传播非遗技艺 助力文化强省建设

【摘 要】本文以安徽广播电视台近年来持续推出的新型非遗纪录片《活起来的技艺》为例，探讨传播非遗技艺对推进安徽文化强省建设的重要性，通过打造新型非遗纪录片，形成舆论传播力，放大舆论影响力，延展舆论扩散力，进而提出加强安徽非遗技艺传播的具体建议和可行措施，实现安徽非遗技艺的有效传播、融合传播、动态传播，以期通过传播安徽非遗技艺，增强安徽人的文化认同感和归属感，使优秀传统文化得到更好的传承与发扬，更好地落实习近平总书记关于文化“双创”的重要讲话和指示精神。

【关键词】非遗技艺；文化强省；纪录片；文化“双创”

2023年11月，安徽省委省政府出台《关于加快建设文化强省的指导意见》，贯彻习近平文化思想，提出了高扬思想旗帜、壮大主流舆论、保护文化遗产、打造文化精品、提升文化服务、发展文化产业六项重点任务。安徽作为一个历史悠久、文化底蕴深厚的省份，拥有丰富的非物质文化遗产（以下简称“非遗”），其中许多非遗技艺，不仅是安徽省文化艺术的瑰宝，也是中华民族优秀传统文化的重要组成部分。如何有效传播非遗技艺，推动传统文化创造性转化和创新性发展，促进安徽文化强省建设，成为当前亟待解决的问题。传统广电媒体正在寻求非遗类纪录片节目内容和形式的全方位“突围”和针对性“突破”。安徽广播电视台新型非遗纪录片《活起来的技艺》第一季、第二季、第三季和2024年4月已经启动的第四季，基于安徽本土历史文化，传播安徽传统非遗技艺，落实安徽省委省政府《关于加快建设文化强省的指导意见》，以“一梁五柱”布局为指导，为加快文化强省建设、构建中国式现代化美好安徽贡献媒体力量。

一、打造新型非遗纪录片，形成舆论传播力，放大舆论影响力，延展舆论扩散力

安徽自古人杰地灵，众多具有地方特色的非遗技艺传承不衰。安徽广播电视台精心策划、摄制、播出的新型非遗纪录片《活起来的技艺》，在第一季、第二季就以原址寻访的方式，展示了黑茶、徽墨、珠算、铁画、徽雕、纸笺、油布伞、青铜修复、界首彩陶、望江挑花、古井贡酒和歙县嬉鱼灯等十二种非遗技艺，打造 “以点带面、点面结合”的全方位传播生态，不仅为安徽传统文化带来了空前的热度与曝光度，也通过“造船出海”增加主流媒体与受众的新链接，增强受众黏性，形成了舆论传播力，放大了舆论影响力，延展了舆论扩散力。

（一）形成舆论传播力，有利于保护和传承安徽优秀传统文化

习近平总书记指出：优秀传统文化是一个国家、一个民族传承和发展的根本，如果丢掉了，就割断了精神命脉。非遗技艺是安徽丰厚文化的重要组成部分，具有独特的艺术价值和文化内涵。传播非遗技艺，可以让更多的受众认识和了解安徽优秀传统文化，从而促进对其的保护和传承。《活起来的技艺》第三季通过系统寻访茗茶、盆景、徽派建筑、漆艺、汉服、楮皮纸、宣笔、木板年画、剪纸、酿酒、剔墨纱灯、八公山豆腐制作工艺等，唤醒人们对于安徽传统技艺的关注。

1.提高知名度

通过舆论传播，让更多人了解安徽优秀传统文化，提高其知名度和影响力。《活起来的技艺》坚持内容为王、导向为魂，加大“电视+新媒体”融合传播力度。作为新型文化纪录片，节目的总导演、编导、摄像、主持人等来自于安徽广播电视台多个部门，由安徽公共频道、安徽卫视、金海豚传媒联合制作完成，通过电视、网络、户外广告、社交媒体等多媒体、多渠道分发播出，让更多的观众能够了解和关注非遗技艺，不断提高非遗技艺知名度和影响力。《锦绣徽雕》一期，介绍了国家级非遗技艺传承人洪建华师傅的徽雕，其作品“徽派门楼”入选新中国成立七十周年安徽彩车游行，“竹林七贤笔筒”2006年被故宫博物馆永久收藏等，让竹雕技艺走出安徽，展现在全国人民面前。

