新形势下“品牌粮食”培树及管理研究

摘要：品牌是高质量发展的重要象征，品牌建设是高质量发展的必经之路。品牌粮食培树及管理具有积极的经济效益和社会效益，是适应时代发展、推动乡村振兴战略目标实现的重要内容。本文首先简要阐述了“品牌粮食”的内涵，并从品牌粮食规模、质量保证体系和品牌意识方面分析了“品牌粮食”培树及管理面临的形势。在此基础上，从“品牌粮食”体系规划、形象塑造、品牌保护和推广等方面，提出了新时代品牌战略形势下“品牌粮食”培树及管理的具体举措，推动“品牌粮食”向纵深发展，增强我国粮食市场美誉度、竞争力。

关键词：品牌战略形势 品牌粮食 高质量发展

作者简介：吴清仪（1997—），女，汉，硕士研究生，南京财经大学改革发展办公室综合管理科副科长，主要从事高等教育工作。

引 言

面对世界百年未有之大变局，国际经济合作和竞争面临新形势新机遇新挑战，党和国家高度重视品牌建设，把品牌建设上升为国家战略。2023年2月，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》提出，到2025年“中国品牌影响力稳步提升”，到2035年“质量和品牌综合实力达到更高水平”的明确目标，为推动我国品牌建设列出了“时间表”，描绘了“路线图”。农稳社稷，粮安天下。品牌是质量兴粮的体现，是粮食现代化的重要标志，也是粮食生产供给侧结构性改革的重要抓手和升级方向。“粮食也要打出品牌”，为新时代“品牌粮食”培树及管理指明了方向、明确了目标。

一、“品牌粮食”内涵

品牌是参与市场竞争、保持市场竞争优势，并获得预期经济效益和社会效益的重要手段，是市场竞争中的核心竞争力。品牌既属于生产者、经营者，也属于消费者。从广义上讲，“品牌粮食”是以品牌为核心、整合粮食生产与经营环节中必不可少的物质性因素和非物质性因素的各种要素，并带动粮食生产经营实现高质量发展的高级形态。从狭义上讲，“品牌粮食”特指取得相关标准质量认证，具有较高认知度、美誉度的粮食产品。“品牌粮食”蕴含着粮食的品类、品种、品质等丰富内涵，具有较强的市场辨识度和良好的社会美誉度。气候、环境、科技、制度、市场、生产经营者的能力等因素都会影响着“品牌粮食”的孕育、发展、壮大及实现。“品牌粮食”还具有十分显著的地理、自然禀赋特性，其成长过程具有一种准公共性或公益特征。享誉全国的“五常大米”，就是指种植于东经126°33′—128°14′，北纬44°04′—45°26′的五常市现辖行政区域内，是一种集山好、水好、土好、气候好、品种好于一身的“五好”品牌稻米，承载着质量、创新、信誉、服务等丰富品牌内涵，被誉为“中国最好的稻米”。

二、“品牌粮食”发展形势分析

品牌战略是提升核心竞争力，促进行业可持续发展的战略选择，也是适应新时代市场经济条件下竞争的产物。新时代，大力实施品牌粮食战略，是适应粮食发展规模不断壮大、转变增长方式、融入国际市场的现实需要。

（一）品牌粮食类型规模不断壮大

2004年，粮食行业首次进入中国名牌产品行列。有7个大米品牌、13个小麦粉品牌被评为“中国名牌产品”。经过20年来的快速发展，我国粮食行业品牌数量及产品种类持续增长。2020-2021年，国家粮食和物资储备局组织遴选出436个“中国好粮油”产品。2022年农业农村部印发《农业品牌精品培育计划（2022-2025年）》，其中2022年粮食领域有大米（5个）、马铃薯（3个）、玉米（2个）三个品类入选全国品牌精品培育名单;2023年粮食领域有大豆（1个）、小麦（1个）、小米（2个）、甘薯（3个）、茶油（2个）五个品类入选全国品牌精品培育名单，区域公用粮油品牌逐步培育壮大，品牌粮食深受市场欢迎，品牌粮食销量、占有率、市场美誉度都有较大幅度的提升。

