平面公益广告中色彩设计的发展策略

摘 要：本文通过案例分析法、文献研究法、市场调研等方法对优秀平面广告中色彩象征性、色彩对比、色彩定位等方面进行研究分析，帮助广告设计师认识到色彩对平面公益广告创意传播的重要性。并提出设计师在进行平面公益广告设计时应重视色彩对创意主题的表现，色彩设计表现的视觉语言，色彩设计的时代流行趋势和色彩设计中的色彩心理的相关色彩运用策略。

关键词：色彩；平面公益广告；色彩象征性；色彩对比

Abstract： This article uses case analysis， literature research， market research to analyze the color symbolism， color contrast and color positioning of some excellent graphic advertisements， helping advertising designers to recognize the importance of color in the dissemination of flat public service advertisement‘s idea. And it proposes that designers should pay attention to the expression of the creative theme， the visual language of color design， the trend of color design in the era， and the relevant color application strategies of color psychology in color design when designing flat public service advertisements.

Keywords： Color；flat public service advertisements；color symbolism；color contrast

0 引言

通过对平面广告中色彩设计的研究，能让更多的广告设计者认识到公益广告中色彩设计的重要性，有助于设计师掌握平面公益广告中色彩的运用技巧，对色彩属性特征进行正确的应用，运用不同的色彩向不同群体传递相同的信息；有助于让色彩在平面公益广告中发挥尽可能大的作用，让色彩增强平面公益广告的视觉效果和艺术感染力；凸显设计者的目的，展现出一种深厚的文化积淀，更好地展现当代人的人生观、世界观、价值观；有助于更直接有效地疏导大众的思想道德，吸引观者去关注社会热点事件。

1 平面公益广告中色彩的重要性

1.1 色彩的情感表达与象征性

不同颜色能够引发不同的心理和生理反应，从而表达出不同的情感。在平面公益广告中可通过改变色彩的色相、明度和纯度来表达不同的情感，加深受众对平面广告的记忆与理解，从而提高广告的传播力度。比如红色通常与热情、警示、活力、血腥、暴力、喜庆等关键词相关。如WWF的平面公益海报，其背景用了大面积的大红色，正好与因冰川融化而逐渐消融的企鹅的正形连接在一起，从而来警醒观众保护自然，停止做一些伤害动物的行为（图1）。再如蓝色代表着安宁、悲伤、温柔、天空、和平等，常与人们信任、稳定、冷静的情感相关。另外黄色则是一种明亮、阳光和快乐的颜色，绿色常给人一种自然、舒适感。笔者在互联网上搜索了一批关于环保、爱护自然为主题的平面公益广告案例，发现这类平面公益广告大多选取绿色为主色调。例如一则题为《树木在我们生活的环境中起到的“绿肺”作用》的平面广告（图2）：整个广告以绿色背景衬托，通过淡绿色和深绿色的搭配，把森林设计成“肺”，砍伐的树木为原木色，让公众醍醐灌顶，意识到少砍伐多种植还为时不晚，适度的夸张起到了精辟的警策作用。再比如黑色代表着黑暗、地狱，一个题为《死神的权杖》的廉政公益广告（图3）：整个广告从左上到右下分割成两个斜块，左下是一大块的一个红色死神，右上一大块为黑色，鲜红的死神加上大面积代表地狱的黑色，两个鲜明的颜色对比，给人以警示。然后是从左下往右上竖起的“￥”符号变异后的白色权杖，从红和黑两大色块中穿过。白色与红色、白色与黑色又运用了色彩对比的方法，让人触目惊心，意识到行贿受贿、贪赃枉法带来的严重后果。此外，不同色彩具有不同象征性与内涵，与不同的地域环境、文化背景以及时代的发展息息相关。比如我国受道家文化的影响，黑、白色两色被认为与死亡有关。但在西方国家中，白色却是圣洁、纯净的。这一点还体现在不同国家的国旗颜色中，例如我国五星红旗的红色象征着由无数革命先烈的鲜血换来的胜利。而法国国旗中的红色则代表博爱。又如阿拉伯国家国旗中的绿色代表了希望，这与其地处干旱的沙漠密不可分。巴西国旗中的绿色则象征该国广阔的丛林。正如贾越淳（2022）提到民族的色彩也代表着民族的精神，同时与民族所处地域的风俗习惯、自然地理环境、风土人情以及文化科学技术等等都有着莫大的关系。[1]这需要设计师在广告创意时能合理运用色彩中的情感与象征性，引导观众展开联想，加深平面广告的内涵与其在观众心理情感层面的信息传递。

