基于长尾理论的农产品区域公用品牌精准营销策略

【摘 要】随着农产品区域公用品牌建设进程的推进，面对“小而美”的消费市场需求，“大而全”的品牌面临新的挑战。长尾理论的视角，契合了农产品区域公用品牌建设现状，契合了“互联网+”农产品传播的特征，契合了新消费需求。在此基础上，论文提出了大小品牌策略、美丑产品策略、高低价格策略、上下渠道策略，以期提升农产品区域公用品牌的精准营销水平。

【关键词】长尾理论；农产品区域公用品牌；营销策略

【中图分类号】F323.7 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2024）08-0151-03

1 引言

长尾理论，这一概念是由《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年10月发表的《长尾理论》一文中首次提出。长尾是统计学中幂律和帕累托分布特征的口语化表达，正态曲线凸起的部分称为“头”，右边相对平稳的部分称为“尾”。长尾理论的基本内涵就是当市场足够宽足够长时，市场上那些原本需求小的商品共同拥有的市场占有率几乎和那些少数畅销的商品一样大，甚至占有率更高。换言之，那些众多基于需求的小市场聚集在一起，可以和少数的头部市场一样创造出可观的效益，少量需求会在需求曲线上形成一条长长的“尾巴”。长尾理论颠覆了“二八法则”，重新挖掘企业难以照顾到的那部分消费者的需求，从而获得新的机会。

随着互联网的兴起，生产更加便捷，传播更加普及，供需的连接更加紧密，一个个细小的市场需求都将得到满足。长尾，还可以理解为零散的小的需求，将这些需求聚集在一起，其数量相当可观，并且能够产生很大的效益。

2 农产品区域公用品牌“大而全”和“小而美”需求之间的矛盾

随着国家乡村振兴战略的逐步推进和深化，农产品区域公用品牌的建设成为乡村产业振兴的重要发力点。农产品区域公用品牌是建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上，覆盖整个地区优质农特产品的整体品牌oZiBSpAcuTsV4Ku4r2kuvg==，为相关的机构、企业、农户共享，对于品牌在管理和使用等方面具有共同的诉求与行动。农产品区域公用品牌的建设，一方面提高了农产品的市场竞争力，促进产业链的整合，从而促进农业提质增效；另一方面从市场倒推农业生产的产业化、标准化，促进农业高质量发展。不同于以往的地理标志产品，农产品区域公用品牌是区域特色农产品集中组织监管和集中数字化赋能的综合体，其背后是一个覆盖全区域、全品类、全产业的巨大的跨产业生态格局，基本形成了全方位、宽领域、多层次的品牌模型。随着消费者细分及小众市场的形成，如何面对“小而美”的市场需求，农产品区域公用品牌面临新的挑战。

首先，区域公用品牌之间的同质性。很多农产品虽然具有独特性，但对于一定区域内的自然禀赋，品牌诉求差别不大，造成品牌之间的同质化。以茶叶为例，茶的品种相同、自然环境大致相似、产业结构差异微小、制茶技艺偏差有限，各地市多个茶叶的公用品牌之间特点不明显，很难区分。其次，对于某个特定的区域公用品牌，多个农业产业打包成一个品牌，很难体现区域特征，没有形成独特的销售说辞。

3 长尾视角下农产品区域公用品牌精准营销的机会

3.1 契合农产品区域公用品牌建设现状，长尾理论具有现实意义

随着农产品区域公用品牌建设进程的推进，为应对全域全品类模式面临的市场考验，长尾理论提供了一个新的视角。以浙江丽水为例，丽水农产品企业多为小微企业，基础薄弱，自身实力不足，导致市场开发能力和品牌传播能力不足。因此，品牌知名度较低，在竞争中处于劣势，很难与头部企业进行“硬碰硬”的竞争。尽管如此，“丽水山耕”这一区域品牌采取了全域全品类全产业链模式，培育了菌、茶、果、蔬、药、畜牧、油茶、笋竹和渔业九大主导产业，形成了“法自然，享淳真”的品牌核心价值，并建立了一套比较科学、完善的“母子品牌”运行模式。但是，对于“子品牌”而言，产品的差异化特征并不明显。在各渠道当中，产品的分层、定位区分不够明显，品牌建设依然处于探索和创新阶段。长尾理论的应用研究，从一个新的视角，发现了“丽水山耕”的市场机会。农产品的小微企业规模小、管理层次简单、经营管理灵活，能够非常紧密地与市场保持联系，并且能够对市场需求做出迅速反应。庞大的、隐藏的、未饱和的市场，蕴藏着大量的潜在客户。小微农企用新的眼光看待产品、市场、消费者之间的关系，重新组合“人、货、场”之间的支撑要素，能够提升资源利用率，形成品牌的核心竞争力。

