短视频建构与传播城市文旅形象的策略

【摘 要】文旅短视频通过动态的影像呈现出独特的城市景观，成为建构与传播城市形象的新载体。2023年底，哈尔滨在抖音平台火爆“出圈”，成为冬季热门旅游城市之一。本文基于旅游凝视理论，以哈尔滨冰雪旅游节所引发的一系列文旅短视频为研究对象，分析短视频在建构与传播哈尔滨城市文旅形象中的实践，以期为塑造与传播城市形象提供新思路。

【关键词】旅游凝视；哈尔滨；抖音；短视频

新媒体时代，每个人都有机会凭借短视频的传播力、影响力获得巨大流量来提高知名度，城市亦然。从去淄博“赶烤”再到去天津看大爷“跳水”，互联网思维以及短视频的加持成为文旅推介的强大助力。2023年底至2024年初，哈尔滨更在短视频的助推下迎来了最火爆的旅游季。根据相关数据显示，2024 年元旦假期3天，哈尔滨累计接待游客304.8万人次，同比增长441.4%；实现旅游总收入 59.14 亿元，同比增长791.92%，均达历史峰值。[1]

当下，为何各城市都将短视频平台作为宣传的重要渠道？而淄博、哈尔滨等城市的相关旅游视频又是如何从众多短视频中“脱颖而出”获得巨大流量，并成功将其转化成客流量的？本文将旅游学的旅游凝视理论运用到新媒体传播的研究领域，试图从一个新的角度出发，探究哈尔滨火爆“出圈”背后的传播逻辑，助力城市的文旅发展。

一、哈尔滨市文旅发展现状及“出圈”原因

哈尔滨作为黑龙江的省会城市，被誉为“东方莫斯科”“东方小巴黎”，以及更为人熟知的别称——“冰城”。哈尔滨作为东北地区的历史名城，拥有丰富的文化资源和得天独厚的地理环境优势，城市既有自然风光，又拥有人文景观。太阳岛、中央大街、索菲亚大教堂、冰雪大世界等都是哈尔滨独特的城市名片。同样也因地理原因，每年冬季哈尔滨才会迎来旅游旺季。但前几年东北雪乡频频出现“强买强卖”“价格欺诈”等事件，经媒体报道后造成负面舆情损害了东北文旅形象，甚至是城市形象。许多游客旅游后在社交媒体平台上为东北雪乡打上了“宰客”“坑人”“黑心”的标签帮助其他未到此地的游客“避雷”，导致整个东北旅游行业受到一定影响。加之近年来以抖音为代表的短视频平台在城市旅游宣传中显示出了巨大的发展潜力，重庆、成都、西安、长沙等城市纷纷借助当地特色进行营销，成功将自己打造成“网红城市”，哈尔滨虽也形成了相对完善的政务新媒体传播矩阵对城市景点进行宣传，但与头部城市相比还有很大差距。因此哈尔滨在城市形象宣传以及文旅业发展上稍显不足，其在搜狐旅游发布的2022中国城市旅游影响力排名榜中仅列第60位。

2023年12月18日，第25届哈尔滨冰雪大世界开园。开园当天因一些游客没有坐上宣传视频里出现的超级冰滑梯，要求园区退票。面对游客们的大范围退票，园区领导没有辩驳，选择立刻道歉整改、处理问题。景区领导对于负面事件的处理方式在抖音短视频平台迅速传播，令众多网友为其点赞。2024年1月，广西南宁某幼儿园的一群小朋友来到哈尔滨研学，小朋友们因身穿黄色服装成群结队地走在东北街头格外显眼而受到网友们关注，同时因家乡盛产砂糖橘而被亲切地称为“小砂糖橘”。漠河文旅局为了保护小朋友们的安全，全程为他们保驾护航，相关视频频上热搜，衍生出的“南方小土豆”“讨好型市格”等一系列网络热梗又不断将哈尔滨热度推向高潮，吸引了众多游客纷至沓来，政府、媒体以及用户相应的也在短视频平台发布了很多与哈尔滨文旅相关的视频进行宣传报道。哈尔滨旅游爆火是偶然现象还是必然结果？哈尔滨又是如何利用此次在网络上的“出圈”塑造、提升城市文旅形象的？在这场旅游热潮中旅游凝视主体之间是如何交互的？这些问题是本文所分析的重点。