1.2 色彩对比对视觉冲击力的影响

设计师可以通过互补色对比、冷暖色对比、明暗色对比、饱和度对比等色彩组合形成强烈的视觉反差，从而加强视觉上的冲击，使受众能够快速注意到平面广告的创意内容。色相对比，通常由色谱上相距较远的几种色相来形成对比，色相之间的距离越远，对比效果就越强。在麦当劳为三八妇女节所做的平面公益广告中，倒过来的品牌色黄色字母“M”与大红色的背景形成鲜明的色相对比， 一下子就抓住了观众的视线，并在传递其创意的同时，用品牌色加深观众对麦当劳品牌的印象。明度对比是其他色彩对比的基础，明度对比越强烈，清晰度就越高，户外远距离观看也能保障视觉效果。纯度对比是指高纯度的色彩与低纯度的色彩进行比较。高纯度的色彩相对比较鲜艳、醒目，更能吸引受众的注意力及影响其情绪，而低纯度的灰调色彩较灰暗、模糊、低调、不吸睛。根据闫承恂（2010）在《色彩——平面广告创意的推手》一文中所写，在进行平面广告设计时可运用高纯度的色彩在广告创意的主体图形上，而背景部分则处理为低纯度，从而突出广告重点、达到主次分明的目的。冷暖对比是指冷色和暖色的对比，合理安排色彩间的冷暖关系也能帮助突出平面广告主体的特点，加强视觉效果。面积对比是指两种及以上色彩的相对面积大小对比。运用合适的色彩面积比例关系能在加强视觉冲击力的同时营造出统一和谐的画面基调感。[2]

1.3 色彩定位有利于接近目标受众

不同主题的公益广告具有不同的目标受众，而利用合适的色彩定位可以帮助广告创意接近目标受众心智。闫承恂（2010）指出：色彩定位是根据色彩调研的数据进行分析判断，选出目标受众乐于接受的色彩 ， 然后搭配出相应的色彩设计方案。人们的色彩偏好受到成长环境、 性别、年龄等因素的影响，表现出很大的不同。[3]如儿童普遍比较偏好艳丽、高饱和度的色彩。Z世代的年轻人容易被一些新事物吸引，追求时尚，在色彩偏好上则更喜欢一些流行色。中国五六十年代出生的老年群体，对色彩的偏好倾向于中性色，追求沉稳、典雅的品质感。这种色彩设计偏好的案例在农村的墙体公益广告中比较突出，比如大红色在老百姓心中是喜庆、幸福的象征，农村的墙体广告的色彩设计便大都是投老百姓所好的“中国红”，这极大发挥了色彩在公益广告中的价值。可见不同的风俗、生活经历、职业都影响着色彩的设计和运用。而不同国家、地区、民族之间的色彩喜好则差异更为明显。 可在广告创意之前进行充分的市场调研，做好色彩定位， 针对不同地区不同年龄层的受众做出不同的色彩方案，用色彩唤起他们的认同感。

2 平面公益广告中色彩设计的优化策略

色彩在公益广告中的恰当运用是突出主题内涵的重要一环，色彩直接影响到公益广告能否引起公众注意，直接影响公众对广告的行为和心理。在色彩设计中应合理地运用色彩知识，对色彩进行创意性的研究和思考，善于捕捉色彩与光的关系、色彩之间的搭配比例、色彩纯度明度的互动、研究贯穿于不同空间的色彩如何保持平衡，让色彩设计真正与广告整体达到相互融合的状态。

