网红经济效应下的“文旅+电商”生态价值共创与分配

摘要：随着网红经济的迅猛崛起，“文旅+电商”这一创新模式已逐步成为驱动地方经济繁荣与文化传播的关键引擎。本文旨在深度剖析网红经济效应背景下，“文旅 + 电商”模式所展现的生态价值共创机制及其独特的分配模式。通过对该模式的发展现状进行全面审视，我们将深入剖析其内在优势与面临的外部挑战，并据此提出一系列切实可行的策略建议。我们的目标是为这一新兴模式的持续健康发展提供坚实的理论支撑与实用的实践指引。

关键词：网红经济；文旅 + 电商；价值共创；价值分配

一、网红经济效应下“文旅 + 电商”的发展现状

（一）网红经济的崛起

互联网的广泛普及催生了社交媒体和短视频平台的蓬勃发展，为网红经济的崛起提供了肥沃的土壤。这些平台凭借其便捷的传播方式、丰富的互动性以及广泛的用户基础，成为网红们展示自我、吸引粉丝关注的重要舞台。社交媒体以其独特的优势，使得信息的传播更加迅速且广泛，为网红们提供了多样化的内容发布渠道，从而吸引了大量粉丝的关注。而短视频平台则以更加生动直观的形式，让网红们能够充分展示旅游目的地的独特魅力，进一步激发了粉丝们的旅游欲望[1]。近年来，网红经济呈现出爆发式的增长态势。在旅游领域，网红们纷纷推荐各类旅游目的地、产品和服务，不仅引导了粉丝们的消费行为，也为旅游企业和电商平台带来了新的营销渠道和销售模式。同时，这也为消费者们提供了更加丰富、个性化的旅游产品和服务选择，极大地满足了他们的多元化需求。

（二）文旅产业与电商的融合

尽管文旅产业拥有丰富的资源，但其传统的营销模式却面临诸多挑战与不足。随着互联网的迅猛发展，文旅产业亟须借助电商平台的强大力量来拓宽市场、提升销售效率，并通过融合创新实现产品与服务的全面升级。电商平台凭借其庞大的用户群体、便捷的购物渠道，为文旅产业提供了前所未有的广阔市场空间。同时，其强大的大数据分析能力及完善的配套服务，更为文旅产业的快速发展提供了有力支持与便利条件。

（三）“文旅 + 电商”的发展现状

当前，该模式在国内外均已获得显著的发展成果，诸如国外旅游胜地与网红携手推广独具特色的旅游产品及路线，而国内旅游企业则与电商平台紧密合作，共同推出创新性的模式与服务。然而，该模式在发展的道路上亦面临着诸多挑战与问题，如产品质量参差不齐、售后服务不尽如人意以及网红经济所带来的不确定性等。正所谓“千里之堤，溃于蚁穴”，这些问题若不能得到妥善解决，势必将对“文旅 + 电商”模式的可持续发展造成严重影响。

二、网红经济效应下“文旅 + 电商”的生态价值共创机制

（一）价值共创主体

“文旅+电商”生态价值共创的核心参与者涵盖了网红、文旅企业、电商平台以及广大消费者。网红，作为这股融合趋势中的关键推广与营销力量，凭借其庞大的影响力和坚实的粉丝基础，为文旅企业与电商平台精准引流，驱动销售增长。文旅企业，作为旅游产品与服务的提供者，积极与网红携手，共同打造独具特色的旅游体验，精准对接并满足消费者的个性化需求。电商平台，则扮演了连接文旅企业与消费者的桥梁角色，它不仅提供了高效、便捷的购物通道，还确保了消费者在购买过程中的顺畅体验及后续的优质服务。而消费者，作为这一价值共创链条中的最终环节，通过选择并购买心仪的旅游产品与服务，直接为文旅企业与电商平台贡献了可观的收益，成为推动整个生态持续繁荣的根本动力。

（二）价值共创过程

“文旅 + 电商”生态价值共创的过程包括价值识别、价值创造和价值传递三个阶段。在价值识别阶段，网红、文旅企业、电商平台和消费者共同识别旅游市场的需求和痛点，确定价值共创的方向和目标。在价值创造阶段，各方主体通过合作，共同开发和推出特色旅游产品和服务，满足消费者的需求。在价值传递阶段，网红通过直播、短视频等形式，将旅游产品和服务推荐给粉丝，电商平台通过线上推广和营销，将产品和服务传递给更多的消费者。

（三）价值共创结果

“文旅 + 电商” 生态价值共创的结果是实现了各方主体的共赢，网红通过推广旅游产品和服务，获得了收益和粉丝的认可。文旅企业通过oaQgf4s5u44fNWX/33I/Fw==与网红合作，提高了品牌知名度和产品销量。电商平台通过开设文旅专区，拓展了市场空间和用户群体。消费者通过购买旅游产品和服务，满足了自己的旅游需求和消费欲望。

