时政类短视频新闻传播的生产逻辑与创新策略

【内容提要】短视频作为一种新兴的媒体形式，在互联网快速发展、移动终端不断丰富的情况下，已经逐步形成主流传播形式，成为年轻人获取时政新闻的新渠道。同时，抖音也代表中国媒介可视化开发的最前沿。本文以人民日报抖音号上的时政新闻为例，对时政类短视频新闻的生产逻辑、发展困境和创新策略进行探索，发现通过发挥媒介扩散效应、打造传播矩阵、利用情感共鸣、注重提升交互性等，可以有效推动短视频平台上时政新闻的传播。

【关键词】时政新闻 人民日报抖音号 生产逻辑 传播创新策略

随着智媒技术的不断发展，各种新媒体迎来了蓬勃发展时期，众多传统媒体的受众逐渐转向新媒体平台，各大新闻媒体也越来越意识到，单纯宣传的时政新闻形式已经不能满足人民群众的需要，亟须创新传播策略，丰富传播渠道，时政类短视频应运而生。

一、时政类短视频新闻的发展现状与特征

在当前新闻业面临严重的生存危机之际，短视频新闻为新闻业的深度融合与结构转型带来了机遇。[1]新媒体中的主流媒体以其突出的舆论导向作用，成为连接“官方”和“民间”舆论场的桥梁，为人民群众提供了了解时政、获取政策信息的重要平台。

（一）联通“两个舆论场”

随着互联网的迅速发展，网络环境中的用户思维得以充分展示，自媒体、网络意见领袖等都可以参与到新闻报道的传播中来，即在当前的传播环境下，受众具有受、传双重身份，但是主流媒体仍然担负着引导社会舆论、凝聚发展共识的职责。在新旧媒体交互中形成“官方”与“民间”两个舆论场，其中，主流媒体在“两大舆论场”中扮演着相互连接的重要作用。

在媒体深度融合的浪潮中，主流媒体正经历着深刻的转型，其核心聚焦于从传统的“传者思维”向更加贴近受众的“受者思维”转变。这一转变不仅体现了媒体服务理念的升级，也是适应信息时代传播生态变化的必然要求。具体而言，一方面，时政类短视频作为传递国家政策、解读时事热点的重要载体，其创作与传播愈发注重受众的接受习惯与兴趣偏好。这类短视频致力于构建一个双向互动、深度共鸣的沟通桥梁，以精炼的内容、生动的形式，将复杂的政策信息转化为易于理解、引人入胜的视觉故事，旨在激发受众的参与热情，促进政策的有效传达与落地。另一方面，受众在抖音上观看时政类短视频新闻是为了更好地了解最新时政信息。对此，人民日报抖音号的时政新闻在“受者思维”和“传者思维”两个层面进行探索，力求在传播和交流两个层面上达到和谐统一，不再仅限于政事信息的传递，而是从政事题材、民生关注等方面寻找切入点、关联点，通过视觉化的方式深入探索、分析时政信息背后的深层含义，从而引导观众形成正确的认识。

（二）凸显“意见领袖”指导作用

在抖音平台上，党媒对时政新闻的报道往往是选择性的节选和对官方言论的集中解读。[2]为了高效地向广大网民传达党的方针政策，人民日报抖音号精选并深度剖析官方言论，创新性地采用短视频形式，将国家领导人的重要讲话及重要部门负责人、新闻发言人的发言进行直观呈现，此举不仅强化了舆论导向功能，还深刻体现了“意见领袖”在信息传播中的核心指导地位。

人民日报抖音号中时政新闻多以领导人讲话传递新闻内容，不同于传统媒体以图片、文字的单一形式或者电视媒体所采用的大场面带来的疏离感，通过特写国家领导人讲话实况或相关人员讲解重大举措，拉近了与观众的距离，让时政新闻更接地气，增强了信息的亲和力和可接受性。这种创新形式不仅弱化了传统政论观点的严肃性，还淡化了政论观点的宣传性，增强了权威性，以国家力量、宏观政策、外交政策、社会民生等重要问题为切入点，提升了受众的国家归属感与自豪感。

人民日报抖音号的时政新闻报道在文本表达、视频形式和声音语态上有所创新，并在题材选择、报道方式和叙事角度等方面都有具体突破，[3]是对信息传播模式的一次重要革新。通过创新形式、强化权威、贴近民生等来解读最新政策和举措，能够帮助人们加深对时事的了解，并引起人们的关注和思考，提升时政新闻的传播效果和社会影响力。