2.1 重视色彩对创意主题的表现

国内的公益广告大多是政府部门通过行政手段指定媒体来制作、传播的，没有专门的机构来组织策划，企业自主性也比较少，即便有也是植入了商业因素，主题缺乏创意。而一则优秀的平面公益广告首要的就是创意主题。创意主题首先应该是符合社会文明进程的先进理念、蕴含现代文化创造精神，正确的反映价值观、人生观、道德观、审美观的；其次，平面公益广告的创意主题应具有新颖性、独创性、时效性，具有很强的吸引力和震撼力，使受众从心底里接受和被影响。[4]再次，主题要迎合受众的心理。特别是新时代的青年追求个性和艺术，深刻洞察这一代受众心理，迎合新时代受众心理赢得他们对公益广告的注意力是设计师应该要考虑的问题。那些说教性的口吻、形式化的标语、教育人的心态是无法实现公益广告的创意的，枯燥的说教只会令受众排斥这个广告。而尝试应用幽默性的元素，缓和公益广告生硬的气氛，以情动人，从心理上打动受众，使受众的情感得到深切的感受才会促进他们态度、习惯等的转变。

有了一个好的创意主题，设计师接下来要考虑的就是广告中图形、文字、色彩的设计。色彩承担了广告中的重心，色彩的运用得当，可以美化画面，可以起到平衡构图的作用，可以营造特殊的氛围，可以增强感染力，可以直接撑起整个广告的主题，传达出足够清晰的内涵。[5]例如WWF一则题为《咱们少抽一点纸巾，地球就会多一点绿色》的公益广告，希望大家重视环保，人人都来保护绿色地球。设计者没有空洞的说教，而是用白色纸巾盒里随着纸巾的抽出，盒面上图形黑色增多绿色慢慢减少的设计来达到影响、教育受众的目的。色彩运用非常巧妙和有趣，画面上绿色是整个广告的中心，黑色和绿色的色彩对比强烈又不刺眼，前后黑色和绿色面积大小的对比引起受众的深思，寓意明确并贴近受众生活，不失为一则优秀的平面公益广告。设计师充分利用色彩进行了主题创意，简单、简洁、简练的色彩设计又让读者加深了对广告的记忆，实现情感的共鸣。因此，色彩不仅能够营造氛围，更是广告的创意点和主角。运用色彩突出强调，或者利用色彩适度恐怖，让公众直接感触到公益话题所指的重要性，将会产生立竿见影的效果。

公益广告的主题可以是非常丰富的，遍布各个领域的方方面面。如果说创意主题是平面公益广告的灵魂，图形和文字是平面公益广告的身体，那么色彩设计就是赋予身体魅力和灵魂活力的外衣。色彩设计是平面公益广告的固有要素，在平面设计中扮演重要的物质基础角色，光彩耀眼的色彩让其他的视觉要素更加出色。作为一个优秀的平面公益广告设计师，必须始终牢记色彩设计一切以主题先行的原则。通常主色调是最能反映一则平面公益广告主题的，比如环保类主题的主色调绿色运用得比较多，又如现在的一些传统类的平面公益广告中“中国红”用得比较多。总之，所有的色彩设计必须突出广告的创意主题，必须注重遵循色彩作为装饰来增强平面公益广告可视化表达的视觉效果，让色彩设计具有美感并且能够彰显创意主题。优秀的平面公益广告只有做到色彩设计与创意主题的有机融合，才能构成平面设计语言的完整性。