3.2 契合“互联网+”农产品传播的特征，长尾效应显现

当前，国家对“互联网+”乡村振兴建设越来越重视。2019年1月，《中共中央 国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》提出，要深入推进“互联网+农业”，推进重要农产品全产业链大数据建设，实施“互联网+”农产品出村进城工程。这是自2014年以来农村电商连续6年出现在中央一号文件当中。随着互联网的普及，开发一个客户或产品的成本和开发一万个客户或产品的成本几乎相同，原本不起眼的客户或产品代表的份额累计起来，甚至可以超过核心客户或产品所创造的利润。长尾理论的出现是强大的互联网技术普及的结果。在健全特色农产品质量标准体系、强化农产品地理标志和商标保护、创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌的过程中，区域农产品的传播正借助互联网平台，通过网络营销的方式，逐渐成为一种趋势。网络技术是服务手段，其本质是一种工具。通过搜索引擎的使用，商品选择从原来的信息时代发展为推荐时代，消费者透过缤纷、复杂的商品信息获得符合自己需求的产品或服务。基于“互联网+”的农产品品牌建设，在长尾市场，有了物质基础，可以借力发力，做好跨时空的传播。

3.3 契合新消费需求，提升精准营销水平

数字时代，文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场），转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。长尾理论倡导“需求方规模经济”的市场导向，其本质出发点是重视“个性化”“客户化”的发展思路，具有“去中心化”“小众化”的特点，蕴含着关注全体、关注个性的旨趣。企业通过差异化产品或服务，使众多“草根”消费者拥有足够的产品选择，从而满足他们的特殊需求和兴趣。一种产品适合一种人，多种产品适合多种人，在互联网经济时代，供应全部的产品几乎是永远正确的策略，“横到边，纵到底”的个性化资源服务，成为新的可能。对于丽水的农产品品牌而言，根据消费需求，进行细分市场的再细分，找准定位，建立品牌识别度，形成品牌“性格”，可提升精准营销的水平，实现生态价值转化。

4 基于长尾理论的农产品区域公用品牌精准营销策略

4.1 大小品牌策略

通常农产品区域公用品牌采用“母子品牌”，也就是双品牌策略。“母品牌”集合的是大平台、大品类，体现的是高屋建瓴的战略规划；子品牌也称企业品牌，承担具体营销功能。没有“母品牌”的主导，“子品牌”的发展可能会受到很多限制；没有“子品牌”的充实支撑，“母品牌”也很难做大。二者互相共生、相辅相成。

大品牌对应的是大众流行时代，人们价值观趋同，容易取得一致的认同感。而长尾时代，整齐划一的“盲目崇拜”已经一去不复返，要想获得所有人的喜欢，有可能就是“众叛亲离”。过去建立的大品牌、超级品牌，曾传递着情怀、信任和承诺的宏观价值观，它对“子品牌”起着背书的作用，但不可能聚合和以前一样的品牌拥趸。消费者对品牌的不同解释也将被重视，不是“品牌传递什么，我接受什么”，而是“你说你的，我有我的理解”。所以，对于目前流行的区域农产品大品牌策略，仅靠大品牌延伸很难聚合多样化需求的消费者，需要重新审视，调整塑造品牌的方法。

具体策略包括：一是公共“母品牌”，一般都是大体量的、综合性的“大品牌”，虽然“大”，更要突出“特”，体现区域的资源特色。尤其是在扩大品牌覆盖面时，避免产品同质化，突出包容性特点。尤其是要与消费者共建品牌核心价值观，不能以高高在上的权威者身份去做品牌说教，不是“引领、引导”，更多的是“合作”，以“我们”的身份出现，增加亲切感。二是增强小品牌的场景感，承担细分市场的功能。很多“子品牌”其实已经是知名品牌，知名度和美誉度都远在“母品牌”之上。“子品牌”更多的是决定消费者是否愿意为品牌故事和产品买单，因此，可以赋予“子品牌”更多的趣味元素，突出其鲜明的特征。

4.2 美丑产品策略

进入市场的农产品，需要根据国家标准和行业标准，以农产品外观、质构、风味、营养等要素对农产品进行评价和等级设定，然后给予不同的定价和包装。对于“众口难调”的市场现状，消费者往往会把“高颜值”等同于“高质高价”，因为“名特优”的品牌形象而趋同选择。优质农产品对于提高农产品的附加值、为农民增加收入以及促进农民共同富裕有着重要的意义。但在真实的市场中，因为人们的“审美偏见”，造成了大量原本品质优良，只是“长相”不佳的农产品被浪费。近年来，厉行节俭、消费务实之风开始流行。相较于“高颜值”的农产品，有些消费者更愿意选择性价比高的“丑”的农产品，这让挑剩的等外品有了机会。特别是互联网的普及，让小批量农产品实现了快速可达。所以，在产品策略上，也可以做出一些改进。

