新媒体环境下全民阅读破圈传播的路径探析

［摘要］当前，我国已将“全民阅读”上升为国家战略，全民阅读蔚然成风。然而，新媒体时代阅读环境、阅读方式与阅读习惯的改变，使读者或主动或被动地困在“阅读茧房”之中，阻碍了优质阅读内容的传播。面对新技术和新媒体快速发展导致的“阅读茧房”效应，如何有效提升全民阅读素养，成为值得研究的课题。文章以“书香南京”主题阅读活动为研究对象，在新媒体环境下探析“阅读茧房”效应的成因及影响，并提出“破茧之道”。

［关键词］新媒体环境；阅读茧房效应；全民阅读；破圈传播

近年来，党和国家对全民阅读的重视程度显著提升，全民阅读经历了从“倡导全民阅读”到“深入推进全民阅读”，再到“深化全民阅读活动”的发展历程。在2024年全国两会上，“全民阅读”第11次被写入政府工作报告。

新媒体时代，电子阅读、移动阅读、手机阅读等阅读新模式成为主流。在当前新媒体环境下，读者的阅读方式与阅读习惯发生变化。在全民阅读活动不断推进的过程中，读者往往或主动或被动地被困在“阅读茧房”之中，阻碍了优质阅读内容的传播。2006年，美国哈佛大学教授凯斯·桑斯坦在《信息乌托邦》一书中提出“信息茧房”的概念，指人们关注的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象［1］。

“阅读茧房”可以借鉴“信息茧房”的概念，指读者在特定环境中无法获取全面的阅读信息的情况。其中，深层次原因是新技术和新媒体的出现使人们的阅读媒介、阅读内容与阅读习惯发生了变化，呈现数字化、多元化、个性化的特点，读者在不知不觉中陷入个人“阅读圈”中，“阅读茧房”就此形成。

一、新媒体环境下全民阅读传播的困境

（一）面对阅读媒介多元化与数字化的冲击

在印刷时代，阅读是读者与图书的“亲密约会”。而进入数字时代与新媒体时代，人们与阅读“约会”的场景已从书店、图书馆慢慢转移到智能手机、平板电脑等各类移动终端阅读设备当中，线上阅读成为主流。在当今的新媒体环境下，从纸质图书到微信公众号，从H5海报再到阅读类短视频，阅读载体与阅读方式的改变，正在逐渐拉近阅读产品与读者的距离，催生了新的阅读传播业态。

（二）面对阅读碎片化与浅层化的冲击

如今，人们的阅读时间呈现碎片化的特点，这种“蜻蜓点水”式的阅读，被称之为浅阅读。浅阅读是相对深阅读而言的。深阅读需要读者注意力高度集中，并持之以恒，人们通过深阅读往往获取的是思想；而浅阅读是一种跳跃式的、不需要思考的阅读方法，其追求短暂的视觉快感和心理愉悦，获得的只能是思维的碎片。

（三）面对阅读个性化与受众细分化的冲击

新媒体时代是阅读资源极其丰富的时代，“能不能读到”已经让位于“选择读什么”。很多读者缺少时间和精力去筛选自己需要的阅读内容，因此患上了“选择恐惧症”。在新媒体时代应运而生的阅读交互平台，拥有强大的算法与智能推送功能。算法凸显了数字时代的显著特征：人的行为、性格和兴趣经过大数据量化分析，变得可预测、可追踪［2］。基于大数据分析，阅读交互平台能够根据读者过去的行为数据与阅读兴趣，“精准投喂”读者想看、爱看的书。久而久之，困住读者的“阅读茧房”就此形成。

二、创新举措探索全民阅读破圈传播新路径

在当下的新媒体环境中，全民阅读须全面融入新媒体发展进程，实现破圈传播。近年来，“书香南京”主题阅读活动不断创新，探索出了几条可行路径。

（一）在理念上，要强化对全民阅读重要性的再认识，在内容上寻求突破

1.坚持内容为王，打造经典阅读品牌

内容是传播的核心，没有优质的阅读内容，相关主体就难以形成长久的传播凝聚力。由南京市新闻出版局与南京广播电视集团联合打造的“书香南京”全媒体阅读品牌，包括“共读南京”品读会与南京“图书漂流”项目等全民阅读品牌活动。其中，“以书为媒、共读南京”江苏省知名阅读推广品牌“共读南京”活动，自2016年1月以来，每月带领读者共读一本名著，至今已共读100多本名著。近年来，“共读南京”活动以品读南京、寻访南京、推介南京，讲好南京故事为宗旨，已形成“南京全民共读”理念，赢得了广大市民的良好口碑。

