自媒体传播模式下城市文旅品牌的推广策略

【摘 要】文旅融合可为旅游产业带来更好的发展前景和更大的潜力空间，已成为城市旅游产业发展的新趋向与新业态。城市可以通过自媒体传播方式将自己的文旅资源宣传推介出去，从而形成文旅品牌标识。自贡市文旅资源得天独厚，可以结合自身资源禀赋妥善规划，利用自媒体的东风乘势而上，在文旅发展上闯出一条新路。

【关键词】自贡；城市文旅；品牌推广

【基金项目】自贡市哲学社会科学重点研究基地地方文化与旅游发展研究中心2023年度课题“自媒体传播模式下自贡城市旅游品牌推广策略研究”（项目编号：2023WL06）阶段性成果。

文化和旅游可以互促共赢、协同发展，在城市发展中，通过以文塑旅、以旅彰文，达到保护和传承城市文化，提升城市形象，为经济发展赋能的效果。文旅融合是国内外旅游发展的大趋势，在城市发展中已越来越彰显出价值与意义。城市文旅产业发展需要注重品牌建设与营销。在当下社会，自媒体在城市形象推广和传播方面具有不可或缺的作用。对那些区位和经济不占优势的城市而言，自媒体特别是短视频为城市文旅品牌和旅游形象打造提供了新助力，它可打破城市发展中对地理位置、交通条件、经济发展基础与条件等路径依赖，尽可能释放城市经济发展潜能。自贡的突围与探索，或可为全国同类城市提供一些参考与借鉴。

一、自媒体时代城市文旅发展机遇与挑战

随着互联网技术的迅猛发展和信息传播方式的深刻变革，一个人人都是信息源、发声体的自媒体时代倏忽而至。自媒体时代，只要有移动网络通讯工具，例如智能手机、平板电脑、笔记本电脑、智能手表等，每个人都可以是信息的接受者和传播者。因为信息传播的准入门槛降低，自媒体逐渐成为人们获取和传播信息的重要方式，已经与人们的生活密不可分。在互联网时代，每个人都可以成为信息的传播源，还可参与讨论问题，表达自己的观点，进而生成一定的舆论影响力。自媒体不仅打破了地域和时间的桎梏，信息传播迅速，时效性强，还可以与受众即时互动，这是传统电视、报纸媒体无法做到的。

自媒体在城市文旅产业中具有广泛的应用前景，是城市文旅产业发展的一次新机遇，它能够为旅游景区带来更多的机会和发展空间。如河南开封万岁山武侠城景区“王婆说媒”演出爆火，带动这个千年古都出圈出彩，让城市文旅消费热度迅速蹿升，即是一个鲜活的例证。随着传播手法的不断创新和技术的不断提高，自媒体营销策略在城市旅游推广中将会越来越受重视。自媒体时代，以网络平台为依托，以文字、图片、音视频为形式，指尖点键盘，就可与城市实现共同律动。因为自媒体之便，传统受地理位置和交通限制的城市在发展文旅产业的过程中将打破“养在深闺人未识”的窘况。另外，伴随着自驾游、深度游的升温，短视频的火爆和流行，这些都为城市在发展文旅产业的过程中闯出一条后发赶超的新路提供了现实可能性。

不过，自媒体也给城市文旅产业发展带来一些挑战。其一，自媒体虽然尽可能弱化了地理位置给文旅产业发展带来的不便，但无形中增加了可供选择的基数，而且自媒体推介具有强烈的指向性和选择性，其它面临类似处境的城市也可能会被自媒体推送给游客，很多内容同质化趋向明显，极易引起审美疲劳。另外，因为自媒体审核机制还不够健全，很多自媒体内容存在失真现象，加之公众的媒介素养还有待提高，这些都增加了选择有效信息的难度与障碍。其二，自媒体内容质量参差不齐，不乏有蹭流量、博眼球、恶意炒作之嫌，这些弱化了自媒体传播的公信力，影响了城市文旅品牌传播的可信度。其三，自媒体时代，没有内涵和深度的流量注定不会长久，所以对城市文旅营销宣传的内容与质量提出了更高要求。另外，城市文旅营销要有一套成熟的监控监管制度，否则出现类似江西上饶“提灯定损”事件，即使做好补救措施短时间也很难重新挽回形象。

