教育数字化背景下职业院校“直播营销”在线精品课程建设研究

■摘 要：在线精品课程建设是教育数字化战略行动的重要内容。本文介绍了教育数字化背景下“直播营销”在线精品课程的建设价值，结合现状提出了“直播营销”在线精品课程建设路径，以期为教育资源高质量建设提供参考。

■关键词：在线精品课程；“直播营销”；教育数字化

■课 题：本文系2022年湖南省职业院校教育教学改革研究项目“乡村振兴视域下基于‘岗课赛证团创’融合视角的农村直播电商人才培养研究”（课题编号：ZJGB2022459）的研究成果。

党的二十大报告提出“推进教育数字化”，教育数字化建设成为当前教育改革发展的焦点。职业教育作为教育的一个重要类型，是教育数字化战略行动的重点之一。在线精品课程建设对于提高职业教育教学资源利用率、实现人才培养目标、促进职业教育高质量发展具有重要作用。

一、教育数字化背景下“直播营销”在线精品课程的建设价值

（一）在线精品课程的基本特征

在线精品课程是融入思政元素和新工艺、新技术、新规范的网络在线课程，具有以下特征：一是学习环境的泛在化。学生可根据需要和偏好，随时随地借助通信终端设备获取资源，进行自主反复学习，打破时空的限制。二是学习内容的颗粒化。通过重构课程体系，针对不同的教学内容，设置颗粒化的教学情境，学生可实现“哪里不会点哪里”，提升学习50a0dc37082cdd95f5458d51a6ecc88c的针对性。三是学习评价的科学化。通过课程后台数据，收集生成性学习“轨迹”，为全面客观准确地评估学习效果提供依据，从而提高学习的有效性。四是学习资源的共享化。开发和遴选国家级、省部级、地市级在线精品课程，建设专业课程标杆，推动优质教学资源在线共享，解决教育资源的不平衡和不充分问题，提高教育公平性。

（二）“直播营销”在线精品课程的显著特点

“直播营销”课程是电子商务专业核心课程，相较于其他课程，具有以下显著特点：一是课程内容更加贴近市场需求。“直播营销”作为电子商务的新业态、新模式，“直播营销”课程与市场需求高度关联，必须围绕“实用性、交互性、真实性”等要求，整合市场营销、影视编导、网络新媒体等学科资源，进行课程设计。二是课程教学更加注重实践操作。“直播营销”需结合岗位要求，将平台选择、商品规划等准备工作，商品介绍、氛围管理等技术技巧，数据分析、复盘总结等后续内容，融入训练任务。三是课程教学更加依托数字手段。借助淘宝、抖音、快手等不断更新和变化的在线平台，通过使用虚拟穿戴、虚拟家居等增强现实技术，虚拟购物、虚拟漫游等虚拟现实技术等，提升课程教学效果。四是课程教学更加需要思政引领。伴随着直播经济的发展，出现了产品良莠不齐、流量数据造假等情况，严重影响了“直播营销”的健康发展。因此，蕴含诚信要求的思政教育，必须贯穿“直播营销”课程全过程。

（三）教育数字化背景下“直播营销”在线精品课程的建设意义

教育数字化是推进学习型社会建设的助推器，在线精品课程是引领教育教学的重要引擎。一是有利于丰富职业教育优质资源库。“直播营销”在线精品课程将教学内容、教学方法、教学评价等进行数字化呈现，让课程内容更加可感可及。二是有利于推进“互联网+教育”模式。“直播营销”在线精品课程使教育服务更加便捷和普惠，特别是课程开发更加注重教学内容的适用性、教学方法的互动性，有利于提高教学质量。三是有利于推进“三教”改革纵深发展。从教师端看，“直播营销”在线精品课程倒逼高水平教学团队建设，有利于激励专业教师适应数字化变革；从教材端看，可结合配套教材对课程资源及时更新，更好地适应市场需求；从教法端看，教师采用线上线下相结合模式构建翻转课堂，推动教法改革。

