基于熊猫文化符号构建的“可爱中国”形象国际传播路径研究

摘要：“可爱中国”形象是讲好中国故事的情感维度切入点。近年来，中国积极构建国际话语体系，全球叙事中离不开有效的文化共通符号作为传播载体。熊猫被誉为“活化石”和“中国国宝”，是世界舞台上属于中国的特有文化符号，展现了中国为全人类保护生物多样性所做出的努力。熊猫这一可爱形象背后所蕴藏的深层意义是“可爱中国”的文化价值，这同样也是“可爱中国”的重要构成部分，因此熊猫文化符号在国际叙事中具有独特的传播价值。

文章从美国学者查尔斯·桑德斯·皮尔斯（Charles Sanders Peirce）的符号构成理论出发，探析熊猫文化符号的再现形式、承载内容与解释意义的三元建构，阐述熊猫文化符号的东方特色，在国际场域中叙述熊猫文化符号的可爱内核，从而搭建全球共通的认知空间。熊猫文化符号通过在国际叙事中达成文化解码、共情认同、渠道共通三条路径，不仅弥补了国际叙事渠道里易均质化内容输出的短板，更打破了地缘桎梏，通过地缘链接传播可爱故事，发挥着不可替代的国际传声筒作用。面对当下全球化叙事复杂、国家形象维度不均衡等问题，应把握好熊猫文化符号的传播契机，从打造源头IP、多媒介叙事、构建长效沟通机制三个传播策略出发，发挥出熊猫文化符号价值阐释的更高效能，将熊猫文化符号作为跨文化载体，向全球传递“可爱中国”形象和中国声音。

关键词：熊猫；国家形象；文化符号；“可爱中国”；国际传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）15-0051-04

基金项目：本论文为2023年度教育部人文社科研究项目“科层区块链赋能突发公共卫生事件政企合作：机理、路径和模式”成果，项目编号：23YJC630225

习近平总书记指出，“努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”[1]。党的二十大报告提出，“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”[2]。“可信、可爱、可敬”是构建中国形象的三个不同维度，叙事路径各不相同。通过“可爱中国”符号叙事，有利于从情感上达成全球对中国的认可，从而架起跨越文化差异的沟通桥梁。

2023年11月15日，习近平主席在美国旧金山出席美国友好团体联合欢迎宴会时发表演讲，指出“大熊猫是中美人民的友谊使者”[3]。有效的文化符号构建是国际传播中塑造“可爱中国”形象的必要前提。在国际叙事场域里，熊猫是促进中美两国沟通的文化符号，在传播中国故事、塑造中国形象、促进跨文化交流方面有着不可替代的地位，“可爱中国”形象的构建也离不开可爱的熊猫的助益。

一、“可爱中国”的形象内涵

当下，全球化语境叙事中，国与国之间在地方性与世界性的矛盾张力始终存在[4]。面对复杂多变的国际局势和多元的海内外话语差异，打通中国对外传播叙事渠道迫在眉睫，要达成国际层面的文化认同亟须良性的国家叙事切入点。

可爱信息是全人类通用的共情语言，“可爱中国”是人文主义色彩浓厚的美与善的象征。“可爱”是对“可信”的情感升级，有利于在国际上塑造更有亲和力的友善的中国形象[5]。在国际传播中，要通过可爱元素为中国叙事营造良好的舆论环境，让“可爱”成为中国的新名片。

早在2015年，首都文化创新与文化传播工程研究院发布的《外国人对中国文化认知调查报告》就显示：熊猫在中国文化符号中认知度位列榜首。国宝熊猫能搭建起跨文化和平交流的桥梁，熊猫符号是“可爱中国”文化体系构建的重要一环。

二、熊猫文化符号的构建

德国学者恩斯特·卡希尔（Ernst Cassirer）指出，“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富代表性的特征，并且人类社会的全部发展都依赖于这些条件”[6]。美国哲学家查尔斯·桑德斯·皮尔斯（Charles Sanders Peirce）认为任何符号都由符号采纳的形式即再现体、符号所指的内容即对象、符号组成的意义即解释项这三部分构成[7]。熊猫文化符号同样也是“可爱中国”的再现形式、承载内容与解释意义的三元建构。

（一）熊猫符号再现：传播04c3a4d89368f4757ada433b7c5f65b02befee242ba402cecf4da7c2284dd134“可爱中国”的载体形式

熊猫作为中国国宝，以其独特的“黑眼圈”、毛茸茸的质感而出圈。美国学者洛钦斯（Lochins）证明了首因效应的重要性。从个体属性来看，憨态可掬的熊猫不带有政治痕迹，从接受者的初印象认知出发，相较于传统政治人物等，熊猫更容易被外国受众接受。

