符号学视域下“粉红税”现象产生原因探析

【摘 要】“粉红税”是一种基于性别的产品服务的差异性定价制度，商家通过调整商品的颜色或外观影响消费者的购买决策。本文运用网络民族志研究方法对“粉红税抵制者联盟”豆瓣小组的语料进行分析，从符号学角度切入解析“粉红税”现象产生的原因及商家劝服消费者所采用的话语策略，对减少女性消费群体为商家的营销策略及性别偏见买单现象，打造更为多元化、平等化的消费环境具有一定现实意义。

【关键词】“粉红税”；符号意义；社会性别

“粉红税”一词是对基于性别不平等相关表现的总体描述，主要包括性别工资差距、基于性别的消费品或服务定价差异、由性别相关的人身安全考虑而产生的额外费用、负责照顾人或家庭所承担的不平等的时间负担，及现代衍生出来的月经产品的销售税[1]。同类产品或同一商品，商家因性别而设立差异化价格，女性商品价格高甚至可能是同类男性产品的两倍之多，女性需承担商品因性别所设立的额外费用。此类“税收”面向人群大多为女性，因此被称为“粉红税”。研究指出，将粉红色与女性联系最早始于20世纪20年代，到了20世纪70年代，粉色已经演变为女性的代表颜色，与温柔、活泼等女性气质相联系。商家将“粉色”包装、女性专属作为商品推广或营销的着重点之一，在产品形状、功能无明显差异情况下，吸引女性用较男性产品更为高昂的价格购买同质产品。“粉红税”问题在网络购物加持下愈发明显，如Ubras、米诺地尔等品牌都深陷于“粉红税”的讨论之中。

一、研究问题

“粉红税”的英文名称为“pink tax”，“粉红税”实际上不是一种税收，而是一种基于性别的产品服务的差异化定价制度。“粉红税”研究在国外受到高度关注，主要通过实证研究验证“粉红税”的存在情况。2015年，纽约市消费事务部报告了基于性别的定价差异，对794种在“品牌、成分、外观、纺织、营销”方面接近的单个商品的价格进行比较，唯一显著的区别是所有类别的“女性”产品平均加价为7%[2]。Barnes在研究中表示，“粉红税”是由女性挑选边际成本更高、加成更低的商品来维持，影响其定价的经济机制主要包括女性弹性需求小于男性、女性较男性更具市场影响力及女性愿意消费边际成本较高的产品[3]。Sanadhya N在基于访谈的“粉红税”意识影响研究中发现，女性愿意为产品的包装及奢侈品支付更多，却未意识到价格上涨[4]。但只有当女性认为某些商品和服务支付更高的价格是正常情况下，性别定价才会起效[5]。“粉红税”并非仅影响单一的商品价格与女性群体的额外开支，极可能导致不平等与贫困的恶性循环，并有扩大男女经济差距的趋势[6]。在海外，“粉红税”的相关法律法规建设一直备受关注，学者也致力于该领域研究。2020年9月，纽约州一项禁止“粉色税”的法案生效，实际上禁止对类似商品和服务按照性别收取不同价格的做法[7]。现有研究主要集中于“粉红税”存在情况、女性对“粉红税”现象的意识状况及从立法层面突破该局限的可能性，着重研究了性别对商品价格的影响，但忽略了性别对价格影响的具体表现方式、影响机制及话语表达。

通过观察豆瓣小组成员发帖及互联网博主科普，发现国内消费市场也存在类似基于性别的定价差异，某些产品在功能上相同或相似，仅因针对不同性别的消费者而设定差异化的价格，同样规格或同等质量的产品女性需要为其花费更多。本研究的“粉红税”指女性为相同或相似产品和服务较男性支付更多钱的现象，当制造商在不改变产品规格前提下，以更高的价格出售为“女性”定制或生产的产品和服务时，“粉红税”现象则会出现。国内研究主要从“性别符号”“性别隐喻”等角度分析基于性别的定价差异。刘忠刚在研究中表示，包装或商品外表是商品信息的载体，而为同一产品的不同性别消费者设计不同包装是必要的营销手段[8]。任莎莎指出产品语言作为符号具有一定的指示意义，性别分类所伴随的阐释行为是人们获得意义的重要途径和为适应特殊语境而产生的[9]。

“粉红税”这一现象是客观存在的，其实质是消费主义榨取庞大女性消费群体的消费力，以个人认同与群体归属等社会符号促使女性选择为产品溢价买单，但仍有大量消费者认为是合理现象，因而对“粉红税”现象的探讨具有现实可行性。“粉红税”作为一个特指女性的词语本身就可以看作是符号现象，以符号学视野切入分析该现象可以获悉其背后更为本质的原因，有助于发掘“粉红税”所隐含的社会条件及历史因素等。

