跨文化传播视阈下“中国故事”的符号潜能与意义流动

摘要：跨文化传播有助于激活“中国故事”的符号潜能，并在文化间性基础上形成新的意义域和问题域，从而拓宽“中国故事”跨文化叙事的路径和视野。文章以YouTube李子柒短视频用户评论为例，通过二级编码进行内容分析后发现，评论者将李子柒视为典型的“中国故事”的代言，并将其短视频建构为一种“中国故事”的普遍叙事模式。这种评论者与“中国故事”的想象式通联，主要通过身份符号、文化符号、语境符号和消费符号四种符号形态进行对接。以此为基础，“中国故事”作为一种主流的叙事样本，将在新的跨文化传播论域中被观照并得到拓展。

关键词：跨文化传播；中国故事；内容分析；符号；李子柒；短视频

中图分类号：J952;G206 文献标志码：A 文章编号：1672-0768（2024）04-0035-07

科技的进步与经济的发展将人们卷入快节奏的生活状态中，这激起人们对慢生活的无限向往。正如陈丽所言，慢生活才是快节奏时代的减压良方［ 1 ］。“现代人在巨大的经济压力面前感受到物质和精神上的双重失落感，不得不寻求情感记忆中独特的文化资源和审美品位来解放心灵。”［ 2 ］在这样的时代背景下，李子柒短视频营造的“慢生活”样态才愈发引起人们的共鸣。李子柒短视频中展现出来的传统农耕文明和田园生活场景充满烟火气息，正好宣泄了当代人内心的焦虑和迷茫，弥补了当代人快节奏生活压力下的空虚感。在YouTube平台，李子柒的订阅用户人数高达1700万，是该平台订阅用户数量最多的中文频道。由于其所创作的视频最高播放量已超8000万，且每个视频的评论数量都在万条之上且包含数十种语言，李子柒的账号也相继荣获了YouTube平台白银和铂金创作者。这样的流量规模并不多见，“李子柒美食视频中的接合实践正成为解决当前中国影像国际传播问题的一种机制，其启发了中国影视工业以平和的语言制作和传播具有中国特色的、可为多文化观众提供情感共鸣体验的影视产品”［ 3 ］。李子柒的短视频可概括为三类：美食类、手工艺类和传统习俗类，均围绕着中国传统文化展开，特别是中国多元的饮食文化在李子柒的视频中展现得淋漓尽致。李子柒短视频运用巧妙的叙事技巧和拍摄手法，展现中国文化的独特魅力，将内容与形式完美结合，用朴素的民间叙事讲好了“中国故事”。

从符号学视角来看，可以发现李子柒短视频运用了多重符号形式来讲述“中国故事”，并获得了YouTube受众的一致认同。作为典型“中国故事”的李子柒短视频还蕴藏着形成经济价值的符号资本，通过弱化语言符号、多用场景类符号的方式来实现跨文化传播和跨语境传播，有效减少语言障碍带来的短视频的文8220b9d91366ee4ebdf7ba059ffb54354516f65055ae2b37a1cb2cb71d04ea56化价值损耗，并打破文化壁垒，以差异化的方式去展现中国文化特色。李子柒的短视频通过对符号的多元化构建，以符码构建的“拟嗅觉”“拟味觉”全方位地强化了受众的观感与体验。通过触发人们在都市生活环境下对悠闲田园生活的向往之共情来实现不同文化、不同国家间的意义流动，从而建构共同的意义空间，形成文化间性，完成跨文化叙事。

一、文献回顾

（一）“中国故事”的跨文化传播研究

“中国故事”是跨文化传播的核心内容。张琦等［ 4 ］分析了电影的跨文化传播，认为这是不同文化群体对电影内容进行编译和解读的过程，提出以多元化、去中心化为特征的新传播媒介，为打破进入后殖民主义时代以来西方固化的“东方想象”提供了新的可能。王壮等［ 5 ］提出要探索全球化语境下讲好中国故事的话语体系和基本原则。徐明华等［ 6 ］指出以“共同情感”消解人类交流畛域是“中国故事”跨文化传播的沟通介质。阮静［ 7 ］提出要遵循进取性原则，积极实施文化传播战略，在传播各种文化产品过程中讲好中国故事。