我国一直致力于在世界范围内推广熊猫可爱的独特印象：在全球主流赛事上，从20世纪北京亚运会的“盼盼”到2008年北京奥运会的“福娃晶晶”，再到2022年北京冬奥会的吉祥物“冰墩墩”，熊猫成为向世界展示中国的软性文化窗口，中国在世界舞台上不断强化熊猫的代表性。熊猫这一文化符号凝聚了民族认同，可将其作为中国文化符号出海的媒介，在国际叙事中形成传播可爱的最大公约数。

（二）熊猫符号代表：叙述“可爱中国”的文明内核

熊猫通体黑白两色，使人联想到太极符号，承载着东方文化中大道至简与至美至善的隐喻。以黑白两色为底色的中国哲学体现了对和谐统一的追求，直观呈现了阴阳对立统一的思想。朱熹曾言，“天地之间，无往而非阴阳”。熊猫文化符号是外在形象与精神内核的有机结合，最终体现的是中国文化的精髓。

面对变幻的世界格局，通体黑白两色的熊猫是强调“和而不同”的中国传统哲学理念的化身，具有浓郁的中华韵味，与华夏阴阳和谐的文明契合。正所谓“美美与共，天下大同”，熊猫体现了东方大国的包容与大爱，刚柔并济的熊猫文化符号恰好隐喻“可爱中国”的文明内核。

（三）熊猫符号解释：争取“可爱中国”的意义认同

皮尔斯认为，“一个符号，或称一个表现体，对于某人来说在某个方面或某个品格上代替某事物。该符号在此人心中唤起一个等同的或更发展的符号，由该符号创造的此符号，我们称为解释项”[8]。这也意味着传播过程中接受者的理解是最为关键且多元的。由于东西方语境差异，人们对文化的解读会受到地缘影响，从而作出不同反应，甚至产生规避现象。

中国对熊猫的重视实际体现了对全球生物多样性的保护，将国家叙事渠道扩展到构建人类命运共同体的应有之义，能让全人类看到可爱的中国叙事。

三、熊猫文化符号构建“可爱中国”的传播路径

熊猫作为中国文化符号，是中华文明载体与国家话语体系的重要组成部分，通过熊猫向全球传递“可爱中国”文化价值。结合符号修辞里所强调的说服技巧，熊猫在全球构建与传播“可爱中国”形象上体现出三方面的独特价值。

（一）诉诸趣味，提高解码共通性

美国学者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R. Mirus）曾提出“文化折扣”（Cultural Discount）现象：在全球语境中，各国之间的文化背景具有差异性，本国自身文化产品很难被其他区域接受或认同，文化价值随之大打折扣[9]。要打破国际叙事中的困境，必须把握好熊猫形象“低语境”话语体系，趣味性的内容可以使受众放松警惕，契合海外受众对美好事物的审美预期。

采用熊猫叙事，可以大大减少受叙者在接受过程中的传播障碍与理解隔阂，从而增强国内外交流的解码共通性。在深度媒介化的当下，数字媒体为海内外网民提供实时交流平台。熊猫的鲜活形象往往建立在舒适、和平的传播情境中，受众能够从趣味性内容中加深对熊猫文化符号的理解与喜爱。

（二）诉诸感情，激发传播共情性

学者吴飞认为，爱是共情的基础[10]。爱是全人类的议题，共情是一种自发的情感体验，他者对中国目光的转换，建立在对熊猫文化符号的信任之上，可爱的熊猫正是普适性的共情文化符号，代表正面的感情色彩与积极情绪。我国“自塑”的中国话语体系与海外媒体的“他塑”叙述的东方故事，在“熊猫”这一文化沟通符号上达成一致，海内外的价值观念共通营造了情感上的共情。

同时，后真相时代带来一定的负面感受，部分数字网民不免产生“移情”的情感需求缺口，而熊猫恰好提供了陪伴感。人们出于对熊猫的喜爱主动对熊猫进行解读，进一步情境延伸激发“我”与中国的情感共鸣，产生了解中国的积极行为倾向，进而进一步解构负面叙事，从感情层面感受到“可爱中国”的魅力。

（三）诉诸逻辑，整合渠道多样性

心理学学者詹姆斯·吉布森（James Gibson）提出的“可供性”是指生物在物理环境中潜在的各种行动的可能性，这是一种相互作用[11]。在国际传播场域中，数字技术不断迭代更新，拟态环境进一步环境化，媒介的内容已逐步成为现实世界的投射，熊猫文化符号演变成全球化的沟通媒介。

