可供性理论视域下档案文创产品市场化设计策略探析

关键词：档案服务；文创产品；可供性理论；市场化设计；文化传承；档案叙事；用户画像；个性化

1 引言

近年来，国家相继出台了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》及《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》等政策文件，旨在为文创产业的发展创造良好的政策环境和发展机遇，进而推动其产业化进程。《“十四五”全国档案事业发展规划》要求：“要加快档案资源和档案文化创意产品开发，探索产业化路径。”[1]中国档案学会于2023年8月在昆明成功举办了首届档案文创作品展示活动，为档案文创交流搭建了重要平台。与此同时，地方档案部门也在努力探索。例如，苏州中国丝绸档案馆推出了档案教育文化创意项目“第七档案室”IP，以“中央文库”为历史背景，运用数字创意、沉浸互动等方式对馆藏丝绸档案文化资源重新加工整合，打造了集沉浸展厅、书展解谜、密室逃脱、剧本杀等活动于一体的综合性项目。[2]“第七档案室”IP不仅获得了圈内的高度认可，在圈外也广受好评，成为档案文创产品的成功典范。

“没有文化的市场化，就不会有文化产业的兴起和发展，文化是文化产业的土壤，而市场化是文化产业的阳光雨露。”[3]笔者在淘宝、京东等主流电商平台上进行搜索，结果显示故宫博物院、陕西历史博物馆等网店的文创产品琳琅满目、各具特色，且在淘宝博物馆文创店铺粉丝榜中稳居前五，而档案馆的网店及Iy8KdfnXuda/yzrlR9KqyDl+dRBX15VUlOkG1IHePCc=其文创却难觅其踪。因此，为助力档案文创产业的发展，档案部门应加强档案文创产品的市场化设计，使产品更好地契合市场需求，从而在市场竞争中脱颖而出。

2024年3月12日，笔者在中国知网数据库中，以“档案”并含“可供性”为篇名进行检索，所得结果为0；以“档案产品”并含“设计”为篇名进行检索，相关文献为6篇；以“档案产品”并含“市场化”为篇名进行检索，相关文献为1篇。

档案文创产品设计方面，一是应用心流理论从主观层面剖析用户需求，提出设定产品的可量化目标、采用娱乐化形式等策略；[4]二是提出突出艺术表达与设计创新、体现智能设计与科技增效等设计思路；[5，6]三是从地方历史资源的视角出发，探讨区域档案资源在文创产品开发设计中的应用，提出元素提取、精练文化底蕴等设计策略。[7]

档案文创产品市场化方面，现有研究主张从用户需求的角度对产品的内容与形式进行创新，强调探索多种销售渠道以提升产品销量。[8]

已有研究成果对档案文创产品设计中的情感满足、数字化创新、地方资源挖掘等方面提供了不错的借鉴思路，因此，本文基于可供性理论，借鉴文创产品的热销爆款，对档案文创产品市场化设计策略进行了探析。

2 可供性理论用于档案文创产品市场化设计的可行性

2.1 档案文创产品的市场化需求分析。《2023年中国文创与礼物经济行业发展研究报告》的数据显示：“中国礼物经济用户在挑选礼品时，选择最多的产品是实用/价值型（63.6%），其次是穿戴装扮型（53.1%）和代币型（41.0%）；其中，近五成中国文创产品消费者的主要购买原因是产品的实际用途、价格合适和收藏价值或寓意；从消费者偏好的产品类型来看，最受消费者青睐的是穿戴类（41.4%）、食品饮料类（38.6%）、生活家居类（38.4%）和装饰类（38.4%）产品。”[9]

对照消费者偏好的文创产品类型，结合目前档案文创产品的市场情况，不难发现档案文创产品在设计上存在诸多问题，主要表现为：档案文创产品的功能较为局限，难以满足现代消费者对于实用化产品的需求；档案文创产品设计多局限于其表面形态的简单设计，缺乏产品文化内涵和价值寓意，难以引起用户的喜爱和共鸣；档案文创产品尚未跳出传统的设计框架，未能拓展至家居用品、饮品等更多元化的设计领域。

