直面“冷”现实，寻找新方向

【摘要】2024年国庆档期最终以21. 05亿的票房总数落下帷幕，尽管新片数量众多，但缺乏强势大片的引领，市场表现呈现出“多而不强”的特点。在电影类型方面，国庆档电影覆盖了多种题材和类型，满足了不同观众群体的观影需求。在宣发策略上，电影采用了多平台跨媒介的宣传方式，有效地整合了线上线下资源，以触及更广泛的潜在观众。然而，从口碑反馈来看，部分电影内容与宣发之间的错位，以及与时代需求的脱节，导致年轻观众群体的观影热情有所减退。整体而言，尽管国庆档电影在类型多样性和宣发创新上有所表现，但仍需在内容与时代需求的契合度上下功夫，以吸引和保持年轻观众的关注度。

【关键词】国庆档 电影市场 电影宣传 内容与口碑

2024年国庆档以21. 05亿的总票房收官，相较去年下降了23%，日均票房为3. 0亿，同比下降12%[1]。根据猫眼专业版的数据，观影人次高达5209万，其中国产影片以20. 17亿的票房成绩，占据了总票房的95. 87%，显示出国产电影在本土市场的强劲竞争力。然而，尽管开局强劲，国庆档的票房走势却呈现出前期票房激增，后期却迅速下滑的特点。具体来看，档期内单日票房在首日达到了近5亿的高峰，但随后的次日票房环比下降了26. 4%，第三日环比下降了16%。

与去年国庆档的票房走势相比， 2023年首日总体票房为3. 68亿，虽然起点较低，但次日票房环比增长了13. 3%，第三日环比增长了3. 1%，直到第四日才出现了19. 5%的下滑，最终以27. 35亿的总票房收官[2]。这种对比揭示了2024年国庆档票房的不稳定性，凸显市场对影片内容和质量的响应之迅速，因缺乏强力破圈超出预期的作品，已观影群体反应平淡导致后继乏力。

在当前的电影市场中，观众的选择更加多样化，对电影的评价也更加苛刻，这要求电影制作和宣发方必须更加精准地把握市场动态以及核心观众的口味和需求，中国电影亟须培育新一代观众群体。

一、类型丰富，多样也多量

国庆档共有10部影片定档，题材包括动作、犯罪、灾难、战争、科幻、喜剧、动画、歌舞、剧情等影片类型。类型多样和丰富，兼顾各类观众群体。国庆档票房前5名影片分别为：《志愿军：存亡之战》8. 05亿元、《浴火之路》3. 59亿元、《749局》3. 56亿元、《熊猫计划》2. 15亿元、《危机航线》1. 7亿元[3]。

表现最突出的是战争片《志愿军：存亡之战》，故事延续了去年国庆档的《志愿军：雄兵出击》，票房表现则更胜一筹，远高于上一部4. 98亿元的国庆档战绩。作为陈凯歌《志愿军》三部曲的第二部，该片成为今年国庆档票房冠军，一方面与竞品缺乏有关，另一方面故事品质也更符合观众期待，口碑较好。影片将重点聚焦在抗美援朝战争第五次战役中的铁原阻击战。不同于第一部，《存亡之战》更多地将目光集中于无名战士，集中于个体命运。通过李家三口的深厚亲情、士兵们之间坚不可摧的友谊，以及战士们对保卫家园的坚定承诺，深刻地展现了志愿军的英勇精神。

近两年来，电影市场上出现了一批以《消失的她》《孤注一掷》《默杀》等为代表的情绪奇观电影，它们采用社会议题与犯罪奇观相结合的创作模式，赢得了观众的广泛好评和市场的认可。犯罪片《浴火之路》走类似路线，选择讲述“儿童拐卖”这一引发广泛关注的社会议题，该片优点在于并没有陷入对拐卖产业链的奇观化描绘，而是选择了一条不同的道路。影片通过三位特殊家长的打拐之旅，深入探讨了“宿命感”的主题，挖掘角色人性深度，体现救赎。该片巧妙地将打拐题材内在的悲剧色彩与犯罪类型片的激烈元素相结合，正如其英文名“tiger， wolf， rabbit”（译为“老虎，狼与兔子”）所隐喻的，影片中人物设定比拟丛林法则中的食物链条，为观众提供了丰富的想象空间。该片上映三天票房便接近两亿，在国庆最后一天赶超《749局》，以3. 59亿位列国庆档票房亚军。

