推出茑屋书店的那个“CCC”要做空间大师？
2024-09-14赵慧
《第一财经》杂志东京特约主笔 未来预想图主编
因为颠覆了人们对书店价值的认知，茑屋书店一直是文化界与房地产业界交叉关注的重点品牌/项目之一。而推出这个品牌的日本公司——CCC（Culture Convenience Club），最近又在东京做了几处空间新尝试。
第一个引人注目的项目，是今年7月底伴随着涩谷Shibuya Sakura Stage大楼开业，CCC在里面推出了4个店铺品牌：涩谷区域规模最大的书店TSUTAYA BOOKSTORE、在涩谷区域的第四家共享空间SHARE LOUNGE、艺术展示空间re-search，以及主打地方振兴概念的纪念品店CHEEAT TOKYO。
CCC能一口气开4家店，背后有不少门道。从历史上看，私铁东急电铁通往东京中心城区的枢纽站点正是涩谷，东急集团的大本营也在涩谷区域，它在那里拥有不少房产项目。同属东急集团的房地产开发商东急不动产，也是近年涩谷再开发事业的主导者。
涩谷再开发项目也被称为百年一遇的城市开发项目。因为连接涩谷站的地铁线越来越多，办公、酒店等空间严重不足，百货店生意持续低迷，加上建筑老化、人行动线复杂等问题，涩谷区域需要一个有更通畅的公共交通与步行动线、防灾系统更扎实，同时能促进创意与商业发展的综合城市规划提案。
从2012年开始，一个跨度15年的涩谷再开发项目由此展开。Shibuya Sakura Stage就是这个项目中东急不动产竣工的第八座大楼。这也是一个典型的TOD（Transit Oriented Development，一种不依赖机动车、以公共交通为向导的城市开发或沿线开发模式项目），让JR铁路在涩谷区域的北出口可以直通大楼内部，它自身也延展为一个大型商住综合体。
而东急在开发Shibuya Sakura Stage的时候，考虑到这个区域的人群特征，在商业属性上更愿意突出创意、年轻等关键词。东急不动产与CCC在2023年签订了一个地域创生协定（まちづくり協定），结合双方资源，共同拓展这个地区的文化魅力。签约后的一年里，CCC旗下的Art lab团队就已经在涩谷区域的4个展览空间里推出了4个艺术项目。这次的4家新店，则是基于这个协定的第二轮成lTlACXF9gerFJxQzzHLUGAJVk/IozfpocMxrdvs1hm4=果。其中，艺术展示空间re-search也是与CCC Art lab团队合作的延续。
至于这次也在项目里出现的SHARE LOUNGE品牌，算是在过去几年给出了一个不错的单项营收答卷。要知道，2019年刚面世时，它曾受到不少人的质疑。当时CCC让它开在新落成的Shibuya Scramble Square大楼里，在TSUTAYA BOOKSTORE靠近窗边的一组长条形区域，留出了一条可以观景的共享空间。很多人对它感到好奇：如果把咖啡厅当作除了家与办公室之外的第三空间，只需要花几百日元，为什么要专门去每小时要价一千多日元的共享空间？但如今人们发现，在办公空间日益紧张，而且咖啡厅也总是挤满人的时候，更加安静、灵活的办公空间的需求就出现了。
SHARE LOUNGE大多选址在离重要交通枢纽较近的地方，提供酒精饮料与无酒精饮料两种计时收费菜单，店内比咖啡店更安静，有更稳定的Wi-Fi、更充足的电源插头与充电宝，Shibuya Sakura Stage里的这家新店还在卡座区设置了可分享PPT的液晶屏幕——这对疫情后进入灵活办公时代的人来说，确实有不小的吸引力。CCC内部也有人在采访中承认，比起TSUTAYA早年的租碟店业态，SHARE LOUNGE是一个效率与收益都更高的新事业板块，4年来在全日本开了大约40家店。