2.2 可供性理论的核心内涵。可供性理论（affordance theo r y）最初由美国生态心理学学者詹姆斯·吉布森（James Gibson）于20世纪70年代末提出，其核心观点在于强调动物与环境之间形成的互补关系。吉布森[10]认为，可供性是指行为主体在特定的物理环境中所具备的潜在行动的可能性。随后，美国认知心理学家唐纳德·诺曼（DonaldNorman）[11]将可供性理论引入设计领域，他将可供性解释为“对事物的感知和其实际属性，主要是指决定如何使用事物的基本属性”。雷克斯·哈特森[12]（Rex Hartson）在诺曼的研究基础上将可供性细分为四大类，分别为感知可供性、认知可供性、行为可供性和功能可供性。Jo-Peng Tsai[13]等为哈特森扩展的可供性理论做出了进一步说明。经过多年的发展，可供性理论已经形成了较为成熟的理论体系和方法论体系，逐渐成为评判一个产品成功与否的重要标准之一。可供性理论为产品设计提供了有效的方法论，目前在居住空间、景观评价与优化、适老化产品、交互界面、情感化产品等领域的设计中得到了广泛应用。感知可供性为相关用户提供了能被肢体及感觉器官感受到的设计特征，因此不同的元素呈现、色彩搭配等往往会向用户传达出不同的产品含义，并以刺激人体多个感官的方式使得产品更具辨识度和吸引力；认知可供性通过产品的外在物理特征提供产品线索辅助相关用户理解产品；行为可供性是帮助用户进行行为动作的设计特征，可使更加契合用户的行为方式，为用户提供流畅的使用体验；功能可供性即对应用户需求的设计特征，涵盖用户使用产品的预期目标，是有目的的产品设计。[14]

基于档案文创产品的市场需求分析，结合可供性理论，档案文创产品市场化设计思路如图1所示。

3 感知可供性：档案文创产品市场化设计的感知触点

档案文创产品的感知可供性设计可从三个方面进行探索：一是对档案元素的提炼，可在视觉层面上凸显档案特色；二是融合现代风格，使产品契合用户的现代审美偏好；三是构建多元感知的档案文创场景，打造出多感官体验的场景空间。

3.1 档案元素的提炼。档案元素的提炼是在设计中选取具有象征意义的档案符号语言，并将其转化为可视化形式，有助于直观地呈现档案文化的主题内容。

一方面，档案元素的提取应立足于对档案资源的深入剖析，找出具有代表性和辨识度的元素。例如，宁德市档案馆立足馆藏资源打造出了宁德档案IP形象“宁小档”。“宁小档”手持简牍，代表宁德市档案馆的丰富馆藏和史料储备，中国档案行业的徽标LOGO和取自“宁德”甲骨文为纹样的青色外袍，彰显了浓浓的档案元素。[15]“宁小档”及周边文创产品在首届档案文创展示活动中脱颖而出，荣获二等奖。

另一方面，档案元素的提炼应在视觉传达层面展现出鲜明的特色，包括色彩搭配、造型设计等方面。例如，甘肃省博物馆推出的“马踏飞燕”文创玩偶，以“丑萌欢脱”的造型设计成功吸引了大众目光。[16]该产品不仅拿捏了铜奔马俏皮生动的正面神态，更凭借其独特创新的站姿让人忍俊不禁，广受追捧，一度销售至断货，充分展现了其市场吸引力和文化影响力。

3.2 现代风格的融合。现代风格是一种以时尚与潮流为追求的设计风格，具有造型简洁、装饰简约、注重材料性能和质地等特点。在档案文创产品中融合现代风格，能够有效吸引现代大众的关注与喜爱。

一方面，档案部门应注重现代简约风格的巧妙运用。例如，在首届档案文创作品展示活动中，伊犁州档案馆设计的“传承与创新”小夜灯巧妙融入了其档案馆建筑形态，并结合简洁的现代素描线条和现代简约的外立面轮廓进行设计，在展现档案馆馆建历史的同时，也契合了大众喜爱的现代简约风格。

另一方面，档案部门应关注材料的选择和应用。例如，苏州博物馆于2023年夏季推出的“吴王夫差毛绒剑”热销，暑假销量达7555件，销售额超58万元。其成功离不开设计团队的产品选材：采用年轻受众喜爱的毛绒材去演绎冷兵器，打造了柔和亲肤的手感；运用绣花工艺，巧妙呈现原型宝剑镶嵌的绿松石光泽；使用额外布料缝合剑箍，增强立体感。[17]

