省级图档博网站新媒体传播路径比较探析

关键词：档案馆；图书馆；博物馆；网站；新媒体；平台；传播力；影响力

图书馆、档案馆和博物馆（ L i b r a r y A r c h i v e sMuseum，以下使用国际图联英文缩写词LAM）是现代社会最重要的三类公共文化服务事业机构，它们在属性、资源、职责、功能目的和运行模式等诸多方面有许多相似性和交叉性，在本质上都是致力于人类社会科学文化的保护和传承。本文从传播学视域对省级LAM运用网站和新媒体进行数字化传播情况进行调查，分析现状和存在的问题，生成整体认知观，为加强LAM的全媒体传播体系建设提供参考，以期更好发挥LAM在服务中国式现代化进程中的作用。

笔者2024年3月12日于中国知网期刊全文数据库，使用“TI=‘图书馆’+‘博物馆’+‘档案馆’ANDTI=‘网站’+‘微博’+‘微信公众号’+‘抖音’+‘快手’+‘今日头条’+‘B站’+‘小红书’ANDTI=‘省级’”为检索式搜索，未发现有研究省级LAM运用今日头条、B站、快手、小红书方面的学术文章，也没有查到研究省级LAM综合运用网站、新媒体进行数字化传播的文章，因而对此进行调研。

1 现状调研

1.1 调查方式。综合开通时间、媒介属性、受众群体和传播影响力等因素，选取WEB网站、新浪微博、微信公众号、微信视频号、抖音、快手、今日头条、哔哩哔哩（以下简称B站）、小红书等共9种平台作为省级LAM信息数字化传播途径的研究对象。在此9个平台的搜索界面分别输入31个“省（自治区、直辖市）（港澳台除外）名+图书馆/档案馆/博物馆（院）”关键词，辅以LAM的别称进行检索，锁定9种平台中省级LAM部门设立的官方账号，记录相关数据。

1.2 结果概况。按照上述方法，截至2024年3月20日，93个省级LAM共9个平台账号开通运营基本情况见表1。

1.3 平台分析

1.3.1 WEB网站。WEB网站作为普及程度最高和发展时间最长的互联网媒介形态，其权威性强、运行稳定、承载信息量大，在LAM的传播体系搭建中不可或缺。

调查发现93个省级LAM单位均已开通网站服务，共设置4057个栏目，栏目设置比较全面，内容名称大都不同，个性化突出，但也导致太过繁杂，没有规律性，有些信息不易查找，在规范性易用性方面有欠缺，见表2。

（1）省级公共图书馆（以下简称省图）。各省网站一级二级栏目名称设置各不相同，一级栏目设置数量的中位数为7个。按内容可大致归纳分类为图书馆概况介绍、工作新闻、馆藏资源、读者服务和活动（包括讲坛）信息等五大类。广东、山东、安徽、云南、宁夏5省区网站对移动端进行了优化，设置了手机版网站。浙江、海南、贵州、山东、云南、湖北、陕西、四川、甘肃、河北、江苏、辽宁、重庆、上海、新疆等15省市区网站开设有网上展厅，开展线上展览活动。河南、湖南、山东、吉林、陕西、江西、辽宁、贵州、云南、新疆等10省区网站有设置政府信息公开查阅利用栏目。福建、湖南、山东、甘肃、辽宁、浙江、北京、重庆、广西等9省市区网站设有中文、英文版，黑龙江网站设有中文、俄文版，西藏提供中文和藏语版本，上海图书馆网站语言版本最为丰富，设有中文、英文、日文、俄文和德文版。

（2）省级档案馆（以下简称省档）。一二级栏目大致可归纳分类为档案馆藏馆情概况、工作动态、档案政务业务、查档利用服务、档案文化、交流互动等六大类。福建、广东对移动端进行了优化，设置了手机版网站。31省级档案网站都设有网上展厅栏目。国家档案馆和公共图书馆作为《中华人民共和国政府信息公开条例》明文规定的利用机构和场所，[1]调查显示只有黑龙江、吉林、辽宁、山东、江苏、江西、安徽、福建、广东、北京、新疆等11个省市区网站明确设置了政府信息公开查询栏目并能查询到相关信息。北京、天津、内蒙古网站有中文、英文版，黑龙江网站有中文、英文、俄文版，湖南、山东、北京、云南设有中文简体和繁体版，其余23个省网站仅设置简体中文版。

