粉丝经济下明星代言对化妆品营销转型的研究

摘 要：近年来，粉丝经济已成为互联网背景下发展较快的经济模式。在粉丝经济背景下，明星代言作为一种新型经济模式发展潜力巨大，且已经成为化妆品行业中常见的市场营销手段。本文从粉丝经济的视角，对粉丝经济下明星代言的发展趋势与营销转型进行全面、系统地分析，提出新的策略与看法，旨在为粉丝经济下明星代言对化妆品营销转型提供更多理论借鉴。

关键词：粉丝经济；明星代言；明星直播；化妆品营销；策略转型

一、引言

粉丝经济是一种基于粉丝与被追随者之间的关系，从运营中产生收入的行为，通过增加粉丝黏性获得经济利益和社会利益的商业模式。粉丝经济旨在建立一种基于粉丝及其相互影响的互动机制，可以帮助企业增加客户忠诚度，也可以借助口碑传播实现企业的盈利目标。这种模式的发展不仅限于传统的交易方式，还可以拓宽至各种新行业，如文娱、零售、教育、医疗、旅游、金融、汽车、房地产、电子产品、宠物等。随着科技的进步和消费者需求的变化，化妆品是一个竞争激烈且充满创新的行业，正在经历一场营销革命。传统化妆品营销模式具有相关的局限性，包括受众群体有限、知名度较低、需要重视品牌形象的树立等。传统的营销方式已经无法满足现在消费者的需求，化妆品企业需要紧跟时代潮流，进行营销转型，以吸引更多消费者。近年来，化妆品企业纷纷加大营销转型力度，主要体现在积极拥抱社交媒体和电商平台、个性化定制化的服务、内容营销和环保可持续发展等方面。随着消费者需求不断变化，化妆品行业将不断寻求创新和变革，以更好地满足消费者需求并保持竞争力。明星代言现象在化妆品行业的应用已经非常广泛，化妆品品牌通过明星代言传递品牌形象、吸引消费者，带动销售。随着时间的推移，明星代言现象在化妆品行业的应用在未来仍将保持热度。此外，值得注意的一点是，在美妆市场中，以往一直以来是邀请众多女明星参与美妆、护肤品牌的代言，但近年来由男明星代言的品牌越来越多，如王嘉尔成为欧莱雅男士全球代言人；易烊千玺代言阿玛尼、宝格丽等高端化妆品品牌。这一现象的兴起主要是因为美妆市场的主力消费人群向年轻化发展，同时人气男明星对年轻女性群体具有强大的号召力。这种行为的背后，是为了迎合粉丝们对偶像产品的追求，他们除了看重产品的性价比和实用性，还会关注明星代言人在微博平台上发布的关于产品使用后效果的vlog。产品本身较好的品质加上明星代言人正向的使用体验反馈，更容易刺激消费者下单消费，此外，近年来许多年轻男性也更加注重皮肤保养与管理，也会去购买使用化妆品，因此代言人性别应当不受限。

二、化妆品行业营销转型现状

对于初创品牌或处于转型期的企业，一般急需市场，此时邀请明星代言无疑是短时间内最有效的方式。既能让产品走向大众视野，又能收获明星粉丝的一定销量，进而让更多人记住该品牌，达到事半功倍的效果。在这其中，明星直播带货已经成为化妆品行业营销转型的重要手段之一，不仅可以提高品牌知名度和销售转化率，还可以增强消费者对产品品质和可信度的认知，通过明星直播带货，消费者可以更加了解产品的性能和优点，从而激发购买欲，带动产品销售和刺激消费，明星直播带货对提高产品知名度的效果非常显著。通过直播带货，明星可以将自己的影响力转化为产品的曝光度，进而提高产品知名度。明星直播带货可以通过微博、抖音、微信视频号等网络平台进行推广，多元化的推广渠道可以让产品接触到更多潜在消费者，从而提高产品的知名度和曝光率。对于大众而言，明星自带一定的影响力与号召力，明星既然选择代言某个品牌，就会对该品牌负责，明星应该是在考察确认该品牌产品质量后才会选择代言。消费者对于明星代言人具有的较高信任度，加以明星代言人本身与品牌特质的高匹配度，可以将明星的形象和品牌形象联系起来，从而树立并提升品牌在消费者群体中的美誉度与影响力。在这其中，明星直播带货又发挥着重要作用，直播带货通过展示与介绍解释，可以更好地向消费者呈现产品的数量、成分、外观、内容物等，以吸引更多的消费者进行消费。

三、明星代言的不足

1.虚假宣传

为了获取更高收益，在公开场合或媒体上，有些明星可能会对产品或服务进行不实描述或误导性宣传，以吸引公众关注和增加产品销售。虽然虚假宣传在短期内可能带来一定的商业利益，但从长远来看，对消费者、品牌和社会都可能产生负面影响。在品牌的营销策略中，通过与明星合作，借助其知名度和影响力提升品牌的曝光率和认知度是重要策略。在当前的营销市场中，由于利益驱动、政府监管不到位、消费者缺乏相关知识等因素，虚假宣传事件频频发生。此外，虚假宣传还可能导致消费者购买到不符合预期的产品或服务，浪费了时间和金钱，甚至可能对消费者的健康和安全造成威胁。

