中国短剧出海掘金：水深鱼大风浪高
2024-11-30周春媚
“需要常驻美国的短剧制片人和选角导演，洛杉矶优先。澳洲、日本也有岗位，另外也有外部项目制编剧需求。”今年9月，一家头部海外短剧平台公司发布了招聘公告，其首席执行官正紧锣密鼓地物色合适人选。
对人才的急切需求，折射的是短剧出海业务的持续增长与扩容。近年来，短剧凭借着快节奏的剧情出圈，站上了资本的风口。然而，当国内市场渐成竞争激烈的红海时，已有嗅觉灵敏的玩家将目光投向海外。他们将国内短剧的模式在美国、日本、泰国等不同国家复制，成为娱乐出海赛道的一个亮眼存在。
中国短剧风靡全球
一名冰球运动员在职业联赛中屡屡碰壁，意志消沉之际，与女主角谈了一场励志的恋爱，并在比赛过程中“升级打怪”，最终赢得冠军——这是前不久由中文在线集团投资的海外短剧平台ReelShort打造的一部爆款短剧。
在深圳前海像样科技有限公司（HuntMobi）首席执行官彭丽看来，这部剧的原型就是国内的“霸道总裁”，但在全民推崇体育的北美市场，人们对于成功男性的想象之一是成功的体育运动员。“这就是真正意义上，将短剧的精髓和本地的元素结合起来。”彭丽说。
对于海外爆款短剧而言，主角、剧情会根据不同国家的文化有所不同，但剥掉外衣，内核则是短剧“短、快、爽”这放之四海而皆准的原则。互联网出海服务平台扬帆出海首席执行官刘武华表示，短剧在海外爆火是由其产品创新性决定的，短剧富含“多巴胺”，紧凑又跌宕起伏的剧情能极大地抓住观众的心弦。
作为网文视频化的新变种，中国短剧能够风靡全球，还要得益于网文出海多年的积累。在服务短剧公司出海前，彭丽在2018年左右就接触到了阅文集团旗下的起点中文网等第一批网文企业，并作为脸书和谷歌等海外主流平台的官方代理商，为网文公司提供海外广告代理服务。刘武华表示，网文出海已为短剧本地化储备了丰富的IP和大量的爆款剧本，同时TikTok（海外短视频社交平台）也培养了海外用户看竖屏短视频的习惯，为短剧行业培育了大量潜在用户。
得益于近年来国内短剧市场的成熟，短剧的获客方式、商业模式、变现渠道均已跑通并被市场验证成功。基于国内市场的成功经验，中文在线集团投资的海外子公司枫叶互动在2022年下半年推出了首款海外短剧平台ReelShort。随后， DramaBox、FlexTV、ShortMax等一批海外短剧平台如雨后春笋般涌现，并以燎原之势在海外掀起了短剧热潮。
ShortMax创始人、首席执行官刘金龙在接受记者采访时表示，ShortMax团队成立于2023年6月。短短一年时间，ShortMax的业务和用户人群已遍布全球240多个国家和地区，累计营收已从今年2月的1000万美元增长至今年8月的近3000万美元。
海外“掘金”的逻辑与密码
放眼全球，短剧其实并非中国首创。
早在2020年，美国就诞生了短剧流媒体平台Quibi。Quibi的创立者是好莱坞梦工厂动画公司的联合创始人杰弗瑞·卡森伯格，到产品发布时已筹集近18亿美元创业资金。但Quibi上线短短半年就宣告倒闭，巨额投资打了水漂。
为什么含着金钥匙出生的美国本土短剧公司倒闭了，靠短剧赚到钱的却是中国人？
这个问题，要从生产端和销售端分析。
从生产端来看，目前短剧出海主要有中文译制剧和自制原创剧两类。译制剧是将国内已经经过市场验证的中文短剧翻译成外语投向海外市场；原创剧则是基于原创剧本、本地制作团队、本地演员，在海外拍摄的短剧。译制剧只需要付出较低的译制成本，一周左右即可输出一部较好的译制剧集。
本土剧方面，好剧本和好故事是第一驱动力，ShortMax之所以增长如此迅猛，正是因为花了很多工夫在剧本打磨上。同时，公司还会进行海外爆款小说IP的采购，改编已经过市场验证的故事，与本土编剧合作为不同文化背景的用户量身定制剧本。
在制作上，海外本土短剧虽然大部分制作成本高于国内，但与长影视作品相比，成本依然是可控的。彭丽以标准100页的原创剧本举例，在美国的制作成本约为17万美元。而据媒体报道，Quibi的制作成本每分钟就高达12.5万美元，与传统电影相当。成本优势使中国短剧能够以用户可接受的定价快速抢占市场。
从销售端来看，短剧出海大体沿袭了国内投流付费的模式，即将剧中精彩素材剪辑成一个个短视频，在谷歌、脸书、TikTok等流量平台投放，前6秒吸睛，中间穿插剧情，最后设置悬念“钩子”，引导用户下载APP观看。往后需按剧集付费解锁，付费门槛较低。同时，多名业内人士表示，海外用户对内容消费需求旺盛，付费意愿强，优质内容更容易获得青睐并赚到钱。
优质的剧本、可控的生产成本、成功的销售模式，组合在一起成为中国短剧海外“掘金”的密码。
行业竞争格局已初步显现
国海证券短剧出海报告显示，若采用短剧DAU（日活跃用户数）×ARPPU（每个付费用户的平均收入）测算，预计海外短剧长期市场空间有望达到360亿美元。刘武华表示，作为高增长赛道，海外短剧已诞生了ShortMax等多家月流水破千万美元的公司，吸引了越来越多公司布局。
不过，出海的诱惑背后也隐藏着更高的风险。一方面，从整个产业链来说，短剧出海的门槛更高、难度也更大。刘武华表示，国内有小程序和“抖+”的生态，产业细分程度高，从内容到分发，任何一个环节做好了都有可能赚钱。但海外短剧的生态刚起步，尚无专门的推广平台。
彭丽说：“投放买量是短剧推广中必不可少的一环，对新入局的短剧平台来说，广告账户的设立和资产管理，对重点媒体的投放方式的学习和分析，素材和创意是否适合海外受众等，这些因素关系着出海业务的生死。”
另一方面，经过一年多的快速发展，短剧出海赛道竞争愈发激烈。目前，海外短剧的头部平台包括ReelShort、ShortMax、DramaBox、FlexTV等，除此之外，GoodShort、MoboReels在海外也有较强影响力。
以上这些平台，初步构成了当前短剧出海行业的市场竞争格局。对于尚未入局或正在准备入局的公司来说，不仅需要更大资金量级的筹备，更需要在内容和产品上确立自己的差异化优势，并不断优化创新商业模式，才能在激烈的市场上杀出重围。
（摘自《证券时报》）
