传统媒体借助短视频提升传播力的策略研究

目前，在网络技术和通信技术的支持下，短视频在新闻传播行业大放异彩，成为大众获取即时信息的重要渠道。随着媒介融合的深入发展，短视频的高流量对新闻的创作传播模式产生了巨大的影响，越来越多的传统媒体纷纷入驻短视频平台寻求转型，以此来提高新闻感染力。

短视频传播概述

在新闻传播的“快餐”时代，大众的生活节奏不断加快，如何高效利用“碎片化”时间成为传统媒体提高新闻传播力的关键。而短视频凭借着“短、平、快”的特点，在新闻生产分发方面具有得天独厚的优势，迅速“走红”。因此，传统媒体要借势短视频，从叙事风格、话语表达等方面入手，创新话语体系，丰富传播手段，提高新闻品质。

经过长期发展，短视频已被广泛应用于教育、交通、医疗、经济等领域，几乎包含了所有大众关注的热点和主题。与传统媒体相比，短视频“短、平、快”的特点大大提高了新闻的生命力，可以在最大程度上适应大众的“快餐生活”。短视频之所以能够迅速“走红”，主要有三方面原因。首先，短视频能够满足大众对新闻的多元化要求，为大众提供了集视频、照片、音效等于一体的全新表现形式。其次，短视频制作门槛低，只需一部手机即可完成基本的新闻报道，大众开始成为新闻传播的中坚力量，既是内容生产者，也是新闻传播者。同时，短视频互动性强、趣味性强，持续高效更新的新闻内容激发了大众的观看兴趣，提高了短视频关注度。最后，短视频蕴含着巨大的商机。随着短视频流量的不断增加，创作者所能获得的收益也会随之水涨船高，同时这也能吸引更多的创作者入局短视频，既能够提高平台留存率，也能够保证用户活跃度。

传统媒体转型短视频的重要性

传统媒体亟需转型

在新媒体的冲击下，传统媒体必须通过转型找到新的发展方向，制定符合自身实际情况的新媒体战略。短视频时代，手机等移动通讯成为新闻消费的终端，逐步取代了报纸、电视、广播等传统媒体，短视频已经成为新闻传播的重要渠道，因此，传统媒体必须转型短视频，建立起全媒体矩阵，提高自身传播力。以“新华社”为例，其于2014年就建立了“新华15秒”短视频APP，先后推出了《延时·中国》系列作品、塞舌尔系列短片等短视频，受到了大众的一致好评。现在，“人民日报”“央视新闻”等传统媒体纷纷入驻短视频平台，地方媒体更是将短视频平台作为面向大众发声的重要方式。

短视频新闻更有感染力

以往，传统媒体将弘扬社会正能量放在新闻宣传的首要位置，通过传递新闻事件的核心价值来引导社会舆论，从而达到提高自身公信力的目的。但由于传统媒体的表述方式过于单一和严肃，枯燥无味的内容很难激发大众对新闻的阅读欲望。而短视频凭借着灵活的表现形式，让新闻更加鲜活有趣，会带给大众更多的感染力。与此同时，将核心价值融入短视频，可以让大众更好地理解媒体想要表达的意思，既能够突出新闻产品的定位，也能够提高新闻产品的互动性，有助于进一步扩大新闻覆盖面，引起大众的共鸣共情。

传统新闻与短视频融合发展势在必行

新时代对新闻传播提出了全新的要求，传统新闻与短视频间的融合发展是大势所趋。传统媒体转型短视频，既可以让新闻具有专业性、故事性，也保证了核心价值观的准确传达，为大众展现更加多元、丰富的内容，帮助大众准确把握新闻事件的走向过程和未来发展，避免新闻创作出现同质化问题。另外，传统媒体转型短视频，也能够提高媒体的引导力和吸引力，扩大传统媒体的影响力和传播力，在社会上树立起良好的形象。

传统媒体转型短视频的转变与创新

新闻题材的变化

传统媒体的新闻题材聚焦于国家和党的大政方针，而短视频的新闻题材重在体现民生话题。随着互联网的快速发展，大众参与新闻传播的热情不断攀升，这就要求传统媒体借助短视频实现新闻题材的深度融合，加强时政新闻与民生话题的关联性，从而为政府工作提供大众声音。以“观海新闻”抖音号为例，其先后发布了《中国“基建狂魔”又上新》《休假消防员路遇车祸，一把扯下背包上前救助》《青岛巧克力大哥跳海救人，主打一个争先恐后》等短视频新闻，既充分发挥了引导舆论和形象传播功能，也进一步加强了媒体与大众间的联系，凭借着高品质短视频新闻形成了独特的影响力和传播力，大大提高了自身的经济效益。