因此本文采用网络民族志研究方法，以现存“粉红税”表征产品及网友讨论为分析样本，探讨商家劝服消费者购买产品时所使用的话语策略及“粉红税”产生的社会原因。分析符号在“粉红税”现象中扮演的角色有助于梳理符号的作用机制，有益于维护消费者权益，以帮助广大女性消费者更好地识别消费陷阱。同时也能更新人们对于这一现象的认识，提高社会对性别平等与消费自由的认识和理解。

二、研究方法

本文主要采用网络民族志研究方法，以“粉红税抵制者联盟”“消费主义逆行者”豆瓣小组为网络田野，通过参与式观察，深入考察“粉红税”产品所运用的话语及作用机制。豆瓣小组成员发帖行为具有自发性与主动性，大量真实活跃的用户群体可为本研究提供较为丰富的研究素材。因此，对豆瓣小组进行网络民族志研究具有针对性与研究价值。自2023年12月起至2024年2月，笔者参与了豆瓣“粉红税抵制者联盟”的实践活动，对“粉红税”劝服女性消费者所运用的符号、话语进行深入考察。分析豆瓣小组成员所展现的“粉红税”资料，可获悉“粉红税”现象在消费市场中的呈现方式、话语运用及社会影响等，从而梳理“粉红税”产生的原因，有助于女性消费者更好地规避消费陷阱。

三、研究发现

（一）“粉红税”所使用的话语说服策略

在豆瓣小组“消费主义逆行者”中，成员发帖称同一家店的同一款行李箱，在重量与容积一致且使用配件相同的情况下，粉蓝色即女款的价格比黑灰色男款高出130元。防脱发产品米诺地尔，5%浓度的米诺地尔为通用型，而增加了女性专用标签及粉色包装的生发剂浓度仅为2%，女性需要支付双倍的价格才能使用5%米诺地尔一次的剂量，实际上5%浓度的生发液对女性同样适用。广大女性消费者为商家预设的“女性专用”“适合女性”等词汇买单，从个人护理到日常生活，女性所用产品都比男性付出的成本高，同样材质和做工的商品，商家在不改变产品性能情况下，通过改变产品外观或包装，制造信息壁垒使得女性为“粉红税”付费。

1.产品功能外观传递表层劝服

符号学中将对立的两项不对称出现次数较少的意象称为标出项，而对立使用较多的称为非标出项，在具体语境中，非标出项为正常项。粉色在符号化过程中由符码与产品结合为一个符号系统。如粉色能指含义仅为颜色，但其指称对象可以是女性、柔弱，可称为所指，而女性、粉色、可爱等符号延伸的意义可以称其意指，“粉红税”产品在其意指层面包含的含义：一是作为物品自身的基本功能，二是其潜在意义，如使用粉色键盘代表精致。在考察“粉红税”现象时，不仅仅要考虑其字面意思，还须从社会文化语境中思考其潜在意义。

消费市场及商家主要运用符号话语组合使产品产生不同的指示意义与符号价值，通过对符号的控制以实现消费再生产。如商家通过改变商品的外观、颜色或标签以契合不同消费者的心理预期，女性在购买选择时被产品外观及隐含意义所劝服。被制造出的符号意义链在女性为溢价产品买单过程中完成生产，并强化了“粉色”所隐含的意义链。通过“粉色”产品所蕴含的社会语言，进一步固化女性的社会形象，暗示女性更易被宣传所感染，并有着较强的消费欲与购买欲的刻板印象。

功能、原料、色彩等要素构成了一件产品的产品语言，这些要素产生与组成具有修饰意义，且具有明确或暗示的指示意义。消费市场及商家主要通过运用符号话语组合产生的指示意义与符号价值来实现消费再生产，价格策略就是其重要手段。在激烈的市场竞争中，性别也成为了市场细分的准则之一，许多产品本无性别之分即可满足消费者的需求，为了顺应男女个性区别及生理特点以更好地瞄准消费群体，商家将产品重点转移到以性别作为区分同一产品的包装或外观。商家为了利益最大化而根据不同群体定价，女性消费者体量大、需求高、易冲动消费，则成为主要消费人群。

2.群体讨论暗藏深层劝服

互联网中充斥大量声音，认为“粉红税”现象是市场逐利的正常操作，商家所秉持的观念为存在即合理，同类产品的定价差异是符合市场规律的，不属于性别歧视的范畴。商家主要采取的话语策略包括但不限于：商品价格的决定因素不仅是成本，还有供需关系，商品对其消费者越有用则溢价越高，因此认为“粉红税”并没有脱离商品定价原则的大框架。但此种说法中所涉及的成本因素、供需关系及性别社会价值，其基础在于女性为外貌付出是社会需求，而女性在其中也是被动的受害者，当女性需要购买特定商品以维持符合社会评判标准的外在时，购买商品这一行为就不再是个体自主选择。