二、旅游凝视理论的提出与发展

“凝视”的概念最开始由法国思想家米歇尔·福柯提出，基于对凝视的理解，英国社会学家约翰·厄里[2]在其著作《游客的凝视》中提出“游客凝视”这一概念。他认为游客通过照片、明信片、胶片等物品“捕捉”城市景观或自然风光将其具体化来进行凝视，以获得更深层次的旅游体验。旅游地往往会通过大众传播媒体、旅游书籍、营销图片等共同定制、操纵和掌控旅游凝视，至此旅游凝视被社会性地组织和系统化了。[3]

受厄里的启发，以色列学者达娅·毛茨[4]在研究以色列背包客与印度当地居民行为关系时发现当地居民会反过来凝视游客，游客所呈现出的整体形象将影响当地居民对游客的态度和行为，这也表明游客在旅游凝视过程中不单单只作为主动凝视主体，同样也会成为被凝视的客体。除了“当地人凝视”，程与米勒[5]在研究中发现旅游目的地的学者、政府人员和当地居民会一起通过各种方式直接或间接地引导或限制游客的行为，即“政府凝视”。国内学者吴茂英也在之后也提出了“专家凝视”，虽与前者表述不同，但观点相似。在国内外学者们多维视角的研究下，从最开始单向的“游客凝视”到“东道主凝视”“政府凝视”“专家凝视”等，旅游凝视理论的内涵得到了丰富与深化，也为本文提供了深厚的理论基础。

厄里的“游客凝视”概念继承了福柯“凝视”概念对权力、话语、组织等的社会性内涵。作为一种社会建构行为，旅游凝视背后暗含着一种支配与被支配、认识与被认识的组织话语机制和权力关系。[6]所以无论是游客凝视、东道主凝视、政府凝视还是专家凝视，背后都蕴含着支配与被支配、认识与被认识的话语机制和权力关系，权力持有者运用各种方式来塑造和操控权力表达和解释，以影响他人的认知、意识形态和行为。[7]这也表明，旅游凝视是旅游过程中各方利益主体之间的相互凝视，这种权力关系往往会对旅游地发展以及游客体验带来消极或积极的影响。

三、凝视理论下短视频对城市文旅形象的建构

作为凝视主体，旅游者的凝视带有强烈的主观性。他们会对照片、图像里呈现出的景观进行凝视。随着技术的发展，城市的旅游景点与气质通过动态的影像被呈现出来，强化了凝视主体的感官体验，城市景观在短视频中的符号再现、所传达的意义吸引着他们，成功使视频流量转变成客流量。因此，短视频为凝视主体提供了新的凝视方式，并影响着他们对城市的印象与情感态度，这对于城市形象的建构与传播有着巨大的助推作用。

（一）生产模式多样，提升城市品牌热度

在学者吴茂英看来，旅游专家和政府相关部门的工作人员会通过旅游规划、营销等调控手段，不断建构可供凝视的文化符号。他们的选择性建构过程直接决定游客可以凝视什么、不可以凝视什么。[8]因此伴随着旅游“井喷式”发展带来的红利，首先各地文旅局作为地方性凝视的代表在宣传时就开始针对受众喜好进行内容输出，并引导其他用户积极为城市进行宣传，助力城市文旅发展。多样化的生产模式不断建构出可供游客凝视的对象，在“政府搭台，民众唱戏”的格局下，城市的宣传与营销不再依靠政府或专业组织机构的单方面发力，而是由各层面的传播主体共同缔造，为其增添话题讨论度与流量，提升品牌热度。如，旅游领域的博主一般会在拍摄、剪辑等方面下功夫，优美的画面、独特的视角带给受众视觉奇观，对城市产生向往；用户生产的短视频则是城市宣传的主力军，他们所发布的内容更加真实与质朴，细微之处更能彰显城市的人文风貌。

（二）内容海量丰富，塑造城市多维形象

旅游凝视过程中有一个重要环节为“前凝视”，即在出行前游客已通过各种渠道对目的地有所了解。我国疆域辽阔，一方水土养一方人，各地都形成了自己独特的地方文化和人文风情。以往人们常常通过文学、影视作品或新闻事件来了解自己从未踏足过的地方，形成对某一地方的固有认知。当思维被固有认知束缚后容易产生刻板印象，甚至还会产生地域偏见与歧视，不利于城市形象的多元建构。如今短视频成为人们了解世界的新方式，其碎片化、内容海量、传播力强的特性更是为受众提供了便利，足不出户便可欣赏到一个城市的美食、建筑、民俗、人文风貌，具体或抽象的城市特质都通过短视频的视听符号呈现出来。

四、“被凝视的冰城”——哈尔滨城市形象的建构与传播策略

当各城市的文旅局、旅游景区都想通过抖音宣传家乡、助力文旅发展时，为何哈尔滨能成功抓住流量，树立起良好形象吸引众多游客前去“打卡”？现结合实际经验，从不同的旅游凝视主体的角度进行分析。