总体而言，自媒体赋能助推城市文旅融合发展，前景可期。那些原本文旅基础较好的城市，在自媒体浪潮中可以百尺竿头更进一步。对那些在社会转型中稍显落后但自身文旅资源禀赋丰富的城市而言，自媒体是它们发展的机遇，抓住则可顺势而为，借势而起，乘势而上。

二、自贡城市文旅品牌基础与推广现状

自贡位于四川省南部，是川南经济区核心城市之一，也是成渝地区双城经济圈内重要节点城市。其丰富的人文与自然遗存，悠久的历史文化，构成了独特的旅游资源，享有“千年盐都”“美食之府”“南国灯城”和“恐龙之乡”的美誉。

盐都自贡。盐是国家级重要战略物资，盐业是国民经济的重要命脉。盐的重要凸显了产盐区的地位。盐业对自贡城市发展有着特殊的意义。历史上它因盛产井盐而富商云集，经济发达，人口稠密。抗战时期，因战争影响，大部分城市都陷入停滞或者不同程度的衰退，自贡却因盐业的空前繁盛城市经济获得长足发展，并于1939年9月1日正式设市。[1]作为四川省最早的省辖市和工业重镇，自贡在很长一段时间是四川，乃至西南诸省城市中的耀眼之星。但是改革开放以后，因为地理位置相对偏僻，自贡未能在开放的市场和多元化的产业结构中勇立潮头，错失城市经济转型升级机遇，社会经济发展滞缓，被省内昔日一帮“小兄弟”反超。特别是自贡赖以起家的资本——盐，因为新中国成立后采盐逐渐现代化，海盐取代了井盐，加之川盐集团总部设于成都，重庆有重盐集团，两集团分割了自贡不少盐业销售市场，曾经因盐而盛的自贡，在优势领域也慢慢失去了往日的地位与辉煌。因为经济不显，存在感不强，自贡也就慢慢落寞了。如今提到自贡的盐，更多是对往昔荣光的一种追忆，还有留存下来的燊海井、盐业历史博物馆等一些与盐有关的物化载体。虽然在经济领域，盐对自贡城市经济发展的影响力已经降低，但它曾是自贡的城市文化符号，也是自贡最具代表性的身份标识码，理应在当下得到进一步传承与传播。

美食自贡。盐业的发展深深影响了自贡的饮食。清中叶时的自贡，因为盐业生产的发展，聚集了数十万之众的盐商与盐工群体，南来北往商旅不绝的繁荣兴盛局面，客观上让不同层面的饮食消费嗜好，不同地域的饮食文化得以在此地交融，使之逐渐形成了独具风味的盐帮菜系。自贡盐帮菜有别于成渝两地“上河帮”“下河帮”菜系，它以川南“小河帮”为代表，分为盐商菜、盐工菜、会馆菜三大支系，最为讲究调味，以麻辣、辛辣、甜酸为三大类别，以味厚、味重、味丰为其鲜明特色。[2]盐帮菜，就是千年盐都自贡孕育出的饮食文化奇葩。食盐为百味之祖，自贡美食植根于巴蜀文化，结胎于川菜系列，伴随着盐业经济的繁荣与发展而孕育而成。川内有“吃在四川，味在自贡”的俗语，由此可见盐帮菜的“有味”，但在川外，说起美食之都一般人自然就会联想到成都，而非自贡。自贡菜肴味道虽好，但在外声名不扬。自贡应该充分利用自媒体营销手段，将城市宣传口号“一座有盐有味的城市”推介出去，让更多的人了解这座城市的“盐”与“味”。

