化[M].孟登迎，胡疆锋译，北京：中国青年出版社，2015：20.

[4]胡疆锋，陆道夫.抵抗·风格·收编——英国伯明翰学派亚文化理论关键词解[J].南京社会科学，2006（04）：87-92.

[5]陶爱萍.青年电视公开课《开讲啦》的十年坚守与更新升级[J].传媒，2023（22）：54-56.

[6]吴海玉.创新节目形式，提振青年精气神——简析《开讲啦》的内容创意策略[J].出版广角，2018（22）：71-73.

[7]徐阳，田小波.多元化主体、人本性理念、共洽性逻辑：《开讲啦》十年文化解读[J].电视研究，2022（11）：86-88.

[8]袁艳.“慢”从何来？——数字时代的手帐及其再中介化[J].国际新闻界，2021 （03）：19-39.

[9]葛彬超.劝服与奖励：主流媒体如何走进青年用户[J].新闻与传播研究，2022 （10）：64-79+127.

作者简介：戴海波，江苏省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员、淮阴师范学院传新闻与传播学院教授，传播学博士；傅茹佳，淮阴师范学院新闻与传播学院学生

编辑：白 洁