（二）“中国故事”的符号叙事研究

“中国故事”蕴藏着丰富的符号意涵，利于影像的符号叙事。张琦等［ 4 ］认为影像符号在叙事层面具有更不容易产生“误解”的优势和更丰富的意义生成机制。当下应该在文化自觉的驱动下，立足于东方美学原则，探索新的电影风格流派。杜莹杰等［ 8 ］认为历史剧中的宫廷叙事和宫殿建筑群，从宏观抽象的叙事逻辑到具体显性的文化符号，无不彰显着中国的民族特色。蔺叶坤［ 9 ］认为多元符号为“讲好中国故事”的多模态叙事提供了多种载体，符号有赖于故事而产生意义，故事依靠符号表达意义，多元符号为中国故事的具象呈现创造了诸多可能，中国故事的叙述既可以通过语言符号，又可以通过图像符号，也可以将多样化的符号进行融合创新。丁秋玲等［ 10 ］认为叙事学走向跨媒体研究，需要摆脱语言符号资源的单一模态性，全面考察叙事中的各种符号资源，描述各种模态在叙事意义建构中的功能与局限，以糅合语言和非语言符号的多模态叙事模式能提高所传达故事的感染力和认知效率，以语言为基础的模态形式与感官符号协作，使人能够获取一种更加丰满的故事世界体验。

（三）短视频中“中国故事”的传播现状研究

短视频是讲述“中国故事”的重要载体。张琳［ 11 ］认为短视频已经成为对外文化传播和实现话语权的又一个需要重视和争夺的意识形态文化场，短视频作为一种动态影像，精致的影像带来视觉上的审美享受，陌生的文化带来既有视域的更新。短视频在传播信息内容方面比普通视频更胜一筹。在国际传播中，将适合短视频传播的内容进行转码，淡化晦涩难懂的语言和语境背景，把重心放在内容的呈现方式上，成为一个好的选择［ 12 ］。

综上所述，“中国故事”虽然在跨文化传播和符号学等不同视角下得到一定研究，但并未将两者作为一个整体，做研究视角上的组合尝试；“中国故事”虽然依靠短视频获得全新的传播渠道，取得了一定的传播效果，但未将其置于跨文化传播视阈下做更细致的考察；同时，现有研究大多聚焦于李子柒短视频对中国传统文化的正向传播研究，较少将国际传播平台上的受众反馈和评论纳入研究视野中。因而，本研究基于YouTube李子柒短视频用户评论的内容分析，在跨文化传播视域下考察“中国故事”的符号潜能与意义流动，不仅具有现实意义，也是一次有益的理论尝试。

二、研究设计

（一）研究方法

本研究采用内容分析法对评论内容进行内容编码，来论证“中国故事”如何借用多重符号完成跨文化传播这一命题。内容分析法最早产生于传播学领域，是一种对传播信息内容进行系统、客观和量化描述的研究方法［ 13 ］。作为一种“感性”的量化研究，它既能够系统、客观地对评论数据进行定量的编码分析，又能够对编码结果进行定性的深入分析，并依据这些数据对评论文本内容做出关于事实的判断和推论。

本研究通过分析李子柒在YouTube平台的短视频所产生的评论，来分析其运用短视频媒介完成跨文化传播的路径以及其建构“中国故事”中的符号潜能与意义流动。内容分析法可以充分了解用户对于李子柒短视频的信息接受和反馈情况，以受众视角去观察“中国故事”的符号价值及功能。