灯城自贡。自贡灯会有着一千多年的悠久历史，是中华优秀传统文化的代表。它荟萃了中国灯文化的风采，具有鲜明的特色。自贡灯会气势磅礴，灯组奇巧，工艺精湛，具有浓郁的地方风情，在国内外首屈一指，是中华传统文化、民俗文化的杰出代表，体现了中国悠久的历史和灿烂的文化。从上世纪80年代末90年代初开始，自贡灯会开始走向全国，并作为中华传统文化的代表之一，走出国门，走向世界，先后辗转全球80多个国家和地区，以及国内500多个城市，累计举办灯会数千场，吸引海内外观众达6亿多人次。自贡彩灯作为对外文化传播的窗口，将中国彩灯独特的手工技艺和现代光源有机融合，不仅呈现了彩灯艺术的视觉之美，而且展示了中华文化的独特魅力。目前自贡市就有 1000 多家彩灯相关企业，形成了超 50 亿元的大产业，自贡彩灯在国内外灯展市场占有率分别为85%、92%。[3]当下，自贡这座历史文化名城，以“灯”为媒，用彩灯讲述中国故事，不负“南国灯城”的美名。目前自贡的彩灯在国外已有一定知名度，自贡彩灯logo也成为一个较有辨识度的中华优秀传统文化符号表征。不过在国内，虽然一到节假日全国各地灯会灯展很多，一些游艺场所、主题公园也有很多彩灯，但很多都属“自创”或者“借鉴”，或是本地传统民俗特色文化，自贡彩灯的品牌效应尚有待提升，其在国内的传播影响要弱于国外。

恐龙自贡。自贡被称为恐龙之乡，和这里发掘出土了数量庞大的恐龙化石密切相关。早在1915年，美国地质学家劳德伯克（Louderback）受聘来华调查勘探石油，在自贡荣县勘测中发现一节股骨和几颗牙齿的恐龙化石，它们现在还保存在美国加利福尼亚大学古生物陈列馆里。[4]真正让自贡有恐龙之乡称谓的则是上世纪70年代在自贡大安区大山铺的惊天发现。1972年，几位村民在开挖地基修建房屋时挖出一些看上去既像岩石又像骨头的东西。这些东西经专家鉴定是恐龙化石。随后，以大山铺为中心，出土了大量恐龙化石，一个庞大的恐龙化石群在历经了上亿年的岁月之后终于重见天日。据介绍，截至2022年底，自贡市已陆续发现恐龙化石属种21属26种，点161处，个体化石200多件（具）。恐龙种类数量占四川总数1/2，约占全国总数1/13。[5]最有价值的是，自贡发现的恐龙化石几乎囊括了距今2.01～1.45亿年前三叠纪晚期至侏罗纪的所有恐龙类别，是国际古生物界公认的“侏罗纪恐龙王国”，具有极高的科研考古价值，不仅闻名全国，也是对外交流的名片。国内很多城市的休闲娱乐场地，特别是儿童游玩场所经常会植入一些恐龙符号，但很多人并不知道它们或多或少受到自贡恐龙的启发，有些还借用了自贡恐龙化石的一些元素。

自贡作为老工业城市，传统产业占比高达70%，全市工业总体层次低、效益差，因而在城市发展上显得有些落寞，但是留下了丰富的旅游文化资源，这些为其再次雄起储备了基础。目前，自贡文旅产业主要还是依靠政府主导，培育引导市场力量参与不足，产品附加值低，且“过夜经济”缺失，营销手段传统单一，品牌能见度低。当下的自贡，一方面要解决传统产业发展面临的增长瓶颈和环保压力，另一方面要以特有的文旅资源实现成功转型，重新驶入发展的快车道，这是这座曾经辉煌的老工业城市亟待破解的重大课题。从经济实力上看，自贡目前只是四川一座普通的五线城市，但从文旅资源上看不比一些一二线城市逊色，可以在发展文旅上大做文章。

三、自贡城市文旅品牌传播路径与策略

资源型城市转型问题是一个普遍且急迫的问题，不仅涉及产业链的升级换代，还需要思维方式的转变与解放。盐、龙、灯、食是自贡的名片，也是自贡的精神。它们代表了一种生活态度和文化内涵，以“盐龙灯食”作为突破口大有可为。当前，自贡要想在城市文旅产业上出彩，就应该走出狭隘的“一城发展”的认识局限，应该抢抓成渝地区双城经济圈建设机遇，积极主动融入巴蜀文化旅游走廊建设，只有融入进去才能走出去，从而拥有无限可能。另一方面，自贡发展文旅产业应该要有大格局大视野，要根据旅游市场供给侧、需求侧的变化，调整旅游业布局，不仅重视国内大循环，也要重视国外大循环，特别是国外大循环可能会成为自贡文旅产业发展突破的一个契机与机遇。