二、教育数字化背景下“直播营销”在线精品课程的建设困境

（一）课程“开发主体”不足

一是开发主体较为单一。在线精品课程建设是一项系统性、长期性的教学研究项目，目前课程开发建设以职业院校教师为主，相关领域的企业和社会力量参与相对不足。二是开发主体能力有限。职业院校教师对“直播营销”在理论上研究较多，但受制于教师身份、院校规定、社会影响等，直接参与直播运营较少，普遍存在资源开发和应用能力不足的问题，致使实际操作、市场思维欠缺。

（二）课程“融通匹配”不强

一是“岗位需求”与“能力供给”不匹配。课程需对接直播运营中岗位所需的场景搭建、脚本撰写、营销互动、订单处理等能力，但现行课程建设侧重不一，新规范、新方法、新标准融入缺位。二是“竞赛需求”与“技术要点”不匹配。直播营销领域大赛设置的技术点代表着行业前沿要求，每年竞赛内容、技术规范及评分要点都会实时更新，导致课程不是过于简单，就是赛课脱节，难以达到以赛促课效果。

（三）课程“运行管理”不畅

一是有效互动不充分。教学过程中需频繁交流互动，但部分学生存在“偷懒”现象。比如，在“微课开讲”环节倍速观看，在“案例讨论”环节复制观点，在“随堂测试”环节交流答案，影响了真实互动效果。二是资源更新不及时。“直播营销”在线精品课程具有持续建设时间长、自主开发资源多等特点，有的课程开发主体不愿长期跟进，导致年资源更新率达不到要求。三是思政融入不全面。存在形式单一的现象，有的是单独构建课程思政教学版块，有的是在最后章节引用思政案例，并没有将思政元素全面融入商品推荐、话术设计等相关环节。

（四）课程“评价推广”不佳

学习时长、单元测验、签到打卡、课程积分等指标考核较多，对课堂讨论、课堂笔记、教学互动等指标关注较少，难以全面反映学生学习行为和效果。

三、教育数字化背景下“直播营销”在线精品课程的建设路径

（一）以供需匹配为核心，构建“政校行企协同”的智慧团队

1.推动多元化合作的资源共享

“政校行企”要探索教学资源共建、直播基地共创、价值收益共享的合作机制。职业院校应与商务部门、直播电商协会等加强信息共享，建设直播电商实践基地；与新媒体平台、直播运营中心、优质直播企业等合作，共建由视觉设计、新媒体直播、综合实训等组成的全流程实训基地，打造直播产业、建设直播场景、提供直播岗位，为“直播营销”在线精品课程提供平台、产品、流量等资源支持。

2.构建多方面参与的开发主体

充分发挥职业院校专业教师理论基础扎实、企业带货主播和平台运营专家实践经验丰富、职业资格评审专家评价权威的优势，建立“同研—共建—互联”的课程开发团队。比如，企业带货主播展示直播带货技巧，职业资格评审专家解析直播销售员、互联网营销师证书的考评重点等，以教学内容更新回应技能需求标准变迁。

3.强化多维度协同的激励保障

一方面，加强智慧校园、智慧教室、虚拟仿真教学中心等在线学习应用场景建设，强化课程建设的硬件保障。另一方面，完善在线精品课程教学管理制度，细化学生课程学分的认定和教师工作量的确认，并在岗位聘任、职称晋升、建设经费、绩效奖励上予以支持，提高教师及相关人员参与“直播营销”在线精品课程建设的积极性。

（二）以职业能力为导向，构建“岗课证赛”融通的智慧课程

1.建设“微矩阵”智慧课程

围绕直播策划与筹备、直播实施与执行、直播传播与发酵、直播复盘与提升等流程，开发配套的微课视频、3D动画等数字化资源。以智能化方式分析学生对主播、策划、运营、客服等岗位的兴趣偏好，精准推送模块化课程。比如，“短视频拍摄和剪辑”模块，既可根据难易程度选择“初级、中级、高级”课程，也可按照“农产品、日用百货、服装配件”产品分类选择课程。

