推广政策对南昌市新能源汽车购买意愿的影响研究

摘 要：选取南昌市新能源汽车政策激励效应视角，基于S-O-R模型研究政策对消费者购买新能源汽车意愿的影响，探讨了推广政策如何通过消费者感知价值和感知情感影响消费者的购买意愿，并依据调研结果提出建议。

关键词：推广政策 新能源汽车 消费行为 购买意愿

1 南昌市新能源汽车整体销售情况

依据乘用车销量查询数据整理南昌市2021年1月～2023年12月每月新能源汽车销售量、环比增长率及渗透率数据，如图1所示。结果显示，疫情后复苏发展期，南昌市新能源汽车销量稳步上升，2021年1月销量仅有841辆，2023年12月已经达到6133辆，增长率达到了629.25%，渗透率也从2021年全年的8.34%提高到2023年的32.41%。

2 研究理论模型——S-O-R模型

Mehrabian和Russell在1974年提出了著名的S-O-R（刺激-机体-反应）模型，该模型深入剖析了购物环境因素如何影响消费者的购买行为，为理解消费者的心理变化及其购买行为提供了有力的理论框架。为了提高新能源汽车的渗透率，政府颁布了一系列政策，指导汽车制造商制定生产战略，帮助消费者改变新能源汽车的消费行为。如图2所示，感知价值体现消费者对产品或服务是否满足个人需求的价值评判；感知情感体现新能源汽车购买时所考虑的售后服务以及对新能源汽车使用过程中的行驶里程及电池回收利用等问题的思考。通过对新能源汽车的感知价值和感知情感的认知，可以加强对新能源汽车的了解和认知，一定程度上激发新能源汽车潜在消费者的购买意愿。

3 南昌市消费者新能源汽车购买意愿实证调查

3.1 调查设计

为了解消费者对新能源汽车政策的知晓度和接受程度，分析消费者对新能源汽车政策要素的了解情况，评估消费者在新能源汽车补贴政策及非补贴政策作用下对新能源汽车感知价值和感知情感的反馈，进而了解消费者对新能源汽车的态度和未来的购买意愿。调查内容包括：一是被调查者的基本情况。二是新能源汽车政策变量、消费者感知价值、感知感情和购买意愿。调查采用李克特五级量表：“非常重要”“比较重要”“一般”“不重要”和“非常不重要”，分别记为1，2，3，4，5，以加权平均分数说明被调查者态度强弱在这一量表上的不同状态。

3.2 南昌市新能源汽车消费意愿实证调查

3.2.1 数据来源

数据由中国专业在线问卷调查平台“问卷星”协助收集。历时三个月，共收到132 份问卷，问卷有效率93.94%。受访者中男性占53.23%，女性占46.77%。30岁及以下、30-40岁、40-50岁及50岁以上的受访者分别占受访者的18.55%、41.13%、24.19%及17.74%。

3.2.2 实证结果与分析

（1）问卷信度分析

克隆巴赫系数取值范围在0～1之间，检验结果系数值越高，信度越高。补贴型政策、非补贴型政策、感知价值、感知情感及各个二级维度的信度系数均在0.6以上。因此说明本次研究所使用的量表均具有很好的内部一致性，信度较好。

（2）效度分析

第一，政策因素量表验证因子分析。补贴型政策与非补贴型政策量表CFA模型适配度检验，其CMIN/DF（卡方自由度比）=1.003，在1-3的范围内，RMSEA（误差均方根）=0.005，在<0.05的优秀范围内。另外，IFI、TLI以及CFI的检验结果均达到了0.9以上的优秀水平。因此，综合本次的分析结果可以说明，政策因素CFA模型具有良好的适配度。进一步检验量表各个维度的收敛效度（AVE）和组合信度（CR）。结果如表1所示，各个维度的AVE值均达到了0.5以上，CR值均达到0.7以上，说明各个维度均具有良好的收敛效度和组合信度。

同时，表2显示两个维度间的标准化相关系数均小于维度所对应的AVE值的平方根。因此，说明两个维度之间也具有良好的区别效度。

第二，购买意愿量表验证因子分析。依据同样方法验证购买意愿量表的验证性因子分析。根据表3中模型适配度检验结果可以看出，CMIN/DF（卡方自由度比）=1.045，在1-3的范围内，RMSEA（误差均方根）=0.019，在<0.05的优秀范围内。另外，IFI、TLI以及CFI的检验结果均达到了0.9以上的优秀水平。因此，说明购买意愿因素CFA模型具有良好的适配度。表4中各个维度的AVE值均达到了0.5以上，CR值均达到0.7以上，综合说明各个维度均具有良好的收敛效度和组合信度。

在区别效度检验中，两两维度间的标准化相关系数均小于对应维度所对应的AVE值的平方根。

（3）描述统计及正态性检验

表5中，各个变量的均值得分均在2-4之间，表明研究对象均认为新能源汽车补贴型政策重要性更高一些，而且非补贴型政策重要性认知方面，充电设施的重要性最高。新能源汽车消费感知价值得分均在3-4之间，说明研究对象对于新能源汽车价值方面重要性要高于感知情感。推荐朋友购买的意愿表现更为强烈一些。

采用偏度和峰度对题项的正态性进行检验，运用AMOS24.0进行结构方程分析以检验假设。经检验，所有变量的单变量偏度值在-0.899到0.573之间；而峰度值在-1.065到0.032之间。根据Kline（1998）给出的建议，在单变量偏度绝对值大于3和峰度绝对值大于8的情况下，正态性假设被违反。检验结果说明各个测量题项符合结构方程模型（SEM）所提出的“正态分布的内生变量”假设。