（一）用自媒体聚焦传播元素，打造城市超级IP

自媒体因其便捷的传播方式，畅快的传播渠道，可以频频增加一个城市的曝光率，塑造城市的形象价值。但一个城市要获得持续发展，更需要的是实在的特色与亮点，也就是该城市区别于其它城市的核心文化元素。历史上的自贡因为是盐都，所以留下了很多与盐有关的工业企业。三线建设期间，22家内迁单位先后进入自贡，改变了自贡的工业结构，使自贡实现了从盐化工业为主到综合型工业城市的历史性转变，并且初步奠定了自贡城市的工业布局与基础。自贡城市内有很多工矿企业遗址，可以发展工业旅游，让那些冰冷的工业遗产重新散发文化与生活的气息，实现创造性价值转化，同时拓宽旅游边界，丰富旅游供给。除此之外，自贡境内历史名人资源也较为丰富，仅近代就有吴玉章故居、江姐故居、卢德铭故居、邓萍故居、张伯卿故居、刘光第故居等，红色文化或名人文化资源丰富。这些都是自贡城市的文化元素，但是缺乏独特性且辨识度不高。“盐”“龙”“灯”“食”单独一个拎出来，虽然都有特色，但还不至于绝无仅有，但如果将“盐龙灯食”视为一个整体，那么就是自贡独一无二的城市文化符号标识了。汇集“盐龙灯食”特色资源于一体，才能造就自贡深厚的文旅“底气”，自贡在推广城市文旅品牌时应该围绕这四个方面着力，形成合力，便于早日在国内外确立自贡的超级城市IP。城市超级IP，是对城市精神凝炼而出的一个符号化、个性化的形象，具有广泛的吸引力和传播性，能快速聚集人气，提高城市认知度。[6]未来，自贡应该利用好宝贵的本土文化资源，发展壮大特色文化旅游产业，更大程度地彰显“盐龙灯食”的影响力，使之成为外界对自贡根深蒂固的文化认知符号。

（二）自媒体文旅宣传要积极融入国内市场，实行差序发展战略

自贡地处川南经济区，与经济区内宜宾、泸州、内江三市，在地理区位上是一个整体，经济发展方面也有很多互补性，具备同城化发展的基础条件。从旅游业态上看，川南地区旅游资源丰富且密集，如若单打独斗不仅不能很好呈现川南旅游资源多样化、特色化、独特化的特征，还可能因各自为政、客源分散、旅游体验单一而影响整个川南旅游的良性发展。川南四市应该抱团发展城市文旅产业，这样可串成一条汇聚自然、生态、民俗、文化、养生于一体的旅游黄金线。川南四市要在文化旅游上实行共同营销，在信息共享、市场共享、客源共享等多方面开展深入合作，实现互利共惠，共同推进川南经济区文化旅游业融合发展，以实现资源互补、共同繁荣和发展。让人欣喜的是，川南四市已经认识到这个问题。2017年5月26日，《川南四市旅游产业共同发展营销合作协议》签订，旨在建立健全四市之间文化旅游业合作机制，这标志着川南四市文旅市场开启了协同创新发展的新模式。[7]未来，自贡的文旅宣介要主动融入成渝地区双城经济圈文旅产业体系，串联成渝地区精品景区景点，打造巴蜀精品旅游路线和成渝地区具有影响力的文创基地。“盐龙灯食”串起了自贡的城市文脉，但四者不可能齐头并进，应该根据客观环境的变化而有所侧重，共同助力自贡文旅产业的发展。自贡的盐是城市的文化底色，但从纯商业角度来看，目前自贡盐所占的市场份额偏小，城市里留存的更多是盐文化的历史载体。灯会因受时令节日影响较大，国内市场开发具有一种“候鸟型”特征，可将更多精力用于开拓国外市场。美食和恐龙化石虽不受时间影响，但受空间制约。所以，在未来的旅游发展中，自贡的自媒体宣传应该着力突出本土文化的特色，实行错位发展和差序发展战略，同时加强与市内外资源的联系和融合，实现多元化的文化融合与体验，让自贡城市超级IP成为更有特色、更有竞争力的旅游品牌。