（二）数据获取

YouTube注册于2005年2月15日，经过近二十年的发展，在全球视频网站中名列前茅。作为面向全球的平台，YouTube是全球最大规模的视频搜索和分享平台，月活跃用户数量达到20亿，且互动性较强，来自不同国家的受众可以对短视频进行点赞、点踩、评论等，这使得研究不同文化背景的受众对中华文化输出的反馈成为可能。本研究通过使用Python爬虫技术，爬取李子柒在YouTube平台于2021年7月14日上传的最后一支视频《我们中国人的开门七件事，柴米油盐酱醋茶 Firewood， rice， oil， salt， soy sauce， vinegar， and tea》的相关数据，选取2021年12月至2022年12月的评论数共计2997条，去除无效评论163条后，共获得有效评论2834条。采取内容分析法，通过二级编码对上述数据进行整理和分析，从身份符号、文化符号、语境符号、消费符号几个维度来探究李子柒短视频跨文化传播的路径。

（三）编码方案

采取内容分析法首先应解决的是类别和编码的问题。类别和编码方案通常有三个来源：数据、现有的相关研究和理论（注释）［ 14 ］。归纳和演绎是执行编码方案时最常采用的两种方式，已有的成熟理论或者理论模型是执行编码方案的首要依据。在有初步模型或理论作为基础的情况下，可以从该模型或理论中开发出初步的编码类别列表，并在编码的过程中对编码类别进行调整［ 15 ］。若无相关理论和模型可做参考，则需要从原始数据中归纳和总结出相应类别。

本研究将上述两种编码方式结合起来进行运用。依据皮尔斯对符号的分类和特伦斯·霍克斯的结构主义符号学理论确立身份符号、文化符号、语境符号和消费符号作为一级指标，从原始数据中通过开放编码的方式归纳出地方美食家、传统手艺人、文艺女青年等14个维度作为二级指标。皮尔斯指出，“所有的思想都是借助符号得以表达的”［ 16 ］ 4，“符号表意功能的发挥与符号使用者有关（何种人使用何种符号），符号所依赖的具体语境和隐藏于符号背后的文化传统也潜在地发挥着作用”［ 16 ］ 9。特伦斯·霍克斯也认为，“一个事物的单独的存在是没有意义的，只有在结构中，与其他事物的联系和关系中，这种关系才是有意义的”［ 17 ］ 3，因此，“应该关注在现代化浪潮中逐渐抬升的消费主义势头，注入社会结构中的消费符号正在影响人们的认知模式，nZvbpg9S9sQ6U2AZccKjQw==已是不可忽视的事实。”［ 17 ］ 21受此启发，并结合李子柒短视频在跨文化传播过程中所制造的实然性的符号意义，本文将一级指标归纳和提炼为身份符号、文化符号、语境符号和消费符号。该指标体系的建立，能从宏观上把握李子柒短视频评论所“释放”的符号意义，从而在有序的理论场域中更有效地探明其符号内涵。正如皮尔斯所强调，“符号的本质功能在于使得低效率的意指关系变得有效——不是把这些关系付诸行动，而是确立一种习惯或普通规则，从而使得这些关系会在具体场合根据这些规则行动。”［ 16 ］ 31

为保证编码结果客观、精确和科学，本研究公开招募5名编码人员，经过系统培训之后，借助编码手册，对分析单元进行独立的编码工作。在编码过程中，研究者全程检查编码结果是否具有歧义性，对同义指标和概念进行合并，并将新的指标和概念添加到编码手册中。本研究采用人工手动编码方式，操作步骤如下。

1.编码内容：在4个一级指标的框定下，对李子柒短视频评论（共2834条）进行二级手动编码。

2.编码规则：由编码员筛选出指认李子柒身份的评论（即含有谈论李子柒是一个什么样的人的评论），归入“身份符号”这一指标；评论中涉及李子柒的身份，但谈及身份时并不聚焦具体人，而是牵涉到李子柒背后的群体形象或文化背景，此类评论归入“文化符号”这一指标；评论中涉及大量中国特色的符码（物品、称谓、地名、文化和历史等），其中存在着译码者与编码者之间释义同一或相异的情况，这类因中西文化语境差别带来的理解差异，归入“语境符号”这一指标；凡是评论中涉及到因观看李子柒短视频而产生购买意愿或者购买行为，则归入“消费符号”这一指标。