2.明星自身风险

在当今社会中，明星代言人的形象与品牌形象之间的联系越来越密切。作为品牌代言人，明星的形象不仅反映了自身的个人特质和魅力，还决定了他们与观众和品牌之间的互动方式。消费者往往通过明星代言人的形象来认知和记忆品牌，因此，明星代言人的形象对品牌的形象和声誉也有重要影响。明星代言人作为公众人物，形象和行为受到广泛关注。如果明星代言人拥有良好的形象，可以获得更多的粉丝和支持者，提高知名度和影响力，从而带来更多的商业机会和收入，也可以帮助品牌提升影响力。相反，当明星代言人的形象受损时，比如涉及负面新闻、争议行为或道德问题等，将会对品牌宣传与推广造成反噬。

3.代言影响力分流

随着社交媒体的发展，明星代言人能够更便捷地与粉丝互动，从而增强与品牌之间的连接。同时，对明星代言人来说，通过代言可以进一步提升自身的商业价值和收入；对品牌方来说，利用明星代言人的影响力和粉丝基础，可以有效提升产品销售，甚至有可能在资本市场推动股票上升（前提是品牌母公司为上市公司）。但在当前的市场环境下，个人形象好的流量明星成为稀缺资源，因此，众多品牌会竞相争夺相同的明星作为品牌代言人（有些甚至是同类产品的品牌，如最为明显的乳制品品牌蒙牛和伊利），引起一位明星同时为多个品牌代言的现象产生（存在同一明星代言不同品牌旗下同类产品的现象）。这一现象将会导致明星代言人的影响力分流，不利于产品推广，可能造成品牌之间的恶性竞争。

以我国内地女演员谭松韵为例，选取的原因在于其品牌代言数量较多（且其代言的美妆品牌也比较多）。通过查找其个人微博及其工作室微博，发现其代言的品牌涵盖领域较广，包括颐莲、妮维雅、DHC蝶翠诗、TAKAMI等美妆护肤品，三元食品、雅客食品、宝矿力水特等食品品牌，还有比亚迪汽车海豚系列、创维电视、SOINLOVE蜜恋珠宝、MAX&CO.女装、HAZZYS女装等。其所代言的品牌大多都有一个共同特点——几乎所有品牌都是国产品牌。随着中国经济的不断发展和消费者对品质的追求，国产品牌在设计理念、营销理念以及科技创新等方面都发生了显著的转变，国产品牌逐渐崛起。为了维持自身品牌的热度和影响力，国产品牌纷纷通过短视频、直播等方式推广，并且通过签约知名明星提升品牌知名度和影响力，为国货品牌带来巨大的关注度和话题热度。然而签约明星也有不利的影响，当该明星代言的同类产品或类似产品、互补产品品牌数量较多时，一方面会影响代言明星与品牌间的稳定性，另一方面也会让消费者难以准确地记住每个品牌与她的关联，使得该明星的形象和代言的产品间可能变得模糊和混淆，品牌方（特别是国产品牌由于自身品牌知名低于国际大牌）通过产品代言可能不能够达到预期想要的宣传效果。

4.忽略产品本身价值

明星代言常常导致品牌将注意力集中在明星的名气上，而忽视了产品本身的价值。这一问题导致产品开发团队可能会将更多的资源投入如何吸引明星上，同时消费者因明星效应对其所代言的品牌产生较高的期望，因此产品的实际性能和品质无法满足消费者的期望时，消费者可能会感到失望，并对品牌产生负面影响。

2023年9月，头部主播李佳琦在直播带货中，介绍一支售价79元的花西子眉笔时，一名网友对产品的价格提出质疑，李佳琦的回应引发了轩然大波。其并没有对花西子眉笔为什么值79元做出具体解释，其对产品本身价值与性价比避而不谈，而是选择转移话题，让消费者反思自己的问题，让消费者相信他的选品。在此事件发生后花西子的销售额遭受重创，品牌声誉受到严重影响。由此说明，对于直播带货，品牌方不应过于依赖带货人的带货能力和影响力，而忽略了自身产品价值和性价比。

5.代言人与品牌定位不匹配

品牌在选择代言人时，品牌形象是一个重要因素，品牌形象表示消费者对品牌的特征体验及心理感知，包括品牌的价值观、产品特点、市场定位等。如果没有专业的团队支持，品牌可能会忽略一些细节问题，如没有充分考虑品牌定位和目标市场，代言人的形象、言行是否符合品牌定位等。这些问题可能会影响品牌形象和消费者对品牌的认知，从而导致品牌代言人与品牌定位不匹配的问题。当品牌代言人与品牌定位不匹配时，可能会导致消费者质疑品牌代言人是否真正了解和认同该品牌，进而会犹豫是否购买该品牌产品。此外，随着市场环境和消费者需求的变化，企业需要不断更新和提高产品质量和服务质量，才能保持市场竞争力。否则，企业可能会失去部分市场份额和消费者支持。