（三）善用海外媒体营销，拓展全球市场

自贡是全国首批、成渝唯一的国家文化出口基地，而且自贡的彩灯已经打开了国际市场，要善于利用这个优势积极推动把自贡灯会提升为国家层面中华文化对外交流的重要平台和载体。自贡市要大力实施“彩灯+”，推动成渝地区文化出口企业向该地聚集，带动本地区文化出口企业的发展，提升文化贸易竞争能力。丰富独特、不可复制的“盐龙灯食”文旅资源可以连缀起一条集吃、观、游、住、购、行一体化的完整旅游产业链，推动文旅深度融合发展，助力自贡加快建设独具特色的国际文化旅游目的地。在全球化的大势下，海外自媒体也可以成为自贡拓展国际市场、增强城市文旅品牌影响力和实现大发展的重要工具之一。海外自媒体常见的有，类似百度贴吧的Reddit，类似知乎的Quora，类似人人与Qzone的Facebook，类似美拍和秒拍的Vine，类似微博的Twitter，类似优酷土豆的Youtube，类似于沙发客网站的Counchsurfing，类似于AB站的Dailymotion，类似于V电影的Vimeo，等等。自贡要利用举办国际灯展的机会，特别是要善于利用在海外的自贡人、四川人乃至全球华人人脉圈子及影响，利用海外知名自媒体平台分享推介自贡“盐龙灯食”名片。亿万年的恐龙遗址、两千年的井盐文化、千余年的彩灯风情、数百年麻辣鲜香的盐帮菜，这些是这座城市深厚的文化烙印。海外自媒体不仅是自贡打造高能量传播场域的重要依托，还可催生文旅融合乘积效应。通过实施“环球灯会”计划，自贡已与80多个国家和地区开展文化贸易，在讲好自贡故事的同时讲好中国故事。

文旅是城市经济发展潜力巨大的新业态。一个地区文旅产业向精度深度发展，将成为推动整个城市文明健康发展的不竭动力。自媒体让旅游市场出现百舸争流的景象，使文旅市场潜力得以进一步释放。当下，在多种合力下旅游业正迎来一个大融合、大创新时代，城市文旅市场也正经历着一个分化、整合发展的阶段。借着自媒体时代的东风，自贡完全可以凭借丰富的文旅资源，推进文旅深度融入，通过高效益的发展模式、高能量的传播场域和高黏性的互动体验，奋力建设成世界级的旅游目的地，打造独具特色、令人向往的“诗与远方”，让自贡故事成为文化中国的精彩篇章。

注释：

[1]钟长永.自贡历史沿革资料选辑[J].自流井，1984（02）：11.

[2]宋良曦.中国盐文化奇葩——自贡盐帮菜[J].盐业史研究，2007（03）：47.

[3]邢拓，彭韵佳，田颖.一盏彩灯何以闪耀世界——四川自贡彩灯产业发展一线见闻[EB/OL].新华网，http：//www.news.cn/fortune/2023-10/21/c_1129929725.htm，2023-10-21.

[4]劳德伯克.四川容县红层中恐龙化石的地层关系[J].杨钟健译.地质论评，1936（1-6）：711.

[5]方湲，缪静.以法领航 打造“世界恐龙之乡”《自贡市恐龙地质遗迹保护条例（草案）》提请审议幕后[EB/OL].自贡网，https：//www.zgm.cn/content/64f9232222fd9，2023-09-07.

[6]秦勇.“盐龙灯食”集成自贡城市超级IP[N].四川日报，2020-01-21（7）.

[7]刘恪生.川南四市签订旅游联盟 迎“旅游一体化”[N].华西城市读本（川南新闻），2017-05-31（D4）.

（作者：徐峰，四川轻化工大学人文学院副教授；陈佳铃，四川轻化工大学人文学院学科教学历史2023级研究生）

责编：周蕾