从视觉吸引到品牌塑造：色彩在食品包装设计中的应用研究

摘 要：随着商品市场的持续繁荣与多元化发展，消费者的购物选择已逐渐超越了对基本物质需求的满足，转而更加注重购物过程中的精神享受与审美体验。色彩作为最为直观且普遍的审美元素，在食品包装设计中占据了举足轻重的地位。它不仅仅满足了包装的基础装饰功能，更在深层次上承载着塑造品牌形象、提升产品附加值的重要使命。本研究深入剖析了色彩在食品包装设计中的核心作用，细致探讨了色彩如何通过其独特的心理效应影响消费者的购买决策。通过系统梳理色彩运用的基本原则与关键要素，本研究致力于构建一套科学、高效的色彩应用策略框架，助力企业在食品包装设计中精准传达品牌理念，塑造出既独特又具吸引力的品牌形象，为品牌与消费者之间建立更为紧密与深刻的情感连接，实现品牌价值的最大化。

关键词：色彩心理学；食品包装设计；视觉吸引力；色彩品牌化

Abstract： With the continuous prosperity and diversified development of the commodity market， consumers’ shopping choices have gradually exceeded the satisfaction of basic material needs， and turned to pay more attention to the spiritual enjoyment and aesthetic experience in the shopping process. Colour， as the most intuitive and common aesthetic elements， occupies a pivotal position in food packaging design. It not only meets the basic decorative function of packaging， but also carries the important mission of shaping the brand image and enhancing the added value of products at a deeper level. This study deeply analyzes the core role of colour in food packaging design， and discusses in detail how colour influences consumers’ purchasing decisions through its unique psychological effects. By systematically sorting out the basic principles and key elements of the use of colour， this study is committed to building a set of scientific and efficient colour application strategy framework， which can help enterprises accurately convey brand concepts in food packaging design， create a unique and attractive brand image， establish a closer and deeper emotional connection between the brand and the consumer， and maximize the brand value.

Keywords： Colour psychology；food packaging design；visual appeal；colour branding

0 引言

民生之基在于食，其重要性不言而喻。在食品这一竞争白热化、消费者需求日趋多元化的快消品领域，包装作为食品从生产到市场流通的延伸，已超越单纯保护食品的功能，成为品牌与消费者沟通的桥梁，传递着品牌的价值与情感。色彩设计作为包装视觉语言的核心要素，凭借其独特魅力和广泛影响力，成为提升包装视觉吸引力、塑造独特品牌形象不可或缺的一环，在潜意识层面触动消费者情感，构建正向的品牌联想体系，进而驱动购买行为的产生。[1]

1 食品包装设计中的色彩语言

1.1 色彩心理学基础

色彩心理学是一门研究色彩对人类心理和行为的影响的学科，科学解析了色彩在视觉感知中的核心作用，以及由此引发的情感反应、生理变化与行为驱动。色彩是视觉反应中的光谱效应，能够引发人们的心理感受。美国色彩心理学家鲁道夫？阿恩海姆曾提出，色彩具有充分表达情感的能力，所有视觉现象都是由亮度及色彩产生的，不同的色彩会引发人们不同的情绪和情感反应，如暖色调带来温暖感，冷色调则引发冷静或忧郁情绪。色彩通过影响生理反应、认知过程及社会行为，进一步塑造人们的情感体验

与行为选择。[2]

1.2 食品包装中的色彩心理学

古语所云“远看色、近看花”，生动地描绘了色彩在远距离时即能吸引注意力的独特优势。心理学研究明确指出，色彩在人们的视觉感知中占据了高达80%的注意力比重，远超文字和图形，成为瞬间捕获消费者目光并留下深刻印象的关键要素。色彩作为食品包装设计的核心元素，超越了单纯的视觉符号范畴，成为产品特性与品牌精神的直接载体。

在食品包装中，不同色彩承载着不同的情感与象征意义。如红色被科学证明能够刺激食欲，使食物看起来更加美味诱人，被众多知名品牌如必胜客、麦当劳、红罗宾和可口可乐等广泛采用。绿色包装不仅能够传达产品的天然、健康属性，还能彰显品牌对环保事业的关注与承诺。黄色则常被用来传递快乐、积极和友善的氛围，如麦当劳通过其明亮活泼的黄色调传递了品牌年轻、快乐的形象。[3]因此，色彩作为最直接且全面的信息传递媒介，能够在消费者初次接触食品包装的瞬间，迅速传达产品的核心卖点与独特属性，更在无形中构建起消费者与食品包装之间的情感纽带，有效激发购买动机与欲望。

