新形势下高校校庆宣传的实践策略和创新优化路径

【摘 要】校庆活动是对学校历史的一次全面回顾，有助于师生和社会各界更深入地了解学校的创办历程、发展历程以及所取得的成就。同时，这也是一次传承学校文化的好机会，通过活动让学校的优良传统得以延续和发扬。高校举行校庆活动以及进行校庆活动宣传，对于提升学校形象、增强师生凝聚力、扩大社会影响力等都具有重要意义。本文重点分析新形势下高校校庆宣传的实践和所面临的挑战与机遇，并提出相应的创新优化路径，以期为广大高校在新时期做好校庆宣传提供理论和实践参考。

【关键词】高校；校庆宣传；创新路径

高校校庆是展示学校历史、文化和成就的重要时刻，是一所学校凝聚力量、谋划发展的重要节点，是加强社会宣传、展示良好形象的有利契机。在新媒体时代，信息传播速度加快，受众对传播内容的质量要求也越来越高，高校校庆宣传如何适应媒体发展新形势，采取有效的实践策略并在实践中创新优化路径成为需要思考的实践课题。

一、新形势下高校重大事件宣传的重要性

新形势下，对校庆等重大事件的宣传不仅关乎高校的品牌形象和知名度提升，更关乎师生凝聚力与归属感的增强、优质生源与师资力量的吸引、学术交流与合作的促进以及社会关切与舆论的引导。首先，有助于让更多人了解学校的历史、文化和特色，进而提高学校的知名度和影响力。其次，校庆等重大事件往往会引发师生的集体记忆和情感共鸣，能够增强师生的归属感和凝聚力，为学校未来的发展提供更加坚实的思想基础。此外，对校庆等重大事件的宣传，也是展示学校特色和优势的重要机会。学校可以通过宣传其教学、科研、文化等方面的特色和优势，吸引更多的优秀人才和资源，为学校的发展注入新的动力。最后，宣传活动还能够加强与校友、社会各界的联系和交流，共同探讨学校的发展方向和未来规划，为学校的发展创造更加有利的外部环境。

因此，高校应该高度重视重大事件的宣传工作，充分发挥校庆等重大事件的宣传作用，制定科学合理的宣传策略，确保宣传效果的最大化，提升学校的品牌形象和社会影响力。

二、新形势下高校校庆宣传的实践策略

（一）全方位加大宣传力度，下好一盘棋

要坚持传统媒体与新媒体相结合、面上宣传与重点宣传相结合、静态与动态相结合，加大宣传力度，增强宣传声势。通过媒体重要版面、系列专题、新媒体矩阵报道相结合的方式，对校庆给予全方位宣传，在海内外唱响高校声音。可以聚焦学校发展成就、重点学科、优秀学子，提前策划重磅报道。同时，要通过召开媒体策划会、走访媒体等形式，逐一对接各大媒体，就报道重点和校庆活动进行沟通，营造强大的宣传阵势。2021年，清华大学在110周年校庆时，联合中央电视台、凤凰卫视、北京卫视分别制作播放3部大型校庆专题片，在《人民日报》《光明日报》《新华每日电讯》《中国日报》上分别刊发校庆专版，实现《人民日报》《光明日报》《新华每日电讯》《瞭望》《中国教育报》校庆特稿“五连发”，为学校事业发展奠定了良好的社会声誉。[1]

（二）立体化烘托校庆氛围，奏响大合唱

高校校庆宣传要利用好新媒体平台，做好“推送式”宣传。针对受众群体和各新媒体平台传播属性的差异，打造出一系列时效性强、覆盖面广、社会影响力大的优质作品。例如2021年山东大学120周年校庆时，山东大学官方微信公众号以图文、漫画、视频等形式，策划推出百廿微课堂、百廿星辰、校庆倒计时等系列推文。官方微博以九宫格、视频、直播等形式，策划#山东大学120周年校庆#话题系列微博，打造#百廿光影，山大故事#、#山大学子在MC中复刻山大#等视频微博，高热度话题多次登上同城热榜。B站平台策划发布《【Minecraft】方块世界里的山大：山东大学百廿校庆特别献礼》短视频，用建模的形式重现山大各校区建筑物风貌，登上B站热门榜单。同时，要利用好新技术赋能高校校庆宣传，以VR、AI、数字人等新技术赋能交互变革，给受众带来更多的冲击和体验。例如，2023年8月31日晚，1000架无人机编队在哈尔滨工程大学南体育场的上空组成陈赓院长像、悟空号、华龙一号、气泡方程等图案，场面恢宏壮观。此次无人机表演是哈尔滨工程大学庆祝建校70周年活动之一，备受社会关注，将校庆宣传推向新热潮。

