孤独感应对视角下老年消费者价值共创行为研究：旅游消费情境

摘 要：从孤独应对视角出发，依据自我决定理论和服务主导逻辑，构建了基于孤独感的老年消费者价值共创行为模型。针对旅游消费情境探讨社会孤独、情感孤独对老年消费者价值共创行为的影响，并考察应对策略在孤独感对价值共创行为影响中的中介作用。研究发现，社会孤独和情感孤独对老年消费者旅游消费价值共创行为具有正向影响。相较于情感孤独，社会孤独对老年消费者旅游消费价值共创行为的正向影响更强，积极应对在孤独感对价值共创行为的影响中发挥中介作用。此外，通过对感知时间约束调节作用的探讨，明确了老年消费者价值共创行为得以强化的情境化调节因素。

关键词：孤独感；老年消费者；价值共创；应对策略；旅游消费

中图分类号：C931 文献标识码：A 文章编号：2096–7640（2024）05-0040-07

一、问题提出

伴随着人口老龄化问题的不断加剧，涉老问题正得到全世界的共同关注。对老年人心理和行为的一系列调查和研究发现，随着年龄增长、健康恶化以及社会资源控制力逐渐减弱，孤独感凸显成为老年消费者普遍的心理现象。孤独意指一种非渴求的主观社会排斥感。[1]在西方社会，自2009年以来超过40%的75岁以上老年人经常感到孤独，且比重逐年上升。[2-3]长期以来，学界有关孤独感的研究集中于医学、社会学和人口学领域，研究的关注点为孤独感的诱因（控制力减弱或丧失、关系恶化、社会排斥等）[4-5]、孤独感的结果（自闭、抑郁、焦虑等）[6-7]以及对孤独的临床治疗（康养护理、药物干预等）[8-9]。Karnick认为，孤独感作为普遍且日常化的生活体验，对其关注不应仅局限在医学和病理学领域。[10]Nilsson等学者进一步指出，根据触发机制的不同，孤独感可细分为社会孤独和情感孤独两种类型，其行为驱动效果存在一定差异，因此学界对孤独感的研究迫切需要实现两个转变。第一，研究视角从关注客观社会排斥转变为探究主观心理体验。第二，突破对孤独感的病理学意涵界定，将其视作一种普遍且鲜活的人类情绪。[11]特别是当面对孤独感所造成的情绪压力时，探究老年消费者心理应对机制、寻求在生活场域尤其是在日常消费中对老年消费者孤独感的情绪纾解与支持尤为必要和迫切，而这方面的研究较为鲜见。[12]

近年来我国老年消费者消费需求明显呈现出个性化、高质量、多元化发展的总体特征。《第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查》显示，自2019年以来，我国老年消费者日常生活、医疗和其他支出的占比降低，而非经常性支出和文化娱乐支出占比提高，其消费行为正逐步由追求生存型向追求文化休闲型转变。其中，互动性较为明显的价值共创型消费项目增长迅猛，诸如定制旅游、园艺展示、DIY手工制作、生态采摘等共创型消费项目正逐渐成为老年人排解孤独、保持健康身心、丰富精神文化生活的热门选择。[13]其中，旅游消费因其具有消费过程互动性更强、情绪体验更深刻、更易于重构或强化社会关系等优势，成为老年消费者最具代表性的价值共创型消费项目。自2019年以来，我国老年人旅游消费金额近5年平均增长率稳定保持在22.7%以上。[14]中国旅游研究院预测，截至“十四五”末年，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老年人将超过1亿人，老年旅游收入有望超过万亿元。[15]

那么，作为老年消费者普遍且鲜活的情绪体验，孤独感对老年消费者日常消费行为是否具有一定影响？孤独应对视角下老年消费者价值共创行为的选择机制是什么？特别是当孤独感的类型不同时，老年消费者消费行为决策是否存在差异？能否探寻孤独感与老年消费者价值共创行为之间的传导机制，并以此为依据设计科学合理的涉老产品和服务组合，从而更为精准地满足老年消费者的消费需求？回应这些问题具有极为重要的理论和现实意义。本文拟基于相关理论，以旅游消费情境为例，构建孤独感应对视角下老年消费者消费价值共创行为研究的理论模型，从而尝试对上述亟待解决的问题进行回应。