2 色彩在食品包装设计中的应用策略

2.1 目标市场与消费者心理

在食品包装设计中，针对不同目标市场消费者的色彩偏好及深层心理需求进行精确而细致地定位，是提升产品市场竞争力与吸引力的关键所在。儿童作为一个特殊且重要的消费群体，其色彩偏好呈现出鲜明的特点，即倾向于鲜艳、明亮的色彩，诸如红色、黄色及蓝色等。这些色彩以其强烈的视觉冲击力，能够迅速捕获儿童的注意力，进而激发他们天生的好奇心与探索未知世界的欲望。当儿童面临食品购买决策时，包装的外观往往成为他们选择的首要依据。他们更倾向于那些色彩丰富、图案可爱，并且能够触动其内心情感的包装。因此，设计师在创作儿童食品包装时，需充分考虑儿童的审美偏好与心理需求，通过运用生动的色彩与可爱的图案，构建出与儿童生活经验及兴趣点紧密相连的视觉形象，使产品更加贴近儿童的世界，从而引发他们的情感共鸣。[4]旺仔牛奶的包装设计便是一个成功的案例（图1）。它巧妙地运用了儿童喜爱的鲜艳色彩，如红色和黄色，这些色彩对儿童具有极强的吸引力，能够瞬间抓住他们的眼球。同时，包装上的卡通形象和可爱图案也深受儿童喜爱，这些图案不仅符合儿童的审美偏好，还能激发他们的好奇心和探索欲。此外，旺仔牛奶包装还融入了数字、字母等教育元素，实现了寓教于乐的设计理念。这种情感共鸣不仅让儿童感受到产品的友好与关怀，还进一步增强了他们对品牌的忠诚度和好感度。

年轻消费群体作为市场领域中最具活力与创新意识的组成部分，其消费观念及审美取向对时尚潮流的导向作用不容忽视。他们倾向于通过消费行为进行个性表达，并积极追随时尚潮流，这一特征在包装色彩的选择上体现得尤为明显。年轻人更偏好那些能够凸显个人风格、展现新颖独特感的色彩组合，以此作为传递自我身份与审美偏好的媒介。诸如活力充沛的荧光色、对比鲜明的撞色搭配，以及蕴含未来科技感的渐变色等大胆创新的色彩设计，均能有效触动年轻人的心理共鸣，激发其购买意愿。这些色彩元素不仅与年轻人的审美倾向相契合，更在视觉上提供了强烈的刺激与享受，满足了他们对新颖与独特性的追求。此外，年轻人对色彩的开放态度与高度接受性，使他们在包装色彩的选择上展现出极高的灵活性与探索精神。他们勇于尝试各种前卫、独特的色彩搭配，不惮于色彩的碰撞与融合，这为包装设计领域提供了极为广阔的创意空间。

相比之下，中老年人在色彩偏好上展现出更为内敛与沉稳的特质。他们倾向于选择温和、淡雅的色调，诸如白色、灰色及淡蓝色等，这些色彩能够营造出一种宁静、舒适的视觉环境，与中老年人所追求的生活品质及心境状态相契合。对于中老年人而言，食品包装的实用性与健康信息的清晰度是购买决策中的核心因素，他们期望包装能够直观、迅速地传达产品的关键信息。考虑到中老年人视力可能随年龄增长而逐渐衰退的生理特点，设计师需特别关注色彩对比度的调整以增强视觉信息的辨识度，优化文字的可读性。这不仅体现了对中老年人群体的人文关怀，而且也是提升产品市场竞争力、满足特定消费者需求的有效途径。

2.2 产品特性与色彩表达

在食品包装设计中，色彩扮演着至关重要的角色它不仅作为视觉与味觉感知之间的桥梁，还扮演着消费者辨识产品口味及品牌特征的重要沟通媒介。色彩具备唤醒消费者味蕾的潜力，能够引导他们构建对产品的合理想象与预期，进而显著影响其购买决策过程。然而，当前市场上普遍观察到的色彩运用与商品本质属性之间的脱节现象，主要归因于对色彩情感效应理解的匮乏或忽视。这种脱节现象不仅破坏了视觉上的和谐统一，还可能导致消费者产生误解，进而削弱其购买意愿。例如，当清新果味糖果配以沉闷色彩，浓郁巧克力包装采用过于鲜亮色调时，都难以激发消费者预期的味觉体验，从而干扰其购买决策。

为了解决这一问题，色彩设计必须根据食品的独特属性与特点进行定制化，确保色彩能够精准传达产品特性与风味。色彩在表达食品的新鲜度、口感、营养成分等特性时，既遵循科学原理，又融入艺术创造。以期达到视觉与情感的双重共鸣。冷色调如蓝色、绿色、紫色，能带来清新、宁静、清爽的感觉，常用于冷饮、海鲜、乳制品及健康食品的包装中，以突出产品的清爽、纯净与自然属性；而暖色调如红色、橙色、黄色，则能营造温暖、热情、活力的氛围，多用于辣味食品、肉类、快餐及节日礼品的包装，旨在强调产品的热烈、喜庆与美味特性。在实际设计中，冷暖色调并非孤立使用，而是根据产品特性和消费者需求进行巧妙搭配，通过对比、融合等手法增强色彩表现力，使食品包装更加吸引人，从而有效引导消费者的购买行为。[5]以乐事薯片为例（图2），原味包装通常采用较为朴素的淡黄色，以凸显薯片的自然风味和纯粹口感。烧烤味薯片的包装色彩使用红色为主色调，象征热情和活力，与烧烤风味的热烈和美味相呼应。青瓜味采用了绿色作为主色调，以模拟青瓜的清新和自然，不仅符合青瓜味的口味特点，还能给人一种健康、清爽的感觉。岩烧海苔味采用深绿色作为主色调，与海苔的自然色彩相呼应，能够很好地传达出海苔的清新与海洋气息。这些色彩通过其独特的色彩语言，引导消费者形成正确的味觉联想，从而增强购买意愿。因此，在食品包装设计中，色彩选择必须与食品本质紧密契合，辅助消费者初步理解产品的核心特性与价值，提升产品的吸引力和市场接受度。