2.增强认同感

增进人们对本地文化的认同感，激发他们保护和传承的积极性。在《景中有天地》一集中，记录安徽林科院胡一民老师三十多年来对于园林盆景的传承与创新。小小盆景，浓缩万千景象，胡一民老师用一双巧手创造出的自然意趣，让观众都能真切感受到其中的徽派意蕴。“粉墙黛瓦马头墙，飞檐翘角花格窗”，在《筑梦山水间》一集中，节目组跟随安徽建筑大学刘仁义教授来到安徽歙县、黟县探寻徽派传统建筑。黑白相间的构筑美学，积淀千载的营造技艺，在一砖一瓦中，构筑出徽州居民心里栖息的家园梦，营造出属于江淮大地的智慧与美感，增强观众对徽州文化的自豪感与认同感。

3.促进交流与合作

吸引各方资源，推动区域文化交流和企业入场合作。《巧剪传神思》的宣传助推，让安徽本地及外地游客了解到阜阳剪纸的独特魅力，2024年4月12日“苏阜文化交流日”暨阜阳剪纸艺术展在苏州太仓举行，其间颍州区文化旅游体育局与太仓市文体广电和旅游局举行了合作交流签约仪式。通过节目组对《铁骨画魂》的宣传推广，2024年五一假期期间，芜湖市老船厂与储氏铁画合作举办铁画艺术展，将传统铁画技艺与现代艺术元素相结合，呈现了一场别具一格的艺术盛宴。《活起来的技艺》的播出，协同各方资源，推动非遗技艺传播，打造安徽特色文化，助力文化强省建设。

（二）放大舆论影响力，有利于提升安徽的文化软实力

1.塑造良好形象

展示安徽的文化特色和魅力，提升其在国内外的形象和声誉。在《锦绣徽雕》中，西递宏村的“承志堂”素有“民间故宫”的美誉。其整体建筑雕刻，展现清朝传承下来的徽雕工艺，进门映入眼帘的冬瓜梁上雕刻有300多个人物，栩栩如生，形象各异，内容层次繁复，造型精美堪称瑰宝，令人叹为观止。《溢彩流笺》一期里，介绍流沙笺时，采用在水中滴蓝墨的操作，让蓝墨在水中自然散开，配合搅动水面产生自然花纹，在纸笺上留下自然产生的印纹，画面唯美，使人感受到古人造纸技艺的高超，更感叹精美纸笺所传递出的匠人之情。

2.促进文化产业发展

吸引投资，推动文化产业的繁荣，为经济增长贡献力量。随着《九酝古香》的热播，更多人了解到古井贡酒的九酿古法，促进了古井贡酒销售。根据古井集团官网介绍：2022年，古井酒文化博览园入选国家工业旅游示范基地。2023年，在“华樽杯”中国酒类品牌价值评议活动中，“古井贡”以2931.02亿元，位列中国白酒上市公司第五名、安徽白酒第一名。2023年，古井集团收入突破200亿元。2024年春节，古井贡酒更是亮相央视春晚，成为重要赞助商。

《寻味中国茶》中，介绍了安徽十大名茶之一的太平猴魁的种植、炒制与销售过程，促进了太平猴魁相关知识的广泛传播。黄山市猴坑茶业有限公司官网的资料显示，公司拥有茶园1600余亩，清洁化加工厂5座，拥有猴坑、猴岗、颜家、东坑、汪王岭等五座基地，年销售额已达8000多万元。《活起来的技艺》助力安徽文化强省，以媒体传播带动了经济发展。