二、理论基础及研究假设

（一） 理论基础

自我决定理论和服务主导逻辑将为本文提供重要的理论支持。自我决定理论的核心观点是，当个体基本需求的满足受到阻碍时，这种受到阻碍的需求会激发个体对替代性选项的寻求动机。此时能够及时取得、及时使用并且触发更少焦虑感的替代性选项便成为优选。[16]在替代性选项和原有选项具有同等效用的情况下，个体具有尝试寻求新选项以替代受阻或者失效的旧有选项的内在动力。在社会互动中，如果个体的社会关系网络不能满足其对能力、关系和自治等基本资源的获取，那么寻求替代性满足的心理动机就会被唤醒，从而推动个体投入对替代性选项的寻求中。这些替代性选项虽不能真正满足其基本需求，但可以提供一些其他满足感。[17]

服务主导逻辑认为，消费者是操纵性资源的拥有者和共同进行价值产出的合作者。他们把自己的知识、技能、经验等投入价值创造过程中，这是价值共创的一个重要前提。共同创造的价值是在消费过程中所获取和体验到的“使用中的价值”，是消费者依据自己的使用方式在使用产品或消费服务过程中通过与服务提供者或其他消费者互动所产生的价值。此时，消费者不仅同生产者进行互动，而且在消费过程中还可能同其他消费者进行直接或者间接的交互和合作，从而共同完成价值创造。 [ 1 8 ]Ranjan和Read认为，价值共创行为不仅存在于生产领域，也同样存在于在消费领域。一方面，价值共创可以表现为消费者作为产品生产或服务传递的组成部分所进行的沟通、互动、使用和体验活动；另一方面，价值共创超越了交换行为或者脱离了服务提供者的直接干预，在消费者自身的使用过程和体验中产生。基于此，这两位学者将价值共创的维度概括为合作生产和使用中的价值创造。[19]从这个角度而言，旅游消费过程中旅游者投入认知、情感资源与旅游提供者及同行者进行信息分享、体验交流和反馈互动，融合了合作生产旅游产品和个性化创造旅游体验两个维度，是具有典型性特征的价值共创行为。

依循上述理论的演化逻辑，当老年人因社会网络稀释或依恋对象缺失而无法获得足够的社会支持进而产生孤独性情绪体验时，其依托消费寻求替代性满足的心理动机就会被唤醒，并通过特定的支撑性消费行为缓解其心理失调感。基于自我决定理论和服务主导逻辑，本文重点关注孤独感作用之下老年消费者的应对策略选择，并探究此应对策略对老年消费者旅游消费价值共创行为的影响及可能存在的加速或减弱老年消费者价值共创行为的调节因素。本文的研究框架如图1所示。

（二） 假设推演

自我决定理论认为，当遭遇到直接或间接社会排斥的个体产生孤独感时，在因社交需求和情感需求受到阻碍所衍生出的焦虑情绪驱动下，个体对需求满足替代物产生强烈的趋近性渴望，进而激发个体寻求社会支持、进行社会联结的行为倾向。[20]Weiss 依据不同的社会关系缺陷提出两种类型的孤独感。其一是社会孤独。社会孤独是由社会网络资源稀释或者缺乏互动所导致。在社会孤独感驱动之下，个体倾向于“寻找他可以参与其中的活动或者可以接纳他作为成员的团体或组织”。其二是情感孤独。情感孤独是因为缺乏亲密的情感依恋关系所导致，未能满足情感依恋需求的个体容易体会到情感孤独。[21]Rik指出，Weiss对孤独的二维划分有效区分了孤独感的认知来源和情感来源，更为细致深入地探明了孤独感的内涵及特征。[12]

Keefer等学者认为，因受到社会排斥或缺乏社会支持，个体倾向于寻求替代物，并将其作为缓解心理痛苦的有效方式，其寻求社会支持、进行社会联结的主要目的是增加心理获得感。个体从替代物处实际获得或象征性获得的社会支持使其产生“安心”“舒适”的感受。[22]成年个体寻求社会支持的途径具体表现为交谈、通话、接发邮件、派对、成团活动等。[23]依循上述理论，感受到孤独的老年消费者产生寻求替代性满足、获得社会支持和重构社会关系的内在动机，从而倾向于通过参与互动性较强的价值共创性消费活动来进行社会联结，改善受困的社会关系，并增加心理愉悦感。由此，本文提出如下假设。