新闻标题的变化

短视频时代，大众随手可得各种各样的新闻信息，标题对大众的作用日益重要。传统媒体要想成功转型短视频，就必须做好新闻标题的守正创新。过去，新闻从业者受制于传统媒体的保守传播策略，少有令人眼前一亮的好标题。但“人民日报”抖音号经过不断的尝试和创新，做到了“短、实、新”，不仅提高了从业者的写作能力和创新能力，还凭借着新颖有趣的标题从众多短视频账号中脱颖而出，真正实现了有效传播。如《用说唱打开酷炫考古黑科技！国际博物馆日，“考古天团”带你感受现代科技考古有多酷！》这一标题，借助说唱这一流行音乐，拉近考古和大众的距离，带给大众更多的想象空间。

话语结构的变化

一直以来，传统媒体按照事件发生的时间顺序进行报道，重点凸显新闻的前因后果。虽然这种话语结构可以帮助大众准确把握事件的发展过程，但平铺直叙的叙事方式无法满足大众对新闻的多元化消费习惯。短视频为新闻报道提供了非线性叙事结构，让新闻事件更加鲜活、更加生动。以“人民日报”抖音号为例，其于2024年5月12日发布的《16年前的惊天一跳，今天看来依然震撼泪目……致敬！》新闻，短视频以汶川地震时15名空降兵临危受命的混剪片段作为开头，突出了当时的时间紧、任务重，并将当时空降兵间的协调配合通过字幕的形式加以展示，其间还讲述了空降兵们遇到的盲降难题以及应对措施，让整个新闻的可看性更强。

“内容为王”的创新

信息爆炸时代，新闻的数量和种类不断增加，对电视、报纸、杂志等传统媒体的关注度不断降低，微博、抖音等新媒体开始成为评判媒体影响力的重要标准。在这一背景下，内容为王仍然是新闻媒体“破圈”的关键。传统媒体转型短视频，要立足事件、找准主题、创新内容，既要保证短视频新闻的思想深度，也要实现短视频新闻生产端与消费端间的精准触达。新闻从业者在创作短视频新闻时，要综合考量各种相关的笑点、燃点以及知识点等方面内容，从而找到新闻“破圈”的可能性。与此同时，传统媒体要多向优秀的网络媒体学习好经验、好做法，创新表达形式，丰富新闻内容。以“央视新闻”抖音号为例，其始终牢牢把握正确的舆论导向，坚持以原创内容服务大众需求，树立良好的社会形象，占领舆论阵地，同时结合新闻事件的不同性质，分类做好系列报道、零散报道以及常规报道。比如，聚焦“5·20”这一特殊节日，“央视新闻”抖音号先后发布了《愿我最爱的人，小满胜万全》《爱自己的20种方式》《“这次换我求婚！”》等原创短视频新闻，告诉大众爱他人更要爱自己，点赞量超过10万+。

视频形式的变化

短视频的出现为新闻传播提供了更加多元的视频形式，有的短视频新闻采取“视频+字幕+配音”的形式，对新闻事件进行直接叙事；有的短视频新闻是由记者担任解说员，在新闻现场播报事件发展情况，并根据直播需要进行实时运镜；有的短视频新闻则是通过Vlog形式报道新闻，利用人格化叙事让新闻接地气，提高大众的互动性和参与感；有的短视频新闻还通过“短剧+特效”形式，增加新闻的趣味性和可看性。除此之外，新闻媒体还可以采取二次创作的形式，对既有短视频进行混剪，集百家之长、百家之智，生产出独具特色的短视频新闻，让新闻中的每个人成为主角，提高大众的互动性。

短视频视角下传统媒体传播力提升的有效策略

建立媒体个人账号集群

传统媒体要总结现有资源和发展优势，从中选择有价值的部分建立起媒体个人账号集群。传统媒体的新闻主播大多具有丰富的主持经验和本土号召力，而且传统媒体经过多年发展积累了丰富的新闻生产分发资源，这为传统媒体建立个人账号集群提供了有利条件。但由于内容同质化、过度商业化等问题，传统媒体在建立媒体个人账号集群的道路上遇到了诸多难题。对此，传统媒体首先要明确自身承担的责任和使命，为大众提供最新、最准确的信息动态，做好舆论引导，平衡好经济效益和社会效益，在保证媒体增加收益的同时避免出现商业化反噬现象。其次，传统媒体必须做好差异化孵化，根据新闻主播的兴趣特长，为其量身定制新闻生产方案，从而保证大众的关注度，提高新闻传播的商业化变现能力。最后，传统媒体要创新体制机制，让创作者拥有部分权限，为创作者提供更加广阔的发展空间。同时，传统媒体要根据生产分发工作制定一定的激励措施，可以让新闻主播担当项目负责人，从而降低时间成本、形成发展合力。

