新文创时代 讲好徐州文创品牌故事

新文创时代，科技与文化深度融合，促使文创产品在文化消费中的比重逐渐增大，并成为新的消费热点，消费者对文创品牌的认知度和关注度也逐渐提高。在现代市场经济中，品牌建设已成为增强企业以及产品核心竞争力的有效途径。对于文化资源丰富且文创产业基础良好的徐州来说，如何在新文创时代的市场竞争中崭露头角，必不可少的一环就是加强徐州文创品牌建设。因此，现从徐州文创产业及文创产品开发现状入手，分析徐州文创品牌建设的问题及原因，结合新文创的特征，从品牌定位、品牌推广到品牌管理等方面制订策略，旨在为徐州文创品牌的建设提供参考。

近年来，“科技+文化”惊喜不断，不仅如此，科技和文化已成为社会发展不可或缺的力量。科技正深刻改变人类社会，改变着人们的生活日常、消费习惯，并驱使自身与文化的深度融合，从而创造新的文化生产方式，引导新的文化消费趋势。

徐州拥有丰富而独特的文化资源，在城市转型发展中，徐州文创产业及文创产品开发获得长足的发展，但由于徐州文创产业受整体实力与规模的束缚，导致徐州文创品牌建设意识薄弱，并未真正发挥“科技+文化”的作用，客观上制约了徐州文创产业的进一步发展。现在新文创背景下，将“科技+文化”融入徐州文创品牌建设的各环节，为打造个性化、创新性的文创产品提供理论思路。

徐州文创发展现状

特殊的地理位置与历史因素赋予了徐州独特而多元的文化资源，在这里，中原文化、齐鲁文化、荆楚文化交融发展、浸润默化，助力徐州形成以汉文化为核心，中原文化、三秦文化、吴越文化等共同发展的多元文化格局。在文创产业发展浪潮中，徐州文化产业获得一定的发展，但由于缺乏科学合理的产业规划，导致整体的文化产业规模与竞争实力偏小、偏弱，个体工商户偏多。经营类型主要集中于健身、体育用品、图书、音像等传统行业，文化产业发展活跃度较低。徐州文创产品的开发虽然取得了一定的成绩，设计文化创意产品七大类近500多种，但仍未出现“网红”产品。究其原因，是徐州文创产业规模较小，文创产品的开发以“谁投资，谁开发，谁管理，谁受益”原则进行，各个景区、企业自行开发文创产品，设计与开发力量分散，产品类型与设计趋同，并未发挥徐州地域文化资源，而在前一个原因之下，必然导致文创品牌化效应低，使文创产品开发停留在表层，产品造型雷同、种类单一，制作较为粗糙、缺失创新设计。

正因为拥有丰富多样的文化资源，徐州在深化改革开放与绿色经济发展背景下，坚定了转型发展的方向，从“挖煤”“挖矿”转向“挖文化”，大力发展文创产业，逐渐改变了“矿业兴则城市兴，矿业竭则城市衰”的命运，从资源型城市成功转型为文化型城市，直接推动了徐州文化产业规模发展。宏观层面，2017年，徐州市人民政府组织实施了52个文化产业项目，计划总投资379.4亿元，并明确发展目标。《徐州市“十三五”文化产业发展规划》提出，打造形成50个文化企业品牌、10文化园区品牌、6个城市文化品牌，构筑形成“452”现代文化产业新体系，11个代表性的文化创意产业集聚区；微观方面，徐州文创产品的开发种类多样，博物馆、汉墓、楚王陵等旅游景点中，汉文化主题的文创产品琳琅满目。据徐州博物馆副馆长、副书记刘照建介绍：“2018徐州市第二届文化创意产品设计大赛共收到来自国内20余个省、市及台湾等地参赛作品450件，作品类别涵盖文博创意、旅游创意、文学创意、民俗创意、生活创意等五大类。”

此外，汉文化旅游节、文创产品设计大赛、汉画文创产品展览等活动不断，进一步增强了徐州文化名城的形象，徐州工艺类文创产品也获得进一步发展。2017年12月12日，习近平总书记到江苏省徐州市贾汪区马庄村考察，给予徐州香包极大的关注，“徐州香包”作为国家级非物质文化遗产，也是徐州的城市名片。

新文创的出现以及消费结构的升级，引发了消费领域的一系列变化。消费方式逐渐从生存型消费转向享受型、发展型消费，进而带来消费需求快速增长，且越来越趋于个性化、差异化、文化性，并向更高层次发展；消费理念从产品消费转向品牌消费，消费者更加关注产品品质与消费品牌，并偏爱知名品牌和高端品牌。