二、时政类短视频新闻的生产逻辑与现实困境

当前，伴随着短视频的强势推广，传播格局发生了深刻变化，各级主流媒体都在尝试时政类短视频的生产，但是由于平台的推广机制、新闻素材共享、制作模式单一等原因，时政类短视频内容生产还面临着许多问题。

（一）平台推广机制助推信息茧房风险

时政类短视频新闻在满足观众获取时政新闻的同时，碎片化、信息茧房、“回音室”等现象也在加剧。千人千面的传播模式受程序化、规则化的智能算法主导和规范，以算法推荐替代编辑发布，社会化平台的娱乐导向使得用户在首页看到时政类短视频的机会变小。

在传统的新闻分发中，新闻大多聚焦在时政议题，体现出新闻的政治性话语，按照议事日程引导舆论。而目前以抖音为代表的短视频平台的推送模式，存在把关人角色分散化的困境，导致用户“想要关注”的倾向，并且短视频新闻展现出显著的个性化特征，多聚焦于用户兴趣。智能算法背后交织着复杂的权力、资本与意识形态关系。抖音现行算法虽精准推送用户偏好内容，却忽视了内容品质与价值导向，导致内容无序化，加剧了“信息茧房”效应。同时，抖音的推送机制也一定程度限制了时效性，当抖音用户发布一条新视频时，抖音平台就会给该媒体账号提供一个初始的流量池，这个流量池是按照最初的传播效应来扩充的，观众刷到新闻的时间和推送到观众页面的时间是不同的，这就会影响到新闻传播的时效性。如何提高时政新闻的时效性，也是待解决的一大难题。

（二）新闻素材共享导致内容同质化严重

时政类短视频新闻在制作过程中出现了建构内容能力不足、报道内容同质化的问题。抖音平台中主流媒体生产的时政新闻的内容素材大多源于新闻记者的专访或者新闻节目的剪辑，大部分都是对新闻的复制、压缩或简化，鲜有对新闻的解读报道。另外，时政新闻以重大会议和领导人讲话为报道重心，这就使得许多媒体生产的内容有很大相似之处，同质化的新闻内容易使受众产生审美疲劳。同时，自媒体生产时政类短视频新闻时，由于缺少专业新闻采编团队，内容绝大部分是对主流媒体新闻内容的直接复制，诸如此类的新闻短视频既缺乏时效性，也缺少自己的立场和看法，相同内容的短视频在抖音平台会被限流，导致传播效果非常有限。

抖音短视频具有短小精炼、内容丰富、互动性强等特点，能够吸引观众的注意力，大部分时政新闻的编辑人员为迎合短视频的碎片化特征，会将一个完整的直播内容进行碎片化分割剪辑，这不免会影响新闻内容的连贯性。短视频时效性和内容完整性之间的矛盾，直接导致了其可视化传播中的局域畸变，[4]引发有关新闻报道的真实性问题。

（三）单一制作模式致使新受众吸纳能力低

目前，时政类短视频新闻大多采取的是传统的“解说+画面”的单一制作方式，其中有些缺少特效、音乐、字幕等制作手法，很难引起观众的注意，导致对新受众的吸引力下降；配音、字幕等元素的不当使用，也会削弱时政新闻的庄重感，使受众在观看时政新闻时感到跳脱，与主流媒体时政类短视频新闻严肃的调性不匹配；在碎片化的传播环境中，观众经常在数秒内便做出是否继续观看当前内容的决定，因此如果在视频制作时忽视了“15秒定律”，就很容易造成受众的流失。

传统新闻生产是线性模式，并且其传播方向近乎是单向的，但是在全媒体环境下，传播科技的发展对媒介生态进行了重构，新媒介技术延伸了人的感官并形塑了人们感知世界的方式，同时全媒体时代具有的信息生产众包化、信息来源多元化、信息消费碎片化的特点也为时政类短视频新闻的传播带来一系列利弊交织的影响。普通公众也参与到传播时政新闻的行列中来，“全程、全息、全员、全效”的全媒体时代催生了全新的媒介语境，制作时政类短视频新闻也需要突破传统思维，改变单一的制作模式。如何借力普通公众扩大时政新闻传播效果，同时留住流失的受众，是目前时政类短视频生产的困境之一。

三、“热媒介”与“冷思考”：时政类短视频新闻困境的应对方略

当下短视频新闻驱动着新闻行业的良性发展和新闻观念的拓新，人民日报抖音号发布的时政新闻在破除信息茧房、创新内容生产及视觉呈现上实现了较大突破，是对世界一流媒体建设的大胆探索和有益尝试，其成功经验不仅为其他媒体提供了宝贵的借鉴与启示，还为推动新闻行业的持续健康发展注入了新的活力与动力。