3.编码过程：根据编码规则，将所有评论编入一级指标，然后在一级指标中根据编码内容的异同，继续编入地方美食家、传统手艺人、文艺女青年等14个二级指标中，二级指标需手动计算评论数量和占比。

4.校验编码的准确性：在编码完成后，根据Kappa系数计算公式K = （P0-Pe）/（1-Pe）检查编码的准确性，其中，P0是每一类正确分类的样本数量之和除以总样本数，也就是总体分类精度。

本研究编码结果的Cohen’s Kappa系数均高于0.63（Kappa系数0.61～0.80为“高度的一致性”，0.81～1为“几乎完全一致”），说明编码结果具有较好的信度。具体编码方案如表1所示。

三、研究发现：文化他者与跨文化传播视阈下的符号想象

自媒体时代，国际传播发生了影像社交化和叙事多元化转向，国际传播结构也正在朝着客体主体化和主体间性化方向发展［ 18 ］。全球化的兴起让中国形象成为了一个受到广泛关注的研究议题，而“历史地看，中国形象在不同的历史时期都作为一种文化他者存在于西方现代性的叙事体系之中。”［ 19 ］通过评论内容可知，李子柒及其短视频在讲述“中国故事”和输出“中国形象”等方面扮演重要角色。这一影像实践行为，置于YouTube跨文化传播平台下，制造出远超于视频本身的符号价值和文化意涵。显然，李子柒及其短视频在YouTube用户眼中，是一种典型的“文化他者”，其中蕴藏着受众对中国的全部符号想象。

（一）从个人标识到群体身份：身份符号的多义性

在社会共同体内，政治、经济和文化等社会资源的分配都与成员的身份密切相关，个人因身份符号差异而被赋予不同的权利和义务［ 20 ］。自媒体时代的流量明星和短视频网红携带一种极具个性化的个人标签。以李子柒为代表的部分网红通过一定的传播策略形成了具有影响力的名人效应和品牌效应，这背后少不了对自身的符号建构和符号传播行为［ 21 ］。根据赵毅衡的界定，符号是携有意义的感知，传递意义是符号活动最重要的体现［ 22 ］。没有不解释意义的符号、也没有意义可以不用符号解释［ 23 ］。因此，网红博主们不仅是自媒体的内容生产者，同样也可以看作是一个个符号载体。李子柒正是其中的佼佼者。

如表1所示，在YouTube评论者所建构的身份符号中，“文艺女青年”占比最高，达13.37%，可见文艺标签是李子柒身份符号中最显著的特征，也是人们认识她的最主要信息通道。“中国代言人”占据其次，占比9.63%。这说明网友将李子柒视作一个典型的中国人形象，并通过她所携带的中国元素来想象中国和认识中国。除此之外，李子柒的身份符号被“传统手艺人”和“地方美食家”所确认，分别占比9.07%和6.53%。无疑，这是对李子柒身份最普遍的认知，即通过她的短视频内容进行直接定位，将其与中国传统文化、传统手艺以及传统美食进行深度捆绑。这种身份符号的建构，充分说明李子柒的身份已经脱离其自身的单一形象，逐渐走向带有群体意味的身份代言，身份符号的多义性和复杂性得到有力彰显。正如有研究所指出，“李子柒”携带着“东方”的社会身份作为他者被建构起来，在跨文化语境中天然地与文化产生联系，最终形成了一种来自东方的文化身份［ 24 ］。