2.建设“微认证”智慧课程

将互联网营销师比赛、电子商务师大赛、电子商务运营技能竞赛内容和直播销售员、互联网营销师职业证书等内容，运用叠加式、嵌入式、实景式等形式，分解设计成小知识、小竞赛、小技能，让学生看视频、析案例、云训练。按照认证要求提交设计方案、实训操作、学习反思等材料，通过评审获得“微证书”，促进学生学习技能迁移和行为改善。

3.建设“微思政”智慧课程

将“遵守商业道德、创新营销思维、强化规则意识”贯穿课程始终。一方面，将教学场地设在企业工厂、公共场所、田间地头，植入“创新、匠心、劳动、担当”等思政要素；另一方面，将新匠人、新国货、新农村等内容采取案例导入、专题嵌入、故事渗入等方式融入课程。比如，学习“直播引流内容创作”时，将“引流+算法”等新商业技术与教学内容对接，培养新时代直播营销人才。

（三）以实景呈现为目标，构建“三阶四景五步”的智慧课堂

1.开发“三个阶段”智慧课堂

一是课前自学。建立预约学习机制，学生在平台自主完成学习任务，便于教师掌握学生学习基础。二是课中学做。以企业真实项目为任务驱动，实施探讨式合作学习。比如，学习直播脚本的撰写，通过找套路敲重点、析案例做总结、分组练破难点等方式，探讨美妆、服饰、家电等类目的异同，在线获得教学指导。三是课后拓展。教师根据学生考核评价结果布置“智选+智送”作业，鼓励学生进行研究式学习。

2.构建“四个场景”智慧课堂

一是以微课课堂为主体。开发直播商品选品、直播场景搭建、主播营销互动等视频，便于师生“智教+智学”。二是以翻转课堂为关键。线上设置课堂讨论、互动答疑、过关测试等活动，线下设计方案汇报、角色扮演等环节，促进师生互动。三是以实操课堂为支撑。开展直播商品演示、直播数据分析等教学，融入技能竞赛实操和职业证书考核内容。四是以企业课堂为补充。针对重难点内容，企业导师现场进行串讲点评，实现课程资源与教学同频共振。

3.实施“五阶递进”智慧课堂

一是“导”，如导入直播翻车视频案例，激发学生思考，培养学生试错思维。二是“探”，如利用知名主播示范，分析话术技巧，培养学生探究思维。三是“解”，如采用“智乐+智创”的AI技术讲解不同类型直播间背景布置、产品陈列和主题设计，培养学生创新思维。四是“练”，如让学生进入直播间进行国潮带货，利用飞瓜数据准确记录实时在线人数、平均观看时间、成交金额等，培养学生数据思维。五是“评”，借助学习平台和直播平台的数据采集功能，对学生学习过程进行数据采集和人工智能评价。

（四）以反馈评估为基础，构建“全周期全链条”的智慧评价体系

1.实施过程性智慧评价

在教学中注重课堂训练，以实战结果对实施过程进行反向追踪。比如，通过新媒体账号上在看数、收藏数、分享数等，以及学习平台上浏览资源、在线测试、互动交流等数据进行过程性评价；对学生在直播演练中的语音、语速、表情、动作等进行AI评价，形成过程性学习结果的可视化评价报告，激励学生向优发展。

2.实施增值性智慧评价

开发直播营销技能等级评价量表，建立学生个体阶段性技能水平参考系数，将专业能力、社会能力、技能成果、创新能力和职业素养等实际评估值与智能评估值进行对比，判断学生水平的正增值或负增值，通过即评即励，促进教学效能提升。

3.实施综合性智慧评价

制定“直播营销”课程评价指标体系，实施综合评价。采用“一生一像”方式，采集学生学习过程中自己、同伴、教师、企业专家等评价数据，以及学习平台的智能评价数据，结合综合评价指标体系纠偏整改，提升学习质效。

参考文献

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[2]任津瑶，葛超.职业院校在线精品课程建设的探索与实践：以“医学影像诊断学”为例[J].中国职业技术教育，2023（17）.

[3]邓志革.智课程·智课堂·智评价——新时代高职教育课堂革命的“湖汽探索”[J].中国职业技术教育，2023（26）.

（作者：刘敏，湖南省商业技师学院教师）