01-05 CCC在东京涩谷Shibuya Sakura Stage大楼推出了4个不同的空间：TSUTAYA BOOKSTORE（图01）、在涩谷区域的第4家共享空间SHARE LOUNGE（图02）、艺术展示空间re-search（图03），以及主打地方振兴概念的纪念品店CHEEAT TOKYO（图04/05）。（图片：01/03：Culture Experience、02/04/05：赵慧）
CHEEAT TOKYO这个空间则是用了委托运营的模式。这个项目由CCC Marketing Holding（简称CCCMKHD）公司负责，一般而言，它主要是基于自身与客户分别持有的消费数据综合分析，推出不同目标的跨业态咨询服务。CCC内部还有一家数据分析公司，由多家出版机构共同出资，主要做出版业界的销售数据分析与服务。
CCCMKHD有一项业务，正好属于解决各种地方创生问题的“地域共生”板块，由此，针对Shibuya Sakura Stage里的新店，一个主张“地方性”的店铺概念就诞生了。CHEEAT TOKYO本质是一个食品杂货买手店，选取日本各地美食与展现当地传统技术的工艺品，放在东京销售。
一家名叫Yellow Entertainment的小型企划公司受CCCMKHD委托经营这家店。店内从天花板垂下写有日本不同都道府县名字的灯箱，加上霓虹灯管的店招设计，颇有一些怀旧感。开业之初，店里摆出了近400种面类、农副产品等食品和约100种杂货。
值得一提的是，Yellow Entertainment的老板色川裕哉来自服装业界，2020年在代官山区域开了一家买手店型的蔬菜店“代官山青果店”，销售直接和农户签约的蔬果，店里也销售农副产品与便当，这在当时也引起不小的话题。他为了“打入”农业圈子找到资源，开店前曾经专门租种了一段时间的地。
这次，色川裕哉同样用了从产品本地直接进货的思路来做CHEEAT TOKYO，店内的选品每周都会更换。最初的“京都”区域他选了“纳豆”这个主题，挖掘了一本以《纳豆》为主题的独立杂志摆在店里销售，杂志主编也和他共同选品，还推出了以纳豆为主题的文化T恤。
至于店名，CHEEAT一词原本来自减肥过程中偶尔放纵自己品尝美食的“cheat day”一说，结合EAT一词，生造出了“CHEEAT”概念。色川裕哉倒是希望这个店铺形态能够在涩谷试验成功，今后如果在各地开出新的连锁店，他也不打算更换CHEEAT TOKYO这个名字——当然，前提是CCC能够和他达成一致。目前，他的目标是每天能有三四百人消费，月销售额达到1000万日元（约合49万元人民币）。
这几家店当中，TSUTAYA BOOKSTORE起到了有效引导人们逛街动线的作用，SHARELOUNGE、艺术展示空间re-search都和书店空间连通交融。
CCC经历了多轮业务整合，因此很多人可能分不清T SU TAYA关联概念与茑屋书店的关系。但至少，人们大多对TSUTAYA这个词并不陌生：最早，在日本人熟悉的语境中，TSUTAYA是CCC集团的起点，是一个连锁店众多的租碟店。在近几年，它的主要业务方向调整为“以电影、音乐、书籍等娱乐产品与服务为中心”，既有租售业务，也延伸出了不少活动与创意项目。TSUTAYA BOOKSTORE这个概念以书店为核心，突出空间的综合气氛，可与咖啡、共享办公组合呈现。
与之相对，茑屋书店更集中于“衣、食、住、艺术、车、建筑、设计等生活方式主题”，是一个建立在针对该地区社群生活方式提案基础上的主题企划型书店，提供书籍和与主题关联的多项产品与服务。在日本，茑屋书店也是T-SITE区域开发时的主力店铺。
曾经拜访过日本的人可能还记得，涩谷大十字路口前的QFRONT大楼也有一个著名的SHIBUYA TSUTAYA，二楼还有一个坐拥绝佳打卡拍摄点的星巴克。这家TSUTAYA经历了一轮历时半年的全面更新，在今年4月底重新开张，它也是近期CCC在涩谷区域的第二个重要项目。