H1：孤独感对老年消费者的价值共创行为具有正向影响。

H1a：社会孤独对老年消费者的旅游消费价值共创行为具有正向影响。

H1b：情感孤独对老年消费者的旅游消费价值共创行为具有正向影响。

Weiss指出，社会孤独和情感孤独不仅在诱因和特征上存在明显区别，而且其行为应对方式也显著不同。社会孤独是由于缺乏社会互动或社会关系稀释而导致的，因此其应对行为多发生于外显性消费情境；而情感孤独是由于情感依恋关系疏离或缺失而导致的，因此其应对行为多发生于内隐性消费情境。[21]排解社会孤独需要个体融入相对深层互动的类朋友式关系网络，而排解情感孤独则需要个体融入能够产生情感依恋的类亲密型关系之中。[24]Lastovicka和Sirianni研究发现，与类朋友式网络关系成员建立广泛且深入的人际互动有益于排解社会孤独，而与类亲密型替代物建立深刻且亲密的互动关系有益于排解情感孤独。[25]循此逻辑可以推知，社会孤独驱动之下的老年消费者相对更愿意参与能够广泛激发人际互动、强化或建构社会关系联结的价值共创型消费活动。由此，本文提出如下假设。

H2：与情感孤独相比，社会孤独对老年消费者旅游消费价值共创行为的正向影响更强。

应对理论指出主观能动性具有强大的行为导向作用。在面对诸如焦虑、抑郁、压力等负面情绪体验时，个体并非一直被动等待或对问题视而不见，主观能动性会促使个体调动和整合其所拥有的资源对负面情绪进行能动管理和积极调适。[26]特别是在面对由社交资源缺失或社会网络稀释所造成的孤独性情绪体验时，应对努力会明显表现出积极应对特征，即为改善受困的“个体—环境”关系以调节或消除情绪压力所付出的积极行为，如与老朋友强化或重建联系、结交新朋友、寻觅伴侣、参与社会交往等。[27]由此，本文提出如下假设。

H3：社会孤独对老年消费者的积极应对努力具有正向影响。

H4：情感孤独对老年消费者的积极应对努力具有正向影响。

Galiana等学者研究发现，在社会关系缺位、社会网络稀释或重要的情感关系受损所造成的情绪压力作用下，个体会采取差异化的应对策略予以回应。应对策略较为明显的代表性特征是通过调动认知和情感资源对问题本身进行直接回应或者间接调适，以减轻问题所造成的心理失调感。其中，积极应对作为具有正面效价的直接回应方式，对行为的启动和唤醒程度相对更强。在积极应对努力的驱动之下，个体通常会作出能够直接解决问题或者克服困难的行为选择。在面临老年期的孤独感时，积极应对通过促使个体投入到互动性明显的消费活动之中，借由成员间的沟通和交往迅速排解因人际互动不畅或社会资源萎缩所产生的心理压力。[28]由此，本文提出如下假设。

H5：积极应对努力对老年消费者的旅游消费价值共创行为具有正向影响。

社会情绪选择理论认为，随着年龄的增长和控制力的减弱，人们更愿意关注短期福利，而不愿意增加对未来的投资。他们对当下即时得以实现的目标更感兴趣，因为这能够满足人们的现时需要。而长期获益的关系投入因充满不确定性，所以其在老年消费者的偏好优先级中排位靠后。之所以如此，是因为感知时间约束在发挥作用。与老年人相反，年轻人则更偏好能够在长期范围内获益的重要目标，例如知识获取和建立新的社会接触等。[29]在孤独感的应对策略中，积极应对是一种长期导向的应对方式，需要增加对未来获益的关系投入。有关压力应对的文献研究表明，相比于年轻人，老年人更少选择长期导向的应对方式。[30-31]也就是说，由于感知时间约束强弱程度不同，个体对需要较长时间投入和在远期获益的社会互动行为偏好存在差异。由此，本文提出如下假设。

H6：感知时间约束在积极应对努力对老年消费者价值共创行为的影响中发挥调节作用，当老年消费者感知时间约束较弱时，积极应对努力对旅游消费价值共创行为的正向影响更强。

三、研究设计

（一） 变量测量

对于孤独感的测量，采用Weiss和De JongGierveld等学者开发的2个维度、11个测项量表[21， 32]，结合对中国老年消费者的深度访谈结果，共同形成测量量表初稿。在应对策略的测量上，本文基于Gentina等学者的测量方法[33]，结合对中国老年消费者的深度访谈结论，形成积极应对的测量量表初稿。基于Ranjan和Read对于价值共创内涵的界定，并结合深度访谈结果，形成旅游消费价值共创行为测量量表。[19]根据Carstensen等学者对感知时间约束的研究内容[29]，并结合中国老年消费者的认知和情绪状态，形成感知时间约束的测量量表初稿，所有量表结构均为Likert七级量表。