（3）省级博物馆（院）（以下简称省博）。一二级栏目大致可归纳为博物馆概况、工作动态、展览活动、馆藏资源、学术研究、社会教育、文创产品等七大类。省博网站传播矩阵更为丰富与新媒体化，除了能够链接微信公众号、微博，还提供了抖音、快手、B站等新媒体平台的跳转通道。除了海南、黑龙江、贵州、云南、内蒙古网站没有开通在线展厅，其余26省网站都设置了在线展览界面。浙江、山西、陕西、贵州、山东、湖北、甘肃、江苏、北京、上海、重庆等11省市网站设有中文、英文版，西藏网站开通中、英、藏文版，河北网站开通中文简体、繁体版，福建网站开通中文、英文、日文版，河南网站开通中文简繁版和英文版，湖南网站开通中文、英文、日文、韩文、法文版。

1.3.2 微博。新浪微博2009年8月上线。调查发现，省级LAM中的部分单位微博推送频次极高，每日转发或原创多条博客，互动程度高。共有29个省图开通运营微博，天津市和西藏自治区2市区的省图暂未开通；有28个省博开通运营微博，江苏、内蒙古和西藏3省区暂未开通；有8个省档开通微博账号，分别为安徽（更新至2021年）、江苏、湖南（更新至2019年）、山东、广西、陕西、四川、浙江，剩余23省市区目前没有开通运营微博。省档运营微博少的可能原因是，微博是浅社交、泛传播、弱关系的平台，而微信是深社交、精传播、强关系的平台，[2]为加强风险管理，多采用微信平台。相关数据详见表3～表6。

1.3.3 微信公众号。微信公众号2012年8月上线以来，依托微信的发展和强大流量，形成了面向大众的以信息发布和服务提供为主的公众号服务，影响范围广、传播面大。[3]目前93个省级LAM全部开通运营了微信公众号。

在公众号名称方面，31个省图，除了首都图书馆、南京图书馆，其余29个都是以省市区名称+图书馆方式命名；31个省博，除了首都博物馆、南京博物院、重庆中国三峡博物馆、陕西历史博物馆，其余27个都是以省市区名称+博物馆（院）方式命名；31个省档，除了河北的叫冀小兰、湖北的叫读档、湖南的叫湖湘档案、上海的叫档案春秋、陕西的叫秦风档案、黑龙江的叫龙江档案，贵州和天津以省市名+档案方志方式命名，其余23个都是以省市区名称+档案（馆）（局）（资讯）方式命名。

功能方面，省级LAM微信公众号集中提供资讯发布、社会参观、业务预约和线上展览四大类服务。除了福建、甘肃、广东、吉林、上海和内蒙古，其他25个省市区的省博开通了线上数字观展服务，大多运用H5技术进行动画展现。其中，四川博物馆、广西博物馆等单位还推出VR、AR观展服务。整体而言，省级LAM均根据自身特点和服务对象的不同进行差异化服务内容设置。广东省博物馆、内蒙古博物馆、西藏档案馆和贵州档案方志共4家单位设置了两类一级服务菜单，其余89家单位均设置了三类一级服务菜单。除四川图书馆和内蒙古博物馆暂未设置二级服务菜单外，其余单位均有设置二级服务菜单外，总计设有1141个菜单（见表7）。

1.3.4 微信视频号。微信视频号于2020年1月上线，迭代发展后，已开通直播和带货功能。[4]省图和省博的微信视频号开通率高，分别为83.9%和90.3%，省档的开通率低只有19.4%。省图未开通运营微信视频号的有海南、河南、黑龙江、江苏、天津5个省市。省博未开通运营微信视频号的有陕西、吉林、新疆3个省区。只有6个省档开通运营微信视频号，分别为北京、河北、黑龙江、湖南、上海和青海。省级LAM微信视频号前6名相关数据见表8。