科幻题材电影《749局》从筹拍到上映，历经八年，最终与观众见面。该片以现实世界中真实存在的749局为背景，构建了一个未来的本土化科幻世界，展现英雄群像与人物成长。近年“刘慈欣+郭帆”的文本到影像创作组合扛起了国产科幻大旗，但独木不成林，观众也期待看到更多创作者视野下的科幻可能性，导演陆川此前曾有过多部品质口碑较高的代表作，故《749局》电影映前备受观众期待，预售票房表现不俗，上映首日票房达1. 74亿元。然而，影片上映后，观众的反馈并不如预期那般积极，负面评价的涌现导致票房迅速下降。从首日的票房冠军，到假期第四日票房排名跌至第五，影片的票房走势呈现出了过山车般的下滑曲线。与此同时，影片在电影院的排片比例也从第二天的22. 4%急剧下降到了第三天的17. 4%。

国内首部高空犯罪大片《危机航线》讲述一架五星级超豪华A380客机，在国际首航途中遭遇暴力劫机。国际安保专家以身犯险、正义出击，与歹徒头目斗智斗勇，在万米高空展开惊险厮杀。影片把灾难和历险放在飞机这个狭小的、有限的空间里，同时面临来自歹徒、飞机本身和自然环境的危险，让故事更加刺激和紧张。但此类动作影片属于每个重要档期的常驻类型，想要突破圈层天花板并不容易，该片票房表现只能说中规中矩。

舞蹈片《只此青绿》由同名舞剧改编而来，其故事围绕一位现代文物研究员在《千里江山图》即将展出之际，潜心钻研并跨越近千年时空走入画师希孟内心，目睹其呕心沥血、忘我创作，与无数劳动者携手创作出传世画卷的历程。全片无一句台词，但其知名度较高，原舞剧受众也较多。2022年初，《只此青绿》的选段便登上央视春晚。青绿女子在山水画卷中翩跹起舞，绝美的国风美学深深打动了无数观众。而早在2021年，舞蹈诗剧《只此青绿》已经开始巡演，在1000多天里，走过70余座城市，演出近600场，场场爆满，一票难求。从舞剧到银幕，以更加生动和直观的方式呈现了宋代美学的典雅与唯美，带领观众一同体验了中国传统美学的含蓄与动人。影片的口碑在上映后持续发酵，票房表现逆市上扬，单日票房连续两天实现逆跌，排片占比也稳步提升。在国庆档的众多新片中，该片成了10月4日当天唯一实现票房逆跌的影片，显示出其独特的艺术魅力和市场潜力。

国庆档喜剧片阵容中，《熊猫计划》回归功夫喜剧，“功夫+熊猫”兼顾合家欢影迷的口味，成龙的谐趣打斗让老影迷眼前一亮，拉动家庭结伴观影，在结伴观影分布中家庭观影占比55%，单日票房逆跌四次，最终收获2. 15亿票房。由宁浩、徐磊联合执导，葛优主演的电影《爆款好人》，是《我和我的祖国》之《北京你好》单元以及《我和我的家乡》之《北京好人》单元的长片续作，《爆款好人》沿袭了主人公张北京（葛优饰）的角色身份与个性特点，围绕张北京意外走红网络又回归日常的故事，从多个方面展现了自媒体时代的文化风貌与社会心态。该片原本颇受期待，但截至国庆假期结束，票房仅2073万，“葛优+宁浩+国庆”一度被视为有保障的“产品组合”，但遗憾此番失灵。影片的话题热度和口碑都远不及其他同档期影片，显得边缘化甚至透明化。

《人生大事》导演的刘江江的第二部作品《出入平安》也进入国庆档，作为本档期的又一部社会关怀向作品，聚焦唐山大地震下的灾难与人性，也试图喜剧化地处理某些灾难情节，然而该片在上映后遭遇许多差评，多半源自戏剧性与灾难沉痛感之间的龃龉，调性不符合，以致上映后的第三天，排片占比跌到5%以下，多种原因下最终《出入平安》选择撤档。

