数字化背景下乡村民宿发展策略研究

摘要：在经历井喷式增长和市场淘洗后，民宿正步入向纵深发展的新阶段。数字化战略的实施给乡村民宿产业发展带来了重大机遇与挑战。本文在梳理北京市怀柔区渤海镇乡村民宿发展现状及优势的基础上，重点分析了数字化背景下乡村民宿发展中存在的问题。最后提出了加大资金投入力度、加大品牌宣传力度、培养引进专业人才、深入挖掘文化内涵等四条政策建议。

关键词：数字化；乡村民宿；发展策略

乡村民宿的发展是乡村旅游住宿产业迭代升级的重要体现，乡村民宿发展得益于乡村振兴战略实施、我国独特市场基础等多重因素的共同支撑[1]。北京市怀柔区渤海镇利用得天独厚的地理和自然环境优势，践行“两山”理念，以沟域经济建设为突破口，高效整合镇域资源，大力发展民宿经济，打造了“渔唐”“明明山居”“井邻”“村里故事”等民宿品牌，并成功获评首批“全国乡村旅游重点镇”，形成了特色鲜明、优势互补、文旅融合的发展格局，奠定了在北京乡村民宿产业的市场地位，现已成为镇域经济发展和乡村振兴的新引擎。当前，《数字乡村发展战略纲要》《数字乡村发展行动计划（2022—2025年）》

《数字乡村标准体系建设指南》相继出台，充分体现了信息化在促进乡村旅游发展、助力乡村振兴方面发挥了驱动赋能作用[2]。面对新形势、新挑战，乡村民宿如何利用数字技术在市场上占据一席之地，需要深入探索。

1 乡村民宿起源、发展现状及优势

渤海镇位于北京市怀柔区正北部、慕田峪长城脚下，距市区东直门65 km、怀柔城区23 km[3]。镇域面积160 km2，辖21个行政村，总人口1.5万人。渤海镇山清水秀，环境优美，旅游资源丰富，林木覆盖率达86%，著名的慕田峪长城、响水湖长城、箭扣长城均坐落在辖区内。近年来，渤海镇坚持“生态立镇、文化兴镇、旅游富民、产业强镇”的发展思路不动摇，不断完善乡村基础设施建设，提升人居环境水平，深化渤海沟域经济发展，瞄准“长城国际旅游休闲度假小镇”建设目标，全面提升镇域旅游发展的整体水平，深入推进文旅融合，打造特色鲜明、优势互补、文旅融合的全域旅游小镇。并先后荣获“全国环境优美乡镇”“京郊旅游特色乡镇” “全国乡村旅游重点镇”“北京市森林康养旅游示范基地”等荣誉称号。

1.1 起源及发展现状

从20世纪80 年代慕田峪景区开放，到21世纪初镇域内“栗花沟”“长城国际文化村”“响水湖景区”等沟域的建设和发展，渤海镇的乡村旅游也乘势兴起。截至2017年底，渤海镇共有民俗户267户，餐饮饭店50余家，星级民俗旅游村7个，乡村旅游发展初具规模，在怀柔乃至北京市均占据了重要一席。随着社会经济快速发展、居民收入水平大幅提高及游客的消费升级，渤海乡村民宿应运而生。2010年，由美国人萨洋、唐亮夫妇及其朋友合伙投资开办的洋家乐（瓦厂）正式开业。它保留了旧有的格局，将原先烧制琉璃瓦的窑洞改造为酒店登记、管理用房，并在窑洞内设置了娱乐室、会议室、健身房、SPA等场所[4]。瓦厂开业后，游客络绎不绝，营业收入非常可观。瓦厂的成功兴办为本土乡村民宿提供了一种新的发展思路，能否利用本地闲置农宅进行改造，实现传统农家乐、农家院的换代升级，在满足游客日益增长的消费需求同时，也能逐步提高村民收入。2015年开始，部分外来人才租赁镇域内闲置房屋，通过设计改造的方式打造乡村民宿；一些本土人才返乡创业，将自家农家院改造升级打造乡村民宿，渤海镇乡村民宿开始萌芽和起步。2018年，为了助推乡村旅游提质升级，怀柔区出台了《怀柔区促进乡村旅游提质升级奖励办法（试行）》（怀政发〔2018〕21号），包含了星级民俗户评定奖励、金银民宿评定奖励、设计补贴、贷款贴息等九项政策支持项目，简称《怀旅九条》[5]。《怀旅九条》政策吸引了一批外来及本土人才纷纷扎根渤海，开始乡村民宿创业发展之路。加之政府大力支持和推动，不断强化顶层设计，注重规范引导，为乡村民宿大力发展奠定了坚实基础。短短几年间，镇域内精品民宿遍地开花，实现了由传统大众化民俗院1.0版向精品民宿2.0版的转型升级发展。据北京市怀柔区文旅局数据显示，截至2023年底，渤海镇共建成老木匠、岑舍、明明山居等乡村民宿392家，呈现了一定的集聚效应，形成了“北京民宿看怀柔，怀柔民宿看渤海”的良好格局。