（一）政府凝视：树立独特、良好的城市形象

作为旅游凝视的主体之一，旅游目的地的政府、专家会根据游客的凝视而改变自身行为，去迎合游客的“凝视需求”，主动创造供游客凝视的目标，在旅游规划时通过旅游资源的符号化来构建旅游凝视物，并主导旅游地形象的宣传与推广。因此政府一般会根据城市的特点为其塑造一个或多个明确的形象，并建立起与之相关的象征符号，所发布的宣传视频也具有强烈的导向性，引导受众关注视频发布者想要呈现出的内容。冰雪大世界是哈尔滨市的一张冰雪旅游名片，所以哈尔滨文旅在抖音所发布的短视频中，大部分内容都与冰雪大世界有关。43米高的冰雪之冠、雪花摩天轮、超级冰滑梯以及美轮美奂的冰雕雪雕都极具地域特色，冰雪景观将城市的地域文化、城市建筑风格融合在一起，是冰雪匠人几十年的传承与沉淀，是别的城市难以复刻与取代的，彰显出哈尔滨的独特之处。并且旅游凝视具有“反向的生活性”，游客之所以会选择离开自己日常的工作与生活去异地旅行，就是希望通过凝视那些与自己生活完全不同的独特事物与景观以获得愉悦、怀旧、刺激等旅游体验。远道而来的南方游客来到哈尔滨见到震撼的冰雕、充满俄式风情的索菲亚大教堂等奇观景色，可以暂时摆脱日常生活的连续性背景，通过不同的视觉感观获得愉悦的体验，达到旅游目的。

当哈尔滨因冰雪大世界“退票事件”处理得当，吸引大批游客而爆火后，当地政府担心景点、商贩趁机谋取利益，联合市场监管、公安、文旅等多个执法部门加大对房价、食品安全、服务质量等方面的监管力度，保护旅游者的合法权益。哈尔滨文旅局、哈尔滨日报社、哈尔滨广电中心等官方账号也加快更新相关部门执法类短视频的更新频率，引起受众的关注与转发。经此宣传后，哈尔滨对外树立起了良好的城市形象，“真诚”“热情”“开放包容”成为城市的新标签。

（二）当地人凝视：“凝视”走向“对话”，实现共情传播

当地居民也是游客凝视的对象，游客通过凝视当地人来感知旅游地的区域形象。相反地，当地人也会“反向凝视”游客。经济获利或对旅游业的依赖度影响着当地居民对旅游业的态度和看法。政府的引导、文旅带来的经济利益是促使当地人积极投身文旅发展的主要动机，是当地人凝视的核心。当地人一般是通过贩卖旅游纪念品、提供消费性服务与游客建立起交往关系，以获得经济回报。一方的主动支配与另一方的被动迎合实则不利于游客真正了解东道主文化，不平等的权力关系会为游客体验带来消极影响。这也是为什么现在越来越多游客出去旅游觉得景点间相似程度高、纪念品商店的伴手礼千篇一律，以及认为当地人态度不友好的原因。

但哈尔滨的市民、商家正在试图建立一种新型的主客关系，从凝视走向对话。他们会尊重南方人的饮食习惯，将冻梨切成片状方便南方游客食用；担心游客缺乏冰雪天气应对经验，会在中央大街铺上防滑毯防止游客摔倒；为了向游客展现当地民族文化，还“请”来了极难见到的鄂伦春族与赫哲族人现身中央大街与游客互动，让游客真正了解到哈尔滨的文化、领略少数民族的魅力，使游客获得了脱离日常生活场景的旅游体验。游客也感受到了当地人的热情，感受到了真善美与温暖，对这座城市及其市民产生极大好感与情感认同。这种认同感又反过来唤起当地人对城市的归属感与自豪感，使得更多人主动融入城市形象的建构中。这些情感将受众连结在一起，因此与哈尔滨文旅有关的短视频都拥有极高的浏览量与互动量，实现了信息的有效传播，进一步推动了城市的美誉度与知名度。

（三）游客凝视：分享旅游体验形成传播闭环

在“去哈尔滨旅游”的这场传播热潮中，当地政府、媒体以及网络意见领袖在新媒体平台发挥了极大作用。旅游前，媒介所构建的景观符号作为凝视客体影响了新媒体用户对于哈尔滨这座城市的认知，提升了城市美誉度，将用户转化为潜在游客。当游客来到旅游目的地后，通过记录、分享旅游途中的所见所闻并发布至社交媒体软件，便会进一步扩大传播效力，至此城市形象的建构与传播也形成了完整闭环。