（三）利用海外宣传阵地，做到全覆盖

习近平总书记指出，要立足中国大地，讲好中国故事，塑造更多为世界所认知的中华文化形象，努力展示一个生动立体的中国，为推动构建人类命运共同体谱写新篇章。[2]在讲好中国故事的伟大实践中，高校有着极大的潜力和发挥空间。为积极做好海外宣传，讲好高校故事，传播好高校校庆新闻，在校庆时高校基本都会建设校庆英文专题网页，对校庆重大活动进行全面展示。有的高校会推出海外宣传片，例如2021年4月9日，西安交通大学建校125周年暨迁校65周年之际，西安交通大学推出海外宣传片“LINKING THE PAST AND FUTURE”。2023年，中侨大学30周年校庆宣传片亮相美国纽约时代广场大屏，展现了中侨大学国际化发展的决心和勇气。同时，高校校庆的海外宣传还借助海外媒体渠道展示影响力，清华大学110周年校庆新闻报道推送至全球约20余个国家和地区，报道落地量1000余篇，包含 英、法、德、俄、日、韩、意大利、西班牙等12个语种，借船出海，展示高校的时代担当。

三、新形势下高校校庆宣传存在的危机和挑战

在新媒体时代，信息传播的速度和广度都有了极大的提升，信息传播渠道多元化，要求高校精准定位各平台受众，创新内容以吸引注意力；受众需求日益个性化，需深度洞察并满足其多样化需求；网络舆论复杂多变，负面信息易扩散，损害品牌形象等，既给校庆宣传带来了机遇，也带来了前所未有的挑战。

（一）舆情风险

在新媒体环境下，信息传播的速度极快，一旦出现负面新闻或舆情，很容易迅速扩散。[3]例如2015年5月27日，为迎接110周年校庆，复旦大学发布了新版官方宣传片，因与东京大学的宣传片高度相似，该片被质疑“抄袭”。5月31日，复旦大学在其官方微博上发文致歉，称“将启动相关调查，邀请有关专家、校友和师生代表参加，并依据调查结果追究责任，严肃处理，改进工作”。舆情风险对于学校声誉会产生一定负面影响，这就要求高校在进行校庆宣传时，必须更加谨慎，确保所有的内容都经过严格审查，避免出现可能引起争议或误解的信息。

（二）文化差异

全球化的今天，高校校庆宣传并不局限于国内，在全球化的背景下，如何在校庆宣传中展现学校的特色和多元文化，同时避免因文化差异导致的误解或冲突，是高校需要认真思考的问题。例如在通过Chinadaily、美通社等第三方机构面向全球推广校庆新闻时，美联社、雅虎网、Business Insider、福克斯电视台、Asian One等国际知名媒体采集发布的稿件措辞、翻译等都需要仔细斟酌，在不误读基础上积极提升稿件落地量和地区覆盖率，提高海外媒体声量，塑造学校良好的海外品牌形象。

四、新形势下高校校庆宣传的优化创新路径

面对危机和挑战，高校校庆宣传应精准定位受众，创新内容，强化品牌管理，快速应对舆论，优化资源配置，实施多元宣传策略，并建立评估体系，通过对传播过程、议程设置、媒体关系等方面的把控完善并优化宣传路径，积极展现校庆风采，营造良好社会舆论氛围。

（一）完善传播过程：提前谋划、中期聚焦、后期回顾

通过完善传播过程，高校可以在校庆宣传中实现提前谋划、中期聚焦和后期回顾的有机结合，从而达到优化创新的目的。注重传播过程连续，实现对外宣传影响力长尾效应。[4]高校应提前进行校庆宣传的相关策划，做好校庆宣传工作方案，谋求与有影响力的媒体合作。在校庆活动筹备之初，就应制定详细的宣传计划，包括宣传目标、宣传内容、宣传渠道、宣传时间等，确保宣传工作的有序进行。同时，整合宣传资源，充分利用校内外的宣传资源，包括校园媒体、社交媒体、新闻媒体等，形成宣传合力，提升宣传效果。结合学校的办学历史、文化底蕴和学科特色，深入挖掘校庆宣传的亮点和特色，打造独特的宣传品牌。在校庆月展开聚焦式、深入式报道，掀起校庆宣传高潮。校庆结束后，通过宣传栏、新媒体等阵地进行回顾盘点，延续传播活动，把总结作为校庆整体活动的句点，构建有始有终的传播过程和完整的传播格局。根据反馈意见和实际情况，对校庆宣传工作进行总结分析，提炼经验教训，为今后的宣传工作提供借鉴。

（二）注重议程设置：重大主题、重要活动、重点策划

通过议程设置，将重大主题、重要活动和重点策划纳入宣传策略，高校校庆宣传工作可以更好地展现学校的独特魅力和价值，提升学校的知名度和美誉度。自校庆倒计时一周年起，高校就应开始校庆宣传的议程设置，持续释放和传播学校校庆信息。在校庆宣传中，设定重大主题有助于引领整个宣传活动的方向，使宣传内容更加聚焦、深入。这些主题可以围绕学校的办学历史、文化底蕴、学科特色以及科研成果等方面展开，增强社会各界对学校的认知和认同。校庆期间可以举办开幕式、文艺演出、学术论坛、展览展示等丰富多彩的活动，展示学校的办学成果和师生风采。同时，还可以邀请校友、嘉宾和社会各界人士参与活动，增强宣传的互动性和影响力。围绕学校重大主题、重要活动加强策划，在中央、省级重点媒体和重要新媒体平台展开报道，逐步地、沉浸式地传播学校校庆的议题，显著扩大校庆传播范围，烘托校庆氛围，强化校庆存在感和社会认同。