1.2 发展优势

1.2.1 注重整体布局，构筑乡村民宿发展凤巢

坚持将民宿产业作为乡村振兴和全域旅游的核心突破口，编制了《渤海镇旅游发展总体规划（2019～2025）》，以国际文化村、栗花溪谷和梅花响谷三个区域为支点，形成各具特色、功能互补的全方位发展格局。始终坚持“全镇一盘棋”的工作理念，狠抓生态环境建设，近两年共计投资近1亿元，打造

10余处景观节点，呈现了“三季有花、四季有景”的沟域环境，为乡村民宿发展提供靓丽生态底色。

1.2.2 注重规范引导，打造乡村民宿健康生态

为进一步规范乡村民宿行业行为，引导乡村民宿产业健康有序发展，渤海镇发布京郊首个《民宿行业自治公约（试行）》，编制《渤海民宿工作程序及标准说明书》，举办民宿标准化服务现场培训，部分村还专门成立农村物业公司和洗衣房，形成一条龙专业化服务链。2020年，还成立了北京市首个乡镇层面的民宿旅游协会，3年多来，协会举办了渤海伴手礼开发、渤海民宿文化市集等活动，进一步完善乡村民宿产业链。

1.2.3 注重文旅融合，充实乡村民宿产业内涵

镇域内慕田峪长城举办长城马拉松、古风文化节、公益绘画展等“旅游+”特色活动，响水湖景区每年冬季在长城脚下举办梅花展、打造的长城红馆，极大丰富了渤海当地群众及来怀游客的精神文化生活，带动景区周边民宿、餐饮企业发展效果显著。景峪的植物染色艺术馆、北沟瓦美术馆、苇店亲然咖啡等的建成营业，极大地丰富了游客体验活动内容，为游客提供了一场场精神文化盛宴。

1.2.4 注重科技赋能，搭建乡村民宿展示平台

为进一步提升渤海旅游便捷化、智慧化水平，2021年，渤海镇聘请专业公司设计开发了“玩转渤海”小程序，依托物联网、云计算、位置服务等高新技术手段，上线了智慧地图（含手绘电子地图及旅游电子导览）、民宿预订、餐饮预订、精品路线推荐、私厨定制、渤海礼物等多项功能，可提高旅游产业技术含量及智慧程度，为镇域内乡村民宿增加了一个集中推介展示平台，拓展了镇域内乡村民宿营销宣传渠道，同时推动了镇域内乡村民宿、餐饮饭店、旅游景区等旅游产业进一步整合资源交流协作，为其发展创造了更多机遇。

2 数字化背景下北京渤海镇乡村民宿发展中存在的问题分析

2.1 基础设施不完善，数字化建设相对落后

虽然渤海镇开发了“玩转渤海”小程序，对镇域内乡村民宿、餐饮饭店等旅游企业进行集中推介展示，但是未依托数字化技术对公共停车场、农产品展销场所、餐饮饭店等使用情况进行实时统计和呈现，在一定程度上降低了游客的体验感；同时也并未建立统一的游客动态监测数据系统和旅行要素供求分析模块，不能对镇域内吃、住、行、游、购、娱等旅游要素进行评估分析，也不能利用大数据及时收集游客反馈，进而优化、完善服务。

2.2 品牌宣传力度不够，依托数字化宣传相对较少

许多民宿经营者对宣传途径和方法了解较少，在新媒体和数字化技术的应用上无从下手。很多经营者认为发微信朋友圈就是数字化，借助新媒体、新技术等线上媒介进行品牌推广的力度不大，运用传统宣传方式多且效果不足，大多数旅游业者“触网”的意识不强、频率不高、流量不足、效果不够，对后疫情时代旅游经济模式不够敏锐，云上旅游还没有形成消费体验。

2.3 专业人才不足，数字化发展基础相对薄弱

数字旅游的发展对人才的综合能力提出了更高的要求，尤其是具有综合知识的复合型人才、“数字+旅游”新领域的运营人才等需求最大[6]。从目前来看，渤海镇乡村民宿从业者中外来投资人才不少，但他们大多采取雇佣本地村民的方式为游客提供服务，因此民宿从业人员在年龄结构、学历层次、数字化素养等方面还存在很大不足，从数字化理念到具体技术操作，还没有数字化成熟人才。