具体策略包括：一是“给丑正名”的产品概念，为消费者提供购买的理由。以“歪瓜裂枣”为例，有些蔬果，本身就是“越丑越好吃”，给出蔬果选择的建议。具体来说，“丑，是因为没有催熟剂”，切合环保理念，给出健康消费的贴士；“瑕疵果蔬”，契合对于“不完美”的心理认同。通过有针对性的产品广告，提高消费者对“丑”的果蔬的接受度。二是产品设计多元化，丰富产品类目。在畅销产品外，挖掘非畅销产品的价值。除了“美”的主打产品，也可以设计多种包装，如低价的小份产品等。运用同类推荐策略，在消费者原有购买习惯的基础上，针对等外品利用“同类商品”或者“随手带”的方式，使其出现在消费者面前。利用大数据进行系统推荐，通过推荐将消费者需求朝长尾的方向引导。

4.3 高低价格策略

流行商品随着正反馈循环而更容易成为爆品，而爆款的衍生也会相应地将其他商品推到长尾的位置。在数字化时代，需求极低的商品，无论多远、多冷门，只要有人售卖，就可能有人购买，这些需求不高和销量不高的产品，依然有市场空间。考虑到农产品个性化和差异化的特征，虽然很难规模化生产，但是为产品定价提供了更多的机会。

具体策略包括：一是锚点定价。通过设置对比价格，影响消费者对最初产品价格的评估。以主打产品的价格为“锚”，作为小众商品定价的参考点，让看起来不容易的小众商品定价，变得有理可依。年轻人选择产品往往是出于个性和创意的表达，只要给予充足理由，他们可以通过自己的感知进行商品价值评估，如果有讨论度和社交话题的属性，高价或者低价都变得不再重要，均可以被接受。二是定制价格。小众农产品相比大众热门产品数量较少，由于特殊性会比正常价格高或者比正常价格低，因此采用定制定价的形式。例如，伴手礼可以根据应用场景进行产品组合定价，主打“颜值高”、价格灵活；直播间产品可以用尾数定价策略，类似对数字“9”的偏好，如“3盒装59.9元、6盒装89.9元、9盒装99.9元”等，为消费者带来实惠的感受；盲盒产品，由于产品外观不佳，较大的折扣力度，可能让消费者认为其存在质量问题，通过以盲盒形式定价，可制造惊喜。

4.4 上下渠道策略

在打造农产品区域公用品牌的过程中，各地方政府及行业主管部门，都在积极建设线上平台，为产业链去中间化、产业规模化、提升生产流通效率而努力。农产品线上渠道实现了“全球通”，利用农业大数据分析，创新了产地直销、跨境电商、订单预售等销售形式，使得全国范围内的农产品顺利实现一键高速买卖。同时，可以实现“全求通”，满足各种需求。对于长尾市场，可以利用大热门已有的渠道优势，通过网络把利基市场连接起来，提高“人找货”的效率。通过筛选排序、搜索优化、标签归类等手段，运用AI技术进行优化，提升渠道精准度。结合线上线下全渠道策略，不仅利用“宽”渠道，而且重视精细化的“垂直”渠道，让生产更贴近小众市场的需求。

具体策略包括：一是多元化社群渠道。由于农产品的保鲜期和保质期比较短，应尽可能减少中间商，直接面对终端消费者。特别是以消费者为主导的社群营销、社交电商，在圈子化和多元化的沟通渠道上有较大优势，在商品消费的便利性、体验性上更加快速、高效、低成本。无论是区域公用的“母品牌”，还是类别产品的“子品牌”，都要形成具有自身特色的小型电商平台。过去社群领袖更多是某一领域的社会精英，现在可能就是一个朴实的农民，非主流成为主流，重视区域性、地方化的文化输出。二是丰富线下体验店的功能。供应链运营成本要做减法，顾客体验要做加法。通过线下门店的开设补充线上体验不足的缺陷，如社区店、特产店、特色农产品综合店等。体验店通过将一些具有共同消费需求的人群聚集在一起，满足与消费者价值共创的需要，提高消费者的用户体验。

【参考文献】

【1】任书娟.长尾理论视角下农产品数字营销的发展策略探讨——以地理标志农产品为例[J].商业经济研究，2022（12）：73-76.

【2】王晶.基于长尾理论的农产品数字营销体系构建研究[J].上海商业，2023（1）：65-67.