凝视、重构与融合：主流媒体短视频女性形象的建构逻辑

2024-12-02盛兰

传播与版权 2024年24期

［摘要］文章聚焦主流媒体短视频传播的女性形象，发现女性创作者对短视频使用的频率显著高于男性，且刻板、标签化内容固化女性形象，多元话语构建女性形象新时代特征。反观女性作为一种性别角色和社会角色，因性别特征和身份特征而在一定程度上被平台边缘化，主流媒体短视频中女性性别特征的解构与重塑，则凸显“去性别化”女性形象、多元立体的女性形象。换言之，主流媒体短视频女性形象的融入与表达，在一定程度上反映网络互动空间助力女性实现自我认同，多元议程设置延伸女性形象塑造价值，从而提升女性在主流媒体短视频中的话语权，加快建构女性形象，助力女性更好地实现自我认同。

［关键词］主流媒体；短视频；女性形象；“去性别化”；多元化；建构

随着信息和新媒体技术的赋权，女性发声的渠道进一步拓展，具体表现在不同媒介平台呈现截然不同的女性形象。例如，每日有近1.4亿女性活跃于抖音平台，或创作发布短视频，或参与网络互动，影响超过5亿的平台用户，已成为该平台内容生产与消费的核心驱动力。而在短视频平台上的主流媒体不仅是信息的传递者，更是价值观的塑造者，其话题引导与舆论调和作用愈发凸显。具体来说，主流媒体短视频中的女性形象不仅是个体命运的展现，更是社会文化和价值观的体现。基于公信力和权威性，主流媒体短视频建构和传播正面的女性形象，不仅生动反映当代社会的特征，更彰显社会进步与文明的发展。‌

一、凝视：主流媒体短视频传播的女性形象

在词源上，凝视指聚精会神地“看”，最早只是作为眼睛的视觉功能，而与其他感官相比，“看”事物的感觉会更直观，其传播意义也更快［1］。在女性主义理论的语境下，凝视被赋予更为深刻的内涵，它源自哲学家米歇尔·福柯与精神分析学家雅克·拉康等的思想启迪，探索如何通过视觉和观看行为来构建和维持社会权力结构，被广泛应用于电影、文学、艺术和媒体研究。1975年劳拉·穆尔维提出“男性凝视”，揭示了在电影和媒体中女性形象如何在荧幕上被塑造成为男性观众的视觉对象，从而进一步固化了性别不平等的社会结构。进入大众媒介时期，女性在信息传播中往往处于相对弱势地位，尤其在早期的大众媒介中，女性形象在一定程度上被污名化、单一化、标签化，使人们形成对女性形象的刻板印象，这既限制了女性形象的多元化呈现，更在无形中加剧了社会对女性的偏见与误解。

（一）刻板、标签化内容固化女性形象

当前，部分短视频创作会刻意将视频与某个热门话题或标签相结合，以此固化受众范围，实现精准推送。就这些短视频创作中的女性形象而言，其内容建构往往无关女性的职业、学历或地位，仅聚焦于女性身份框架，而非事件内容本身。相关话题搜索结果显示，抖音平台上短视频播放量较高的话题围绕“女司机”“微胖女生”“旺夫女人”等在一定程度上具有污名化倾向的内容展开，向受众传达具有明显引导性的思想观念，导致人们形成“男人是主体，是绝对；女人是他者”［2］的刻板印象，并强化社会对女性的刻板印象。在这些短视频创作中，女性形象也在一定程度上被塑造为“永远没有自我个性，永远活在特定的语规则里”的个体形象［3］。有学者研究149个农村女性短视频样本，发现“女主内”的传统性别角色依旧在农村女性中占据主流，其中以母亲的角色数量为最多，然后是妻子与女儿，她们通常在菜地、灶台和锅碗瓢盆间扮演着“贤妻良母”的单一角色［4］。

然而，基于短视频的“短平快”特征以及网络空间的“流动性”，标签化的女性形象在短视频创作中只能存在于某一时间节点。文学描述将女性用冰冷的文字墨染纸上，女性形象的表达是抽象和被想象的，而不同媒介和新媒体技术为女性形象的自我呈现提供了全新的赋能手段。具体来说，主流媒体短视频或通过美颜滤镜，或利用编辑手段，借助网络中更加开放与广阔的公共空间，对女性形象进行建构，使女性形象超出了他者的狭隘凝视，呈现得更加生动。换言之，女性开始更加积极地利用新媒体技术和短视频等媒介平台，展示自身的多样性和独特性，努力打破社会对女性的刻板印象和标签化束缚。