3.推动文化创新

激发创意，促进传统文化与现代元素的融合，实现文化的创新发展。习近平总书记指出：传承中华文化，绝不是简单复古。安徽非遗技艺的传承需要创新性发展，才能使传统文化焕发出生机和活力。在《传奇安茶》中，黄山学院艺术学院设计团队的老师结合皖南特色，对江淮“安茶”包装的重新设计，从体量较大的传统竹篓包装，改为适应现代生活节奏的小包装；同时深度挖掘“安”字的文化价值。从包装形式到文化内涵的重新定位，促进了传统文化与现代生活元素的有机融合。在《华裳书锦绣》中，作为“徽帮裁缝”传承人的王俊老师，秉承家族裁缝技艺，将中式传统服装融入徽州文化，把传统技艺与现代美学相融合，成功推动了非遗技艺与现代产业的融合。

（三）延展舆论扩散力，有利于促进安徽省文化产业发展

非遗技艺不仅具有文化价值，也具有经济价值。将非遗技艺与现代产业相结合，可以开发出具有安徽特色的文旅产品，从而促进安徽省文化产业的发展。

1.市场拓展

帮助扩大文化产品和服务的市场覆盖面，吸引更多消费者。节目通过推进媒体融合，推动文化报道内容生产传播从可读到可视、静态到动态、一维到多维的转型升级。[1]打造“短视频+电商”的电子商务经济态，切实为传统非遗技艺带来经济和社会价值。在《活起来的技艺》热播带动下，《古伞新韵》和《华裳书锦绣》中将江淮大地“汉服+古伞”带入大众视野，成为现代人打卡拍照必备物品，合肥市包河区举办“灿漫春宴 万汇花朝”汉服节；古徽州文化园举办“春风百花香 踏青遍刘园”着汉服游园半价活动；安徽铜陵举办首届花朝节活动，促进汉服的广泛传播；合肥撮街簪花节，让“汉服+簪花”成为当代年轻人的新潮喜好，拉动了传统汉服和古伞的销售，拓展了市场。

在《管毫起风云》《古伞新韵》等节目直接推动下，宣城市“明星+非遗”又出“新招”，于2024年4月20日的刘宇“洄”合肥演唱会之际，在合肥少荃体育中心东广场特别安排了宣城非遗集市，展现“中国文房四宝之城”——宣城的文化底蕴。结合刘宇的“国风少年”元素，以非遗市集“零距离”同场展示宣纸、宣笔、徽墨、宣砚、皖南皮影戏、泾县油布伞等16项特色非遗项目，受到现场观众的热烈追捧，现场参与活动者2万多人次，线上咨询逾3000人次，线上订单收入超10万元，此次活动扩大了非遗产品在消费市场的覆盖面。

2.品牌塑造

提升安徽文化产业的品牌知名度和美誉度，增强市场竞争力。近年来，传统文化热度持续攀升，《活起来的技艺》一到三季从《祈福鱼灯》的热播到《九酝古香》助力安徽酒文化出圈，传统文化已经成为展示地方特色的重要窗口、城市出圈的密码、游客旅游的首选参考。第三季《筑梦山水间》中黑瓦白墙和徽派传统的榫卯结构，吸引游客来徽州打卡。再如《磨砻出白玉》带动淮南豆腐类系列产品销售，豆腐菜肴也成为来淮南的游客品尝的美食之一。同时，根据文化和旅游部数据中心测算，2024年清明节假期3天，国内旅游出游1.19亿人次，截至4月8日7时，20个省份公布成绩单，安徽揽客2028.2万人次，领跑全国。

3.产业融合

促进文化与其他产业的融合，催生新的业态和商业模式。习近平总书记指出：创造性转化，就是要按照时代特点和要求，对那些至今仍有借鉴价值的内涵和陈旧的表现形式加以改造，赋予其新的时代内涵和现代表达形式，激活其生命力。传统的非遗技艺，也只有在进行了产业融合之后，才能实现文化的创造性转化。