徐州文创品牌调研

关于品牌的定义，从不同角度有不同的认知，美国市场营销协会（American Marketing Association）认为，“品牌”是一个名称、标记、符号、设计，或以上各项的综合，被用来识别商品或服务，进而与竞争者的商品或服务之间形成差异化。品牌已成为一种战略性资产，是企业、产品乃是社会实体形成核心竞争力的重要内容。在现代经济发展中，不仅企业和商业注重品牌文化的建构、推广，公共领域内的社会实体也采用了品牌化运营的策略。在新文创时代，徐州文创产业依旧保持较快发展，文创产品开发种类逐渐增加，呈现新气象。

随着徐州城市建设的转型升级，旅游城市建设不断推进，徐州文创产品的消费市场突破区域的限制，消费人群占比中，徐州居民和非徐州居民的比例大致相同；性别比例中女性略微多一些。但值得注意的是，消费者的年龄阶段分布比例存在明显差距，80后、90后人群成为徐州文创产品的主要消费力量。

徐州文创产品品牌的影响力和消费者的关注度都很高，消费人群的占比增幅可观，但消费现状并不是很理想，消费市场对文创产品价格的定位比较低，对徐州文创产品品牌的认可度不高；反观徐州文创市场，多数为中高档的产品，出现了消费和销售的两端不对等，导致目前文创产品的销售状况欠佳。

一方面，消费者对徐州文创产品的关注度很高，但多集中在对其外观性、实用性、纪念性、收藏性和个性的认可，而对文创产品品牌的品牌度、文化性和科技性的认可度较小；另一方面，说明徐州文化产品品牌本身的吸引力不强，科技性和文化性有待提升。徐州文创产品在品牌建设过程中对“文化性”和“科技性”关注度不足，是导致徐州文创产品品牌发展现状的主要原因。所以，基于“科技+文化”的徐州文创产品品牌建设研究具有价值，可以填补徐州文创产品品牌建设的缺口，提升其市场影响力，创造更高的社会价值和经济价值。

徐州文创品牌分析

首先，文创品牌建设意识薄弱、品牌知名度低，没有形成具有核心竞争力的品牌。当地文创企业以个体工商户居多，这些企业大部分谋求短期利益，设计力量分散，品牌建设的意识不强，无法做好品牌建设的长远规划，也未能将丰富的文化资源优势转化为优势文化产业品牌，没有明确而细化的目标市场定位与品牌定位，并且缺乏品牌传播意识，品牌知名度低，导致消费者黏性不高。

其次，设计创新的视野局限，缺少高质量的文创产品。徐州现有文创产品整体上存在创意性与设计差、创新度低、产品雷同度高、品质感不强等问题，未能形成强势的品牌文化。

最后，文创品牌的传播推广及文创产品销售渠道单一，与消费定位不吻合。目前，大部分销售推广渠道以旅游景区的零售商店为主，线上销售渠道中，博物馆的文创商城销售疲软，微博、微信以及其他App等新媒体渠道未得到有效利用。

当前，新媒体因其传播范围广、速度快、互动性强等优势已成为当代大众的生活习惯，尤其是成为年轻人购物的主要方式。新文创的发展为文创产业发展带来新的机遇，徐州文创如何抓住历史机遇，除了宏观层面的文创产业集群化发展之外，也要关注微观层面，强化文创品牌建设意识，基于徐州丰富的文化资源，借助科技与文化赋能与融合，打造个性化的品牌文化。

徐州文创品牌建设路径

科技与文化是人类社会发展的两大推动力，两者的深度融合推动新文创时代的到来，为中国文创产业带来新机遇。徐州文创应开展品牌化运营，通过“科技+文化”的深入融合，挖掘产品的文化内容、创新产品的形式，得文化产品借助科技得到更广泛、更深层传播，增加文化底蕴。针对徐州文创产品开发及品牌建设存在的不足，本文认为，应立足于消费升级与新文创的时代特色，借科技力量与徐州独特的文化资源进行个性化品牌建设。

品牌定位：竞争力+消费认同

良好的品牌定位是品牌建设成功的关键。其一，定位品牌坐标。徐州文创产品必须发挥徐州文化的独特性与价值，通过诠释“徐州文化”，讲好“徐州故事”，根植于地域性文化资源，打造具有核心竞争力的品牌。通过提炼地域独特的文化元素生成文化创意内容，再将创意内容转化为物质产品，让消费者在使用过程中完成文化的体验。其二，定位品牌的客户。目前，通过前期市场调研和数据分析，以及与文创相关的各大数据报告均已显示，年轻人是文创产品的主要消费群体。徐州文创需要借助科技化手段进行大数据分析，掌握消费群体的喜好、审美习惯，了解竞争isxclwj0YcyL3GZbLSveUlXhYWRigJscp5uqrD0Mc48=对手及产品、预判市场流行趋势、把握时事热点等，从而更有针对性地进行品牌定位。