2.4 文化内涵挖掘不够，消费场景有待优化

近年来，虽然渤海镇在生态环境改善和景观节点打造上下了很大力气，但是未充分结合本地的板栗文化、长城文化等深厚的文化内涵，建设一些彰显本地文化特色的打卡点。

同时很多民宿也未开发数字化旅游产品、文创周边产品，未利用乡村道路、田间、房前屋后打造消费场景，难以满足游客多元化、个性化的消费需求。

3 数字化背景下乡村民宿发展策略

3.1 加大资金投入力度，提升乡村旅游数字化水平

打造以数字技术为核心的服务体系，不断夯实数字化信息基础设施建设。一是综合运用5G、物联网、人工智能等数字技术推动景区、停车场、餐饮饭店等旅行要素数字化与智能化改造升级，实现各环节高效联结，同时增设公共信息交流和发布模块，使游客出行更加方便、快捷和安全。二是推进物联网感知设施建设，加强对旅游相关资源、设施设备和相关人力资源的实时监测与管理，推动无人化、非接触式基础设施普及与应用[7]。三是建立统一的游客动态监测数据系统和旅行要素供求分析模块[8-9]，依靠大数据和人工智能对镇域内吃、住、行、游、购、娱等旅游要素进行评估分析，帮助游客及时筛选出有价值的旅游信息，助力乡村民宿根据评估信息及时调整、完善、优化自身服务，不断提升游客的体验感和获得感。

3.2 加大品牌宣传力度，提升乡村民宿知名度和美誉度

紧紧围绕旅游者体验诉求，运用自媒体和现代媒体手段创新营销方式，为游客创建直观、快捷的信息渠道[10]。一是进行网络媒介宣传。借助微信、微博、小红书、短视频平台宣传推送相关产品、活动信息。通过策划、拍摄微视频、微电影，更好宣传本区域形象，引发大众关注渤海乡村民宿，吸引消费者前来旅游打卡[11]。二是开展整合营销。乡村民宿的发展离不开政府、旅游部门、旅游景区、民宿经营者等主体的组合发力，通过整合乡村现有民宿、景区、餐饮饭店、咖啡店、体验馆等旅游资源及要素，在市场一体化基础上进行整体化营销，打好 “组合拳”，通过整合产品、设计线路、包装形象等策略，打造属于渤海的特色旅游名片，提升乡村民宿吸引力和生命力。

3.3 培养引进专业人才，夯实乡村旅游数字化基础

旅游主管部门应不断完善引才机制，提升服务人才意识，营造识才爱才敬才用才的氛围[12]。重点加大对数字化专业技术人员返乡就业创业的支持力度，同时，吸引更多外来数字化专业人才投身乡村民宿数字产业发展。通过与企业、高校等建立合作模式，定向培养专业人才，确保人才可持续供给。同时通过集中培训、外出参观等方式加大本土人才培育力度，提高乡村民宿从业人员的业务意识和专业能力，打造符合社会需要的乡村民宿数字化技术人才队伍，从根本上提升乡村民宿管理者的素质，为乡村民宿发展提供人才支撑和保障。

3.4 深入挖掘文化内涵，打造特色民宿文化品牌

渤海镇应发挥山水相融、历史文化底蕴丰厚优势，深挖板栗文化、长城文化、红色文化等特质，将文化资源以数字化的方式进行开发，让本土的文化重新焕发生机。同时推进旅游文创相融合。开发一些板栗、长城形象的周边产品，积极策划推出“旅游+农业” “旅游+体育”“旅游+康养” “文创+研学”等业态，培育一批有特色、有影响、有效益的渤海精品旅游线路。挖掘、开发镇域内非遗文化，增设一些特色手工艺、非遗文化体验场所，打造参与式、体验式项目，为消费者提供更多元、个性化的消费场景，打造出具有渤海特色的乡村民宿品牌。

参考文献

[1] 陆俊清.乡村振兴战略背景下乡村民宿产业发展研究——以广西横县为例[J].中共南宁市委党校学报，2020，22（2）：55-60．

[2] 柳丽平.数字化背景下山西乡村旅游的转型升级[J].山西农经，2023（19）：169-171.

[3] 佚名.昔日雄关古道今朝旅游名镇——怀柔区渤海镇[J].投资北京，2013（6）：89-90.

[4] 刘鲁.多元文化视角下乡村旅游与空间重构研究——以北京怀柔北沟村为例[J].人文地理，2023，38（4）：148-155.

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[6] 何红，拓守恒，寇敏.新一代数字技术赋能旅游高质量发展的作用机制与实现路径[J].商业经济，2022（4）：35-39.

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[8] 韦飞，韦玲玲，刘峰.乡村振兴战略背景下广西乡村旅游数字化建设对策研究[J].桂林师范高等专科学校学报，2023，37（4）：27-30.

[9] 贺晓敏.基于信息共享的旅游产业供应链信息资源整合研究[J].物流工程与管理，2018，40（7）：131-132.

[10] 陈小小，于久洪.我国精品民宿发展现状、问题与对策研究——以北京延庆模式为例[J].商业经济，2023（10）：57-60.

[11] 刘敏.“互联网+”时代的旅游创意营销——以南京为例[J].经济研究导刊，2017（27）：162-163.

[12] 杨洪.乡村振兴背景下乡村旅游数字化发展路径的优化——以贵州乡村旅游甲级村寨为例[J].当代农村财经，2023（6）：47-49.