企业经营战略视角下分析瑞幸咖啡的退市重整

【摘 要】随着中国经济的不断发展和国民生活方式的变化，中国咖啡市场正经历一场前所未有的繁荣，既迎来了新的发展机遇，也面临着更为严峻的挑战。对于瑞幸咖啡而言，从创下国内企业最快上市纪录，到财务造假退市，再到快速完成债务重组和临时清算，重新成为热度不减的资本宠儿，瑞幸走过了跌宕起伏的5年。论文对瑞幸咖啡退市的原因进行分析，从企业战略视角探讨瑞幸能够涅槃重生的经营路径，以及对未来发展提出建议。瑞幸的退市重整，不仅对瑞幸自身的发展复盘有意义，也对行业、资本市场、宏观经济等诸多领域都具有较高的参考和借鉴意义。

【关键词】经营战略；退市重整；数字化运营

【中图分类号】F719.3；F831.5 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2024）08-0115-03

1 引言

瑞幸咖啡作为中国新兴的咖啡连锁品牌，是新零售模式成功运营的标杆企业，自成立以来经历了快速扩张和财务造假等一系列风波。然而，在经历了重大挫折后，瑞幸咖啡通过经营战略的调整，以其独特的商业模式和快速扩张的策略成功实现了涅槃重生，再次赢得市场份额和消费者的信任。本文通过对瑞幸咖啡退市重整的经营模式展开分析，研究其前期激进扩张、财务造假导致退市以及后续如何通过战略调整、精细化运营、优化供应链管理等举措实现重整，帮助其他企业避免重蹈覆辙，推动企业在追求经济利益的同时更加注重社会责任和商业道德。

2 瑞幸咖啡的发展历程

2.1 瑞幸咖啡简介

瑞幸咖啡成立于2017 年，采用大规模补贴和快速开店的策略，迅速在国内咖啡市场占据一席之地。2019年在美国成功上市，随后企业一路狂飙突进开始了激进式扩张。2020年知名做空机构浑水指控瑞幸咖啡伪造虚假销售额 22 亿元人民币。同年，瑞幸同意向美国证监会、国家市场监督管理总局等支付约16.5亿美元的赔偿和被罚款。2021年，瑞幸咖啡与境外股东签订和解协议，2022年4月完成债务重组、付清SEC罚款，与历史问题彻底切割，重新步入发展正轨。

2.2 危机后的转型与复苏

万般皆苦，唯有自渡。瑞幸咖啡在债务缠身、官司缠身的特殊背景下，并未坐以待毙，而是通过极致聚焦实现逆势翻盘。通过改组内部领导层，刮骨疗伤，决然走上了自我救赎之路。2022年，完成了对瑞幸咖啡部分股权的收购，同时，瑞幸得到了大钲资本和愉悦资本的强力支持，派出专业团队帮助其“与历史切割，制定未来战略”，助其履行和解协议以重归纳市。瑞幸重整旗鼓，历经3年完成自我救赎，向外界证明了其可持续盈利能力。截至2024年7月底，门店总数达20 000家，瑞幸咖啡已全面超越星巴克中国。

3 瑞幸咖啡退市的原因分析

3.1 财务造假

2017年，瑞幸通过虚增集团层面费用，传递出门店盈利、集团亏损是因为广告投入大，未来广告减少能盈利的虚假信息。2019年瑞幸咖啡通过虚增订单、虚构客户、关联交易等方式进行造假，第二季度到四季度期间虚增了约22亿元人民币的营业收入。2019年三、四季度每店每日产品数量分别夸大了至少69%～88%。另外，瑞幸员工利用个人账户购买代金券，虚构了2亿～3亿元人民币的销售额，后来演变为向鲜为人知的公司批量销售代金券。通过与关联方进行虚假交易来转移资金、虚构业务，并将资金流出体外再以虚假收入形式流回公司。

3.2 经营战略失衡

瑞幸咖啡的主要产品是杯装咖啡，通过实体店+外卖的形式扩张，但瑞幸咖啡门店的成本和扩张速度严重影响其产品输出，进一步降低了公司的盈利能力，且由于其店铺选址主要在一二线城市，目标客户群体比较单一，在其他城市的盈利能力较差。经营过程中一直不断地通过烧钱补贴的方式来吸引消费者，每月免费或以低价发送超过2 500万杯咖啡。这种方式虽然能够在短期内快速提高品牌知名度和市场份额，但消耗了大量现金，也吸引了大量对价格高度敏感的客户，一旦减少补贴，客户会快速减少，这种畸形的增长基本无法维持。

3.3 内部管理混乱

瑞幸咖啡的快速扩张也导致了其内部管理的混乱，公司在人员培训、质量控制等方面存在不足，影响了公司的品牌形象和客户满意度。例如，2020年7月，瑞幸咖啡内部调查发现，公司高层管理人员及部分员工涉嫌财务造假，虚增交易相关的销售额约22亿元人民币，同时虚增了成本和费用，这表明财务审批、审计等流程和监督机制存在巨大漏洞。同时，公司高层成员间存在明显分歧，严重影响公司管理决策的一致性和连贯性。