（二）多元话语构建女性形象新时代特征

《2021年抖音女性创作者画像洞察报告》指出，抖音平台上短视频创作的女性数量较男性高出1.52倍，尤其是科技类内容短视频创作，女性的创作量是男性的近两倍。《2021抖音女性数据报告》显示，女性用户在过去一年发布了5306万条关于女性工作的短视频，还有1320万女性通过抖音平台获得了直接收入。可见，在短视频创作中，女性话语建构使得女性形象的“可见性”由单向凝视发展为自主呈现。

在这种媒介环境下，主流媒体充分发挥自身的宣传和引导功能，利用短视频创作，引领社会以正向的视角展现女性的生存实景，建构女性形象。在“央视新闻”与“人民日报”抖音官方账号中，笔者以“女”“她”“大姐”“母亲”等关键词搜索相关短视频，发现其内容大致涉及社会、体育、健康、人物、文化、职业等多个领域，如聚焦奥运获奖的女性运动员，通过生动的故事展现温馨、质朴的母亲形象。主流媒体短视频通常用具有概括性的形容词总结女性形象，打造女性多重职业、情感生活等方面的内容，聚焦女性的独立、坚韧、勇敢等，让女性形象逐渐丰满起来，打破社会对女性的刻板印象。例如，“人民日报”发布的《男子昏倒路边，“二次元”小姐姐冒雨跪地拖救》短视频，记录参加cosplay的女生在动漫展外救助晕倒男子的事件，该女生也被网友称为“天使姐姐”。此外，主流媒体短视频还聚焦女性的职场精英、健身达人、酷炫潮人、文艺青年、美妆博主等形象，通过在生活空间和公共空间的叙事表达，构建多元化的女性形象，这不仅彰显了新时代的女性特质，更在媒体文本中构建了女性话语。

二、重构：主流媒体短视频中女性性别特征的解构与重塑

在传统媒介框架内，女性往往被塑造成为单一维度的视觉符号，深陷于“身体叙事”的观赏性桎梏，导致“女性独立的人格、内在的潜能与个性特征全然被消解，只是作为观赏物而存在”［5］。随着社会的进步和文化的发展，主流媒体不仅作为反映社会现实的镜子，而且成为推动社会性别平等与女性解放的重要力量。具体来说，主流媒体短视频真实再现女性的现实境遇，通过解构传统性别特征，为女性提供了更多展现自我、实现潜能的空间与可能，使社会对女性的刻板印象不断被消解，从而扭转传统话语的男性叙事。

（一）“去性别化”女性形象

“去性别化”‌指在社会和文化中，消除或减少性别刻板印象和性别二元对立，以更加包容和平等的方式对待不同性别的人。随着女性意识的觉醒，网络在一定程度上扩展了女性参与社会建设的空间，具体来说，越来越多的女性不再屈从于固有的社会身份标签，通过短视频更积极、主动地展示价值感与主体性，以新的面貌呈现女性形象。

在主流媒体短视频中，女性形象的“去性别化”特征具体表现为“女性气质”与“女性刻板印象”的双重转变。“女性气质”是由“父权”社会文化所塑造并反映女性身份与地位的话语，在不同时代的社会文化背景中呈现不同的文化语义。在传统媒介框架内，“女性气质”归结为“温柔”“包容”“母性”等大众印象中的词汇，而在主流媒体短视频中，女性气质更倾向于“独立”“自信”“飒爽”“英姿”等词汇，以表达女性的特质与风采。主流媒体短视频对生理性别的弱化在女性社会性别形象构建中起到了关键作用，为女性形象的多元化与包容性提供了可能［6］。同时，部分以男性形象出现的外貌气质也在一定程度上被挖掘，被作为女性形象加以呈现，如短发的女性呈现超越传统性别界限的一面。例如，在“央视新闻”发布的张伟丽格斗短视频中，她留着一头帅气利落的短发，在一定程度上映射了她所说的“女性从来都不应该被定义”等话语，彰显了当代女性的力量之美与自信之美。

在主流媒体短视频中，围绕“女运动员”“女飞行员”“女科学家”“女军人”等一系列主题鲜明的内容，更打破了社会对性别职业分工的刻板认知，重新定义了女性的能力与价值，为女性形象的塑造与传播注入了全新的活力，让人们更加正视并尊重女性的多元角色与潜力。例如，“央视新闻”发布的关于“武警猎鹰突击队”的短视频，以“男女有别吗？……致敬了不起的她！”的叙述，生动展现了特战女兵的训练日常，凸显了她们“巾帼不让须眉”的姿态，彰显了她们作为军人的坚韧与勇敢，体现了女性的力量与风采。又例如，“新华社快看”通过分享女性博主的新颖观点，以独特的视角解构了与女性相关的社会议题，为人们提供了更加多元、包容的内容与观点。