1.3.5 抖音。抖音自2016年9月上线，作为近年来国内短视频平台的代表，通过短视频的呈现形式传播信息，内容篇幅短小，主题多样，传播范围广、速度快；同时，抖音在平台中整合了发布、评论、购物等各项功能，形成以短视频为主导的服务矩阵，近年来实现了高速发展，是省级LAM不可忽视的媒介平台。[5]调查发现，与微信视频号类似，省图和省博的抖音开通率高，分别为87.1%和90.3%，省档的开通率仅有9.7%。

共有27个省图开通运营抖音账号，河南、江苏、海南、广西4省区暂未开通。共有28个省博开通运营抖音账号，黑龙江、海南、新疆3个省区暂未开通。只有湖北、湖南、天津3个省市的省档开通抖音账号，其余28个省档均未开通。江西省图书馆粉丝数及点赞数均排名第一，主要是其作品合集“旺宝与图图的日常”视频内容新颖，共计发布41次，累计点赞553万，占其总点赞率61.9%。省级LAM抖音运营数据见表9～表12。

1.3.6 快手。快手作为与抖音同期发展的短视频平台，在国内同样拥有大量的活跃用户。[6]调查显示，省级LAM快手平台的开通率很低，省图仅有吉林和北京开通账号，其余省市区均暂未开通。北京首都图书馆快手账号里有434个直播回放时长为1至2小时的长视频，涉及各种科普活动和前沿科学知识传授，内容精彩，可以算为作品数。共11个省博开通快手账号，分别为北京、甘肃、湖北、广东、海南、山西、江西、辽宁、上海、山东、陕西。省档均暂未开通快手账号。省图和省博粉丝数、点赞数分别为7.7万、69.3万；1.1万、41.8万。省博快手数据前5名作品特点，一是作品发布频率高，推送频率基本为2～3天一条，二是作品选题新颖，内容丰富，紧跟潮流热点，三是作品形式新媒体化，视频节奏快，信息点密集，见表13～表14。

1.3.7 今日头条。今日头条作为客制化图文类客户端的先行者，在内容的客制化分发推送方面有优势，拥有大量的用户基数。[7]调查显示，省博今日头条开通率51.6%，省档开通率虽然只有22.6%，但难得地超过了省图的12.9%。省图有陕西、浙江、北京、上海4省市开通今日头条账号，其余27个省市区均暂未开通。共16个省博开通今日头条账号，分别为甘肃、陕西、黑龙江、四川、云南、贵州、安徽、江苏、山东、浙江、广东、海南、北京、天津、内蒙古、宁夏。省档已开通今日头条账号的有陕西、河北、江西、浙江、北京、天津、上海等7省市，但因为有些省档账号命名方式不是按省市区名称+档案的方式，而是个性化的命名，导致一开始只查到江西和北京、天津3省市档案馆今日头条账号，而陕西、河北、浙江、上海4省市档案馆因为以秦风档案、冀小兰、记忆浙江、档案春秋等个性化形式命名，以省市名称+档案的方式在今日头条平台里未查到。统计显示，省级LAM在今日头条平台上累计发布作品数分别为3679个、2615个、6002个，总计12296个。排名前5数据见表15。

1.3.8 B站。B站2009年6月成立，用户定位年轻化且是UGC为显著特征的中短视频平台，现成为低龄青年网络用户的常驻地，其用户群是我国当代青年亚文化的重要组成部分；内容生态丰富，用户基数可观。[8]省级LAM进驻B站的开通率分别为32.3%、3.2%、61.3%，提示省图和省档有必要加强青年群体青睐的B站的开通运营，更好为青年人提供服务。调查显示有10个省图开通B站账号，分别为湖北、湖南、贵州、山东（未官方认证）、陕西、浙江、北京、上海、重庆、广西。有19个省博开通B站账号，分别为黑龙江、辽宁、陕西、山西、山东、河南、湖北、湖南、浙江、江苏、江西、广东、四川、云南、海南、北京、上海、宁夏、广西。省档已开通省份仅有河北，账号名“冀小兰—河北档案”。相关数据见表16～表18。