首先是“非遗+文旅”产业融合。《活起来的技艺》落实文旅部印发的《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》精神，结合安徽实际情况探索新路径。随着《磨砻出白玉》的热播，五一期间淮南寿县古城举办“千人豆腐宴”“楚风国潮音乐节”“五四青年节主题文化活动”，接待游客45.6万人次，同比增长4.7倍。

其次是“文博+文旅”产业融合。随着《青铜复活》播出，铸客大鼎、云纹五柱器被广大观众熟知。2024年五一期间，安徽博物院累计接待游客达9万人次，5月3日达到阶段性客流高峰，接待游客2万多人次，尤其是来自江苏、河南、湖北等周边省份的游客数量更是位居前三。同时，安徽博物院庐阳馆（老馆）也首次出现预约满员情形。

最后是“非遗+定制化”产业融合。非遗技艺的珍贵在于产品的独特性。《活起来的技艺》促进文化产业融合其他产业，走定制化的艺术品道路。在《古伞新韵》中，目前传统的油纸伞可以针对客户个性化需求进行定制，形成一个全新的商业模式。

二、实现安徽非遗技艺的有效传播、融合传播、动态传播

安徽有99项国家级非物质文化遗产和479项省级非物质文化遗产。随着《活起来的技艺》三季节目的热播，在实践中总结提出加强安徽非遗技艺传播的三个关键点：顺天时，借地利，促人和。

（一）顺应新兴媒体声势，对传统非遗技艺进行“有效传播”

1.数字化展示

节目除了在安徽公共频道、安徽卫视等电视端播出，网络端也通过一系列视频号、公众号等新媒体矩阵进行了高频次、高质量的推广和传播，覆盖了安徽卫视客户端、微信、抖音、今日头条、爱奇艺、哔哩哔哩等网络受众，节目播出之后，长期在互联网上“数字化”留存，“长尾效应”明显。

2.社交媒体推广

《活起来的技艺》充分利用社交媒体声势，开通《活起来的技艺》官方微信公众号和视频号。节目播出期间，专有公众号阅读量累计超过10万人次，短视频发布超过300条，播放量和点赞量超过数万人次。同时利用微信朋友圈私域流量转发，进行社交化推广，随着节目的热播，以“非遗+鱼灯”“非遗+铁画”等为关键词在微信搜索，出现相关文章内容近千条，视频内容近百条，传播实效明显。

3.创意营销

结合新兴媒体特点，开展富有创意的营销活动，提高非遗技艺的知名度和影响力。《古伞新韵》中有一场展现古伞旗袍秀的“焕新”设计，身着旗袍的妈妈撑着一把油布伞，七八岁的女儿则撑着一把袖珍油布伞。这个特意设置的镜头，具有古老文化传承不绝的暗示意味，凸显了新韵的“新”，独具创意。在《年画印和祥》一期中，节目通过主持人与小朋友在美术机构用吹塑板模拟年画木版的制作，制作出富含创意的作品，令人耳目一新，创意效果明显。

（二）巧借地域特色造势，推动当地非遗技艺与现代产业之间的“融合传播”

1.旅游产业融合

将非遗技艺展示融入文旅规划，打造特色旅游服务。随着《祈福鱼灯》《筑梦山水间》《千年墨韵》的陆续播出，黄山市歙县的鱼灯、徽派建筑、徽墨经宣传后关注度陡增，歙县文旅向“新”而行，依托自然人文资源禀赋，推出高品质文旅产品和服务，积极探索文旅融合发展新路，推进文旅业态不断更新迭代，努力把“流量”变成“留量”，让古城从“网红”走向“长红”。

2.文创产品开发

以非遗技艺为灵感，设计制作具有地域特色的文创产品。在节目热播带动下，从《千年墨韵》里的可食用徽墨，到《传奇安茶》中将象棋与安茶包装结合制作出的新式产品，再到《祈福鱼灯》拍摄地——汪满田村开发设计玻璃小夜灯、鱼灯帆布包、鱼灯镜子等文创产品，都是以非遗技艺基础，适应现代审美风格，符合当下人民对于非遗文创产品的期待。