三、网红经济效应下“文旅 + 电商”的生态价值分配模式

（一）价值分配主体

网红作为推广与营销者，凭借影响力及粉丝群，为文旅企业与电商平台引流并创造销售机会，通过直播、短视频等形式推荐旅游地及产品，激发消费欲望。文旅企业作为产品供应方，结合文化资源与旅游产品，与网红联手推出特色服务，满足消费者需求，提供独特体验。电商平台作为交易桥梁，为双方提供便捷的购物与售后服务，运用技术与营销手段推动销售。消费者作为价值的最终实现者，通过购买为文旅企业与电商平台带来收益，其需求与反馈也是推动创新的重要依据[2]。

（二）价值分配原则

该生态系统价值分配遵循公平、合理、可持续三大原则。公平原则保障所有主体权利平等、机会均等，参与协商过程公开透明，无歧视及不公待遇。合理原则依据各方贡献分配：网红按推广效果及影响力、粉丝基础获提成；文旅企业依据产品服务质量及销量赚取收益；电商平台通过提供便捷渠道、优质售后服务，按手续费及广告费获利，技术营销为支撑。消费者则根据产品质量与价格获得满意体验，其需求反馈是推动改进的动力。可持续原则强调各方长远利益，要求网红重视品牌与粉丝关系，文旅企业不断创新产品服务，电商平台优化技术与营销，消费者关注消费体验与权益，共同参与协商，促进生态持续发展。

（三）价值分配方式

“文旅 + 电商”生态价值分配方式多元，网红与文旅企业签合作协议，获推广费用和销售提成，费用依影响力和粉丝基础确定，提成随销售业绩而定，激励网红积极推广，提高产品服务知名度和销量，带来经济收益和可持续发展能力[3]。文旅企业通过销售产品服务获得收益，价格根据成本、市场需求和竞争情况确定，可通过提高质量、降低成本、优化营销策略增加收益，激励创新升级，满足消费者需求。电商平台收取交易手续费和广告费用，手续费依交易金额确定，广告费用由投放位置、时间和效果决定，激励其优化技术营销渠道，提高服务质量效率，为文旅企业和网红提供更多销售机会和推广渠道，实现共赢。消费者通过购买获得旅游体验和消费满足，可根据需求喜好选择产品服务，通过评价分享为他人提供参考，为企业平台提供改进方向，激励积极参与消费评价，提高市场透明度公正性，促进产品服务创新升级。

四、网红经济效应下“文旅 + 电商”的发展策略

（一）加强网红的培养和管理

在网红经济蓬勃发展的当下，加强网红培育与管理显得尤为重要。首先，需平衡网红的专业素养与社会责任感。提升网红在文化旅游领域的专业知识与表达技巧，可通过组织专业培训，涵盖历史文化、地理景观、民俗风情等内容，确保其在推广时能提供精确而生动的讲解。同时，网红应具备出色的语言表达、镜头掌控及互动能力，以有效吸引并激发观众兴趣。社会责任感是网红长远发展的基石，网红应自觉利用自身影响力，积极传递正能量，推广文明旅游、环保旅游等正面理念，并在营销中坚持真实客观，拒绝夸大与虚假宣传。例如，设立“网红社会责任奖”，激励如李子柒般通过高质量内容展现中国传统文化与乡村生活的网红，既弘扬积极价值观，又为文旅产业注入强大动力。其次，构建科学的网红评估体系至关重要。评估网红影响力时，除粉丝数量外，更需重视粉丝活跃度、互动率等指标，运用社交媒体分析工具综合考量其话题热度与传播广度，确保评价全面准确。分析粉丝特征，如地域、年龄、兴趣等，为文旅企业与电商平台精准匹配合作网红提供依据。例如，针对年轻受众的旅游地，选择年轻粉丝为主的网红合作，将显著提升推广效果。内容质量方面，应设立创意、专业、真实等多维度评价标准，邀请文旅专家与媒体人士定期评审，促进网红间良性竞争，提升内容品质，为观众奉献更精彩的文旅体验[4]。最后，强化管理与监督是保障。制定并执行网红行为规范，明确道德法律界线，如禁止虚假宣传、侵犯知识产权、传播不良信息等，通过合作协议确保规范落实，对违规行为严厉处罚。利用大数据技术加强实时监督，及时发现问题并处理，同时开通公众举报渠道，形成全社会共同监督的良好氛围。过往案例警示我们，网红必须坚守规范，确保推广的真实可信，以维护自身形象与行业健康发展。