1.3.9 小红书。小红书2013年6月成立，同为图文视频类新媒体平台。[9]调查显示，省图和省博小红书的开通率都仅有16.1%，省档为0%。

省图有贵州、湖北、北京、上海、广西5个省市区开通小红书账号。共5个省市的省博开通小红书账号，分别为福建、甘肃、山西、江西和上海，省档均暂未开通小红书账号。省博和省图的笔记数（作品）、粉丝数、获赞与收藏数分别为509、349；10.6万、2.2万；12万、4万。相关数据见表19～表20。

2 现状分析

2.1 比较分析。通过以上调研，可以看出省级LAM网站新媒体传播体系已经建立，传播路径比较丰富，显示出新媒体在省级LAM扩大传播力、影响力、引导力中的重要作用。有意思的是，知网检索显示，研究省图、省档运用新媒体的文章最多，达100余篇，研究省博运用新媒体的文章不到10篇，但调研显示，实践中却是省博综合运用新媒体达到比较高的水准，省图次之，省档表现最弱。具体而言，省图和省博网站新媒体综合开通率较高，分别为59.1%和70.6%，省档网站新媒体综合开通率较低，为31.2%。省级LAM在网站和微信公众号方面的开通率均达到100%，但在微博的开通运用方面，省图和省博均超过90%，而省档开通率只有25.8%，提示省档有必要加强微博传播形式的实践运用。

同时，省图和省博在视频类平台（微信视频号、抖音、快手、B站）的开通率较高，分别为52.4%和69.35%，省档该项开通率仅为8.1%。省博和省图在社交属性更强的新媒体平台取得了较好的传播效果，在微博、抖音、快手和B站4种社交媒体平台中，省博粉丝总数为1503.7万，点赞数为1738.2万，视频累计播放量为2.3亿次；省图粉丝总数为301.5万，点赞数为2283.3万，视频累计播放量为1645万次；省档粉丝总数为21.5万，点赞数为1.8万，视频累计播放量为5万多次，与前二者相比，差距巨大，说明省档需要向省图和省博学习如何更好运用新媒体进行信息传播和服务。在偏向信息咨询发布和服务获取的平台中（网站、微信公众号），三者的数据并没有太明显的差距。因为机构性质与馆藏资料的特性，省档在新媒体传播渠道和力度方面虽不及省博和省图，但是在政府信息公开利用服务方面完成度较高。数字文创作为LAM更好提供文化服务的新方向，[10]调查显示文创产品数字化传播方面，省博表现最好，25个省博网站有文创栏目，省博的微信公众号、微博等也在推介文创产品；省图和省档网站和新媒体平台则没有文创产品推介的栏目。

2.2 问题分析

2.2.1 运用新媒体加强传播的认识和意识不够到位。表1调研数据可以看出，在综合开通率和一些单项新媒体平台开通率上，一些省级LAM的指标都不高，有的甚至为零。根据2023年度中国移动互联网数据显示，表1里的新媒体平台月活用户规模都已达到2亿人以上，抖音达到7亿人，因此，表1数据显示省级LAM对运用新媒体进行信息传播的重要作用认识不够到位，重视不够。

2.2.2 运用新媒体的水平不够高，品牌建设不足。调研发现，省级LAM在官方账号命名和一二级菜单栏目设置上，各家机构存在较大差异，存在栏目菜单多，命名不规范，关联性较弱等情况，难以形成有效的逻辑分类体系，不利于资源和服务的有序化和规范化，不便于用户查找利用。同时，一些省级LAM运用新媒体进行传播时，打造机构品牌的理念不强，对各平台定位不清，没有统一规划机构在各新媒体平台所承担的角色，导致传播效果不够好。

