旅游真人秀节目的“出圈”策略

【摘 要】《花儿与少年·丝路季》是湖南卫视和芒果TV共同打造的一档游学探访节目。节目整季旅程历经沙特阿拉伯、克罗地亚、冰岛三个国家，领略不同国家的秀丽风景和迥异人文，实地参观了解共建“一带一路”的合作项目，走进沿途中国建造，学习中国方案，领悟中国智慧。该节目从节目基调、节目策略、节目嘉宾和节目价值四个方面“出圈”，努力打破当前旅游真人秀节目桎梏，为我国电视节目提升传播力、影响力、引导力和公信力提供启示。

【关键词】花儿与少年·丝路季；旅游真人秀；一带一路；出圈

2023年10月25日，《花儿与少年·丝路季》（以下简称丝路季）正式在湖南卫视和芒果TV平台播出，并迅速在社交媒体平台走红，引起大众热烈讨论和二次创作。该节目由5位女演员和2位男演员组成，游访了沙特阿拉伯、克罗地亚和冰岛的“一带一路”合作项目，以文化交流方式讲述可信、可爱、可敬的中国形象。与以往强调人设、穷游、冲突和个人价值的旅游真人秀有所不同的是，丝路季主要通过游学方式，打破常规人设和戏剧情节，将节目基调从矛盾转向治愈，从个体情绪表达、人际社交到家国情怀，全面引发网友共鸣。

媒体融合战略下，旅游真人秀节目“出圈”是一个值得被关注的现象，但现有研究多以节目的冲突性为主，如《花儿与少年2》通过设定资金限制，反映主体差异等以吸引观众，对其嘉宾、节目IP和价值都产生了负面影响。其实，冲突性传播效果并非节目“破壁”的唯一法宝，丝路季可以说是兼容戏剧性和治愈性节目“出圈”的典范。本文以该节目为例，深入思考旅游类真人秀如何通过创新实践而“出圈”，为其他旅游类综艺提供创新启示，进而提升媒体传播“四力”。

一、从“人设”到“人本”：刻板印象下节目嘉宾“出圈”

“人设”，即人物设定，传统媒体时期，多用于剧本、电视剧，为中性词，而互联网的出现拓宽了其含义范围，延伸出“假真实”的负面含义。而“人本”，按字面意思来说就是以人为本，深层意思中也包含人物本心，即真实性之意。新媒体背景下，旅游真人秀节目往往给观众留下打造人设的刻板印象，而丝路季关注真实性，实现了回归人本的真人秀初心。

丝路季的嘉宾是秦海璐、秦岚、辛芷蕾、迪丽热巴、赵昭仪、王安宇和胡先煦（统称为“花少团”）。7位嘉宾都是中国电视演员，并且有电视剧代表作，这意味着他们有自己的人设，但在丝路季中每位嘉宾都展现出了不同于以往人设的性格特征。秦海璐从“小女人”转变为“独立大女主”；秦岚以《还珠格格3》知画一角为观众熟知，而在丝路季中，由于其独特的声音和发型，被网友称为“电音朵拉”；辛芷蕾在电视剧中饰演的角色多为冷艳类型，如《繁华》中的李李，在丝路季中却展现出搞笑和温暖的性格特征；迪丽热巴从红毯高冷形象到敏感、负责任的形象；赵昭仪则从小透明转向东北搞笑女；王安宇从帅气、阳光转向破碎感和反差感；胡先煦从搞笑弟弟转向暖心弟弟形象。

花少团打破了旅游真人秀打造人设的刻板印象。《宣传舆论学大辞典》将刻板印象解释为：“社会上对某一类事务或人物产生的一种比较固定、僵硬的看法。”[1]而议程设置理论使传播者决定受传者看到的内容，因而传播者借助议程设置制定传播内容，利用刻板印象打造人设，以吸引观众代入“角色”，深入传播情境中。当然，要想破圈，花少团不仅要打破“前、后台的区分难以固定”[2]的壁垒，还需要处理好人际关系。作为经典IP的《花儿与少年》，如果仅仅是在人设情境下播出，恐怕很难走出舒适领域，但是通过“以人为本”，回归嘉宾真实性，反而符合了当下观众的需求。

二、从穷游到游学：倦怠社会下节目策略“出圈”