3.3 服务场景的构建。服务场景是指在特定的场所或环境中，为消费者提供某种服务或体验的情境，包括场所设计、装饰布置、音乐氛围、灯光效果等方面。服务场景的构建能够为用户提供视觉、听觉、触觉等多感官交织的体验。

一方面，档案文创服务场景构建离不开数字技术的赋能。档案部门应引进先进技术，利用VR、“元宇宙”等技术打造沉浸的档案文创空间。例如，商汤科技“数字猫”APP文创平台打造的数字藏品《宋人匹马·徐悲鸿》通过AI算法模拟马匹瞬间动势，以AR技术搭建沉浸式场景空间，使用户全视角感知画作场景和细节。[18]该数字文创限量发售2300份，受到了数字文创爱好者们的广泛关注，一经上架迅速售罄。另一方面，档案文创服务场景应学习打造“动态”场景空间。在首届数字赋能中华文化国际传播创新应用案例征集活动中，故宫出版社与凤凰数字科技联手打造的《画游千里江山——故宫沉浸艺术展》巧妙地将千年名画《千里江山图》的美学精髓与音乐、空间完美融合，打造出了光影交错的“律动江山”动态空间，为观众提供了多感官交织的奇妙体验。[19]观众纷纷表示：“展览随处可见细雨、晨雾流动，高压飞瀑仿佛触手可及。”该展览在评比展示中脱颖而出，被评为最佳视觉效果奖。

4 认知可供性：档案文创产品市场化设计的解码密钥

档案文创产品的认知可供性设计可从三个方面进行探索：一是采用传承与创新结合的叙事手法，巧妙展现档案故事；二是通过直观与深度并存的内容呈现，帮助用户感悟产品内涵，三是借助传统与现代对话的共情，促使用户实现情感共鸣。

4.1 传承与创新融合的叙事。叙事是通过特定的媒介（如口头讲述、书面文字、影视作品等）讲述故事并在此过程中传达特定主题意义的过程。传承与创新融合的叙事能够创造性地呈现档案故事，增进用户理解。

一方面，叙事结构的选择应根据档案叙事内容采取相应的形式，如线性叙事、并行叙事、嵌套叙事等。例如，广东省中山市杨仙逸中学的档案员詹俏虹、李洁莹打造了“仙中印记”系列档案文创作品——爱国情·报国志、风华茂·新颜展、当年卷·奋笔书。[20]该作品采用并行叙事设计手法，通过杨氏家族爱国事迹、学校新旧面貌、办学改革三个线索同时讲述学校的历史，全面展示了学校的底蕴和风貌，是叙事设计在档案文创作品中应用的成功探索。

另一方面，在叙事视角上，采用第一人称视角可使用户仿佛置身故事现场，更能深入体验其中的情感故事；采用第三人称视角有助于以更客观、全面的方式呈现档案故事。以2023年西安博物院推出的“长安有故里——丝路少年大唐行”展览为例，该展览巧妙地采用了胡人少年的第一人称视角，通过少年的所见、所闻、所感，将观众带入到大唐长安的繁华市井之中。[21]展览自开展以来，人气持续高涨，成为2023年度旅行文创榜上的代表性产品。

4.2 直观与深度并存的内容。这里的内容是指一个艺术作品的表现、基本含义、意味或审美价值。直观与深度并存的内容有助于将档案内容通过文字、图片、动画、视频等形式呈现给用户，具有生动直观和历史厚重的双重效果。例如，陕西历史博物馆推出的“杨贵妃同款”葡萄花鸟纹银香囊球在旗舰店页面上详细叙述了香囊球的典故，同时其官方媒体平台上也发布了该文创产品的科普短片（动画版）。这不仅直观地介绍了产品外观的镂空设计和内部的陀螺仪设计，也为用户普及了“唐玄宗赠予杨贵妃定情信物”的历史故事。这一上了《国家宝藏》综艺节目的葡萄花鸟纹银香囊在陕西历史博物馆天猫旗舰店上销量稳居Top1，充分证明了产品市场的广阔前景与无限潜力。

4.3 传统与现代对话的共情。共情是一种能深入他人主观世界并了解其感受的能力。传统与现代对话的共情设计有助于建立用户与传统档案文化之间的情感连接，有效打破时空界限。

