中医药院校市场营销学课程思政设计与实践

摘要：推进课程思政教学改革，在开展专业教育的同时进行思政教育，是实现高校立德树人根本任务的重要举措。以广州中医药大学公共卫生与管理学院为例，对市场营销学课程思政的探索现状、思政学情进行了深入的分析，在遵循思想政治工作规律、教书育人规律、学生成长规律的基础上，提出了思政元素挖掘—课程教学设计—课堂教学反馈及课程思政的经验总结的课程思政探索路径，引导学生形成科学的三观，培养学生的营销职业道德及社会责任感，提升学生中医药文化自信，增强学生的国家意识和爱国精神。

关键词：市场营销学；课程思政；思政元素；教学改革

中图分类号：G4文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.20.078

在2016年12月的全国高校思政工作会议上，习近平总书记发表重要讲话，对做好高校思政工作提出了全面要求，强调“其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”，要建设好包括思想政治理论课和其他各门课程在内的大学课堂，在大学课堂中落实思想政治工作，实现教书育人的目的。把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人，努力开创我国高等教育事业发展新局面。通过专业课堂教学，将传统思政元素有机融合到各类专业课程之中，促进专业课程与传统思想政治理论课有机协同，才能真正实现高校立德树人根本任务。习近平总书记在庆祝中国共产党成立100周年大会重要讲话中提出，要坚持把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合，同中华优秀传统文化相结合。我们要充分挖掘中医药文化中的整体观、辩证思维，融入课程思政中，推进中医药院校课程的思政育人功能，对于实施健康中国战略具有重大意义。

广州中医药大学公共卫生与管理学院及其他多个学院都开设了市场营销学课程。该课程覆盖面广、批判性强、与实践结合紧密，非常有必要进行市场营销课程的思政教学改革。

1市场营销学思政教学探索现状

思政教学早在20世纪90年代就有学者关注，一直到2008年开始出现大量的研究和成果。早期的探索和成果比较多是在课程思政的理念、内涵、策略等方面，随着教学实践的推进，越来越多的学者关注思政教学的改革路径、思政元素的挖掘等是学者广泛关注的主题。关于市场营销学课程思政的研究从2019年开始出现在各类教育教学及营销专业期刊。一部分学者首先关注的是市场营销专业的思政教育，着眼点放在了市场营销整个专业上，提出在专业课程中加强理想信念教育、加强职业道德品质与法律观念（段琪，宗毅；2019）。课程思政改革首先需要确立的是改革的目标，因此有学者对市场营销学课程思政改革的具体目标进行了探讨，提出了课程应设立教学目标及思想政治育人目标（王晖，阴丽娜；2020）。李胜，邱红，彭爱美（2020）则提出了基于市场营销岗位能力的培养目标，以知识、技能/能力、素养构建了培养目标矩阵。关于市场营销学课程思政改革的研究论文几乎都是高校的一线教师所发表的，他们是课程思政改革的实践者，因此更多的研究成果是集中于市场营销学课程思政的实践探索，这些研究都是一线高校教师开展思政教育进课堂的宝贵经验总结，为在教学实践中开展课程思政教育融合提供了丰富素材。开展市场营销学课程思政改革还有一个重要的工作就是思政与专业的融合，当前在思政资源挖掘程度上就存在偏差较大、思政要素资源之间缺乏明晰框架、思政教育与专业教学缺乏深度融合等问题（赵占恒，王爱芳；2021）。作为中医药院校在开展课程思政改革也面临专业与思政的有机融合问题，中医药院校关于课程思政的探索更多地集中在“医学类课程”，但是非医专业如公共卫生事业管理等的专业课开展的探索并不多。

综上所述，目前关于市场营销课程思政已经有了不少的研究成果及实践探索，这些研究提供了有益的思政教学理论支持、大量的实践参考和丰富的思政元素，但是研究更多的是关注于整个专业的培养过程中如何融合思政，而不是具体到市场营销学课程，不是具体到每个课堂，每个教学环节。中医药院校与综合院校的课程有着明显的不同，学生大多会进入与健康、卫生服务等相关的行业，具有典型的中医药特色，因此探索中医药院校的课程思政改革极具意义。本文以广州中医药大学的实际情况，开展更具有中医药特色的市场营销学教学探索，同时以教学实践为基础的探索，为其他院校及课程的思政教学提供有益参考。