另一种说法认为，商家推出女性产品/包装是商家自由，消费者购买何种产品也是其自由，实际上女性是在享受了与男性相同的购买自由基础上，多了一种选择。但在实际消费时，女性需要放弃自己的生理属性，才能获得更优惠的产品。男性群体讨论称：“无人强迫女性购买此类产品，没人买价格自然会低。”事实上绝大部分女性消费者并未意识到这种定价策略，对同一产品的价格差异敏感度较低，也易在商家的托辞中认为是产品不同造成定价不同，进而为针对性别的价格溢价买单。细分市场作为增加利润的一种基本方式，会使缺少辨识力或认知不清的消费者仍旧沉溺于商家与资本所创造的虚假需求之中。

（二）“粉红税”产生之根源

1.女性主体身份建构与群体归属

符号能指与所指间的关系裂变会导致符号意义的多元化与广泛性，“粉红税”本质仅为颜色的物理属性，经其所指指向女性等，经历了一个重新编码、解码、社会分类与社会区分的过程，借由符号间的差异来界定符号消费的差异性，该差异性促使消费者完成自我界定与身份建构。消费已然成为区分个人身份、确定群体归属的一种社会符号行为。

女性消费者消费的主要目的是通过消费行为建立差异化身份。为满足女性消费者的这一需求，商家则将颜色、产品外观作为商品的符号化特征进行编码，并在价格上将男性与女性产品作出区分。商品以性别作为区分，有助于商家将商品符号化，以激发消费者身份建构的欲望，通过建立符号价值序列诱导消费。消费特定品牌或产品代表着消费者对该品牌的认知，潜在包含了消费者的生活态度、生活品质与消费取向，促使个体感知自我身份并形成消费文化，在消费中获得自我认同。商家抓住女性消费者群体此心理并对同类产品进行差异化定价，消费者则通过符号消费被纳入其想加入的社会共同体中，在互联网与社交媒体加持下，也吸引了不同社会阶层的人逐渐融入于同一共同体中。女性消费者仍会为溢价的产品买单以构建自身认同，如在购买哑铃时，女性更倾向于购买价格更高的粉色或蓝色产品。

消费者在消费商品本身时，还消费商品所象征的意义、档次与格调，并从中获取多样化的情感体验与社会认同，反映消费者的社会地位与消费品位等内涵意义。通过此种符号交换满足个人精神需求，但产品本身的能指意义并未改变，其所指范围无限延伸。商家抓住女性消费者对自我认同与群体归属追求的紧迫性，适当调整产品的修辞策略则会吸引女性购买。

2.消费市场与社会历史塑造性别符号逻辑

性别分化和“粉红税”都是建立在性别本质主义思想基础上，进一步具体化社会中的性别结构和不平等。性别有生理与社会之分，生理性别指生物特征，是生而为人所具有的。社会性别是由社会及文化构建出的社会身份，社会性别成为区分男性消费文化和女性消费文化的稳定模式[10]。社会性别会作用于个体消费意识的形成过程之中，使得个体以性别作为消费生活方式的影响因素之一。根据社会性别产生的消费行为更易于得到相应的社会认同，即是社会性别定型后产生的结果。男女两性对于自身的性别角色定位并非一朝一夕形成的，而是在社会化过程中多次经历性别角色中所含的刻板印象知识或观念管束，这些既有印象加固了个体及社会对于不同性别所产生的角色期待，并被个体渐渐内化为固定的消费角色定位。社会性别形成并影响着女性在消费过程中的角色意识，进而不断强化专属于女性群体的消费观及生活观。社会性别将符号意义与文化内涵灌输于消费之中，以此发展并巩固了男女之间的性别差异与身份归属，使得两性之间的生活方式差异通过消费演变成社会文化差异。

个体从童年便开始接受并内化社会文化性别规范，在无意识间对理想的性别形象吸收学习，将男性与力量、坚毅等同，把女性与柔弱、可爱划上等号，粉色也被看作是代表女性的颜色。市场中的产品营销及消费行为延续了刻板的性别社会化，儿童在幼年时期所接触的符号与话语会塑造并强化他们对性别角色的认知，而通过符号所传递的性别社会化在社会中进一步传播，成为“粉红税”产生的重要原因，即性别社会化为隐藏的偏见与歧视或满足性别期望创造了基础。以性别为基础产生的二元性别观念遍及社会的各个领域，商品也根据刻板印象被简单分割成男性的、女性的。商品所堆砌和塑造的社会性别，不仅是社会性别观念的表现之一，同时会维持现有的社会性别观念，演变并发展为人们认为的传统或习惯，也成为商家谋取利益的出发点。