品牌管理：“系统化+联动”文创机构

文创品牌建设不是弹指而就，而是一项长期而系统的工程，需要重视品牌的管理，设置专门的文创品牌管理机构。品牌管理机构可以推动文创品牌的长久持续发展，通过专业的品牌管理机构，监管品牌运营方向、完善品牌的建设与管理。消费市场是一个庞大的、动态的市场，会随着外界的各种因素发生变化。文创品牌管理机构可以为文创产品开发部门提供准确而有效的开发设计建议，以促进文创品牌良好发展，实现品牌价值增值；针对徐州文创产业规模与竞争实力偏小、产业集群化偏低、品牌建设意识薄弱、品牌推广、经营管理的经验也相对落后的地区来说，成立专业的文创品牌管理机构，可以保障徐州文创产品的市场定位。

品牌营销：“互联网+推广”模式

文创产品品牌的经营与管理需要坚持品牌核心差异的传播与推广，徐州文创品牌推广必须要充分发挥新媒体传播优势，依据目前品牌的消费群体定位，建立“互联网+推广”的品牌营销模式，打造“线上运营+线下感受”的联动销售渠道，不仅打破销售的时空限制，也有利于品牌文化的传播推广。

徐州虽有不少文创产品，但品牌建设薄弱，即使是诸如徐博、曹氏等品牌，由于在微博、微信、抖音等新媒体推广力度较弱、品牌影响力较小，导致产品行销模式依旧以旅游景区销售为主。因此，徐州文创品牌要想得到更好的发展，在保证优质文创产品持续开发的基础上，必须发挥新媒体平台优势。一方面，利用区域内多种传播媒介协同作用，形成媒体环境，营造传统文化氛围，增强文化凝聚力；另一方面，突出微博、微信、抖音等新媒体营销的强势作用，形成文化吸引力，塑造品牌形象。

品牌创新：“科技性+文化”IP发展模式

品牌的创新发展模式不只是在营销模式上突出经济创收，更应该注重文化厚度的开发和科技前沿的涉及。IP（intellectual property）即知识产权，世界知识产权组织（WIPO）将IP定义为，能够使得它的发明创造人获得社会认可或经济利益的专利、版权和商标。

为了更好地推动徐州文创产品品牌的建设，需要创新品牌发展模式，搭建科技创新研发与生产平台，借助在徐高校的科研力量，联合文化科研机构，利用当下的艺术设计手法、借助3D打印等高科技技术，对徐州的文化符号进行提炼、再设计，打造加工精美、内涵丰厚的文化纪念品、生活用品、文玩等艺术品的生产平台，实现“科技与文化”的融合IP，推动品牌创新发展模式。

文创产品是一种文化设计，也是一种特殊的商品，蕴藏着情感、审美、历史等文化价值。在新文创背景下，文创产品在文化消费中的比重逐年递增，文创消费市场总量呈快速增长的趋势，文化价值已成为实现经济价值的驱动力，成为新一代的消费热点。新文创带来的新变化，注重文化内容的生产、强化传播形式与渠道，重视科技与文化相互融合相互赋能，造就新的文化生产方式与文化消费趋势，推动我国传统文化产业的转型升级。在这一过程中，文创产品获得前所未有的发展机遇，但也面临着激烈的竞争，产品更新速度非常之快，新兴文创品牌不断涌现。品牌运作与经营管理是一项长期而系统的工程，文创产品品牌建设需要建立适合自身文化和产业资源现状的组织结构，保证文创产品品牌资产不断聚加，让品牌永葆魅力。

因此，徐州文创产品想要在激烈的竞争实现发展，除了从宏观层面上注重文创产业化、集群化之外，从微观层面更应该强化文创产品的品牌建设，整合“文化+科技+消费需求”，明确徐州文创的品牌定位，发挥新媒体传播优势，强化品牌的推广、销售，成立文创品牌管理机构，完善品牌的建设与管理，从而打造具有行业影响力的强势文创品牌，在增强徐州文化凝聚力与影响力的同时，为徐州经济发展培育新增长点。

（作者单位：江苏建筑职业技术学院）