一方面，档案文创产品应洞察用户的情感，实现其内心的愉悦和情感满足。以今年的故宫日历“有龙则灵”为例，其图文并茂的页面把阅读轻量化、碎片化处理，使阅读变得更加轻松有趣；同时，日历沿用了旧制的节日名称，为用户带来了强烈的仪式感。产品上架短短一个月，单一平台销量便冲破2万大关，京东数据显示，2024年书画版故宫日历环比增长50%，由此可见其市场潜力之大。[22]

另一方面，档案文创产品应搭建产品和用户之间的情感连接，帮助用户实现情感共鸣。例如，景德镇中国陶瓷博物馆6楼的民国瓷器“无语菩萨”（原型为“沉思罗汉”）因表情酷似打工人的“无语”形象被创意转化为“好运莲莲”冰箱贴和“打工人”钥匙扣等文创产品，销售异常火爆。[23]正是因为其与“打工人”群体之间产生了强烈的情感连接，无论是满足、解压还是治愈，年轻消费者都愿意为这份情感共鸣买单。

5 行为可供性：档案文创产品市场化设计的行为引导

档案文创产品的行为可供性设计可从三个方面进行探索：一是构建用户画像，精准分析用户特征；二是注重人性化设计，提示用户操作；三是畅通用户数据反馈，助力产品的优化改进。

5.1 用户画像构建的精准化。用户画像是基于用户的行为、偏好、生活习惯等数据抽象出来的虚拟用户模型。用户画像的精准构建有助于获得用户行为信息，把握用户行为特征，为产品的行为引导设计提供有力的依据。

一方面，档案部门应根据不同群体的用户画像总结出特定人群的行为习惯和偏好，基于此设计出与用户行为偏好相匹配的产品体验。

另一方面，档案部门应洞察用户潜在的行为趋势和需求，为产品设计提供前瞻性的指导。2019年北京师范大学文化创新与传播研究院通过线上采访并观察销售数据，发布了《中国文博文创消费调研报告》，其中通过构建文博文创线上用户画像，得出了比较明显的用户特征，例如：用户更注重文创产品的“美、趣、品”，而“价廉”未必能拉动购买力；用户对虚拟文创产品的整体偏好度较高；女性、上班族、年轻化、个性化成为文创产品设计的关键词。[24]这份报告为相关行业的文创产品设计提供了更加精准的设计思路，强调了外观设计、趣味打造等方面的重要性，并提醒行业积极探索数字文创产品的新方向。该用户画像亦可为档案文创部门提供可依据的设计思路，打造出更加契合用户消费行为偏好的档案文创产品。

5.2 用户行为提示的人性化。行为提示是指在特定的情境或设计中，通过某种方式给予用户关于如何执行或参与某种行为的指引或建议。用户行为提示的人性化有助于充分考虑用户的行为习惯和操作逻辑，进而采用有针对性的设计手段帮助用户进行自然、流畅的操作。

一方面，档案部门应当合理规划功能布局与交互流程，确保用户操作的自然过渡，降低行为难度。例如，苏州市档案信息网中开设的数字展厅栏目设计巧妙，其展厅中闪烁的圆点与文物名称交相辉映，能够有效巧妙提示用户点击探索，近距离领略文物之美。同时，其页面下方精心设置了多个场景选项，用户可随心选择，尽情欣赏。众多网友纷纷赞叹：“疫情期间足不出户，便能线上畅游虚拟展厅，确实值得一看再看。”

另一方面，档案部门应重视激励机制的运用，在用户成功完成提示的流程后，通过及时的激励措施激发用户进一步探索的欲望。例如，英国国家档案馆将档案与热门游戏结合，推出了“建造防空洞”游戏类文创产品，该产品通过游戏的方式指导用户回答档案相关问题进行通关，每过一关即赢得伦敦居民避难防空洞建筑材料的产品奖励。[25]这种激励机制让人欲罢不能，在游戏的同时亦可学到档案知识，有效激发了用户的好奇心和探索欲望。

5.3 用户数据反馈的畅通化。用户数据反馈是指用户在使用产品或服务后，将其使用体验、问题、建议等信息通过一定的渠道返回给产品开发者或服务提供商的过程。用户数据反馈的畅通有助于档案部门了解用户行为特征和产品期望，从而对档案文创产品进行优化改进。