（三）发挥宣传合力：亮点挖掘、角度多样、全面覆盖

在新形势下，高校校庆宣传的优化创新需要更加注重发挥宣传合力，通过亮点挖掘、角度多样和全面覆盖，打造立体、多维的宣传矩阵，以更好地展示学校的特色和成就。通过发挥宣传合力，高校校庆宣传可以更好地挖掘和呈现学校的特色和优势，丰富宣传的内容和形式，拓宽宣传的渠道和受众范围。这不仅有助于提升学校的知名度和美誉度，还能够增强师生对学校的认同感和归属感，推动学校的持续发展。校庆宣传还需要采用多样的角度和形式。除了传统的文字报道、图片展示外，还可以结合视频、音频、直播等多媒体手段，以更加生动、直观的方式呈现学校的历史和现状。此外，还可以从师生、校友、社会人士等不同角度出发，讲述与学校相关的故事和经历，让宣传内容更加丰富多彩、深入人心。要做到社会宣传、新媒体宣传、海外宣传相互配合，打好组合拳，在传播过程中挖掘传播亮点，做到传播内容丰富、层次分明、主题明确，传播广度、深度与精度兼顾，编织紧密的校庆宣传网络。根据不同平台受众差异，通过图文音视频等多种形式，扩散校庆传播触角。借力媒介资源优势占领宣传高点，打造校庆传播全媒体覆盖全球覆盖效果。

（四）维护媒体关系：逐一沟通、加强联动、媒体库运维

良好的媒体关系是高校营造良好舆论环境的基础，通过维护媒体关系，高校校庆宣传能够更好地借助媒体的力量，提升宣传的效果和影响力。逐一沟通建立紧密合作关系、加强联动形成宣传合力以及运维媒体库实现资源共享，高校应该重视媒体库的运营、维护与拓展，与媒体构建一对一沟通、互利联动的良好媒体关系，形成专属的宣传工作媒体关系网络，畅通宣传渠道，有意识引导媒体报道方向。通过与媒体进行深入交流，了解媒体的需求和特点，以便更好地提供符合其传播特点的宣传素材和内容。与媒体的联动合作是提升宣传效果的关键。高校应积极与主流媒体、行业媒体、社交媒体等建立联动机制，通过共享资源、互通有无，形成宣传合力。例如，可以联合多家媒体共同策划报道校庆活动，或者通过媒体间的互相转载和推荐，扩大宣传的覆盖面和影响力。也可以通过建立自己的媒体库实现资源共享，将校庆宣传的相关素材、资料、视频等统一存储和管理。同时，定期更新和维护媒体库，确保其中的内容保持更新和全面。增强抓宣传、谋发展的本领，充分尊重媒体，配合各媒体平台做好宣传采访工作，积极运用媒体，树立良好社会形象，为高校事业发展提供环境支撑。

五、结语

新媒体以及智能信息技术的快速发展，改变了现有的信息传播格局、社会舆论生态和公众参与方式，对高校的宣传思想文化建设提出了更高的要求。通过完善传播过程、注重议程设置、发挥宣传合力、维护媒体关系等方面的措施，高校可以更好地应对挑战，提升校庆宣传效果，扩大影响力。为构建适应全媒体时代和媒体融合发展的宣传思想文化工作新格局，切实提高学校宣传工作的水平和成效，为学校高质量发展提供宣传思想文化助力，高校还应在满足融媒体时代新闻宣传和思想文化需要的同时，融合相关专业和学科的优势开展针对性研究，推动相关领域的研究和人才培养，多方联动融合创新，打造传播精品亮点。

注释：

[1]向波涛，覃川.高校重大事件宣传的策划与实践——以清华大学百年校庆为例[J].学校党建与思想教育，2011（28）：70-72.

[2]禚明亮.习近平新时代中国特色社会主义思想国际传播的主要方式及推进路径[J].中国井冈山干部学院学报，2023，16（01）：5-11.

[3]刘三宝，谢成宇.新媒体视域下高校意识形态安全的挑战与防控机制建构[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2023，43（04）：155-164+187.

[4]闫伟奇.探索有效调节新闻报道传播效果的闭环[J].青年记者，2022（13）：9-11.

（作者：王一晗，山东大学党委宣传部编辑，研究方向：网络新媒体传播，电视传播；车慧卿，山东大学党委宣传部助理研究员，研究方向：新媒体宣传，对外传播）

责编：周蕾