（二）提高产品质量和售后服务水平

提升“文旅+电商”融合产品的质量与服务水平至关重要。文旅企业应秉持质量为先的原则，全面加强产品与服务质量管控，覆盖设计、开发、生产至销售的全链条。旅游产品上，须确保线路规划合理、景点特色鲜明且安全无忧，充分考虑游客体验，科学安排行程，避免游客过度疲劳。服务层面，则要提高导游专业素养与服务水平，确保游客享受高品质服务。同时，建立健全质量检测机制，定期评估产品与服务质量，及时发现问题并迅速整改。引入第三方检测增强公正性，鼓励游客通过在线评价、问卷等方式参与反馈，持续推动产品与服务质量升级。

优化售后服务体系同样重要。应建立高效响应机制，迅速处理消费者反馈，组建24小时在线客服团队，并运用人工智能技术提升服务效率。提供个性化服务方案，针对游客特殊需求，如饮食偏好、医疗需求等，提前准备周到服务。通过客户关系管理系统，深入分析游客信息，把握消费趋势，为产品与服务改进提供数据支持。定期回访及发送优惠信息，强化客户关系，提升游客满意度与忠诚度。例如，某旅游平台凭借快速响应与有效解决问题，赢得了市场的广泛好评。此外，深化与电商平台的合作亦不可或缺。文旅企业与电商平台应携手打造知名品牌，通过联合营销、品牌授权等途径，提升品牌认知度与美誉度。合作推出特色旅游产品套餐，借助电商平台流量优势扩大市场影响力，同时，电商平台为文旅企业提供展示窗口，增加品牌曝光。电商平台还需不断优化购物流程，为文旅产品提供详尽介绍、直观展示及用户评价，确保消费者全面了解产品。提供便捷的支付方式与安全的交易环境，切实保障消费者权益，共同促进“文旅+电商”领域的健康发展。

（三）加强法律法规和监管

强化“文旅+电商”领域的法治监管与规范发展至关重要。首要任务是明确网红经济在文旅产业中的法律地位，通过制定专项法律法规，清晰界定其角色与职责，确保网红在推广文旅产品与服务时严格遵守广告法、消费者权益保护法等相关法律法规，明确其应承担的法律责任与义务。同时，建立健全责任追究机制，对虚假宣传、不良信息传播等违法违规行为予以严厉打击，并明确文旅企业与电商平台的监管职责，对监管不力的企业和平台实施相应处罚，以此警示全行业。为有效监管网红经济，需构建全面的监管体系，包括设立专门的监管机构，通过登记备案、定期审查等手段加强网红管理，并建立网红信用评价机制，对信用不佳的网红采取限制与惩罚措施。此外，强化跨部门协同合作，文化旅游、市场监管、公安等部门应紧密配合，形成监管合力，分别负责文旅产品质量、网红广告宣传及打击不良信息传播等工作，共同维护市场秩序。近期多部门联合整治网红直播带货乱象的成功案例，即为此提供了有力证明。保护消费者权益同样不容忽视。应建立便捷的投诉举报机制，为消费者提供专门渠道，以便快速反映网红经济中的违法问题，并建立高效处理机制，及时解决消费者投诉与纠纷，切实维护其合法权益。同时，加强消费者教育，提升其自我保护意识与辨识能力，通过教育活动、消费警示等多种形式，引导消费者理性消费，有效避免不良网红的误导，共同促进“文旅+电商”领域的健康发展。

五、结论

网红经济效应下的“文旅 + 电商” 模式为文旅产业与电商的融合发展带来了新的机遇。通过价值共创机制和分配模式的构建，可以实现各方主体的共赢。然而，这一模式在发展过程中也面临着一些挑战，需要加强网红的培养和管理、提高产品质量和售后服务水平、加强法律法规和监管等方面的工作。只有这样，才能实现“文旅 + 电商”模式的可持续发展，为地方经济发展和文化传播作出更大的贡献。

参考文献：

[1]郭子嘉，杨婷，张燕芬．“网红经济”效应下淄博城市语言景观研究[J]．大众文艺，2024（16）：99-101．

[2]张杰，孙丹．邯郸网红经济现状分析与发展思考[J]．邯郸职业技术学院学报，2022，35（04）：21-23．

[3]王梓霈尔．网红效应下电视主持人如何做到“又红又专”[J]．喜剧世界（上半月），2022（12）：80-82．

[4]马伊明，林潇，刘娜，等．网红效应对民族地区经济可持续发展的影响探析——以“丁真效应”为例[J]．老字号品牌营销，2022（12）：34-36．

（作者简介：文小羽，贵州黔南经济学院讲师。）