一方面，档案部门应做好用户的行为数据分析，总结出用户的行为特点和规律。

另一方面，档案部门应广泛收集用户反馈情况，根据反馈结果分析设计中的优势和不足，进而制定有针对性的优化方案。例如，故宫文创最初的市场定位偏向于中年男性，产品设计严肃传统，因此销量平平。故宫博物院分析了以往的销售数据并结合用户的评价反馈，将目标客群调整为35岁以下的年轻女性，由此推出的宫猫守卫、贵妃口红等爆款产品瞬间点燃了市场热情；同时故宫文创也改变过去的绘画和瓷器等观赏性产品的等比例复制品，结合目标客群的兴趣偏好将用户分为两大类，针对“萌”系用户打造出呆萌搞笑的产品以迎合年轻群体追求可爱、新奇的心理，针对“雅”系用户推出稳重典雅的产品以满足高端商务人士与传统文化爱好者的需求。随后，故宫文创销售持续上升，目前在淘宝博物馆文创店铺热卖榜、粉丝榜与回头客榜排行中均稳居第一。

6 功能可供性：档案文创产品市场化设计的终极旨归

档案文创产品的功能可供性设计可从两个方面进行探索：一是实现其文化传播和休闲娱乐的核心功能，实现产品的文化与创意的有效结合；二是充分考虑并满足用户的个性差异需求，实现产品共性与个性的和谐统一。

6.1 文化传播和休闲娱乐的核心功能。档案文创产品的核心功能在于通过创意设计，以用户喜闻乐见的形式将档案文化进行传播。档案文创产品核心功能的实现有助于其成功立足市场。

一方面，档案部门应重视产品的文化性，打造具有文化传播力的档案文创产品。

另一方面，档案部门应注重产品的创意性，设计出蕴含娱乐休闲功能的档案文创产品。例如，全国首个洞穴博物馆聚落——重庆建川博物馆以其多功能性成为市场的新宠。盛夏时节，防空洞内的博物馆犹如天然空调，为游客提供了凉爽的参观体验；博物馆内“军哥书屋”为游客提供了阅读的乐园；博物馆呈现的抗日战争历史资源，可使用户了解深厚的地区历史文化；洞内还设有茶饮、下棋等娱乐设施，为游客提供了娱乐休闲体验。[26]据统计，2022年入夏以来，重庆建川博物馆每日游客接待量稳定在1000人左右，周末更是突破2000人，相较于年初增长约50%，这一数据充分展现了其市场吸引力。

6.2 个性满足与差异适配的特殊需求。个性满足与差异适配是用户对产品的特殊功能需求。通过精准匹配个体的独特性和差异性，档案部门可提供个性化的产品和服务，满足消费者的特殊需求。

一方面，档案部门可打破统一内容供给方式，为不同受众提供差异化和个性化的档案文创产品。对于年轻受众，档案文创产品应注重时尚元素的使用与新颖设计，以契合其前卫与个性化的审美需求；而对于中老年受众，档案文创产品则应注重其实用功能与文化内涵。

另一方面，档案部门应拓展定制化服务，满足用户的专属需求。例如，在2019年跨年之际，敦煌研究院携手腾讯推出的“敦煌诗巾”文创定制产品，以微信小程序作为定制起点，创新地将敦煌石窟的藻井图案以模块化形式进行分散与重组，并借助丰富的数字库素材，用户可以通过互动DIY的方式自由组合心仪的元素，打造出专属的个性化丝巾单品。[27]该文创在潮流单品上掀起了一股热潮，广大网友纷纷在朋友圈晒出自己设计的“敦煌诗巾”。平台上线不久后，敦煌诗巾数字展览馆便已收录超15万件作品，备受市场欢迎。

7 结语

档案文创产品深植于丰富的档案文化之中，并与当前的文创浪潮相契合，展现出了广阔的市场前景。可供性理论与档案文创产品设计相结合，有助于揭示设计背后的新维度与可能性。本文据此提出了提炼档案元素、融合现代风格、构建服务场景，运用叙事、内容和共情设计，引导用户行为并提供反馈、满足核心功能与特殊功能需求等策略。但是，如何将档案文创“产品”转化为“商品”，还有很长的路要走。未来，档案部门可加强协同，推动档案文创产业深度融合发展。