（二） 预调研与探索性因子分析

预调研阶段，在哈尔滨、北京、上海、杭州、东莞5个城市的老年消费者中发放调查问卷170份，共回收有效问卷159份，有效样本率为93.5%。对数据的信效度和探索性因子分析检验结果表明，各构念的Cronbach’s α值介于0.905到0.975之间，均超过0.7的门槛值[34]，且所有项目的CITC值均较高，说明量表信度较好。此外，探索性因子分析结果表明，各因子测项旋转后，载荷均在0.697以上，且不存在跨因子现象，说明预调研量表结构效度较好，因此确定预调研量表初稿为正式调研量表。

（三） 正式调研与验证性因子分析

正式调研线上调查部分共回收210份电子问卷。线下调查通过以下两个途径展开。第一，在上海、哈尔滨、杭州、北京4个城市中，由笔者的朋友和同学帮助发放和回收纸质调查问卷，所调查人群主要是同事和朋友的家人及亲属中的适龄老年消费者。第二，在4个城市中的部分社区和居民委员会，联系老年消费者进行当面访问，回收纸质调查问卷。线下调查共发放调查问卷165份。两种途径总计发放调查问卷375份，回收368份，获得341份有效样本，有效样本率为92.7%。

验证性因子分析结果表明，所有测项的因子载荷均在0.77以上，t值均远高于1.96，伴随概率p值在0.001条件下显著。因子组合信度最低为0.867 3，远高于0.6的门槛值。此外，χ2/df介于2—5之间，RMSEA小于0.08，NFI、CFI、IFI、GFI值均在合理范围内[35]，模型拟合结果表明正式调研量表具有良好的信度（见表1）。此外，本文区分效度检验结果（见表2）符合Hair等学者的建议标准[36]，说明变量间具有较为良好的区分效度。

四、数据分析与结果

在通过信效度检验后，本文针对341个有效样本，对理论模型中孤独感、应对策略和价值共创行为的关系进行假设验证，回归分析结果见表3。根据回归分析结论，假设检验结果如下。

第一，社会孤独对旅游消费价值共创行为具有显著正向影响（标准化系数为0.501，p<0.001），假设H1a得到验证；情感孤独对旅游消费价值共创行为具有显著正向影响（标准化系数为0.402，p<0.001），假设H1b得到验证。通过比较标准化回归系数可知，社会孤独对旅游消费价值共创行为的影响大于情感孤独对旅游消费价值共创行为的影响，假设H2得到验证。

第二，社会孤独对老年消费者的积极应对努力具有显著正向影响（标准化系数为0.539，p<0.001），情感孤独对老年消费者的积极应对努力具有显著正向影响（标准化系数为0.329，p<0.001），假设H3、H4得到验证。

第三，积极应对努力对老年消费者的旅游消费价值共创行为具有显著正向影响（标准化系数为0.722，p<0.001），假设H5得到验证。通过比较模型2、模型4和模型5可以看出，在社会孤独、积极应对努力对旅游消费价值共创行为影响显著的前提下，控制积极应对努力的影响后，社会孤独对旅游消费价值共创行为的影响系数由0.501下降至0.148，表明积极应对在社会孤独对旅游消费价值共创行为的影响中发挥部分中介作用。通过比较模型3、模型4和模型6可以看出，在情感孤独、积极应对努力对旅游消费价值共创行为影响显著的前提下，控制积极应对努力的影响后，情感孤独对旅游消费价值共创行为的影响系数由0.402下降至0.183，表明积极应对在情感孤独对旅游消费价值共创行为的影响中发挥着部分中介作用。此外，为验证中介效应的显著性，本文运用Bootstrap方法对积极应对在社会孤独和旅游消费价值共创行为中的中介效应进行检验，结果表明，在95%的置信区间内，对积极应对的中介检验结果没有包含0（LLCI=−1.697， ULCI=−0.152 3），表明积极应对的中介效应显著；对积极应对在情感孤独和旅游消费价值共创中的中介效应进行检验，结果表明，在95%的置信区间内，对积极应对的中介检验结果没有包含0（LLCI=−1.703，ULCI=−0.154 5），表明积极应对的中介效应显著。