联合行业打造专业内容账号

传统媒体要加强与各行业专业机构、专业人士的通力合作，打造专业化新闻生产模式。OGC是指由具有丰富专业知识和经验的人负责内容生产，这一模式下所生产的新闻质量普遍优于一般用户，可以为大众提供更加可靠的最新资讯。以青岛日报社（集团）为例，其联合青岛市委宣传部推出了“观海新闻”APP，并与教育、就业、财经、健康养生、历史等领域的专家携手打造了一系列优质短视频，如《国际CzgoxkP144tAOeOllcscF/xHkZKgKJGa+H7tL7SKXbE=博物馆日来临，“宝藏”博物馆推荐合集来了》《航拍直击｜山东路—鞍山路东北象限连接匝道，今天正式通车！》《捐献成功，为生命“续航”！青岛辅警高嵩成为全市第195例造血干细胞捐献者》等新闻受到了众多好评。同时，青岛日报社（集团）持续深挖代运维业务，一方面不断加强自身品牌建设，提高社会声誉；另一方面积极联合其他行业扩大经营范围，抢占专业领域制高点，为自身寻找更多的发展可能性。从中可以看出，联合不同行业打造专业内容账号为传统媒体转型短视频提供了有效思路，是未来的大势所趋。

丰富旗下产业布局

传统媒体要根据自身业务，细分不同行业、不同领域，做好事前策划，丰富旗下产业布局，确保新闻流量最大化。同时，传统媒体要将整个过程分阶段设定目标、跟踪进展以及评估项目完成度，并通过不断调整和优化来达到总目标。以教育品牌建设为例，传统媒体可以将受众群体分为中小学生、成人，针对不同受众的教育需求，为其生产专属的教育内容。针对中小学生群体，传统媒体可以开设培训班以及训练营等项目；针对成人群体，传统媒体可以建立融媒学院，为其提供专业化的学习服务。另外，传统媒体要认识到公共流量池难触达的问题，通过采取专业化运营来获取较高的变现营收，一步步打造私域流量，实现社群的有效布局。

实现短视频与现场直播的融合共创

随着互联网的创新发展，现场直播成为当下大众偏爱的新闻接收方式，不仅能让大众获得更加直观真实的体验，还能提高新闻的影响力。以“人民日报”抖音号为例，其采用“短视频+直播”的形式，一方面紧跟时事热点，实时发布短视频新闻，保证大众的知情权；另一方面通过现场直播，为大众提供更加丰富的现场信息，并利用评论区与大众实时互动。对于全国两会、2022年北京奥运会等重大主题宣传活动，“人民日报”抖音号采取全方位直播、全流程报道的方式，并通过多机位直播，将活动内容全面展现在大众眼前，提高大众参与度和活动影响力。

PGC和UGC融合共创

传统媒体要借助现代信息技术创新新闻生产分发模式，利用微信、微博、抖音等平台的影响力和传播范围，实现新闻的快速传播和精准触达，从而提高大众的满意度。当下，大众对短视频新闻的需求十分庞大，传统媒体仅靠自身力量难以实现短视频新闻的品质提升。对此，传统媒体要采取PGC和UGC融合共创的方式，丰富新闻素材来源，这不仅能够提高新闻质量，还能够增加新闻流量，为媒体带来更多的曝光度。UGC能够充分发挥大众在新闻生产中的作用，PGC则能够发挥传统媒体的价值，二者双管齐下，让新闻既专业又接地气。目前，“人民日报”抖音号通过PGC和UGC融合共创，发布了《后劲太大了！中国旅游日一起去吹一吹阿勒泰的风》《有限的生命，无限的可能》等短视频新闻，直击老百姓关心的热点，收获了大量关注。

综上所述，对于传统媒体而言，短视频既是机遇也是挑战，不仅要求新闻从业者打破传统思维，建立起全新的话语体系和创作模式，还将大众关注度作为评判新闻传播力的重要标准。对此，传统媒体转型短视频，必须找准切入点和关键点，通过建立媒体个人账号集群、联合行业打造专业内容账号、丰富旗下产业布局、实现短视频与现场直播融合共创、PGC和UGC融合共创等方法，吸引更多人关注新闻事件，从而达到引导舆论、弘扬正能量的目的，进一步提高传统媒体的新闻传播力和公信力。

（作者单位：青岛日报社）