良品铺子求生

良品铺子陷入“造假”风波。

11月初，有打假博主发布视频，质疑良品铺子部分产品的配料表“造假”。比如，藕粉产品检测出掺杂木薯淀粉；酸辣粉面饼的配料表显示为红薯粉，但未检出红薯、木薯、马铃薯成分。

良品铺子管理层迅速反应，于5日公告称，配合市场监管部门的调查，并提到，“本次事项相关产品，1至9月的收入占公司收入比例很小”。

前三季度，良品铺子入账54.8亿元，净利润大幅减少近九成。

掌门人杨银芬，上任将满一年。他大刀阔斧的降价策略，没能换来业绩回温。在这个当口，产品又陷入信任危机，压力不可谓不大。

造假风波

配料表造假，事关食品安全。打假博主的视频一发，市值50亿元的零食巨头，遭遇舆论冲击。

《21CBR》记者查询良品铺子天猫官方旗舰店，看到210g桂香坚果藕粉，单袋售价19.9元。配料显示有藕粉、冰糖、低聚异麦芽糖、结晶果冻、冻干紫薯丁、巴旦木仁等。

一位食品业内人士向《21CBR》记者分析，木薯淀粉的成本远低于纯藕粉，若产品未标明，或涉嫌误导消费者。

6桶酸辣粉售价24.9元，折合每桶不到5元，商品链接显示已售出超过9000单。不过，涉事的藕粉和酸辣粉均显示缺货，无法购买。

客服告诉《21CBR》记者，“这个渠道的产品目前售罄”，并称每款产品会多重检测把控，符合国家食品安全标准才会上架售卖。

11月4日，良品铺子在官方微博声明称，经初步排查，相关产品在公司及生产商于本年度的多批次送检中，各项指标均合格。属地市场监管部门已对相关产品抽样并开展调查。

良品铺子提供的检测报告显示，所诉藕粉分别于6月、7月、9月送检不同的第三方检测机构，进行多项检验，未检出木薯成分。所诉酸辣粉于9月、10月分别送检两家检测机构，各项指标合格。

“品牌形象会受到严重损伤。”大消费行业分析师杨怀玉告诉《21CBR》记者，食品安全舆论事件会降低核心受众对品牌的信任度，影响今后的销售。

“如果确认存在违法行为，公司可能面临监管部门的处罚，包括罚款、停业整顿等措施，甚至影响公司正常运营。”杨怀玉说。

在股价表现上，11月6日收盘，良品铺子报收12.59元/股，微跌0.63%，市值约50亿元。

代工模式

在打假事件之前，良品铺子已频现质量问题。

黑猫投诉平台的数据显示，截至11月7日，有关良品铺子的投诉线索达2772条，涉及食品变质、发霉、出现异物等问题。

相比之下，另外几家头部零食企业，盐津铺子、来伊份和三只松鼠，投诉线索分别为596条、983条和3814条。

主打“高端零食”的良品铺子，质量出现问题的原因之一，是其在“轻资产”模式下，产品依赖代工生产。

据了解，此次涉事藕粉的生产商为安徽燕之坊食品。而在客服提供给记者的一份产品信息中，10月生产的藕粉产品，生产商为湖北麦克森生物。

产品多，品类杂，合作代工厂多，就意味着良品铺子对代工厂的筛选和对产品质量的把控，都需要格外谨慎。

去年11月底，杨银芬出任公司董事长。因为做事果断，杨在公司内部得名“杨一刀”。

上任第二天，他就宣布了降价战略。良品铺子门店在售的复购率高的300余款产品，会员价平均降幅22%，最高降幅达45%。

而降价的核心，就是整合供应链。杨银芬擅长打造供应链体系，热衷新技术与产品研究。

“挤出供应链端的‘水分’。”杨银芬说。他把生产环节直接搬到原料产地，建立联合工厂采购模式。

例如，坚果等原料产品，以前是指定规格后定向采购，高等级原料，成本居高不下。杨的团队将大宗坚果原料采购，纳入供应商直采体系，市场统采后分级营运，即用不同型号、不同等级原料，制作不同类型产品。

彼时，他在采访中强调，良品铺子不能完全任由供应链市场化。“尽管这样可以获得更大的降价优势，但带来的后果却是产品质量良莠不齐。”

今年，良品铺子表示，延续“降价不降质”策略，优化门店渠道、供应链、生产环节、经营成本。

对外，良品铺子升级了全新品牌主张“自然健康新零食”，提出用三年时间，通过技术创新去除零食的一切非必要添加。

此次“造假”事件一出，给杨银芬团队敲了警钟。

压力重重

10月底，良品铺子发布三季报，前9个月营收54.8亿元，净利润1939.03万元，同比下降近九成。

其中，第三季度亏损450.03万元，毛利率维持在27.75%的水平。

对于净利润大幅下滑，杨银芬团队解释称，门店降价措施对毛利率产生了负面影响。目前，良品铺子有500多款产品降价。“最终目标是总产品的80%。”公司方面告诉《21CBR》记者。

“高端零食”放低身段，实际上是不得已。

主打性价比的零食量贩模式迅速崛起，开到了良品铺子门口。服务社区用户的便利店与零食折扣店，也蚕食了大量市场份额。

遭遇渠道挑战，去年，杨银芬团队试水新渠道，斥资4500万元拿到赵一鸣3%股权，布局线下量贩店，不过半年后就以1.05亿元的价格，将股权尽数卖出。

“良品铺子已经不是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”杨银芬在去年12月的公开信中指出。

“休闲食品市场的竞争非常激烈。”杨怀玉分析称，良品铺子的降价策略，并没有形成明显的市场优势，反而加剧了价格战，降低了行业的整体利润率。

良品铺子强调的深度研发能力，也遭受质疑。

2021年至2023年，公司研发人员从165人减少为111人，研发费用率从0.43%微升至0.54%。

今年1—9月，杨银芬在研发上的投入仅1400万元，同比骤降近六成。同期，销售费用超11亿元，远超研发投入。

“长期来看，如果能够在高端化和性价比之间找到平衡点，有可能实现业务复苏和发展。”杨怀玉称，前提是公司能妥善处理好当前的信誉危机和业绩下滑问题。

如何渡过“造假”风波，考验着杨银芬和良品铺子。