卫龙求变

卫龙创始人刘卫平也在造节。

10月19日，其所设“卫龙辣条节”重磅回归，在全国开启寻辣快闪活动，展示卫龙全品类大单品，巩固其在年轻圈层的心智。

辣条界“一哥”，赚钱能力变强。1—6 月，卫龙美味营收 29.39 亿元，净利润 6.21 亿元，增速接近 4 成。

“得益于推进全渠道和品牌建设，线上线下收入稳步提升。”刘卫平表示，其毛利率已拉高至50%左右。

靠5毛一包的辣条起家，45岁的他赚到百亿身家。截至10月31日收盘，卫龙美味市值约180 亿港元。

同时，休闲零食赛道暗流涌动，渠道、供应链和消费者，变化剧烈。

适应变化是当务之急，刘卫平正着力调整产品结构，寻找第二曲线。

辣条涨价

“辣条越卖越贵了”，社交网络上，类似的声音不少。

昔日，学校门口5毛、1块的辣条，已成为历史。单包均价12、13元的卫龙辣条，取而代之。

从庞大的零食厂商队伍里跑出来，登陆港交所，刘卫平靠的就是将辣条再做一遍，主打高端和网红化。

半年报中，卫龙表示，坚持“多品类、大单品”的产品策略，持续推动产品创新。

刘卫平有三大产品板块：调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。

名气最大的辣条属于调味面制品，包括大面筋、小面筋、亲嘴烧等。上半年，该板块入账13.54亿元。

2019年到2023年的5年里，卫龙调味面制品的平均售价持续走高，从14.3元/kg，上涨至20.5元/kg，累计涨幅超过40%。

甚至有消费者笑称，“辣条贵过猪肉”。

去年，豆制品及其他产品的单价也上涨2.2元，至38.4元/kg。蔬菜制品下降了1.5元至29.6元/kg。

高端化战略下，刘卫平斩获业绩新高。去年全年营收48.72亿，同比增长5.18%，今年上半年又增长26.3%。

刘老板面临着价升量降的尴尬。

去年，卫龙调味面制品比上年少卖了2.61万吨，销量同比下滑17.4%。该板块的营收占比，由2022年的58.7%，降到了52.3%。今年上半年，继续降至46.1%。

4年前的合作伙伴大会上，刘卫平放话，到2022年，卫龙要冲击100亿营收。

现在看来，百亿目标还得再等等。

高端休闲零食赛道，路不好走，头部品牌纷纷转型。

去年11月，良品铺子发布公开信提到，“不走（降价）这条路，就是死路”。随后公司启动了成立17年来最大规模的降价，300款产品平均降价2成。

三只松鼠则发声，实施“高端性价比”战略。

另一边，零食很忙与赵一鸣零食战略合并，去年营收超200亿元，立下冲击万店目标。

前后夹击下，卫龙的股价自上市至今，已跌去四成。

今年3月，深交所发布公告称，港股通标的证券名单调整，卫龙被调出了港股通标的证券名单。

据《2024胡润全球富豪榜》，刘卫平手中的财富，从2022上市当年的280亿元，缩水至115亿元。

双轮驱动

高光时刻，卫龙创始人刘福平、刘卫平兄弟二人，身家一举超越双汇创始人万隆，一度成为漯河首富。

刘卫平出生于“辣条之乡”湖南平江。1999年，他带着打工积蓄和辣条配方，北上至河南漯河，那里聚集了双汇、旺旺、统一等食品企业的生产基地。

刘家兄弟从小作坊做起，2001年，开了一家叫“平平”的食品加工厂。生意越做越大，5年后，第二个工厂建成投产，卫龙大面筋、小面筋等初代爆品相继问世。

卫龙真正出圈，是8年前的一场发布会。辣条品牌模仿iPhone 7的广告设计，发布了Hotstrip 7.0，登上热搜。

尝到甜头，刘卫平舍得在营销上花钱。2019年到2023年，卫龙的推广与广告费用从3082万元增长到了2.1亿元，去年同比增长超过53%。

上半年，这一费用为1.2亿元，同比增长超3成。

尽管业绩承压、股价波动，卫龙高管的薪酬却相当高。去年，刘卫平的年薪为893万元，副董事长刘福平为892.9万元，CEO孙亦农年薪高达2349.3万元。

辣条卖得少了，刘卫平寻找到新的增长点。

近四年，卫龙调味面制品的销量占比，由83%下降到62%；蔬菜制品的销量占比，则由12%上升到了36%。

且蔬菜制品的单价更高，上半年贡献了49.7%的收入，营收首次超过了辣条。

以魔芋爽为例。2014—2022年，其累计销售额超29亿元，销量逾67亿件。卫龙IPO时，魔芋爽是年销售超5亿的大单品。

去年，刘卫平推出子品牌“小魔女”，加码辣味魔芋零食赛道。

继魔芋爽后，卫龙相继推出豆皮、风吃海带、卤蛋等，拓展产品版图。

年初，卫龙在港交所的中文简称，由“卫龙”变更为“卫龙美味”，足见刘“去辣条化”的决心。

“卫龙在多品类、多渠道、多场景、多消费人群方面的布局，有了显著成果。”食品产业分析师朱丹蓬评论道。

公司近9成营收来自线下渠道。刘卫平2023年下半年开始，拥抱新渠道，“积极推进全渠道策略的落地实施”。

去年初，卫龙在量贩零食渠道月销售额约1200万元，5月宣布与量贩零食系统全面展开合作后，7月渠道月销售额达到3920万元。

挖掘第二曲线，跟上行业变化节奏，刘卫平正试图缓解肩上的压力。