4 退市重整的经营战略

4.1 成本控制与运营优化

退市后瑞幸关闭部分效益不佳的门店以降低运营成本，同时加大在写字楼、高校、社区等核心区域的门店布局，提高门店的运营效率和覆盖密度。通过选择实体门店性价比高、便捷，并且距离目标消费者较近的非黄金位置，以小规模店铺模式密集铺店，极大降低了外卖配送和提货成本。优化供应链流程则采用较先进的数字化技术，实现对咖啡豆采购、库存管理和精准配送的管理，通过数字化技术不仅降低了成本，同时也提高了供应链的响应速度。战略上巩固与供应商的长期合作关系，确保原材料的稳定供应和品质保障。

4.2 产品创新与品质提升

瑞幸咖啡重新审视市场需求，将目标客户聚焦于年轻的上班族和学生群体，利用大数据和人工智能技术，对用户行为、偏好、反馈等进行分析和挖掘，不断调试符合中国消费者口味喜好的爆品，将“往咖啡里加奶”传统变为“往牛奶里加咖啡”。瑞幸加强对咖啡豆的采购和烘焙工艺优化，提高咖啡的口感和品质，树立良好的品牌形象。2022年，瑞幸咖啡与昆山开发区签约，立志于建设全自动化生产基地，这一举措进一步推动瑞幸咖啡打通咖啡全产业链、咖啡产品质量全流程把控，持续提升服务品质、产品品质。

4.3 数字化营销与用户运营

瑞幸咖啡利用微信、微博等社交媒体平台进行精准营销，大规模地投放广告和品牌推广，吸引了大量年轻消费者的关注。在社交媒体平台与多个知名品牌进行跨界合作，不断推出联名产品和活动，如邀请明星代言、举办线上挑战赛等，提高了品牌的知名度和影响力。通过发放优惠券、买一送一等促销活动，吸引了大量新用户。瑞幸自主研发的 APP 和小程序，方便用户下单、分享，增加了用户购买的便捷性，同时瑞幸也能收集用户数据进行细化客户群体。根据用户消费习惯和购买偏好，对用户进行画像和分层，优化产品推荐，实现精准推荐和个性化营销，提高用户的忠诚度和复购率。

4.4 加强内部管理与治理

退市后，瑞幸咖啡以逆境求生存为目标，开始了自上而下、由内而外的根本性治理。为彻底解决历史遗留问题、落实根本性变革，瑞幸搭建了权责对等、分工明确、有效制衡的公司治理架构，形成畅通协调高效运转的汇报、执行、监督机制。瑞幸咖啡在战略、运营、治理机制、管理架构和组织文化等方面，实现了根本性提升，转型升级为现代化治理架构下，由行业领先的管理力量，以专业性、多元化视角为瑞幸发展保驾护航。

5 瑞幸咖啡经营战略的实施效果

5.1 财务业绩改善

经过对门店数量和运营模式进行一系列的战略调整，2022年，瑞幸咖啡总净收入为132.93亿元人民币，同比增长66.9%。2022财年在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.562亿元人民币，营业利润率为8.7%。财务造假事件之后，瑞幸迎来了历史性时刻，营收首次突破百亿，全年整体营业利润首次扭亏为盈。2023年，总净收入为249.03亿元人民币，同比增长87.3%。2023年在美国会计准则（GAAP）下营业利润为30.26亿元人民币，较2022年实现翻倍增长，如表1所示。这一成绩的背后，既得益于瑞幸咖啡独特的商业模式和不断的产品创新，也离不开其庞大的门店网络和不断扩大的市场份额。

5.2 市场份额扩大

凭借低价策略和便捷的服务，瑞幸咖啡在短时间内吸引了大量消费者，市场份额不断提升，重新成为国内咖啡市场的重要参与者。尽管2020年受疫情影响门店数量小幅下滑，但自2021年第一季度起稳步修复。瑞幸的联名单品也频频出圈，除了邀请当下年轻人最喜欢的明星代言，与“猫和老鼠”“酱香茅台”“椰树椰汁”进行联名引起话题。截至2023年，瑞幸的企业微信已超过2 500万用户。

2022年全年净新开门店2 190家，年末中国门店总数达8 214家，同比增长36.4%。2023全年净新开门店8 034家，年末中国门店总数达16 218家，比2022年末同比增长97.8%。截至2024年7月，瑞幸正式官宣总门店数突破20 000家，已全面超过星巴克咖啡在中国境内的市场份额。

5.3 品牌形象重塑

通过一系列的经营战略调整，瑞幸咖啡成功重塑了品牌形象，成为消费者熟知的咖啡品牌。2020年，在《休闲食品行业上市公司TOP30社会责任报告（榜单）》中，因财务造假影响瑞幸咖啡获得了最低评分。为扭转企业形象，自2022年以来，在传递美好生活的理念、激发对美好生活热切期望的同时，瑞幸咖啡始终把慈善公益事业当作自身的责任和使命。瑞幸“以好味道赋能咖啡产品减碳”思路的成功，不但有效解决了植物基奶咖在中国现制咖啡市场国民接受度不高的问题，而且为咖啡产品的低碳转型提供了创新思路和参考。同时，无论疫情防控，还是汛情突发，瑞幸咖啡都在第一时间出现，捐献大批物资，输出正能量，在公益领域贡献出自己的光和热。