（二）品牌粮食质保体系不断健全

目前，我国粮食质量安全标准已达661项，其中党的十八大以来共发布粮食领域标准185项，《粮食质量安全监管办法》《粮食和物资储备标准化工作管理办法》《粮食安全保障法》等一批法律法规、行业标准颁布实施，粮食全产业链标准体系逐步建立。逐步建立起以省级粮油质量监测机构为中心，市级检测站为骨干，县级和大型粮油加工企业化验室为基础的粮油质检体系，粮食质量检测体系日益健全。此外，库存粮食识别代码[1]、粮食质量安全可追溯制度等质量保证技术及制度的落实，进一步筑牢粮食质量安全保障网。

（三）品牌粮食公众意识不断增强

近年来，无论是政府、粮油行业协会及企业还是消费者，都十分重视品牌培树和管理，品牌意识也在不断地增强。2021年，国家粮食和物资储备局出台《粮食品种品质品牌提升行动方案（试行）》;2023年，国家发改委颁布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》等等，中国粮食行业协会连续举办了13批放心粮油示范企业认定。根据《2023丰收节——线上农产品消费者报告》公布的数据显示，从京东平台数据来看，线上销售的食用油品牌数量比2019年同期增长275%。吃品牌粮已经成为趋势。

三、“品牌粮食”培树及管理路径

（一）全方位规划“品牌粮食”体系

一是健全“品牌粮食”标准体系。品牌靠品质来支撑，品质则要靠科学的标准来实现和维护。始终围绕粮食质量安全和品牌发展需要，坚持“一个产品一个标准、一个品牌一个标准”原则，先后制定了《中国好粮油 稻谷》《中国好粮油 小麦》《“山西小米”谷子质量标准》《荔浦芋品质标准》《兴仁薏仁米质量标准》等国家标准和地方标准。在此基础上还要不断健全“品牌粮食”标准及认证体系，持续推动“品牌粮食”走标准化发展之路，提升“品牌粮食”影响力、凝聚力。二是完善“品牌粮食”评价体系。品牌评价是品牌建设的重要环节，在品牌建设中发挥着重要的激励和引导作用。积极贯彻《品牌培育管理体系》《中国优质农产品评价通则》，进一步完善《中国好粮油》等“品牌粮食”评价标准体系，努力实现从“好粮”到“好饭”转变。三是建立“品牌粮食”管理体系。从品牌“入口”到“出口”全链条把好“品牌粮食”管理质量关。大力实施“优质粮食工程”，积极推进特色粮食产品遴选，持续扩充了优质品牌名录。要积极践行“品牌粮食”社会责任，扛起“品牌粮食”惠民使命。大力实施品质溯源，建立起“品牌粮食”选树、培育、评估和退出动态管理体系。

（二）立体式塑造“品牌粮食”形象

一是增强“品牌粮食”意识。积极引导亿万粮农树牢“大品牌”意识，尤其要加强对全国种粮售粮大户、粮食生产大户普及粮食生产、种植、销售方面的品牌知识，深刻理解提升品牌价值的现实意义，把“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好”落实到行动中。二是精准“品牌粮食”定位。产品转化为品牌的关键在于品牌精准定位。品牌定位最深层面是能在消费者心中代表什么，即强势品牌烙印。“品牌粮食”定位应以“差异化定位”赢得“同质化竞争”，通过市场调查，了解需求，打造差异化品牌定位，围绕品牌核心竞争力，在目标市场中形成强势“品牌粮食”烙印。“齐鲁粮油”“荆楚粮油”省域公共品牌均以“质”定位，品牌价值规模均达数百亿元。“鲁花”花生油、“中粮粮谷”大米、“中裕”小麦等粮食企业品牌则以“异”定位，创造可观经济效益。五常大米、山西小黄米、兴化红皮小麦等一个个粮食产品品牌则以“特”定位，广受市场欢迎，赢得消费者口碑。三是塑造“品牌粮食”形象。品牌形象分为内在形象和外在形象。“品牌粮食”应始终坚持“内塑品质、外塑形象”原则。狠抓粮食品质，坚持以质为要，长期培育。外在的形象则是“品牌粮食”的品牌名称、LOGO视觉标识、标语、产品定价、渠道选择等，积极与地域文化元素相结合，做好品牌粮食包装设计，增强与消费者情感连接[2]。要始终坚持“彰显特色”与“美美与共”并举方针，让消费者根据名称、独特标识产生丰富联想，并对产品形成强烈期待，打造各地各美其美的“品牌粮食”。