3.体验式活动推广

举办非遗技艺体验活动，吸引更多的人参与其中。在《活起来的技艺》持续热播影响下，2024年五一假期安徽成为全国旅游旺地，自《磨砻出白玉》播出后，淮南市把握风口，迎接流量，打造“寿县古城千人豆腐宴”，用138张桌子摆成“寿州”型餐台，20名厨师1小时内共做出3796份豆花，成功挑战吉尼斯世界纪录，现场近千名观众参与此项活动。

（三）发挥传承人优势，加强非遗技艺保护与传承中的“动态传播”

习近平总书记指出：每一种文明都延续着一个国家和民族的精神血脉，既需要薪火相传、代代守护，更需要与时俱进、勇于创新。在非遗技艺动态传播过程中，重在保护与传承，最关键的一点是传承人队伍建设，重点应该是对青年一代的教育和培养。传承人是非物质文化遗产的核心载体，能否讲好传承人的故事，对讲好中国故事、弘扬中华民族文化、坚定文化自信至关重要。[2]

1.现场展示

通过纪录片中非遗技艺传承人的现场表演和示范，让观众直观感受非遗技艺的魅力。在《磨砻出白玉》中，豆腐制作技艺非遗传承人张士宏展示了一分钟内在手掌上切出菊花豆腐，《铁骨画魂》中储金霞老师为主持人演示铁画焊接工艺，《徽绣挑花》里王世福老师展示双面徽绣，这些都让观众直观地感受到非遗技艺的魅力，让自豪感在心中油然而生。

2.互动体验

观众通过节目的摄制、播出及后续影响，参与到由非遗技艺传承人指导的制作过程中，增强互动性和参与感。在《古伞新韵》节目热播带动下，泾县昌桥乡国民油布伞厂开设游客体验制作活动，据统计，2024年“五一”假期期间，共接待了来自上海、北京、苏州、宜兴等地的9个研学团队，共计约300名中小学生，他们通过动手制伞、绘面，深入体验油布伞非遗文化。《溢彩流笺》《纸上写春秋》节目余波犹在，2024年3月30日，红星宣纸“人类非遗进校园”全国高校巡回活动在安徽艺术学院开展，高校学生在校体验各种纸张的制作工艺，亲身感受非遗技艺传承千载的非凡魅力。

3.传承培训

促成开展培训活动，培养更多的非遗技艺传承人。在《国学珠算》中，黄山地区珠算已经成为小学生必修科目，并且每年会举办“百子大赛”，使珠算这门非遗技艺在当地传承不息。《溢彩流笺》一期里，国家非遗传承人刘靖将粉蜡笺、泥金笺、朱砂笺、流沙笺、刻画笺等传统纸笺高标准复刻，并在中科大附中开设第二课堂，让中学生学习制作各种纸笺并创新形式制作如书签、手机笺等。通过在年轻群体中培养“接班人”，为非遗技艺传承发展拓展新渠道。

三、结语

《活起来的技艺》以新型纪录片形式，有力传播安徽非遗技艺：顺应新兴媒体声势，进行“有效传播”；巧借地域特色造势，推动与现代产业之间的“融合传播”；发挥传承人优势，加强非遗技艺保护与传承中的“动态传播”。《活起来的技艺》响应安徽省委省政府文化强省的号召，原址寻访记录展示安徽非遗技艺，坚持高站位传播，赓续历史文脉，聚焦地域特色，为深入推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展做出了积极探索。

注释：

[1]吴晓征.聚焦主线贴近群众 创新做好文化报道[J].新闻世界，2023（11）：36-37.

[2]王玉，李士艳.铸牢中华民族共同体意识视域下传统文化类纪录片创作研究[J].科技传播，2022，14（23）：84-87.

（作者：高潮洋，安徽广播电视台公共中心副总监、记者；舒晓峰，安徽广播电视台通联编辑、主任记者；孙亮亮，安徽广播电视台办公室文员、信息处理技术员）

责编：姚少宝