（一）借助自身优势，破除茧房牢笼

人民日报抖音号凭借其信息、技术和渠道优势，积极与抖音平台协同发展，共同助力时政新闻传播，破除信息茧房弊端，同时扩大受众面，优化传播效果。

在浏览信息时，受众的主动搜索和互动行为可以减轻网络信息茧房效应，抖音中时政新闻的媒体生产者多为政务及官媒抖音账号。[5]以人民日报官方抖音账号为例，首先，官方身份使其制作的内容更容易得到受众的信任，基于信任感，受众更容易产生互动行为，用户通过点赞、评论、保存以及转发等进行的分享和被分享行为，也可以为个性化算法提供重要的反馈，使得算法推荐更加多元化。其次，其内容的生产更具时效性，由于具备快速获取素材、高配置采编团队等优势，受众获取信息更快。最后，其生产的时政新闻在平台政策的扶持下传播范围更广。以上这些皆具有削弱信息茧房效应的效果。

时政新闻短视频的生产者应分析自身所具备的优势，利用平台的政策支持，在不断完善自身内容生产的基础上，优化视频内容，满足受众需求，以提高视频完播率，克服茧房效应的负面影响。

（二）坚定内容为王，塑造媒介形象

在保留传统时政新闻内容编排策略的基础上，人民日报抖音号将个性原则融入其中，明确在平台中的自我定位，打造精品化、品牌化产品，创新出以国家领导人讲话为主要内容的时政新闻，其借助媒体采编团队的优势为抖音平台上同质化的时政新闻提供了新的内容编排方式。在当今时代要破除信息茧房的困境，内容为王的理念是基础。对于各地方主流媒体，可以使用中央级媒体的报道素材来填补信息来源的不足，但是必须规避原样照搬的做法，可以选取不同的切入点进行报道。

人民日报抖音号发布的长篇会议报道，往往选取会议中有代表性的话语集中编辑，形成不同主题的多条短视频，让受众可以在较快的时间里获取会议的多个议题，这一编辑方式既契合抖音碎片化以及视频短小精悍的特点，有效缩短受众获取会议核心内容的时间成本，提升信息的传播效率与受众的接受度，又杜绝了连贯的话语分多条视频剪辑的情况，提供了全面完整的报道。各级主流媒体在账号运营中应该注重形象塑造和提高品牌价值，特别是地方媒体，对于本地的时政新闻的报道，能够吸引到本地观众的更多关注，提升受众的阅读体验与参与热情，从而实现更广泛的影响力。[6]这种内容生产模式的创新不仅彰显了媒体的专业素养与创新能力，还为实现新闻价值最大化奠定了坚实基础。

（三）契合平台特性，创新视听呈现

抖音依据用户喜好精准推荐视频，辅以“抖+”平台助推及关注内容推送。《人民日报》自2018年9月入驻抖音，到2020年8月，在不到两年的时间内已累计关注人数超1亿人，奠定了坚实的粉丝基础。热门视频可以为账号主体带来更多关注，从而吸引新的粉丝。热门视频虽具有随机性和不可预测性，但是人民日报抖音号有很多爆款视频，因而能够不断吸纳新受众。

业已向抖音开拓的人民日报时政新闻报道脱离了传统媒体形式的桎梏，呈现出更加动态和多样化的视听语言形式的探索，在平台中持续获得相对较好的传播效果。它契合平台特性，创新视觉呈现方式，抓住“15秒定律”，在受众注意力转移前完成时政新闻的传播。同时，其丰富的镜头表现及全新的叙事视角与叙事方法，能够将观众从“现场感”中解脱出来，转化为真实的在场感与主角感。[7]在真实性基础上，使用动画形式模拟新闻现场，通过多种视觉表现方式为观众带来全新的视觉感受。人民日报抖音号也注意到了配乐的重要性，在报道时加入适当的同期声、背景音乐，让新闻的内容和音响效果完美融合在一起。配乐为内容服务，在选取背景音乐时根据视频的内容合理选择近期较火的音乐作为视频的配乐，以符合视频内容为首要选择条件，更容易引发受众的观看兴趣，进一步提高观看量和完播率。