（二）从本土特色到世界眼光：文化符号的拓展性

索绪尔认为，语言是一种符号系统，语言系统中的每个符号都包含能指和所指两部分。能指作为符号的物质载体，表现为符号的外在形式；所指则是符号的意义载体，表现为符号的内在含义。罗兰·巴尔特也从意义的建构上将这两个部分分成了表达层面和内容层面。“以李子柒为代表的网红作为流行性的信息符号，能指即其语言形式和指代群体，所指即其象征意义和情感倾向。”［ 25 ］李子柒的每一期视频内容都会展现某一种中华美食的做法，或者是一些中国传统的手工技艺。“在人类文明史上，饮食从来都不是单纯的物质性需求，而是某种表意符码和隐喻。”［ 2 ］这些食物或传统手工艺的表达作为能指，指向的是悠闲、怡然自得的东方田园牧歌式想象。因此，她所传达的符号不仅是教人做食物或做手工，还传达了中式田园风、慢节奏的生活方式，具有双重意义：一方面，她通过独具特色的内容和拍摄手法，打造了一种令人向往的中式田园生活；另一方面，经由官方层面的认证与推广宣传，李子柒也被打造成了一个中华传统文化推广大使的形象。因此，李子柒短视频中的中国传统文化符号既有自主个性也有民族共性，是一个由东方、传统、乡村、田园、女性等诸多符号组成的共同体。这些丰富的能指和所指，都属于文化符号的范畴。

如表1所示，在网友的认知中，“东方文化”是文化符号中最典型的因子，占比10.06%。这说明，李子柒短视频内容是西方世界认识和想象东方的一种载体，其短视频内容天然地与东方文化等同起来，成为网友想象“东方”的重要媒介。正如有研究所指出，“（李子柒短视频）文化破壁的关键在于以符合东方学关于东方的浪漫想象来关切和回应现代性焦虑下人类共通的生存命题，从而最大限度地召唤和扩大了东方学内部关于东方的积极话语，并对既有的占压倒性地位的消极话语构成了一种不易察觉的柔性抵抗。”［18 ］其次为“民俗文化”，占比9.28%。带有本土特色的风俗文化和日常生活，具有烟火气和地方性，因而对网友形成巨大吸引力。再次为“乡村文化”，占比7.27%，这种文化想象与李子柒短视频生产所依赖的现实空间紧密关联，乡村既是其短视频生产的重要场所，也是盛满各种乡村文化因子的文化空间。可见，“乡村与都市的二元对立关系以及屏内与屏外的镜像关系，喻示着现代人无法到达的理想之境与现代焦虑。”［ 26 ］最后是家庭文化，占比4.09%。这种文化形态主要通过短视频中李子柒和家人的相处细节体现出来。比如经常在视频中出现的李子柒的奶奶，她跟李子柒互动频繁，且自带可爱与俏皮等人格标签，为短视频增添了浓浓的家庭氛围和人情味。李子柒与奶奶温馨的互动常令观众受到触动，二人的关系象征着传统亲情伦理和现代家庭关系之间的和解，也是中华民族孝亲敬长传统美德的集中表现［ 27 ］。由此可见，网友所建构的文化符号，既涵盖具有细节感和人情味的地方文化，也覆盖到神秘而广阔的东方文化，因而兼具本土特色和世界眼光，这是文化符号拓展性的重要体现。

（三）从高低语境到通用语境：语境符号的共享性

霍尔认为，文化具有语境性，它仿佛一张无形的过滤网，决定着你吸收和忽略的东西。人们生活的方方面面都会受到文化语境的影响，在不同的文化语境下，人们的思维方式、行为习惯、情感表达都会有很大的差异［ 28 ］。因此在跨文化传播过程中，关注不同的语境背景，寻求意义的共通空间，就显得极为重要［ 29 ］。尤其是如中国的高语境文化在面对西方等低语境文化进行跨文化传播时，要适当调整传播方式，简化传播内容，避免文化折扣及误读，从而保障跨文化传播效果［ 30 ］。