最后，国庆档针对儿童受众的电影《新大头儿子和小头爸爸6：迷你大冒险》与《皮皮鲁与鲁西西之309暗室》，皆是既有IP衍生作品，有固定的受众群体，但整体效果却并不理想。前者的上一部系列作品《新大头儿子和小头爸爸5：我的外星朋友》在2022年国庆上映，国庆档期内获得了6681万票房，今年新作仅获得2457万，差距悬殊。而后者作为皮皮鲁和鲁西西故事系列首部动画电影，上映第二天后宣称“档期环境竞争激烈，留给我们儿童电影的空间太小”，于10月4日撤档，改档后计划在2024—2025跨年上映。

二、多方联动，跨行也跨众

2024年国庆档期的宣发方面仍然火力全开，不遗余力，电影联合各类平台、行业大咖进行宣传预热，围绕自身特色寻找多样化目标群体。

首先，在网络平台宣传方面，小红书平台相关话题曝光量超过去年同期，《749局》《浴火之路》贡献曝光超55%。国庆档电影在抖音平台的话题播放量为44. 9亿。而在微博平台有40个领域的9487个大V参与讨论。相关话题阅读量累计83. 8亿，《749局》引发网友大规模讨论，占比37. 8%[4]。值得一提的是，《749局》的前期宣传中，宣传团队采取了一种创新的营销策略，通过抖音短视频平台发布了一系列宣传物料，这些短视频巧妙地以新入职749局的员工的第一人称视角进行拍摄，有效地将观众的视角与影片内容相结合，仿佛观众自己就是新员工，跟随镜头一起探索749局的神秘世界。这种独特的宣传手法打破了传统的电影宣传模式，通过模拟观众的亲身体验，增加了互动性和沉浸感，使观众对影片产生了强烈的好奇心和期待感。这种策略不仅吸引了观众的注意，而且在社交媒体上引发了热烈的讨论，网友们戏称这种宣传方式为“搞抽象”，留意到其创意和新颖性。同时，这种创新的宣传方式也引发了年轻观众对宣传视频制作团队的猜测和讨论。一些网友推测，视频的制作者可能是年轻的00后，这种风格新颖、富有创意的宣传方式与年轻人的审美和思维方式相契合，似是同代人。这种猜测进一步激发了年轻观众群体的兴趣，使得《749局》在年轻观众中的知名度和期待度大幅提升。

本档期较有特色的社交媒体现象是电影《浴火之路》主演赵丽颖不久前刚刚获得电视剧飞天奖优秀女演员荣誉，作为从偶像剧演员转型正剧较成功的演员，赵丽颖粉丝众多，她以个人名义为同档期其他影片《志愿军：存亡之战》和《749局》各包场十场。此举在社交媒体上引起网友关注，迅速登上了微博热搜榜，演员作为电影主创，不仅为自己主演的电影摇旗呐喊，也开阔心胸地支持其他国庆档作品，这种姿态赢得了良好的口碑，更进一步提升了赵丽颖在观众心中的正面印象。另一方面，赵丽颖大方为其他作品宣传，也间接地为其主演的电影《浴火之路》带来了更多关注和讨论，吸引观众入场，促进了电影市场内的良性竞争。

其次，电影联动演出，精准定位舞剧受众。《只此青绿》是阿里影业旗下大麦平台首次以联合发行方身份参与电影项目，同时也是淘票票和大麦双平台首次针对电影和舞剧两大观众群体进行深度联动创新宣发。自从8月初电影《只此青绿》官方宣布影片定档国庆以来，阿里影业便采取了“影演联动”的策略，这一策略在电影的整个宣发周期中发挥了关键作用。在宣发初期，通过大麦平台对曾购买过舞剧门票或浏览过项目的用户的精准营销，以及淘票票和大麦双平台推出的“想看有礼”活动，有效促进了影片在淘票票上的“想看”指数，实现了超过1万人次的大幅增长，使得《只此青绿》迅速攀升至待映影片“想看”榜单的首位。

此外，在中秋节期间，淘票票推出的宣发产品“想看铭牌”以其精美的设计吸引了观众的注意，通过邀请观众“入画”的方式，激发了他们对电影的兴趣，进一步推动了影片“想看”数据的增长，累计突破了10万大关。同时，为了庆祝舞剧首演三周年，电影《只此青绿》举办了超前放映的线下活动，这一活动精准地吸引了该IP的核心观众群体。参与活动的淘麦VIP会员和忠实IP粉丝观影后在社交媒体上分享了他们的正面评价，这有助于电影在核心观众中建立起良好的口碑，并实现了口碑的传播和扩散。