2.2.3 开发利用馆藏资源力度不够，产品不够丰富。对利用需求进行深层次分析，开发利用馆藏资源力度不够，调研发现，一些省级LAM在网站新媒体上的产品内容不够丰富，具有趣味性、知识性、系统性、高质量的符合新媒体传播的作品数量少，“出圈”“网红”“爆款”产品不多。

2.2.4 运用新媒体形式不够丰富。不同的新媒体具有不同传播特点，目前省级LAM结合各自机构职能和馆藏特点与各种新媒体传播特征相结合进行开发和传播的程度不够深入，传播渠道和形式不够丰富。

3 对策思考

3.1 重视新媒体传播的重要作用，拓展新媒体传播渠道。信息传播要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。[11]LAM作为面向公众的公益性文化事业机构，要认识到新媒体的传播力和影响力，重视和加快相关平台的运用。政策层面，有关部门需加紧出台促进LAM运用新媒体加强传播的法规政策，从LAM自身的特点出发，针对多类新媒体平台制定专门的发展战略，在业务评价体系中提出运用新媒体的指标考核要求。[12]

3.2 加强运用新媒体的条件保障和管理，加强品牌建设。省级LAM要组建专业的新媒体运营团队，不仅要有图片、文字编辑，还应培养运用新媒体平台的专门运维人员。服务方面，应序化平台栏目菜单，规范合并相关类目，优化菜单功能设置，提高检索和服务功能。[13]着力省级LAM文化机构形象构建，打造符合机构职能特色的新媒体品牌，通过建立突出品牌形象在用户心中留下影响。创新传播表现形式，通过文创产品、创意活动等，打造有深度的推文和爆款视频展览等，吸引流量，打造LAM品牌，提高传播影响力。

3.3 加强馆藏资源开发力度，提供丰富的新媒体传播产品。不同文化机构面向的利用者不尽相同，在传播内容和方式上各有侧重。例如，博物馆和图书馆的馆藏资源更需要通过活动和展览的方式进行传播，而综合档案馆的馆藏资源以文书档案、民生档案为主，信息内容和形式上通俗性、趣味性较弱，服务的类型主要是学术研究服务、实际工作服务和文化休闲服务，[14]与社会公众日常生活相关性不大，其文化属性不易发挥，所以传播需求和意识方面不够强。因此，省级LAM要加强社会需求和传播受众用户的研究，不同年龄段受众的媒体消费行为存在差异，对媒介平台的选择也存在差异，[15]以需求为导向加强馆藏资源开发力度，才能提升传播效果，赢得社会关注。同时，要围绕LAM的文化传承职责，深入挖掘各自馆藏资源，并将其数字化与再艺术化创造，通过线上图片、视频、3D模型等展现形式，转化成适合在新媒体环境中传播的作品，满足受众的需要。

3.4 丰富新媒体传播形式，建立融媒体传播矩阵。不同类型的新媒体面向不同的受众，在资源展示、传播形式、即时互动等功能方面各有所长。例如，微信公众号属于社交化沟通平台，微博属于社交化媒体平台，它们在用户黏性、忠诚度等方面有区别。微博的特点，使它在信息量、品牌曝光度和全国性活动方面能发挥更大作用，是高效的媒体沟通平台，对于一些需要广泛宣传的营销活动，使用微博比微信公众号有效。微信公众号更看重用户的质量和活跃度，更提倡为用户提供优质内容和服务，找到精准的用户并通过内容和服务吸引他们，并在此基础上传播和扩散内容。抖音主要通过短视频、直播等形式向用户提供内容。因此，对省级LAM新媒体传播路径进行对比，并不是要做非此即彼的选择，而是通过了解它们的不同特性，知晓传播的信息选择在不同的媒介平台效果有所不同，取长补短，找到不同的传播策略，将其各自的优势发挥到最大化。[16]例如，开通运营微博很少的省级档案馆可以根据微博微信的特点，合理化微博微信目标规划，整合微博微信服务。[17]省级LAM要学会运用多元化的传播方式，打造多样化的传播渠道，建设融媒体传播矩阵，多种路径共同合力，才能达到最佳传播效果。