如表1所示，网友评论显示，他们更容易留意到李子柒短视频中易于解码的部分，并在评论中表现出对这类“低语境符号”的兴趣，占比高达10.13%。比如关于中西方共通的美食部分，评论热度较高，面条、中国披萨、烤肉等美食元素时有提及。其实，李子柒短视频在内容制作和标题设计上已考虑到跨文化传播语境下人们对中国元素的接受性问题。例如，在《我们中国人的开门七件事，柴米油盐酱醋茶》视频中，我们可以发现其中英文标题的不同：英文标题并未提及“开门七件事”这一元素，而是仅按顺序罗列出了柴米油盐酱醋茶等词汇，这也是考虑到了语言符号在跨文化传播的译码过程中可能出现的偏差。“开门七件事”之说随着传承与发展，是中国观众所熟知且易于理解的，而西方受众如果没有研读过中国文化，可能无法深入理解。因此李子柒的视频简化了英文标题，避免了中国高语境文化的特点导致的跨文化传播过程中可能出现的认知障碍。因为“中国文化通常被视为‘高语境文化’，其传播问题不仅依赖于语言编码，而且总在追寻超语言的语境部分。”［ 31 ］因此，直接简化为“柴米油盐酱醋茶”这类低语境符号，能获得更好的传播效果，这从评论中反馈的信息可得到论证。评论数据也显示，能引起网友更多共鸣且无理解门槛的“通用符号”占比达3.63%，这说明李子柒短视频在跨文化传播语境下，具有传播的基本界面，也具有覆盖最大范围受众的符号潜力。比如，评论中人们对“盐”的讨论热度要高于“柴、米、醋、茶”等元素。显然，“盐”在所有文化语境中，都是一种常见的调料，不同文化背景的受众更能对该元素产生共鸣。当然，也必须看到，网友评论中显示出很多对视频内容的误解和曲解，这类“高语境符号”占比达5.57%，可见李子柒短视频内容的核心部分还是携带中国特色、不易被西方受众解码的本土文化元素。

（四）从感性消费到理性消费：消费符号的包容性

在现代社会的消费环境下，各大自媒体平台就像“直接制造越来越多的物品图像的先进经济部门”［ 32 ］。“看”就直接构成了消费，而不是仅仅以单纯的“看”和创造新的意义和竞争优势为目的。当互联网媒介给予人们空前的民主的同时，视觉影像和消费者的意识便自然而然地产生关联，催生出了“注意力经济”，“使一切被卷入‘看’的商业活动之中”［ 33 ］。鲍德里亚也采用符号学方法对消费社会中的商品的符号化现象进行了分析。他认为，消费社会中的一切都被整合成商品进行售卖，消费者的购买行为不仅仅基于商品的“使用价值”，也会关注商品的“符号价值”。因为商品往往也象征声誉、地位和欲望。“正是在消费中，人们获得某种特定的符号认同，你进行一种消费，也就意味着你可以共同拥有同样的编码、分享那些使你与另外某个团体有所不同的符号。”［ 34 ］因此，要成为消费的对象，物品必须成为符号［ 35 ］。而符号消费需要建构在文化认同的基础上，符号消费也受到符号价值的影响［ 36 ］。李子柒作为一个文化符号的载体，一方面通过向受众展示中国传统文化，让受众潜移默化地受到熏陶，达到文化认同效果；另一方面，作为衍生效果，“当可量化的视觉权力与某些具体的消费思想联系在一起时，大众的日常生活与消费行为就会被轻易引导。”［ 37 ］李子柒逐渐成为“消费意义范式的生产者，是消费行为中如何看和如何理解的引领者”［ 38 ］。受众从被视觉效果吸引到被李子柒呈现的人物特质所吸引，对李子柒及视频内容的喜爱被投射到商品上并产生消费行为，通过购买商品获得身份认同、实现自我价值［ 27 ］。