“可爱中国”的传播以互联网为基础、以熊猫为凝聚点，熊猫文化符号可以整合多种国际传播渠道：以“熊猫外交”为代表的政治传播，以文化展品为代表的实物传播，以自然保护区为代表的空间传播，以熊猫爱好者之间的对话交流为代表的人际传播，以社交媒体、短视频等为代表的大众传播。数字技术逻辑的发展，支撑起媒介社交可供性。

四、熊猫文化符号未来传播策略建议

根据中国外文局发布的《中国国家形象全球调查报告2020》，海外受访者对中国最深的印象是“充满魅力的东方大国”[12]。英国广播公司BBC在2017年也曾发文称赞“熊猫是中国最萌和平外交官”[13]。熊猫文化符号已逐步形成具有象征色彩的国家共识，塑造“可爱中国”应进一步探索传播新策略。

（一）打造源头IP，衍生文化媒介产品

传统文化符号要走向国际市场，必须推陈出新、融合发展。例如，好莱坞制作的动画电影《功夫熊猫》围绕中国文化标志，融合西方英雄主义文化特色，造就了电影史上的又一经典案例，并带来一系列涟漪式传播与持续性收益。放在国际传播，这也是经典案例。

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中指出：媒介是人的一切文化过程，是人的延伸[14]。应该把握住自身的文化符号对外进行创新扩散，打造源头IP扩展传播渠道，衍生熊猫文化媒介产品，扩大“可爱中国”的传播效能。

（二）跨媒体协同合作，多维度叙事

亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出了“跨媒体叙事”这一内容创意理念，也就是一个故事横跨不同的媒介平台展开，使故事有多个媒介传播渠道[15]。中国拥有丰富的熊猫文化资源，要让熊猫承载国家文化走向世界，就要拥抱新技术、迈向新时代。

（三）建立长效沟通机制，增强社交黏性

熊猫作为情感寄托的对象，让海内外受众得到了美的享受与情感释放的机会，要让全世界人民对“可爱中国”产生持续深入的感知，需要保持以熊猫为媒介的社交热度与黏性。例如，央视网iPanda熊猫频道已成为对外传播的窗口，其Facebook账号粉丝数已达2652万。互联网链接全球粉丝，实现了现实世界与虚拟社会的互动共振。

五、结语

熊猫文化符号作为“可爱中国”的重要组成部分，在国际传播中具有独特的传播价值。面对复杂多变的国际话语场域，国家叙事应充分把握熊猫这一极具中国特色的文化符号，搭建起跨文化交流的桥梁，在国际舞台上提高中国文化自信与叙事活力。在未来的传播中，要继续加大熊猫文化符号的传播力度，让世界解读熊猫文化符号的意义内核，进而增强“可爱中国”的国际影响力和话语权。

参考文献：

[1] 新华社.加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国[N].人民日报，2021-06-02（01）.

[2] 习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告（2022年10月16日）[N].人民日报，2022-10-26（01）.

[3] 习近平.汇聚两国人民力量 推进中美友好事业：在美国友好团体联合欢迎宴会上的演讲[EB/OL].新华社，（2023-11-16）[2024-05-30]. http：//www.news.cn/2023-11/16/ c_1129978440.htm.

[4] 王昀，陈先红.迈向全球治理语境的国家叙事：“讲好中国故事”的互文叙事模型[J].新闻与传播研究，2019，26（7）：17-32，126.

[5] 赵新利.共情传播视角下可爱中国形象塑造的路径探析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（9）：69-74.

[6] 恩斯特·卡希尔.人论[M].甘阳，译.上海：上海译文出版社，1985：35.

[7] 皮尔斯.皮尔斯哲学文集精粹（1867—1893）[M].伯明顿：印第安纳大学出版社，1992：97.

[8] 皮尔斯.皮尔斯：论符号[M].赵星植，译.成都：四川大学出版社，2014：43-48.

[9] 霍斯金斯，米卢斯.美国主导电视节目国际市场的原因[J].文化与社会，1988（10）：499-515.

[10] 吴飞.共情传播的理论基础与实践路径探索[J].新闻与传播研究，2019，26（5）：59-76，127.

[11] 吉布森.视知觉的生态学方法[M].纽约：心理学出版社，1986：106.

[12] 中国国家形象全球调查报告2020[EB/OL].当代中国与世界研究院，（2021-12-30）[2022-01-03]. https：//mp.weixin. qq.com/s/sSHglxvU9Ok8Dk50nik81Q.

[13] 英国广播BBC公司.熊猫外交：中国的可爱发言人[EB/ OL].英国广播BBC公司，（2017-07-05）[2023-11-21]. https：//www.bbc.com/news/av/world-asia-40511945.

[14] 麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].纽约：新美国图书馆，1964：274.

[15] 亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2012：142.

作者简介 黄文璞，研究方向：传播学。