2市场营销学课程思政学情分析

2.1市场营销学课程学习目标

中医药文化是中华文明的杰出代表，浓缩着中华民族的世界观、价值观、生命观和健康观。中医药院校的学生毕业后进入与健康、卫生服务等相关的行业，对专业素养、品德、医德等综合素质有很高的要求，而这些体现在市场营销学课程的培养目标中。培养目标主要包括3个层次，首先，培养学生掌握市场营销理论知识和营销技能，能够从事基础营销工作的能力，其次是培养学生热爱市场营销职业，具有社会责任感，最后引导学生践行社会主义核心价值观，具有国际视野、本土情怀、创新意识和团队精神。但是在市场营销学课程的教学实践中西方不良思想及环境对学生的思想形成了冲击。其次，经过多年的教学改革与教学实践探索，目前很多中医药院校的市场营销学课程已经具备了相对完善、系统的课程体系，但是对学生的培养仍以专业素质为主，思政教育并没有很好地融合在专业教学中。因此在市场营销学课程中融入思政教育，提炼中医药思政元素、发挥中医药特色的文化育人功能，增强文化认同和自信，提升学生品德、医德、专业技能等综合素质，有效地引导学生形成科学的三观，培养学生的营销职业道德及社会责任感，从根源上解决社会不良营销行为的出现，促进社会良性发展，发挥专业教育和思政教育的协同效应势在必行。

2.2市场营销学课程及思政特点

市场营销学的主要理论来自西方，是以西方的市场实践为基础发展起来的，并不符合我国的国情及营销实践，缺乏我国市场营销实践的独特性的挖掘。在我国构建国内国际双循环相互促进、以国内大循环为主的新发展格局下，市场营销学如何结合我国市场实践，探索具有中国特色的市场营销理论，引导学生关注中医药领域营销实践、激发学生爱党、爱国的热情，培养学生中医药文化自信就成了课程思政改革面临的主要问题之一。

市场营销学的思政教学缺乏系统性。该课程的知识体系逻辑框架非常明晰，包含对宏观环境及主体的解读，因此市场营销学有着丰富的思政资源，且我国中医药文化内涵丰富，提供了丰富的中医药营销商业实践素材，这些均为开展思政教育提供了有利条件，但是也导致了教师会比较随意地取材讲解，缺乏系统性。因此市场营销学课程思政教学还需要挖掘和整合课程的思政资源，建立与专业知识框架相匹配的思政教学体系。如何“润物细无声”地将专业知识、思政资源及中医药特色有机地融合起来，需要进一步地探索研究，其是影响专业课思政教育效果的关键。

3市场营销学课程思政的教学探索

习近平总书记强调，思政工作的三大规律是思想政治工作规律、教书育人规律、学生成长规律，这也是实施“课程思政”的规律。在符合规律的前提下，本文认为市场营销学课程思政建设可以沿着思政元素挖掘—课程教学设计—课堂教学反馈及课程思政的经验总结的路径开展探索。

3.1思政元素的挖掘

市场营销学课程思政的推进首先开始于思政元素的探索，通过对市场营销专业的培养方案、教学大纲、课程标准及授课对象的学习特点进行分析和梳理，积极挖掘各门课程的思政教育元素，找准课程与思政融合的切入点，让专业课上出“思政味”。

市场营销学思政元素的挖掘一方面要体现中医药院校要为卫生、健康领域培养人才的重要使命，另一面也要结合课程的特点和应用实际，在此基础上梳理市场营销中的几个主要思政主题，包括社会主义核心价值观、习近平新时代中国特色社会主义思想、“一带一路”、中医药文化自信、振兴乡村等。市场营销课程紧贴社会现实，拥有丰富的思政资源，但是不可能也不需要全部在课程中讲授，因此课程集中在以下3个主题开展思政教学。

3.1.1对中国特色市场的认识和热爱

结合中医药文化的辩证思想、整体思想、中医药文化与我国传统文化的统一协调关系，开展思政元素挖掘，激发学生的爱国情怀和中医药文化自信。引导学生加强对我国市场及营销环境尤其是未来可能进入的中医药领域的认识，引导学生关注我国市场及中医药市场的特点，在学习过程中辩证地看待问题，对待理论的学习，取其精华，弃其糟粕，在逐渐认识我国市场的独特性和发展潜力的过程中，激发学生的爱国热情，以及扎根中国市场、热爱营销工作的职业观念。

3.1.2树立正确的职业价值观

结合目前我国市场上出现的关于营销的乱象，以及不规范的营销现状，以优秀的中医药营销、中医药企业等案例为切入点，展示扎根于本土的中医药的独特优势和魅力，提升学生的中医药文化自信，引导学生正确认识将要从事的职业，引导学生树立正确的营销价值观，帮助学生树立服务中医药发展事业的志向。从源头上杜绝不良营销行为的产生，为国家和社会输送高素质的市场营销人才。

3.1.3绿色营销的责任

习近平总书记指出：“金山银山不如绿水青山，而且绿水青山就是金山银山”。这意味着除了经济效益之外，企业还要积极承担社会责任，注重可持续发展及生态和谐，尤其中医药院校毕业生大多数会进入与人民健康息息相关的卫生健康领域，积极承担社会责任至关重要。在学习过程中，鼓励同学们实施绿色营销方案，遵循可持续发展战略，实现企业利益、消费者权益和生态环境的协调统一。