（二）多元立体的女性形象

在主流媒体短视频中，女性形象不再局限于传统男性话语中的柔美温婉、居家体贴等特征，而融入内容创作，展现女性对生活、社会、世界的独特感悟与细腻情感。这些丰富多样的女性形象，不仅彰显了女性的情感细腻与心灵深度，还进一步丰富了短视频内容中性别形象的多样性与层次感，为社会性别平等与女性赋权注入了新的动力。根据《中国妇女报》等联合发布的报告，“在抖音上，每天都会有近1.4亿女性发表短视频作品或者与别人的作品互动……女性用户创作的作品成为平台内容生产和消费的主要来源”［7］。在数字化浪潮汹涌的今天，女性巧妙地利用媒介精心塑造着自身独特的网络形象，并以此构建个人品牌，引领“她经济”的新风尚。主流媒体短视频以第三视角深入探索并展现女性的精神风貌，彰显女性通过社会参与与自我表达，书写着平凡而又不凡的人生篇章，使得女性形象愈发丰富，从单一扁平化转向多元立体化。例如，“央视新闻”在2023年三八妇女节推出的短视频《她们在“多重宇宙”光芒万丈，闪耀在人生赛场，每一个她都独一无二！祝愿每位女性都能活出属于自己的精彩！》，生动展现了女性的多样魅力，既“着红装，也着戎装”，凸显了女性在体育赛场、外交谈判、军事训练甚至太空探索等多个实景场景的多元形象。

在主流媒体短视频中，女性是熠熠生辉、自在洒脱、笑容如花、坚韧乐观、英姿勃发、温婉美丽的集合体，她们在平凡中创造非凡，并拒绝被任何单一标签所定义。无论是在外貌、气质上还是在风格上，镜头前“她形象”细腻、多元，呈现前所未有的丰富性与深刻性。这种新兴的“大女主”形象挣脱了“被遮蔽”的束缚，彻底摆脱了标签化与刻板化，迈向被“多维度呈现”的新阶段，从而推动女性形象的多元化进程。在这一进程中，女性不仅作为观看者，更是创造者，她们用自己的故事、情感和智慧，共同绘制出一幅幅多元而立体的女性形象画卷。

三、融合：主流媒体短视频女性形象的融入与表达

新女性形象的崛起，无疑是社会发展与时代进步的重要表征。在主流媒体短视频中，女性形象经历从单一“搬演”到全面多元化的深刻转变，这在一定程度上彰显了主流媒体对女性形象的认同、尊重与接纳，并通过多元议程进一步挖掘女性形象塑造的深远价值，即从职场精英到家庭主妇，从科技创新者到文化传承者，深入挖掘女性的内在情感、心理需求及其在社会中所扮演的多重角色，使女性形象更立体、生动，从而激发女性自我成长与追求卓越的内生动力。

（一）网络互动空间助力女性实现自我认同

短视频是一种影像，其内容创作与传播过程蕴含着深刻的意义。而受众的观影行为与生活中的观看行为有着某种相似的关联和对应关系。普林斯指出，“很多证据表明，观影行为的基础是电影所展现出的某种特征和观众在现实生活中的视觉和社会体验之间的对应关系”［8］。在主流媒体短视频中，女性通过积极构建自我形象，实现自我认同，彰显理想自我与现实自我的复合体，以理想自我为蓝本，进行自我塑造［9］。

在主流媒体短视频中，女性形象不仅传递社会正能量，还激发更多女性利用“同城”“私信”“评论互动”功能，进行话题讨论，分享个人经历，从而拓宽社交面，在频繁互动中获取信息，通过信息交流强化群体归属感，最终实现身份的自我认同。例如，“新华社快看”发布的短视频《女生工作压力大没吃晚饭，外婆担心地从门缝塞零食》，满头白发的外婆戴着粉红色的发夹满脸笑颜地给孙女塞零食，既展现了外婆对孙女深切的关爱与担忧，也反映了当代年轻女性在工作压力下的生活状态，并激发更多受众在评论区分享自己外婆的温情瞬间，让人们深切感受到亲情的温馨与力量。又例如，在另一则短视频《苏州一男子持刀伤人，穿碎花裙女生拿伞拼命阻拦》中，一名身着碎花长裙的女性，将手中的伞当成捍卫正义的武器，用行动证明女性同样可以拥有强大的内心和勇敢的精神，从而颠覆社会对传统女性柔弱、依赖的固有形象。主流媒体短视频生动而真实地展现了女性的生活状态、情感体验及社会参与，激发了受众的情感共鸣。