第四，为了验证感知时间约束的调节效应，本文在感知时间约束强弱程度不同的组中分别运行回归模型。当老年消费者感知时间约束较强时，积极应对对旅游消费价值共创行为具有显著正向影响（标准化系数为0.519，p<0.001）；当老年消费者感知时间约束较弱时，积极应对对旅游消费价值共创行为具有显著正向影响（标准化系数为0.732，p<0.001）。由此可见，当老年消费者感知时间约束较弱时，积极应对努力对旅游消费价值共创行为的正向影响更强，假设H6得以验证。

五、结论与对策

（一） 结论

第一，感受到社会孤独的老年消费者更易于融入参与性、交互性和成员感较为明显的旅游价值共创行为中，旅游消费的互动性特征也更能够有效吻合老年人排解社会网络资源稀释、社会互动不足引发负面情绪的心理动机。第二，在面对老年期负面情绪压力时，老龄消费者并非被动等待或者无计可施，而是通过积极回应来对老年期孤独感进行调节和控制。这一结论为老年学研究提供了重要的理论启示：在面临老年期所存在的社会和心理问题时，老年消费者具有强烈的积极应对动机，在应对问题时具有明确的主体性和能动性，他们和其他社会群体一样，也是可以充分利用的重要人力资源。第三，在面对普遍的老年期孤独性情绪体验时，老年消费者倾向于选择更易于建立新型关系、强化关系互动、增加交往频率的价值共创型消费活动。其通过与旅游提供者和同行旅伴的交流互动，重新建立并巩固交往关系，在轻松舒适的互动氛围中进行信息分享、体验交流和反馈互动，弥补因老年期社会参与和社交互动不足所产生的心理失调感，从而有助于孤独感的排解。第四，当老年消费者感知时间约束较弱时，他们具有相对完备的生理和心理条件对未来能够获益的关系增加接触和资源投入，相对更为乐意参与到需要较长时间和较大精力付出的社交网络建设中。因此其会通过积极应对努力选择增加社会网络资源投入，扩大社会交往范围，增加社会交往频率的旅游消费活动。这一现象在低龄老年消费者中表现更为明显。

（二） 对策

首先，在面向老年目标市场提供旅游产品时，必须从老年消费者的身体条件和心理特点入手，明确老年消费者独特的消费需求特征，有针对性地开发和丰富适合老年消费者需要的文旅休闲活动项目。要重视开发定制化、个性化旅游项目，根据不同消费水平的老年消费者，为其提供差异化和特色化的旅游服务产品。在老年旅游活动中，休闲娱乐项目需要进一步向积极、健康、丰富的层面拓展。鼓励老年消费者根据自己的需求参与各种类型的休闲活动，丰富老年消费者的旅游文化生活，消除休闲活动的年龄限制。其次，要重视老年消费者在处理老年期问题方面的主观能动性，通过提高老年消费者的社会参与水平，增强其心理效能感。应拓展老年消费者社会参与平台，从完善制度、健全服务、畅通渠道入手，为老年消费者提供广泛参与议事互动、建言献策的机会。应鼓励和支持老年消费者积极参与科技开发和应用，开展咨询服务，从事生产和经营等经济活动，实现提升老年生活质量和促进经济社会发展的双赢。最后，在服务老年消费群体时，可以通过有效的沟通和交流，倡导其对老年期意义和价值的追求，引导老年消费者树立积极的老年期时间观念，改变其对时间约束水平的感知，从而更为科学合理地安排消费活动。具体而言，要引导老年消费者树立老龄社会新观念，积极看待老年期所面临的问题，鼓励老年消费者从健康、知识、技能、金融等多方面做好老年期准备，正确认识人生老年期的价值和作用。要引导老年消费者自立自主自强，正确看待衰老和疾病，提升健康知识和能力，提高对疾病和失能的预防技能。应建立健全制度安排，为老年消费者提供充分的制度和政策保障，提升其老年期生活的获得感和幸福感，从而淡化老年消费者对老年期时间约束的感知。

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（文字编辑：王香丽 责任校对：徐朝科）

基金课题：国家社会科学基金一般项目“隔代照料型‘老漂族’社会疏离测度与精准支持政策研究”（23BGL254）。