3.2课程教学设计

3.2.1思政元素与教学内容的融合

在挖掘思政元素的基础上，还需要进一步促进思政元素和专业知识的融合。这需要结合思政资源重新修订教学大纲，结合每章节的专业学习内容融入思政元素，重新进行教学设计。

3.2.2营销案例的选择

营销案例与思政元素的融合——选择符合社会主义核心价值观的案例。丰富案例的使用是市场营销教学的重要方法，优秀案例的使用不仅能够强化学生的专业知识，还能引起学生的共鸣，教育效果远远强于单纯的讲授。选择案例的时候要与时俱进，结合学生感兴趣的热点问题有针对性地选择案例。案例可以立足我国的优秀企业、弘扬中国优秀文化的企业、国内优秀的企业家，如同仁堂、广药集团、精华制药公司等医药企业以及努力开拓国际市场，树立民族形象的海尔、华为等的相关案例；五菱“人民需要什么我们就生产什么”的家国情怀；《战狼2》激发了公众的爱国主义情怀；品牌策略案例BrandZ排行变化，及疫情背景下中国上榜品牌的品牌价值仍然保持增长；云南白药分销渠道的构建；知嘛健康不断开展产品创新，撬动年轻消费群体等。这些案例既体现中医药特色，又有思政观念，为市场营销学课程思政提供了丰富的资源和有效的融合手段。通过讨论学习的形式开展思政教育是润物细无声最佳方式之一。

3.2.3教学方法的调整

以教学内容和案例为立足点，将学生感兴趣的热点剖析作为切入点，并辅助以学生讨论的形式分析实际案例中存在的专业性问题和思想政治方面的问题，这是帮助学生树立职业道德、职业纪律的重要载体。在思政教育资源中引入“榜样人物”。以市场营销行业实践领域为立足点，挑选出学生较为熟悉的且职业素养较高的人物，深化学生对其良好道德品质的认识，并内化为自己学习的动力。

3.2.4教学实践活动的设计与开展

市场营销是一门应用型学科，实践性非常强。因此在教学过程中要提升学生的应用技能，培养学生的职业素养，关键还是要在教学过程中就引导学生参与实践，选择调研项目，把课堂上和书本上学到的知识真正通过实践项目运用起来。同学们在实操中更好地实践自己的理论，同时践行职业道德和人文精神。充分挖掘校企合作资源，将企业作为教学的第二课堂，实现理论和实践的有机融合；将教学与营销相关的创新创业大赛“挑战杯”结合起来，为学生提供展示更丰富的平台，以实践为载体让学生有深刻的切身体会，其效果远远好于单纯的说教。

3.3课程教学反馈

3.3.1课堂教学评价标准

改革课堂教学评价标准，形成知识、能力、素质和思政“四位合一”的考核体系，撰写思政育人的课堂教学评价标准。

过去的市场营销学课程已经形成了比较有效也比较稳定的课堂教学评价标准，知识、能力和素质的考核都有相应的考核方法，但是相比起来思想政治的课堂教学评价却复杂得多。思想政治教育解决的是学生的思想、观点、立场等问题，课堂教学评价也需重新设计。

3.3.2课程考核机制

在新的考核机制中不仅注重结果的考核也注重形成性评价。在过程性考核中可结合课堂案例分析、小组讨论、创新竞赛等实践项目作为形成性评价的考核指标。

适当引入激励机制，丰富激励的内容，不仅包括学分的激励、荣誉的激励，还包括奖金的激励和培训和学习机会的激励。

3.3.3建立示范课

结合市场营销学思政教学实践与课堂教学反馈，重点建设2～4堂课程思政示范课堂；在课程思政教育改革实践探索的基础上，不断地进行经验的总结和反思，对已形成的教学文件、课堂记录、教学效果评价、考核结果等进行整理，形成内容丰富、形式多样（包括视频、照片）等具有参考价值的课程材料，为其他相关课程推进课程思政提供有益参考。

4结束语

综上，在“三全育人”教育背景下，积极推进课程思政，强化思政教育与专业教育的有机融合是形势发展的必然要求，也是高校立德树人的根本任务。本文在思政元素的挖掘、思政与专业教育的切合点的找寻基础上，通过精心的教学重新设计，以专业理论知识、丰富的融合思政元素的案例、实践项目等为载体，新的评价标准和考核机制，探索思政与专业教育的有机融合，推进课程思政的开展。市场营销学的课程思政引导学生培养正确的价值观、金钱观、职业观，培养学生的中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，牢固树立学生的爱国意识和情怀，真正实现高等教育的使命与担当。

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