女性在社会性、文化性建构过程中，即获得了性别差异的身份，女孩的衣服或玩具被社会化性别所影响，进而被商家编码为粉红色的或颜色鲜艳的。消费主义满足了消费者性别化自我的需求，而在社会文化的加持下女性更接受消费具有表征意义的产品来保持女性气质。市场中“粉红税”产品往往将女性作为目标消费群体，造成女性需求多种产品的预期，从而花费更多时间精力来创造性别的自我呈现，以消费与购买产品来打造女性气质。品牌抓住机会以抬高女性产品的价格以延续被人为塑造成女性消费规范，社会性别文化赋予了消费特定的性别文化意义，将有关社会性别的价值观等文化标准通过生产物化于一定的商品之中。蕴含社会流行的消费文化的商品不断在社会中流通，消费者也逐渐以这种文化标准规范自己的行为。

四、结论与反思

消费者发现自己喜欢的产品为“粉色”时，应享有购买这种产品的权利，而非担心该产品是否针对性别而提高了价格。商家及群体对“粉红税”的讨论及说服话语极具迷惑性，会混淆女性消费者视线，将“粉红税”现象背后所蕴含的性别差异或社会文化因素抛开，将价格差异简单归结于单纯喜欢。商家对产品定价不仅是市场需求的体现，也是一个符号系统的集合，更是当前盛行的社会观念与社会习俗的反映。“粉红税”现象背后所蕴含的社会性别差异则是解码这一现象的重要领域。

“粉红税”现象需要进一步规制，但又难以找到相应的法律依据，因而商家和市场宣称为满足女性消费者需求而推出的“粉色系”产品实质将性别溢价强加于女性消费群体，由性别导致的价格差异现象有待在立法层面得到完善，以更好地保障不同消费群体的合法权益。女性在追求“粉色”所携带的符号意义的同时，易导致其理性弱化并对消费产生依赖，过度沉浸于市场所创造出的“虚假”符号并为其支配。通过消费这一路径寻求身份认同，也易引发女性身份认同危机，成为符号消费的附庸者。女性应勇于并主动打破性别区隔，树立正确的性别意识，建立多元购买标准。减少消费商家为女性定制化版本产品，购买过程中关注产品功能及用途，警惕商家创造的额外需求。女性消费者应意识到“粉红税”现象的存在，并不断提高性别意识，拒绝为商家的营销策略及性别偏见买单。

注释：

[1]Crawford B J. Pink Tax and Other Tropes[J]. Yale JL & Feminism， 2023， 34： 88.

[2]Park S. The occurrence and the background of'Pink Tax'， the interaction between consumers and industries[J]. International Journal of Costume and Fashion， 2023， 23（1）： 46-58.

[3]Barnes K， Brounstein J. The Pink Tax： Why Do Women Pay More？[J]. Available at SSRN 4269217， 2022.

[4]Sanadhya N. （2022） “Pink Tax & Pink Marketing- Understanding， Awareness， Solution”， School of Petroleum Management Pandit Deendayal Energy University， Gandhinagar.

[5]Atkin E N. Historical Influences on Modern America and the Pink Tax[J]. Senior Honors Theses，（221）， 2018.

[6]Barari N， Makhija R， Das J P， et al. PINK TAX：-A PRICE DISCRIMINATION WITH UNFORTUNATE FEMALES[J].

[7]Department of State. （2020， September 30）. Former governor Cuomo reminds New Yorkers "pink tax" ban goes into effect today. New York State. Retrieved fromhttps：//dos.ny.gov/news/former-governor-cuomo-reminds-new-yorkers-pink-tax-ban-goes-effect-today.

[8]刘中刚.饮料包装材料偏好的性别差异及其符号学意义[J].包装工程，2011，32（18）：82-85.

[9]任莎莎.粉红色料理机：一种性别隐喻[J].艺术评论，2016（12）：144-148.

[10]郭景萍.女性消费文化的社会意义分析[J].湖南师范大学社会科学学报，2003（06）：42-47.

（作者：西北大学新闻传播学院2022级硕士研究生，研究方向：新闻学）

责编：周蕾

公示

根据《新闻记者证管理办法》有关规定，现将申领《新闻世界》新闻记者证人员名单公示如下：

姚少宝、刘纯友、周蕾

举报电话：0551-65179760

安徽文摘报刊社

2024年9月30日