与之策略相似的是电影《749局》，导演陆川的舞剧作品《天工开物》正在全国巡演中，而北京场的演出时间正好是在国庆假期期间，这一时机为电影《749局》提供了一个独特的营销机会，通过与舞剧《天工开物》的联动，创造了一种跨媒介的观赏体验。电影《749局》的宣传口号“生而不同，敢为不同”强调了个体的独特性和勇于挑战传统的勇气，这与舞剧《天工开物》中所传达的精神不谋而合，促成了电影角色马山与舞剧角色宋应星之间的跨时空对话。

同时，电影《危机航线》打出4D点映场次的宣传，提供一种沉浸式的观影体验，让观众能够更加直观地感受到电影中的紧张刺激场面。影片拍摄时搭建了A380豪华客机的一比一场景，将部分重点道具留在青岛供观众参观，预计将成为吸引观众和游客前来打卡的亮点，进一步扩大了电影的影响力和话题性。电影《749局》制作了影片中的“怪鸟追车”同帧画面的手办展品，长期放置于影院大厅供观众拍照参观。此外，《749局》与创维电脑的合作，将电影预告片置入该硬件设备开机页面，为影片的宣传开辟了新的渠道，使得电影预告能够触及更广泛的潜在观众群体。

三、内容错位，红人不红座

尽管在宣发环节拼尽全力，国庆档电影的票房仍低于2023年同档期，背后部分原因是影片口碑不甚理想，没能实现良性发酵效果吸引观众持续入场。多数作品开画后在豆瓣评分仅过6分，不少作品在观众中引发了较激烈的争议。此外，某些电影文本之外的话题引发公众的调侃，这固然增加了讨论的热度，但“黑红”未能有效转化为票房收入。国庆档电影即便有新老明星的加持、知名导演创作，仍难以持续推动票房的增长，可见当下仅凭演员、导演名气难以保障票房。由此可见，创作者对于电影内容的把握还需更加精准，电影的宣传与其内容必须保持同步，确保观众在观看前对影片的期待与实际内容相符，否则“货不对版”遭到的口碑反噬会更加严重。另一方面，电影内容也应与时代接轨，真正触及当下社会最关注的话题和观众真实的情感需求。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得观众的认可和喜爱。

本档期电影宣传与电影内容错位的例子当属电影《749局》，该片首映以1. 73亿票房成为2024年国庆档影片首映日票房冠军，打破了中国影史国庆档科幻片首映日票房纪录等22项影史纪录。不料该片票房随即高开低走，次日票房降幅55%。上映后引发全网热议，豆瓣开分5. 0分，随着上映天数增加口碑持续下滑，截至10月14日，评分仅有 4. 0分。《749局》在上映前大幅渲染“749局”的神秘感和特殊性，官方剧情介绍称该机构是一个在新中国成立初期设立的、涉及超自然和人体特异功能等领域的、真实存在的军事科研机构。这样的神秘政府机构在此前的中国电影中可谓前无古人，宣传物料吊足了观众的胃口，影片一上映便想前去探寻究竟。但实际影片故事中， 749局只是作为模糊背景，没有详细展开介绍，缺乏“中国本土科幻”的在地感，像是一块完全架空的飞地，与《三体》小说及影视剧作品中的“红岸基地”在真实感营造方面相距甚远，而影片宣传中强调的未知生物、灵异事件等元素，在电影中呈现潦草，前因后果不清晰，像是叙事粗糙的怪兽网大，而不是国庆档巨制应有的叙事水平。宣传与内容之间的不一致，直接导致了观众期待与实际观影体验之间的巨大落差，影响了影片口碑和后续票房表现。在技术层面，《749局》号称“科幻大片”，但其预告片中释出的由AI制作的怪鸟形象真实感不足，十分卡通，被网友吐槽像好莱坞动画电影《冰川时代》，实际电影中的真实画面要好于预告，但仍难以挽回“特效太差”的抱怨。