（4）结构方程模型

研究通过构建中介模型，对政策因素对消费者新能源汽车购买意愿的直接影响和间接影响。其中，第一条路径ind1：政府政策→感知价值→购买意愿，第二条路径ind2：政府政策→感知情感→购买意愿，total=ind1+ind2+c，c为直接效应，r1=ind1/total，r2=ind2/total，differ=ind1-ind2。表6结果表明，第一条路径ind1：政府政策→感知价值→购买意愿中，政府政策对消费者新能源汽车购买意愿的显著正向影响是0.185；第二条路径ind2：政府政策→感知情感→购买意愿中，政府政策对消费者新能源汽车的购买意愿具有显著正向影响。两条路径的影响差异值为0.119，且通过了显著性检验。说明政策因素对消费者新能源汽车购买意愿具有正向的显著影响。

进一步对新能源汽车购买意愿影响因素SEM模型进行适配度检验。根据表7中模型适配度检验结果可以看出，CMIN/DF（卡方自由度比）=1.613，在1-3的范围内，RMSEA（误差均方根）=0.071，在<0.05的良好范围内。另外，IFI、TLI以及CFI的检验结果均达到了0.8以上的良好水平。由此说明购买意愿因素CFA模型具有良好的适配度。研究的路径假设关系检验中，补贴政策显著的正向预测感知价值（β=0.333，p<0.05），补贴政策对感知情感的预测作用为不显著（β=0.035，p>0.05），补贴政策对新能源汽车预期购买意愿的直接预测作用显著负相关（β=0.033，p<0.05）），非补贴政策对消费者新能源汽车的感知价值影响是显著正向（β=0.083，p<0.05）。非补贴政策对感知价值的影响是显著正向（β=0.083，p<0.05），非补贴政策对感知情感的影响是显著正向（β=0.132，p<0.05），非补贴政策对消费者新能源汽车购买意愿的影响是不显著（β=0.147，p>0.05）。

4 对策与建议

研究通过理论分析与实证检验，提出南昌市新能源汽车产业发展的相关对策建议如下：

4.1 政府助力培育新能源汽车市场

一是生产政策应促进技术创新，支持企业发展，提高技术水平和市场竞争力。需加大产业支持，鼓励研发投入，降低生产成本。加快新能源汽车标准化，提高质量和安全性。推动与可再生能源结合，促进可持续发展。同时，拓展推广新思路，如租赁业务，降低消费者使用门槛。二是购置税减免和税收优惠能降低购车成本，提高消费者关注度。政府应继续减免购置税和提供车船税、保险费等优惠，降低使用成本。同时，支持充电基础设施建设，增设充电桩以提高便利性，加强运作和管理。此外，建立回收体系并设置补贴，对报废电池、废旧车辆进行回收处理，提高环保性和可持续性。政府应建立回收监管机制，提高bPwwVa8QMx1xlm0W7Pxk2W+AnjyFECFQq061rowRHLY=消费者对政策的信任度，从而积极使用新能源汽车，推动市场发展。

4.2 新能源汽车企业加强营销宣传和推广

新能源汽车生产企业应充分利用媒体渠道，加强宣传，提升消费者对新能源汽车的认知与接受度。首先，消除消费者对续航和充电效率的顾虑，强调新能源汽车技术的显著进步。其次，结合消费者需求，突出新能源汽车的核心功能优势，如车联网和自动驾驶，通过线上线下展示和解答疑问，让消费者深入了解其独特之处。同时，提供试驾机会，让消费者亲身体验。最后，提升品牌影响力，通过广告、媒体报道、多样化销售渠道和汽车展览等方式，展示企业实力，优化产品性能，提高用户体验，进而增强品牌口碑和影响力，推动新能源汽车市场的繁荣发展。

4.3 以消费者感知和偏好促进南昌市新能源汽车推广

新能源汽车推广的核心在于吸引消费者购买和采用。需精准定位区域市场，考虑经济、环保政策和消费群体；细分消费者群体，了解环保倡导者、科技青年等的需求和习惯；并确立品牌形象，如高端、科技、环保等，同时明确产品特点，如环保、节能，以市场需求为导向，实现有效推广。

4.4 提示消费者要理性消费和依法维权

为保障新能源汽车消费者权益，避免消费纠纷，消费者也应该注意以下几点：

一是新能源汽车购买需量力而行，合理预算。新能源汽车价格多样，请根据自身经济能力合理选择，提前了解车辆贬值情况，避免心理落差。二是新能源汽车购买需理性选择，按需定位。购买前明确自身需求，如续航里程、充电条件等，根据出行需求合理选择车型。三是新能源汽车购买需了解和关注政策变化，合理利用各种优惠和补贴。了解和关注国家及地方对新能源汽车的扶持政策，如财政补贴、购置税减免等，确保享受应有权益。四是新能源汽车购买后需进行正确保养，遇到问题需要借助法律途径正确维权。定期维护保养新能源汽车，注意使用安全。妥善保管购车凭证，遇问题先沟通协商，必要时依法维权。

基金项目：2023年南昌市社科规划项目-政策激励对南昌市新能源汽车消费者购买意愿影响研究（编号：YJ202326）；江西科技学院协同创新中心开放基金项目-推广政策调整对新能源汽车需求的影响——以江西省新能源汽车销售为例（编号XTCX2108）。

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