四、营销转型策略

1.提高明星代言专业度，抵制品牌虚假宣传

一个优质的代言人不仅要具备对自身形象的管理能力，还更要具备对代言产品深入了解和品鉴的能力。如东方甄选美丽生活号营销主播的定位是“知识型主播”，主播顿顿对于化妆品具有极高的专业素养，会在直播间科普所销售的化妆品产品的相关知识，让消费者更加了解相关产品。同理当明星代言人能够切身传递产品使用信息时，消费者才能够更加清晰地了解产品的特点和优势，从而做出更加明智的购买决策。此外，品牌方也应坚决杜绝并抵制虚假宣传，切勿因贪图一时销量（销售额）而造成品牌声誉的严重影响。

2.建立明星风险评估机制，维护品牌声誉和形象

明星代言作为品牌营销的重要手段，既能带来丰厚的利润，又可能成为风险的源头。品牌方应当建立一套完善的明星代言风险评估机制，在选择明星代言人前必须做好背景调查和多层次、多维度的风险评估。要尽量选择个人口碑良好（不易爆雷）、自身形象气质佳且与品牌适配度高的明星作为品牌代言人。以更好地规避由于明星代言人自身出现负面消息，影响代言产品以及品牌所属公司的风险。由于明星代言人负面新闻的爆发往往具有突发性和偶发性，品牌方还应当为此制定明星代言危机公关应急预案，储备专业的公关团队，建立品牌公关团队与明星团队紧密的联系通道，掌握第一时间的知情权和主动权，避免负面明星流量“反噬”品牌的现象发生。

3.吸引粉丝互动，强化品牌热度

明星代言影响力分流往往会影响到品牌营销效果。而粉丝经济具有强大的情感导向特征，可以选择利用粉丝经济增强与粉丝互动，形成有效沟通。如在“6·18”成功破圈的珂拉琪，积极满足了粉丝们的需求。不仅释出了大量精美图片和视频物料，还为代言人迪丽热巴配备了大量的应援资源，极大地赢得了粉丝的好感。随后一系列的明星营销并布局各新媒体渠道，铺设种草新品。站内同步深耕粉丝运营，将明星应援与店铺直播、店铺会员互动有效结合，实现店铺拉新与老客回购的高效转化。粉丝们对该品牌的认可度提高，品牌与粉丝后续的对话沟通亦有铺垫，粉丝们强大的消费能力进而转化为购买相关代言产品的意愿。

4.聚焦产品自身价值，倾听用户需求

未来的消费市场会出现两极分化。少数客群会购买高端奢侈的消费品，更多的消费者逐渐回归理性，不再会为过度的包装和营销埋单，而是会更多关注产品自身质量。当一款产品具备高质量、高性能的特征，自然会吸引到消费者的目光。当优质的产品面对理性的消费群体，品牌方还应当更注意人与品牌的平衡，做到尊重客户。企业应当控制好产品质量，不断提升品牌知名度和客户满意度，倾听客户心声，从客户的反馈中获得启示，改进产品，从而在价值回归的时代立足市场。

5.重视明星与产品的适配性，助力品牌实现流量破池

匹配是成功代言的前提，一个真正成功的代言是代言人与产品相匹配，从而有助于发挥出品牌的正面效应，进而达到“1+1＞2”的效果。品牌选择的代言人是否匹配，需要看明星最忠实的粉丝是否与所需代言产品的目标群体吻合。只有两者最大限度重合，才能最大限度发挥品牌效应。如雅诗兰黛作为头部抗老品牌，会首选杨幂等年龄在30岁以上的一线女演员等作为代言人，这些代言人往往气质高贵典雅，很符合雅诗兰黛高端目标客户的定位群体。

6.多元代言形式，凸显品牌特色

如今化妆品营销还应当在IP多元化发展上下功夫。在这一点上，化妆品品牌“3CE”在代言人品牌营销上具有一定的借鉴意义：首先，其在代言人选择上层次分明，投放精准，选择虞书欣等流量明星及网红KOL关键意见领袖，针对不同的粉丝用户群体，建立新媒体数字化营销矩阵，侧重于产品内容营销，实现流量变现；其次，注重内容营销细节化，利用短视频向用户分享干货内容，如在小红书上发布精美图片以及符合受众审美的美妆笔记；此外，还灵活利用“粉丝经济+联名”的效应，如与迪士尼、喜茶等品牌跨界联名的创新营销方式，互相影响自身用户，增强品牌曝光能力，凸显品牌特色。

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