此外，在主流媒体短视频中，以图片、视频、音频等视听元素为主导，女性通过讨论日常的生活方式、休闲娱乐或自我修养，不断将自身的生活角色与身份认同紧密地联系起来，凸显女性形象的主体性，如日常状态、精神态度、价值观念等。在传统媒介框架内，女性处于一种“在场的缺席”状态，而主流媒体短视频赋予女性更丰富的话语表达，使她们自由地表达想法、情感和经历，展现独特魅力和个性风采。这种自我表达不仅有助于女性对自我形象的认同，实现自我成长，也促进社会对女性角色的认知和理解。新时代的女性不仅不需要外界为自己正名，也不需要从别处搬来影像包装自己，而主流媒体短视频利用网络互助空间，发挥舆论引领作用，使多元化女性形象得以传播。

（二）多元议程设置延伸女性形象塑造价值

习近平总书记在全球妇女峰会上强调：“中国实践证明，推动妇女参加社会和经济活动，能有效提高妇女地位，也能极大提升社会生产力和经济活力。”［10］这一论断不仅彰显了党和国家在推动性别平等方面的坚定立场与显著成效，也为主流媒体短视频塑造女性形象提供了明确的方向。议程设置理论认为，公众对外部世界的认知大都来自大众媒介的报道，并且“大众媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题对公众的价值判断产生明显影响”［11］。因此，主流媒体短视频要充分彰显“性别敏感”意识，通过多元议程设置，深化人们对性别平等的认识和认同，助力构建女性形象和女性的自我话语。

在“她经济”蓬勃发展的今天，社会和媒介对女性的包容认可度越来越高，商品化时代和消费主义的盛行也推动着女性意识快速提高，主流媒体短视频中的女性形象日益多样化与独立化，展现女性的多维面貌与强大力量。主流媒体短视频通过议程设置，塑造多元立体的女性形象，不仅提升了受众的观看兴趣，更在无形中发挥了舆论引导的作用。例如，在主流媒体短视频中，全红婵作为一个为国争光、为个人梦想奋力拼搏的女性运动员，既在赛场上展现近乎完美的跳水技艺，形成女性追求理想的典范，又在赛场外呈现“乌龟对对碰”小游戏等生活瞬间，彰显女性的亲和力，从而凸显女性个人魅力和女性成长历程、职业规划、人生目标以及个人闪光点，进一步拉近与受众之间的距离，传递深刻的情感价值。此外，主流媒体短视频通过以视频、文字等，还彰显了女性积极参与社会议题讨论等情感互动，担当起传递正能量的重任，激发了受众的情感共鸣，使得短视频内容更具感染力和传播力，从而进一步延伸了女性形象塑造的社会价值。

四、结语

多元议程设置下的主流媒体短视频不仅多角度、全方位地向受众展示了女性在网络空间中的蓬勃生命力与多样化的生活体验，更在现实层面为关注女性发展需求及价值提升提供了富有洞察力的新视角与独到见解，使受众在凝视过程中参与女性形象意义构建，对外作用于短视频的影像，对内作用于思维的运作。同时，在女性成长与社会进步的双重进程中，主流媒体短视频以女性角色为主体，重视女性的自我存在与价值追求，展现女性与男性平等的话语空间，也有助于女性形象的创作与传播，营造两性和谐、健康、平等、自由的良好氛围，传递社会正能量。

［参考文献］

［1］亚里士多德.形而上学［M］.康雪，王钊，译.北京：北京理工大学出版社，2015.

［2］波伏瓦.第二性Ⅱ［M］.郑克鲁，译.上海：上海译文出版社，2011.

［3］李艳丹.新闻媒介中农村女性形象刻板研究：以《中国妇女报》（2005—2009）为例［D］.南宁：广西师范学院，2010.

［4］胡慧颖.异化与突围：乡村女性短视频中的自我呈现研究：基于话语理论视野［D］.泉州：华侨大学，2023.

［5］贺建平.女性视角下的大众传媒：西方女性主义媒介批判综述［J］.西南政法大学学报，2003（02）：30-39.

［6］乔舒婷.性别视域下“央视新闻”微博的女性形象建构研究［J］.视听，2021（11）：165-167.

［7］她们，在短视频中记录着美好生活［EB/OL］.（2019-03-08）［2024-10-22］.https：//www.163.com/dy/article/E9P3BNO60512A3H0.html.

［8］伯顿.媒介与社会：批判的视角［M］.史安斌，译.北京：清华大学出版社，2007.

［9］李卓雅.短视频中的女性媒介形象研究：以“乡愁沈丹”为例［J］.西部广播电视，2022（19）：94-97.

［10］习近平在全球妇女峰会上的讲话［EB/OL］.（2015-09-28）［2024-10-22］.https：//www.gov.cn/xinwen/2015-09/28/content_2939644.htm.

［11］庄猛.由“媒介失语”谈新闻与社会的互动关系［J］.新闻知识，2011（01）：96-97.