而惠民阅读品牌项目“南京市图书漂流文化驿站”也是省级知名阅读品牌，由南京市委宣传部指导，南京市新闻出版局与南京广播电视集团联合打造。截至2024年下半年，相关部门已在南京市各企事业单位、社区、学校，以及地铁、商贸中心、旅游景点等公共空间设置了600个图书漂流文化驿站，“漂流”图书6万本。读者不需要借书证，只要拿手机扫一扫，就可以轻松地借阅喜欢的图书。“南京市图书漂流文化驿站”公益项目，凭借新颖的全民阅读新形式与新载体，成为南京市民喜闻乐见的“身边图书馆”。

2.加强读者心理分析，实现精准传播

读者的接受程度，取决于全民阅读传播的到达率。在全民阅读推广与传播过程中，传媒机构要避免“自说自话”，应加强对读者阅读需求的分析，进行心理画像，只有做到精准传播，才能取得事半功倍的效果［3］。

南京广播电视台教科频道推出的民生节目《我的大学：书香南京·跟我读》，是一档推广全民阅读的多平台融媒直播节目，以“大众书局好书榜”上榜好书为荐读图书，以南京知名作家或阅读达人为访谈对象。2023年，该节目的全网点击量超过五百万人次，多条短视频被“学习强国”“南京发布”等平台采用，营造了“书香南京”与“共读好书”的舆论氛围，打造了“媒体+书店”的全民阅读“南京模式”。

3.整合阅读资源，推动跨平台融合发展

传媒机构只有跨平台“借力”，才能实现全民阅读活动的融合发展。一次读书沙龙，一场名家线下讲座，能亲临现场的读者有限，传媒机构运用新媒体手段进行直播，则可以实现读者线上互动。“共读南京”每月底举办的“书香南京大讲堂”，就是多平台联动融合传播的成功案例，该活动通过南京广电新媒体“牛咔视频”和“在南京”App，以及“书香南京”视频号并播的形式，形成了“一场讲座万人听讲”的局面。而民生节目《我的大学：书香南京·跟我读》也开始在新媒体平台上尝试跨平台融合传播。在电视上播出后，该节目立即同步推出新媒体产品，通过大小屏互动、新媒体平台二次传播扩大节目的影响力，达到了事半功倍的效果［4］。

（二）在实践上，要与新媒体平台融合，借力自媒体资源增强影响力

1.线上线下联动创新丰富阅读体验

根据读者需求变化和市场变化，“书香南京”品牌活动不断融合发展，实现了线上线下联动，为市民营造了良好的读书氛围。在“2024共读南京”活动中，相关部门应用“六位一体”共读方式，即“名家好书荐读、读书会达人领读、书友群线上导读、线下实地访读、专家讲座解读、全媒体传播诵读”，并通过线上线下相结合的形式，开展系列阅读、荐读、品读、寻访活动，增强了读者的获得感与幸福感。同时，相关部门邀请南京名家大咖为每月荐读的传世名著代言，运用网络直播手段实现“视频导读”。而“南京市图书漂流文化驿站”打破了传统图书馆与读者之间的空间距离限制，把图书免费送到读者手上，方便了读者进行阅读。读者用手机扫一扫，按照提示能够实现轻松借阅图书，其在规定时间内将图书归还至附近的漂流驿站，能够让更多读者享受到阅读的快乐。

2.便携性数字阅读引领未来阅读新趋势

数字阅读是大势所趋，相关部门以数字阅读方式推广全民阅读是顺势而为。“书香南京”与金陵图书馆推出的数字阅读活动具有便捷性，能够让更多的人阅读到更多、更好的图书。

数字阅读具有互动性、便携性、低成本、易传播等优势，是全民阅读的重要组成部分，数字阅读为全民阅读活动的开展和推广开辟了广阔的新天地［5］。截至2024年暑期，在南京出版社以及金陵图书馆等的推动下，“书香南京·数字阅读”公益移动阅读平台已经可为南京市民免费提供1万多种电子图书。在内容选择上，“书香南京·数字阅读”公益移动阅读平台里面的书籍均是导向正确、文化品位高以及贴近群众生活的书籍。