新媒体环境下，以穷游为主的旅游真人秀节目层出不穷，而自2014年开播的《花儿与少年》当属国际旅游真人秀穷游的典范。穷游，顾名思义是旅游资金不足，必须统筹兼顾、合理安排。而正是在这样的节目规则下，《花儿与少年》往季均因资金不足而出现矛盾，经典情节有第二季中的房车/帐篷住宿事件等。在资金有限的情况下，利益冲突问题易发，正如秦海璐在丝路季中说到：一个团队一旦过于在钱的问题上计较，就很容易有问题发生。

丝路季创新节目形式、改变了节目策略。在《花儿与少年》以往节目中主张以控制资金来增强戏剧性，提升节目的吸引力和传播力。但真人秀的初心应当是引起受众共鸣。长期以穷游的节目构建复杂情节虽然为受众发泄情绪提供了一种方式，但也消耗了观众的有限注意力。正如罗萨“加速社会”理论所言，社会加速导致了空间、物、行动、时间和自我的异化。[3]新媒体技术的发展推动了社会“加速”，人们对八卦、互撕逐渐脱敏。在这种背景下，丝路季及时调整战略，将游和学相结合。

花少团旅游资金根据“考试”分数而定，考试内容为所游学探访内容，难度较小。节目组为了有效保障花少团的游学资金，还增加了游戏和广告内容，兼顾了节目的娱乐性。事实证明，将节目策略重点放在穷游上可能会导致社交矛盾和代际矛盾等，但将游学作为主要目的，则不仅保证了节目内容的可看性，还减少了冲突。

韩炳哲的“倦怠社会”论认为，功绩社会造成了人永无宁日的“积极生活”（vita activa），这便造成了“倦怠社会”（burn-out society）的到来。[4]“倦怠社会”是指人们在没有他人的压迫下，主动鞭策自己追求功绩。简而言之，功绩是内卷的目的。丝路季从游学探访的形式出发，功绩目的被削弱，文化价值获得提升。

三、从冲突到治愈：媒体奇观下节目基调“出圈”

20世纪50年代，Lewis Coser在其代表作《社会冲突的功能》一书中谈到：“冲突是有关价值、地位的要求与权利和资源的斗争。”[5]媒介融合背景下，冲突的引爆点更加丰富。而在真人秀节目中，冲突往往是其流量密码。在国内的一些旅游慢综艺中也存在节目组设置冲突的场景，如《五十里桃花坞》作为一档生活社交观察类节目，其中演员任敏和汤晶媚因组建乐队而发生矛盾，还有苏芒早餐事件、宋丹丹发言事件等等，不断反转的剧情抓住了观众的注意力。

“治愈”，主要指医学层面的伤口治愈，以及心理治愈，治愈文化起源于日本，然而近年来，其已经深入文化产业体系，逐步发展为“治愈系”。[6]观众之所以看综艺节目是为了放松，寻找娱乐和情感慰藉，而传播政治经济学中的“数字劳动”论指出，大众在休闲中也在“打工”，正如在看旅游真人秀节目的同时，点赞、发弹幕以及在社交平台上讨论，由此产生的数据，为节目组带来收视效益。而节目组为了收获更多的效益，便会采取冲突形式刺激大众参与讨论。

真人秀制造冲突获取流量的现象印证了“媒介奇观”理论。“媒介奇观”是指“能体现当代社会的基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方法戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件等。”[7]但丝路季则为受众提供了情绪治愈。如在吃饭场景中，迪丽热巴碰倒了可乐瓶，秦岚的第一反应是说：“中秋快乐”，以巧妙的方式化解尴尬，给予迪丽热巴情感慰藉，引发了观众的共鸣，即当做错事情的时候，可以换个角度思考，治愈了观众的心灵。从景的角度看，丝路季呈现了许多欧洲国家的美丽景色，有利雅得的城市风貌，世界之崖广袤的沙漠，《权力的游戏》中的君临城，还有冰岛极光等等。这无疑满足了大众的云旅游需求，神秘的大自然也治愈了大众。

尼尔·波兹曼早在《娱乐至死》一书中让我们警惕：“如今的现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。”[8]过度制造戏剧冲突情节以增强节目的娱乐性损害了电视的文化传播力，而丝路季反对过度冲突，打破媒介奇观，坚守了文化定力。因此，在“流量为王”的时代，紧紧抓住价值观才是核心要义。