李子柒视频中的消费符号可以分为三类。一是视频本身内容的直接消费，即通过观看、点赞、评论和转发而带来的流量消费，可称其为“视觉性消费”，占比4.55%。播放数据显示，李子柒在YouTube上的本期视频播放量为24 471 990次，可以看出李子柒在海外市场的价值和影响力。其次为“氛围性消费”，占比3.00%。即通过李子柒短视频营造的氛围而产生的周边消费，比如进行近郊旅行体验乡村生活、吃中国菜感受中国美食文化、购买中国传统服饰和消费中国文化文创产品等等。三是由视频衍生的直接消费，这类消费由视频内容直接激发，具有“带货”属性，其消费形式为实物性消费，其本质是国际友人对中国商品的“认同性消费”，占比3.63%。比如，视频中的部分食物和手工艺品都会成为淘宝店的商品。视频中制作的食物和李子柒身穿的旗袍服饰，还包括李子柒品牌的螺蛳粉、藕粉、海鸭蛋黄酱等食品。衍生消费还包括精神和文化层面的消费，例如向国际友人展示了古法制盐、传统竹文化、曲水流觞等中国传统元素。由此观之，西方对中国文化的消费，呈现出从感性消费到理性消费的趋势，背后指涉的是对中国文化从“看热闹”到文化认同的态度转变。

四、结论与讨论

本研究通过对YouTube平台李子柒的短视频进行内容分析，肯定了其在跨文化传播中的积极作用，并着重考察了受众对短视频内容的评论及态度。研究发现，受众将李子柒及其短视频看作“中国故事”的重要范本，并主要通过身份符号、文化符号、语境符号和消费符号四种符号形态完成对中国的符号想象。在跨文化传播视阈下，这一趋于一致性和整体性的评论行为和认知模式，充分说明“中国故事”具有深厚的符号潜能，并携带丰富的符号意义。未来应充分借助跨文化传播平台，积极讲述中国故事，输出正面的中国形象。

与此同时，也应看到，跨文化传播语境下，李子柒及其短视频在传播和受众反馈等方面也面临着诸多困境。事实上，一直以来都有民众对于李子柒的走红持批判态度，他们认为李子柒并不能代表中国文化，更别提文化输出。2019年，一场决定命运的“事件营销”被提上日程，一场关于“李子柒式文化输出是对是错”的争论在互联网上刷屏。而由于随后的一系列电商平台变现行为，这场争论基本可以被定义为营销事件。但由于策划这次营销事件的幕后推手做得实在太成功，以至于众多所谓的负面言论皆是在被正面信息的反驳中被知。水军控场、路人加入、话题热度与商业价值齐飞。大部分人认为李子柒视频在外网的走红是成功的文化价值输出，在当今这个全球化的时代展现自己的独特文化是一件了不起的事，能让更多的外国人了解中国并喜爱中国，所以她功不可没；另一部分人却认为李子柒的文化输出非常失败，背离了中国将要走的现代化发展道路，并且日出而作日落而息的精致田园生活并不是中国真实的乡村生活，容易让不了解的人产生误解。

无论舆论对李子柒及其创作内容的定义如何，以及质疑她是否能代表中国文化、是否能起到文化输出的作用，我们都无法否定她成功地将中国文化，哪怕只是拼图般破碎的、水墨般点缀的一部分传播到了外国观众的认知里。哪怕这种认知只是被迎合的刻板印象，她也引领了一波对中国传统文化的崇尚、对中国传统生活方式的热爱以及对中国的传统节日和习俗的尊重的潮流。站在跨文化的角度上看，不论“真”中国与否，从传播效果和影响力来看，都是一种积极的尝试。

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［责任编辑：王妍］

收稿日期：2023-03-14

基金项目：荆楚理工学院科研项目“文化自信视阈下中华传统文化的短视频传播研究”（QN202413）

作者简介：张璐（1992-），女，湖北荆门人，荆楚理工学院文学与传媒学院助教，硕士，主要从事音乐传播、戏曲传播、跨文化传播研究。