3.短视频时代创造阅读破圈无限空间

在新媒体环境下，阅读类短视频正日益获得读者的青睐。短视频融合了文字、视频与音乐，以更直观、立体的方式，充分满足了读者的表达、沟通与分享诉求。可想而知，短视频将成为全民阅读内容传播的绝对主力，促使读屏时代加速到来。可以说，在新媒体环境下，短视频将成为我们推广全民阅读、建设书香社会的重要载体。

与传统的阅读方式相比，短视频上的视听内容结合了图像、解说与配乐等多种元素，能迅速抓住读者的好奇心，并让读者轻松进入阅读状态，其优势显而易见。那些通过多种手段和渠道品书、讲书，大力推介图书、传播阅读文化，推动全社会形成浓厚阅读氛围的人，被称为推进全民阅读的“点灯人”［6］。因此，传媒机构应该进一步携手优质阅读内容创作者、书店和图书馆，精心打造全民阅读类短视频品牌，争当推进全民阅读的优秀“点灯人”。

（三）在手段上，要强化主题策划，用新形式传递优质内容

1.城市多样化的阅读空间，让阅读更“City”

近年来，南京荣获各种荣誉：“世界文学之都”“全球学习型城市网络成员”，以及中国“书店之都”、首届“全民阅读推广城市”、首批“江苏省书香城市建设示范市”等，南京市各级单位与部门对全民阅读的持续推进，让城市浸润在浓厚书香之中。

南京还有很多内容丰富的阅读空间，如开在“城墙肚子里”的网红书店，街头“转角书屋”，以及社区、地铁、商贸中心、旅游景点等公共空间的“南京市图书漂流文化驿站”等。

近年来南京市创新推动全民阅读，如利用新媒体技术进行网络直播等，拓宽阅读推广渠道，提高市民阅读兴趣和参与度。南京市全民阅读办还促进各成员单位加强阅读品牌合作，开展“全民阅读月”“全民阅读春风行动”等具有影响力的阅读品牌活动等。

2.跨界破圈引领阅读新风尚

“书香南京”品牌活动正进一步推进文旅跨界融合：大力传承优秀传统文化，深挖南京绵长文脉，强化“阅读+”，将阅读与文旅产业深度融合，开展沉浸式阅读活动，通过阅读城市、品味书香、传承文脉，让南京人读懂城市的历史，看见城市的未来。2024年4月23日世界读书日当天，南京市举办的第二十九届南京读书月启动活动就突破空间局限，首次尝试以主会场（读书月启动活动）与分会场（走读城市文脉书香寻访活动）隔空互动模式进行视频直播，带领读者品味南京千年文脉。

媒体机构应始终为读者服务，始终为读者而变。实现跨界传播的“书香南京”品牌始终坚定“促进全民阅读、建设书香社会”的使命。近年来，“云发布”“云上领读人”“网络文学会客厅”等线上活动，以及线下阅读寻访活动，让“书香南京”品牌“变身”成为各类新媒体和网络社群平台上的“阅读推广达人”，让全民阅读融入人们的美好生活。

三、结语

总之，在新媒体环境下，媒体机构要积极拥抱新技术，推进全民阅读以打破“阅读茧房”的壁垒，有效提升全民阅读素养。当然，在此过程中，读者也要培养主动阅读的习惯，做阅读的主人，积极拥抱多元的阅读形式和丰富的阅读产品，从而过上更充实、更愉悦的阅读生活。

［参考文献］

［1］辛旺.今日头条客户端的“信息茧房”效应分析［D］.南昌：南昌大学，2018.

［2］贾想.面对多元“选项”更要主动阅读（数字时代的文化生活）［EB/OL］.（2021-04-13）［2021-10-13］.https：//m.gmw.cn/baijia/2021-04/13/1302227032.html.

［3］卢山.新媒体语境下诗歌破圈传播的路径探析［J］.星星，2022（20）：15-23.

［4］贺萍.新媒体时代纪录片营销的思考［J］.视听界，2022（04）：101-103.

［5］张建凤.立体联动，数字出版推动全民阅读［J］.出版广角，2015（10）：23-25.

［6］黄汉唐.期待读书类短视频成为推动全民阅读“点灯人［N］.北京青年报，2023-04-19（A02）.

［作者简介］谢小平（1973—），男，江苏南京人，南京广电集团主任记者（副高），南京广电集团书香南京（市民学堂）项目组负责人。