2.2 重视色彩设计表现的视觉语言

人类获取外界信息大都是来自视觉，文字、图形，色彩是平面公益广告中最基本的视觉表现形式。三种视觉元素的组合应用造就了优秀的平面公益广告，其中色彩设计的成功可以形成巨大的视觉冲击力，增强公众的感官刺激，使公益广告达到良好的宣传效果。文字是传达基本信息的有效方式，是平面广告中的理性元素，对文字色彩的巧妙设计或者对文字与色彩之间的搭配设计都能够让广告产生视觉上的冲击力。图形和色彩是平面广告中的感性元素，色彩和图形所代表的不是客观的现象和事物。只有通过艺术化的设计，才能让图形和色彩能够拥有一定的创造性和前瞻性，能够具有新意和强烈的感染力，成为优秀平面公益广告创意的核心元素。文字、图形和色彩是不能分割的组合体，文字和图形因为有了色彩才有了生命和情感，才有了文字的可视化效果，才有了图形的生动感，同时也增强了色彩的表现力，实现了平面公益广告的视觉冲击力。因此，平面公益广告中色彩设计和文字、图形三者的完美结合，能够促使广告观念的诠释和内涵的表达，能够促使广告整体的创意化和品味化，保证平面公益广告信息的顺利传递。

2.3 重视色彩设计的时代流行趋势

人们总是喜欢新奇的东西，而时代的变化也会使人们对于色彩的喜好发生变化，这就形成了流行色。服装业、建筑业、平面设计业等每年都会发布色彩设计的流行色、流行趋势。公益广告最大的价值和功用就是传递社会的价值主张，平面公益广告色彩设计也需要打破传统的色彩规则，充分考虑受众对色彩的视觉认可。[6]用色时，要在符合传达精神理念的基础上突出广告内容的色彩倾向性，紧随时代的流行趋势，大胆运用流行色，让色彩设计给平面公益广告锦上添花，更好地吸引受众视线，使公益广告的内容在受众的视觉感受中进行有效地传达，使得公益广告能够像艺术品一样进行反复品读。最大程度地发挥公益广告的传播力和影响力，最终达到渗透正确价值观的效果。因此，在平面公益广告中，掌握色彩特性和时代流行趋势，将色彩合理搭配、调和以及对比色的运用，以此来增强广告所传达的信息，是一个优秀的广告设计师必须掌握的技巧。

2.4 重视色彩设计中的色彩心理

色彩情感也叫做色彩心理，色彩能够带给受众视觉上的心理感应，人脑通过自我想象，激发多色彩的潜在意识，对公益广告产生一定的联想和情感。[7]不同色彩对受众心理产生不同的影响，不同的色彩体现不同的情感。平面公益广告铺天盖地，最能够触动受众心理的是色彩的应用，黑色具有神秘感、红色具有活力感、绿色具有清爽感……平面公益广告设计者应当不断总结色彩的象征意义、受众对色彩的联想、情感，把握好每个颜色所表达的情感，选择最能够强烈突出情感的颜色，才能顺利抓住公众眼球，触动公众心灵，传达内心想传达的价值观；才能使自己的作品不断取悦受众，增强公益广告的影响力；才能改变当前平面公益广告色彩设计的现状，让平面公益广告在市场竞争中获得竞争力。总之，色彩设计运用是一种手段，又是一门艺术，需要设计者不断探索总结，以色彩心理为出发点，充分利用一种色彩或几种色彩搭配或色彩的对比色所能带给受众的联想和情感，才能设计出更多优秀的平面公益广告。

3 结语

在平面公益广告中，合理运用色彩搭配可以帮助突出创意主题并加深对受众的影响力。设计师在进行平面公益广告创作时需要重视色彩对创意主题的表现，重视色彩设计表现的视觉语言，重视色彩设计的时代流行趋势和色彩设计中的色彩心理，从而达到设计的目的与宣传的效果。

4 参考文献

[1]贾越淳. 浅谈色彩的象征意义[J]. 新美域，2022（3）：4-6.

[2]闫承恂.色彩——平面广告创意的推手[J].中国美术，2010（02）： 109-110.

[3]薛蛟，郭笑莹，吴海燕.广告设计与色彩艺术[M].北京：光明日报出版社，2017：1-388.

[4]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

[5]刘嘉.平面广告色彩运用与消费者情感[J].大舞台，2011（04）：150.

[6]欧阳超英，鲁旃榕.公益广告的色彩新搭配[J].美术教育研究，2018（01）：92.

[7]王花蕾.色彩心理学在平面海报设计中的应用[J].纺织报告，2023， 42（07）：61-63.