厄里认为旅游就是一个收集照片、收集符号的过程，旅游凝视就是某特定景点意义符号的生产与消费。[9]因此很多游客选择用相机或是手机将物质化的旅行体验定格下来，尽可能留下鲜活的素材作为留念。除此之外，很多游客还会对照片、视频进行剪辑创作发布至社交媒体软件与朋友们分享，借助平台来实现个体自我与集体自我的建构，获得满足感与成就感。比如很多用户都在抖音分享了自己在哈尔滨冰雪大世界的游玩体验，或是感叹东北美食性价比极高，亦或是晒出了在索菲亚教堂、松花江冰面拍摄出的美轮美奂的照片。抖音博主“B太”所发布的几个哈尔滨相关视频累计点赞转发量就超过了594万，同时根据抖音数据显示，截至2024年1月19日，抖音冰雪相关内容播放量超102亿，获赞2.2亿次。而未曾到过此地的受众也会受此影响，对旅游地产生好感与兴趣，成为潜在游客。抖音短视频激发了用户线下体验与线上推广的热情，同时在政府与旅游景点前期的宣传助推下，三者相互作用，对城市形象的建构与传播形成了良性循环。

五、结论与启示

城市形象的建构是一个多元且复杂的过程，从旅游凝视理论的视域来看，首先，哈尔滨独特的冰雪资源与深厚的文化底蕴所带来的奇观体验能使人们暂时摆脱原有的生活，这也成为哈尔滨的独特名片，为城市形象的建构与宣传带来优势。其次，城市形象是凝视过程中各方利益主体交互的产物：旅游前，政府迎合游客，甚至是互联网受众的凝视需求，打造独特的景观符号并利用短视频平台进行城市宣传影响游客出行意愿；旅游中，政府对负面舆情的得当处理，当地人对外地游客“反向凝视”，通过积极回应与有求必应为城市赢得好感；旅游后，游客在抖音发布的短视频不仅是游客凝视的有形化体现，也展现出哈尔滨更加立体、全面、生动的城市形象，成为了其他潜在游客的旅游动机。因此，哈尔滨在互联网的爆火不是偶然现象，而是必然结果。

哈尔滨的爆火，在为其他城市在短视频平台进行形象建构与传播上提供经验启示的同时，也带来了一些冷思考。媒介技术的发展在不断地拓宽厄里以及其他学者提出的“旅游凝视”的概念维度，它延伸了身体感官，也影响了“在场者”与“不在场者”的关系。“不在场者”会通过媒体平台上的视觉信息对从未到访过的目的地有一定的初步了解，并对其形成相应的心理预期。因此城市在进行形象宣传时切不可为景点加上“滤镜”对其过度美化，造成城市推广形象与游客实地感知形象差异过大，导致游客从希望变成失望，进而衍生出不满、厌恶等情绪。政府部门需要对当地居民进行积极鼓励与引导，提升当地人对城市的认同感，不能为了利益曲意迎合游客需求，只有了解了所在地的物质文化与精神内涵后，居民才能发自内心地为家乡宣传，以更加积极的态度服务到访游客，提升游客的满意度与归属感，建构良好的城市形象，助力家乡文旅发展。

注释：

[1]金卓. 哈尔滨火爆“出圈”带来哪些“冷”思考[N].中国青年报，2024-01-12（005）.

[2]John Urry.游客凝视[M].杨慧，赵玉中，王庆玲，刘永青 译.桂林：广西师范大学出版社，2009.

[3][9]刘丹萍.旅游凝视：从福柯到厄里[J].旅游学刊，2007（06）：91-95.

[4]MAOZ D.The mutual gaze[J].Annals of tourism research，2006.33（1）：221-239

[5]Cheong S-MMiller ML.Power and tourism：A Foucauldian observation [J].Annals of Tourism Research，2000，27（2）：371～390

[6]程绍文，梁玥琳，李艳 等.国内外旅游凝视研究进展综述[J].旅游论坛，2017，10（03）：24-34.

[7]李锦宏，郝彦博.游客凝视与权力叙事：一个分析视角——以西江千户苗寨旅游生态场域的多元治理为例[J].资源开发与市场，2024（05）.

[8]吴茂英.旅游凝视：评述与展望[J].旅游学刊，2012，27（03）：107-112.

（作者：周雯婷，武汉纺织大学广播电视专业硕士；马庆，武汉纺织大学传媒学院副教授，硕士生导师）

责编：周蕾