其次，电影人创作惯性与时代语境错位。例如电影《爆款好人》，葛大爷的光头形象曾经是一代人的电影记忆，《爆款好人》仍是典型“葛式喜剧”脉络上的作品，且采用了宁浩电影常用的视角，以某件小事为切口探讨某些时代病症。但本片在对时代病症的判断和应对上，显得有些悬浮，与当下年轻观众的认知习惯不符。于是，“过气”“降智”“爹味”成了许多观众评价该片时的高频词汇。电影对流量时代的质疑与揭露，在流量现象初兴的时期，也许能凭借对此社会现象的夸张讽喻吸引观众眼球，但是随着人们对流量的争论与了解日久，流量、网红、直播等新兴媒体行业背后的运作机制早已不是秘密，流量盛行的现象已经失去了奇观性。而该片脱离现实之处则在于，张北京的走红如同过家家一般容易，并不符合流量经济竞争激烈的业态。《爆款好人》看似想要贴近时代，但它却过于简化现实，与观众切身感受到的复杂现实之间存在较大差异。在人物气质方面，近一年影视剧观众偏爱“疯感”，拒绝内耗，对于温情喜剧的套路不再买账。对比暑期档票房冠军《抓娃娃》，表现人物的癫狂与极端，暴露父慈子孝表象下原生家庭的异化与崩坏，显然更得人心。

反观电影《只此青绿》，淘票票和猫眼评分9. 6分，豆瓣开分8. 0分。全程无对白的形式、极为突出的视觉美学、独到的东方文化气韵，让不少观众直呼“一场淋漓尽致的东方美学盛宴”。在电影语言和技法加持下变得更为生动的情节，给观众带来了区别于舞剧观演的独特体验。不过，该片的视听语言也存在争议，创作者为了使舞剧改编更加电影化，突出蒙太奇效果，频繁切换镜头，破坏了观众观赏舞蹈的沉浸体验，让部分对舞蹈艺术本身和整体意境氛围有更高需求的观众不甚满意。由于舞剧电影的小众属性，该片在市场竞争中并不具备显著的优势，但是此类作品中的上乘佳作近年频频出圈，也反映出观众的审美趋势。以新技术手段呈现粤剧经典的《白蛇传·情》、以动画媒介表现诗人深沉心境的《长安三万里》都意外走红，可见观众对于传统文化内容以新形式呈现有着旺盛需求。

本年度国庆档作品中，在电影宣传、观众期待、内容品质三方面平衡吻合的作品是主旋律战争电影《志愿军：存亡之战》，该片力求还原真实历史，采取了“文戏武拍，武戏爆拍”的拍法，力争克服铁原阻击战等战斗场面“难拍”的问题。陈凯歌导演在采访时曾说：“我最害怕就是这些人被遗忘，这是我去拍《志愿军》三部曲最大的动力，这一切都归结成一句话，一切荣誉归于中国人民志愿军。”他在多线叙事的历史背景下将真实历史人物与虚构角色相交织，让那些不曾在历史上留下姓名的年轻战士跃然银幕，将他们的爱恨情仇与家国历史相交融，家国情怀让观众们更加理解抗美援朝战争的意义和那个时代的民族精神，“国庆档”作为一个带有爱国情怀观影倾向的特殊档期，这样的作品契合了观众的心理需求。对比《志愿军：雄兵出击》国庆档期内收获4. 98亿元票房，《志愿军：存亡之战》以8. 05亿成为国庆档票房冠军，此现象既验证了特定档期特定审美期待对观众观影消费的刚性影响，更说明影片宏大主题需呼应观众小我情感，方能成功升华家国一体的情怀，获得票房和口碑丰收。

四、结尾

自2024年伊始，电影行业出现了一系列新动态，最显著的变化是头部作品的市场统治力有所减弱，主要档期的票房成绩难达预期，观众的口味也变得更加难以捉摸，青年观众群体亟待吸引和培养。然而，在复杂多变的局面下，一些叙事剑走偏锋、视听风格独特、类型定位极度清晰的电影，如《周处除三害》《九龙城寨之围城》和《姥姥的外孙》等作品，却在非热门档期意外赢得了观众的青睐，取得了超出预期的票房和好评。在不确定性增加的当下，电影产业面临内容创作和宣传发行两方面的双重考验。如何在保持冷静、不盲目跟风的同时，凭借敏锐的洞察力挑选出优质作品，并通过直击观众内心情绪感染点的宣传策略，精准找到目标观众，在此基础上破圈为影片争取更多的市场份额，这些不仅考验电影行业的应变能力，也对中国电影行业长期战略提出了更高的要求。

注释

[1]猫眼专业版《2024年国庆档电影数据洞察》

[2]数据来源：猫眼专业版

[3]数据来源：灯塔专业版

[4]灯塔专业版《2024年国庆档电影市场洞察报告》