6 瑞幸咖啡未来发展的建议与启示

6.1 重视企业诚信和合规经营

瑞幸因财务造假经历重大危机，这警示所有企业诚信经营是底线，一旦失去诚信，企业将面临巨大的信任危机和法律风险，甚至可能一蹶不振。在经营企业时，一定要建立完善的内部审计、财务监管等合规制度和流程，确保企业运营合法合规。企业在面临危机时要及时止损，果断采取行动以减少损失，快速调整管理团队和运营策略。瑞幸能够及时清理造假高管，持续创新产品，提升服务水平，履行社会责任等，重新赢回消费者和市场的信任，表明危机后的品牌重塑和价值重建至关重要。

6.2 及时调整经营策略

瑞幸最初以高性价比咖啡打入市场，瞄准了被传统咖啡巨头忽视的大众市场，采取相对较低的价格打开市场并培养消费习惯，后续随着规模和品牌影响力提升逐步调整价格策略。企业要不断探索和尝试新的产品方向，重视研发创新，并且可以适时开展跨界合作来创造新的产品体验，以爆款产品带动品牌热度和销售增长。加强数字化营销，利用“线上+线下”融合进行精准营销和用户互动，紧跟时代步伐，构建强大的数字化营销体系，提升营销效率和客户粘性，利用消费者的社交网络来进行口碑传播和品牌推广。

6.3 积极拓展国外市场

为提高品牌知名度和市场占有率，瑞幸咖啡可积极拓展国外市场，在进入新的海外市场之前，需要对当地的咖啡市场进行深入的调研和分析，了解消费者的消费习惯、口味偏好、市场竞争情况等。需要对当地的法律法规、文化差异等方面进行了解，以便更好地保护自身权益和应对各种情况。为更好地适应海外市场，需要注重本土化运营。供应链建设是拓展海外市场的关键，瑞幸咖啡需要进一步构建全球高品质供应链，确保咖啡豆的稳定供应和质量控制，同时优化物流配送，提高供应链的效率和灵活性。总之，在拓展海外市场时需要综合考虑多方面的因素，制定适合当地市场的营销策略和发展规划，不断创新和优化产品和服务，提高品牌竞争力和市场占有率。

6.4 加强内部治理与风险防控

经历资本风波后，瑞幸加强了公司治理和内控，说明企业在任何时候都不能忽视内部治理结构的完善和提升，以防范内部管理混乱和风险失控等问题。需完善财务管理制度，建立标准化的运营流程体系，针对新业务和新市场拓展，提前制定详细的内部审批和操作流程，避免盲目扩张导致管理混乱。企业在运营时也需要建立全面的风险识别体系，定期对公司面临的市场风险、运营风险、财务风险、合规风险、声誉风险等进行识别和梳理。对于高风险事项制定专项风险应对预案，强化内部审计部门的独立性和权威性，扩大内部审计的覆盖范围和频率，对发现的风险事件和违规行为严格追究责任，落实到具体部门和个人，起到警示作用。

7 结论

瑞幸咖啡的退市重整是一个典型的企业在经营战略失败后面临困境并努力自救的案例。通过调整经营战略、加强内部管理和重塑品牌形象，瑞幸咖啡成功实现了逆风翻盘。其经验表明，在面临困境时，企业应及时调整战略，聚焦核心竞争力，不断创新和优化经营模式，以适应市场变化和满足消费者需求。作为中国咖啡市场最大的连锁品牌，未来，瑞幸咖啡仍需不断优化经营战略，提升核心竞争力，以实现可持续发展，做用户温暖相守的同路人，引领中国咖啡走上国际舞台健康发展。

【参考文献】

【1】彭曦.新零售模式下瑞幸咖啡公司发展战略研究[D].兰州：兰州理工大学，2023.

【2】白皞柏.基于Z-Score模型的上市公司财务风险评价——来自瑞幸咖啡公司2017-2022年财务数据的证据[J].中国市场，2024（14）：115-122.

【3】张钊敏.上市公司舞弊治理与自救研究——以瑞幸咖啡为例[J].商场现代化，2024（09）：174-176.

【4】穆泽馨.瑞幸咖啡退市重整的经营模式分析及启示[J].北方经贸，2024（04）：136-138+156.

【5】李涛.瑞幸咖啡市场营销策略研究[J].现代营销（下旬刊），2024（03）：52-54.

【6】齐萱，陈有祥.瑞幸咖啡财务舞弊后商业模式创新研究[J].产业创新研究，2024（05）：143-146.

【7】赖安妮，王丁，梁晋维.上市公司财务舞弊分析——以瑞幸咖啡事件为例[J].中国管理信息化，2024，27（05）：20-23.

【8】曹彤彤.基于新零售模式的企业自救措施——以瑞幸咖啡为例[J].财务管理研究，2023（11）：50-54.