此外，形态与色彩也构成了一个不可分割的整体，分别担任着基础与灵魂的角色。在相互融合中共同诠释着食品的特性。包装形态如同人的形态，构成了包装设计的骨架和基础，它精心雕琢的外观轮廓与整体结构，不仅保护产品，还直观反映产品的类型、功能、尺寸等基本信息，以及产品的特性和品牌形象。同时，形态设计也需遵循科学合理性，确保产品在运输、储存中的安全性与实用性。而包装的色彩，则如同人的神态，赋予了包装设计的灵魂与表情，以其独特的魅力和表现力迅速吸引消费者的目光，并传达产品的情感价值和品牌理念。因此，优秀的食品包装追求形态与色彩的完美融合，即“神形兼备”。两者相互呼应，促进销售。

2.3 色彩定位与品牌化策略

食品包装作为品牌与消费者建立初步联系的首要触点，是品牌定位的关键要素，其重要性也日益凸显。研究表明，色彩能显著提升品牌记忆度，尤其当色彩与品牌标志紧密结合时，效果更为显著。[6]以可口可乐为例（图3），其标志性的红色通过严格的色彩规范手册在全球品牌传播中得以统一应用，使得99%的消费者能够迅速通过这一独特的红色与字体辨识并记住可口可乐品牌。这种色彩与品牌的紧密关联不仅建立了强大的品牌忠诚度，还深刻诠释了品牌的年轻、活力与乐观价值观。因此，为了最大化色彩在品牌构建中的作用，品牌需精心构建一套明确的色彩体系。该体系应精准传达品牌的价值观、个性及产品特色，并深入研究目标市场与竞争对手的色彩策略，以确保色彩选择的独特性和差异性。

同时，色彩体系的一致性对于增强品牌辨识度同样至关重要。品牌需通过内部培训与外部传播，确保色彩在各类媒介和场景中的一致应用，从而建立色彩与品牌的直接联想，加深消费者对品牌的认知和忠诚感。这种一致性的色彩表达，有助于形成品牌独特的视觉形象，使消费者在众多品牌中迅速识别并记住该品牌。[7]此外，品牌还应将色彩视为其独特身份的一部分，积极采取措施加以保护。通过申请商标保护、制定内部色彩使用规范以及监测市场等措施，品牌可以确保色彩体系的独特性和稳定性，防止竞争对手的模仿与侵犯。色彩品牌化策略不仅是营销策略的一部分，更是品牌知识产权的重要组成部分，对于维护品牌形象和品牌价值具有不可估量的作用。

3 结语

即兴消费模式的兴起无疑加速了感性消费趋势的演进。色彩作为食品包装设计的核心视觉驱动力，不仅具备瞬间吸引注意力的能力，更成为情感沟通的桥梁，通过触发消费者的感性共鸣，深化产品与消费者之间的情感纽带。在激烈市场竞争中，合理运用色彩策略成为品牌脱颖而出的关键，不仅帮助品牌构建差异化优势，更推动了市场突破与品牌的长远发展。未来，色彩在食品包装设计中应用将更灵活创新，品牌需兼顾色彩文化价值与可持续性，灵活应对市场变迁，确保长期发展与繁荣。

4 参考文献

[1]曾盈盈，温欢，宋洋.色彩心理学在品牌识别中的应用与解析[J].文学艺术周刊，2024（11）：83-85.

[2]高懿君.色彩心理暗示在食品包装设计中的应用解析[J].中国包装，2017，37（03）：42-44.

[3]宋亚明.色彩情感在食品包装设计中的应用研究[J].包装与设计，2023（04）：160-161.

[4]刘志农.色彩在儿童产品中的包装设计运用探寻[J].中国包装，2022，42（03）：39-41.

[5]盛玉雯.论视觉设计中的色彩搭配原则和运用：以新西兰奥塔哥理工学院为例[J].艺术教育，2019（06）：253-254.

[6]郭江燕.品牌形象与产品包装设计融合策略探析[J].绿色包装， 2024（07）：131-134.

[7]徐微.品牌包装色彩设计对消费者购买决策的影响研究[J].色彩，2024（03）：17-19.