（三）全链条做好“品牌粮食”保护

品牌建设与品牌保护历来是品牌运营的两大主题。坚持全链条思路，把“品牌粮食”合法权益保护放在与“品牌粮食”培育同等重要位置。一是多元联动保护。做好顶层制度设计，各级人大、政府要颁布地方性“品牌粮食”保护法规条例。公开损害“品牌粮食”反映渠道，采取有奖举报，发动群众，依靠群众。二是加强行业自律。制定“品牌粮食”团体标准，指导粮食品质鉴定。实行“品牌粮食”授权经营，建立“品牌粮食”生产经营主体信用体系，规范市场主体行为。全面推行“品牌粮食”行业责任制，签订农产品地理标志使用协议。建立“品牌粮食”品质红黑榜制，张榜公布，接受社会监督。三是注重技术应用。坚持数字赋能“品牌粮食”，依托物联网、大数据、云计算、区块链等技术，建立“品牌粮食”数字化管理系统，实现从生产、加工、包装、销售全过程闭环式监管和溯源管理。借助先进检测设备及技术，制定“品牌农业”检测新标和感官质量新标。组建“品牌粮食”专门质量检测鉴定机构，为生产、经营及消费者提供鉴定服务，做好品牌保真、保值。

（四）多渠道加强“品牌粮食”推广

品牌推广是增加品牌知名度、提高品牌形象和加强目标受众对品牌的认知和信任度。要加强品牌市场推广和策划宣传[3]。“品牌粮食”推广要围绕“粮食”这个核心，从品种、产地、质量等差异为基础，以商标、口号、包装、形象等为表现形式，帮助受众识别并增加感情偏好。一是采取广告推广。广告是“品牌粮食”推广的主要工具。“滴滴鲁花，香飘万家”“中国味，鲁花香”，往往一句经典的广告语就能够直抵消费者心理需求。善于在报纸、电视以及“两微一端”等传统媒体与新媒体平台，宣传特色粮食产品及品牌广告语，以及相关新闻信息，扩大产品及品牌信息与公众的接触面，提高地方特色“品牌粮食”的知名度。二是把握营销推广。要在线上线下全面开通“品牌粮食”的推广渠道，在购物平台开设网店，向消费者提供特色农产品品牌信息，也可以通过直播平台，进行直播带货，还可以借助本地开发的App进行销售，持续扩大特色农产品的市场覆盖面，使顾客多层次、多角度接触到特色农产品及其品牌的相关信息。要充分用好粮食产销对接会、品牌粮食推介会、特色粮油产品展会等，提升“品牌粮食”业界美誉度。促进消费者口碑传播。三是注重个性推广。经验来源和个人来源是消费者信息来源的重要组成部分。要通过提高搜索引擎排名等数字推广、亲子采摘日等体验式推广和消费心得征文等口碑推广的个性化推广形式，让更多的消费者认可“品牌粮食”，并自觉主动地推荐，使推广链更长、推广速度更快、推广范围和影响更广。

结 语

品牌影响力决定着一个国家在全球产业价值链中的地位，拥有的品牌越多，对价值链的主导力就越强。新征程上，要以“品牌”建设为引领，储蓄“粮食”发展新动能，实现从“吃得饱”到“吃得好”“吃得健康”转变，不断满足人民群众日益多元化的粮食消费需求，托起老百姓“舌尖上的幸福”。

参考文献：

[1]赵璧，高巍.江苏品牌粮食质量追溯应用试点研究[J].粮食科技与经济，2019（7）：31-35，40.

[2]冀德玉.地域文化背景下的品牌粮食包装设计[J].食品工业，2021（3）：441-442.

[3]刘盛华，孙培畅.辽宁省粮食品牌建设现状及发展思路[J]新农业，2023（18）：51.