针对编辑新闻时出现的诸类问题，各级媒体也应规范视频制作以提升受众观看体验。应根据新闻视频的内容合理选择视频横屏或者竖屏的布局，并在发布视频时优化视频画质，以竖屏形式的视频为主，但不能因为过分追求受众观看习惯而损失画质，降低视频制作的基本要求。规范化的抖音视频的字幕布局有助于提升受众的观看体验，尤其是字幕的完整性更是关乎整个新闻视频的完整性。此外，传统的新闻语言虽有精确性的优势，但缺少活力，很难快速获取读者的注意力。短视频新闻的生产需要专业的策划、采访、后期制作，以及丰富的镜头语言，只有这样，新闻的内容才能符合绝大多数受众接受的效果，不会显得太过沉重，又能让人感到亲切。

四、“硬新闻”与“软传播”：时政类短视频新闻传播创新策略

时政新闻以其鲜明的政治属性，被视为典型的“硬新闻”，其表达空间往往受到一定限制。短视频的融入为时政新闻带来了前所未有的变革，它巧妙地打破传统界限，使时政内容更加贴近群众生活，以更加亲和、易于消化的方式呈现给观众，极大地提升了接受度与传播力，为主流媒体营造了一种贴近大众的“软”形象。

（一）传播主题：准确定位主流媒体

在信息传播的多元化生态中，尽管用户生成内容（User Generated Content，简称UGC）日益活跃，但是主流媒体的新闻报道仍然是新闻宣传的主阵地。无论是传统媒体时代还是新媒体时代，《人民日报》作为党中央机关报，始终肩负引导舆论的重任，承担相应的社会责任，将亲近大众与宣传权威作为自身定位。

在人民日报抖音号中，时政新闻占据核心地位，且多以直截了当的方式进行报道，展现出高度的专业性与精准性。如“第五届进博会开幕式”的新闻报道，以习近平总书记在开幕式上的讲话作为新闻主题连续发布3条讲话片段，确保了素材来源的权威性和可信度。

明确的传播主题以及话题的设置更容易吸纳受众的参与，引发受众的交流欲，通过互动达到预期的传播效果。人民日报抖音号的视频主题设置合理，契合了主流媒体对于新闻传播言简意赅的要求，又巧妙融入新媒体的互动特性，实现了传播主题的精准定位与广泛共鸣。

（二）传播理念：发挥媒介扩散效应

截至2023年9月，抖音用户数突破10亿，日活跃用户数超8亿，国内人均日使用时长高达115分钟，[8]业已成为国内最大的短视频平台。由于其具有庞大的忠实用户群体，自带强大的流量优势，也是获取信息的重要渠道，仅人民日报抖音账号就拥有1.7亿粉丝。随着社交媒体平台的兴起和智能算法新闻推送的完善，公众对新闻信息的获取日益呈现出“圈层”、社会化的特征。同时，由于抖音平台的互动性，使得新闻的传播更加高效，通过评论区陌生用户的互动以及好友间的对话框进行交互，能够带给用户更加深刻的体验。

亨利·詹金斯（Henry Jenkins）等学者把社会媒体称作“扩散媒介”，其中“扩散”指的是用户积极地共享信息，而这些信息正是促使人们进行交互的动力。它立足于“媒介共鸣”，实现了主流媒体与非主流媒体间良好的互动、优势互补。[9]用户有很强的创作欲望，为了实现从内容生产到新的社交体验的转变，人民日报抖音号在用户生产内容领域持续探索，如2023年8月11日发布的视频“105小时纪实！坚守，逆行，挺身而出，守望相助，风雨落坡岭，情暖落坡岭”，通过网友拍摄K396次列车上的若干个现场短视频，再现了亲历者在K396次列车上的脱困全过程，展现了K396次列车乘务组的沉稳冷静，国家对于危难事件宏观调控的能力以及军民情深的实际表达。这些短视频素材真实感人，引发了网友强烈共鸣，网友们自发在评论区表达对于乘务组的感谢，并对政府决策表示高度赞同。与大部分时政类短视频新闻仅截取新闻片段不同，UGC模式注重使用亲2MUiqKlJsz6s1xUzfqzvjctXJZrU6tZ9IiKrQ352Bds=历者所拍摄的短视频，采用亲历者所拍摄的短视频素材使得新闻更具有真实性、可信性，缩短了传播主体和观众的距离，更易发挥媒介扩散效应。

（三）传播方式：利用自身资本打造传播矩阵

党媒凭借政治、技术、文化三大优势，积极整合自身资源与网络平台媒体，寻求全方位合作支持，以便在融媒体环境下更好地传播信息。例如，《人民日报》凭借其资源优势于2023年11月15、16日两天围绕“中美元首会晤”的新闻主题，将多种视听手段和传播途径相结合，进行了新闻策划和大规模制作，形成传播矩阵，提高了对新闻传播的丰富度和影响力。