四、从个人到集体：时代步伐下节目价值“出圈”

日本社会学家岩原勉认为，群体是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体，而初级群体则是指具有亲密的、面对面交往与合作特征的群体”。[9]真人秀节目集结几位演员，构成了初级群体，应朝着特定的共同目标和归属感进行互动，而事实是，多数真人秀节目从“小人物”入手，却未落脚于“大集体”，仅突出个人主义。

丝路季中王安宇与胡先煦和辛芷蕾的相处则展示了如何平衡个人主义和集体主义。王安宇与胡先煦作为第一期导游，由于双方都为彼此着想而导致分工不均，在沟通后，双方化解矛盾，并重新分工为集体做出贡献。王安宇与辛芷蕾因酒吧问题而导致集体矛盾，但及时在集体中公开沟通，为后来的集体快乐旅行做了铺垫。前者是个人之间的矛盾，但并未因个人主义而带到集体中，未导致集体矛盾，并以集体利益为重及时化解。后者为集体矛盾，但以集体公开沟通的方式得以解决。除了节目层面的集体主义，丝路季也体现了国家层面上的集体主义——丝路季无论遇到什么困难，都能将维护国家形象放在第一位，这与该节目产生的时代背景有关。

2023年，是“一带一路”倡议提出十周年。一方面，人们经受疫情困扰，旅游被限制，而进入后疫情时代，人们的旅游需求出现“报复式”增长。当时，世界旅游城市联合会发布了《世界旅游经济趋势报告（2023）》预测，2023年全球旅游总人次将达到107.8亿人次，全球旅游总收入将达到5.0万亿美元，分别恢复至疫情前（2019年）的74.4%和86.2%。[10]但由于疫情刚结束，经济恢复较慢，对大多数人来说，国际旅游是一种奢望，因而丝路季的出现弥补了大众的云旅游需求。

另一方面，2023年正值“一带一路”倡议提出十周年之际，湖南卫视和芒果TV响应时代号召，顺应时代发展以丝绸之路为旅行路线，策划了丝路季节目。丝路季以此为背书，不仅为节目带来了经济效益，还赢得了社会效益，如外交部发言人汪文斌在社交媒体上发布节目相关视频，为传播中华少数民族文化的迪丽热巴点赞。丝路季紧随时代步伐，以群众喜闻乐见的综艺节目形式，让观众们近距离感受互利共赢、共同发展的“丝绸之路”精神，掀起了一股“一带一路”的文化热潮，提升了节目价值。

五、结语

德国思想家瓦尔特·本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中称，“光晕”是技术复制时代艺术品丧失的东西。[11]我们正处于技术蓬勃发展的时代，旅游真人秀也拥有自己独特的文化“光晕”。丝路季打破了人设、穷游、冲突和个人中心等圈层，实现了节目策略创新、节目效益创收和节目价值创造，做到了用软实力讲好中国故事，展示真实、全面、立体的中国。

注释：

[1]刘建明 主编.宣传舆论学大辞典[M].北京：经济日报出版社，1993.

[2]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].黄爱华，冯钢 译.杭州：浙江人民出版社，1989.

[3]哈特穆特·罗萨.新异化的诞生[M].郑作彧 译.上海：上海人民出版社，2018.

[4]胡亮宇.林中路上的“仁波切”：对韩炳哲数字时代文化批判的省思[J].中国图书评论，2023（08）：8-17.

[5]颉宇星，张杰.社会冲突理论视角下的大众媒体意识形态建设路径[J].新闻知识，2016（10）：33-34+54.

[6]陈祥谦，张煌.“治愈系”慢综艺之治愈情境的营造及其启示——以《朋友请听好》为例 [J].声屏世界，2023（04）：65-68+75.

[7]道格拉斯·凯尔纳.媒介奇观[M].史安斌 译.北京：清华大学出版社，2023.

[8]尼尔·波兹曼. 娱乐至死[M].章艳 译.桂林：广西师范大学出版社，2011.

[9]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[10]世界旅游城市联合会.《世界旅游经济趋势报告（2023）》[EB/OL].https：//www.traveldaily.cn/article/173504.

[11]瓦尔特·本雅明.机械复制时代的艺术作品[M].王才勇 译.北京：中国城市出版社，2002.

（作者：安徽大学新闻传播学院2022级新闻传播学专业研究生）

责编：周蕾