传媒组织通过技术合作、授权和战略联盟等方式，在新的传播生态下实现了对传统媒体和新媒体的有效整合。与此同时，受众跨应用接受信息已成为常态，人民日报通过短视频抓住观众的注意力，用户“点击”新媒体平台，就能实现一键转发，[10]达到快速裂变式传播。另外，在新兴技术的支持下，人民日报抖音号还能打破媒介的壁垒，在媒体平台实现优势互补、资源共享、共同发声，建立起能够给观众提供全方位、多层次的信息使用体验的传播矩阵。

从技术资本上来说，抖音平台在流量、粉丝、内容推广等方面，都给予《人民日报》等主流媒体一定程度的支持。《人民日报》除了获得的外部支持，还通过加强平台间的协作，增强其技术采纳意识。实际上，人民日报抖音号的优势就在于，它能够最大限度地利用众包化生产的整合能力，而不仅仅依靠自身采编团队。

（四）传播情感：建立混合情感传播模式

传统的时政新闻主要通过文字和图片来表达情感，其表达方式较为单一。而短视频可以将情感、价值观等内容以动态的形式融入新闻当中，能更好地传递情感和态度，吸引用户注意力。[11]人民日报抖音号的情感化叙事表达，能够增强其内容的感染力，让受众更容易关注和理解时政新闻，提升传播效果。

人民日报抖音号广泛运用故事化叙事手法，将报道主旨隐于温情脉络之中，实现了信息价值与宣传价值的和谐共融，构建出一种独特的混合情感内容模式。制作者强化新闻中能够打动人心、令人感动的细节和重点，根据不同主题选择视频素材，并根据视频内容添加符合不同风格的背景音乐使其具备情感强化的效果。[12]例如，在报道“神舟十五号航天员出征”新闻时，人民日报抖音号的报道并不是单一的图片、文字报道或者报道员的口播报道，而是选择将航天员邓清明在执行任务前拍摄的演讲视频与他平时训练时以第三视角记录的日常画面剪辑在一起，结合邓清明的同期声演讲“人生能有几回搏……”，同时配有背景音乐《有形的翅膀》强化情感性，打破了观众对报纸新闻和电视新闻严肃的刻板印象，既能完成对“神舟十五号航天员出征”新闻事件的宣传，又激发了受众的爱国热情以及宣传激情。

时政新闻短视频制作需要平衡亲和力与权威性，既要保持信息的权威准确，又要以贴近生活的方式增强吸引力，实现有效传播。制作者要有正确的定位，才能制作出更高质量的时政新闻。建立混合情感传播模式，刺激受众自发产生的思考和分享欲，由此可以在传播话语体系下塑造集体情感，让观众在观看新闻时充分表达个人感受，促进新闻传播和交流。

五、结语

随着新媒体的不断发展，时政新闻报道方式发生着显著变化，受众对获得信息的需求在不断增加。在抖音平台，人民日报官方账号发布的时政新闻获得了较大的影响力，点赞、评论、分享数在众多媒体抖音号中名列前茅。[13]虽然其内容生产仍有尚待完善之处，受制于严肃媒体的定位，内容产出与当前Z世代观看习惯存在差异，但人民日报抖音号在媒介深度融合中发挥了主流媒体应有的责任与担当，其生产的时政新闻契合平台特性，注重提升受众的体验，对视频的质量严格把关，在稳定原创输出的前提下增加创意视频，整合跨界资源实现全方位传播，提高了整体传播效果。在今后的新闻行业发展中，时政新闻的生产创新及传播效率的提升仍然是需要重点关注的方面，人民日报抖音号破除生产困境的方法以及创新的传播策略，为其他主流媒体提供了可供借鉴之处。在新的传播形势下，各主流媒体需要在分析自身优势的同时，持续创新信息传播手段以提升传播的有效性，打造媒介融合的新业态。

【本文系国家社科基金项目“移动优先战略下新媒体平台创新的动力机制及实践”（项目编号：22BXW022）阶段性研究成果】

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[13]林功成，张志安，郑亦楠.媒体抖音号的现状、特征和发展策略[J].新闻与写作，2019，417（03）：46-54.

作者简介：邵芳，曲阜师范大学传媒学院硕士研究生；孙浩，曲阜师范大学传媒学院副教授、新闻传播系主任，硕士生导师

编辑：孟凌霄