这家TSUTAYA的卖书职能，如今被整合到了Shibuya Sakura Stage的TSUTAYABOOKSTORE；店内原先占据日本展示量第一位的碟片租赁货架则完全消失。对于涩谷大十字路口前这个黄金点位，CCC有新的考量。CCC社长高桥誉则把这家更新后的店定义为“能与爱好相遇的场所”（好きに出合える場所）。
这是个太好的场子。CCC和这座楼签了二三十年的长约，租下了9层卖场——地上7层，地下2层——并与地铁通道直通。9层卖场的总面积达4478平方米，CCC对这家店的期待是每天3万客流，而根据调研数据，他们圈定核心的客群是二十多岁的年轻人与观光客。
06-12 位于涩谷QFRONT大楼的SHIBUYA TSUTAYA全面更新，它变成了一个以IP为中心，面向二十多岁年轻人与观光客的精准体验场。
（图片：06／CCC、07/10／赵慧、08-09/11-12／CCC）
（图片：赵慧）
CCC在这里塞满了目标客群喜欢的东西，每层楼的产品每隔两周到一个月就会更换一轮。一楼和地下一楼变成动画等内容主题的IP广场，各种电影、动画租下这个场子路演；地下二楼放满了偶像关联产品与周边；二楼仍然是星巴克，而且考虑到游客的需求，给打卡拍照留出了足够的空间；三四楼改为了带艺术、时尚、漫画类书籍展示阅读的SHARE LOUNGE——二至四楼的明确目标客群就是观光客。五楼用作适合宝可梦卡牌对战的“POKÉMON CARD LOUNGE”；六楼是人气游戏或动画的“IP书店”，卖粉丝们喜欢的书籍与周边；七楼则与动画、漫画、艺术家等内容合作，推出联名咖啡店；八楼配置了可用于活动的室外空间与便于信息发布传播的工作室。
可见，更新后的这家SHIBUYA TSUTAYA有更强烈的体验属性，它通过IP内容的划分清晰设定了不同楼层的族群，甚至设想了这些人会在不同空间里做什么——然后靠具有针对性的产品与服务赚钱。CCC对这家店相当重视，还请设计师原研哉为它单独设计了店铺logo。
CCC将这个项目定义为“下一代零售”，意思是不仅靠卖商品赚钱。负责该项目的执行制作人镰田崇裕没有公布项目营收预期，但他表示，预计总收入中有4成来自促销活动，3成来自商品销售，剩下3成归属餐饮与共享空间。
涩谷区域另一个值得一提的CCC项目，虽然不是这家公司的核心项目，但也体现了CCC在组织架构层面与生意拓展层面的新动向。5月底，CCC与三井住友银行在涩谷西武百货店B馆一楼合开了新型空间概念店Olive LOUNGE。
之所以和银行扯上关系，是因为在2023年1月，CCC结束了和雅虎的合作，和三井住友银行所属的SMBC集团达成了资本与业务合作关系，将三井住友信用卡拥有5200万会员的V Point积分事业，与CCCMKHD旗下拥有7000万会员的T Point积分事业整合，统称为V Point。然后，CCCMKHD接受CCC集团、SMBC集团共同注资，两个集团实现积分互通与合作商户渠道共享。
在少有价格战的日本，无论是与电商市场关联的乐天，手机运营商Docomo、KDDI，或是横跨多个领域的雅虎，都在构建自己的积分联盟，争夺用户与数据。因为用户在消费时可以直接使用积分结算，CCC与SMBC集团这场基于积分关系的新一轮战略合作，意味着日本诞生了最大的“积分结算经济圈”。
涩谷西武百货店B馆一楼这个位置虽是黄金地块，原来只是三井住友银行的一个临街店铺，其中不少空间还被用作ATM区域。经过两个月的改装，这家店大幅缩小了业务窗口区域与ATM区，将大部分空间让位给星巴克，楼下改为为三井住友银行的会员可以免费使用的休息区Olive LOUNGE，二楼则是CCC的SHARE LOUNGE。
三井住友银行的确在不断缩小门店的面积。因为很多用户已经能在网端与移动端完成大部分业务，只有在遇到无法解决问题的时会到银行寻求帮助，原来动辄1000平方米的大店就没那么必要了。三井住友银行因此也在改变和顾客产生“触点”的方式，打算在顾客的生活动线中加入银行的新零售业态，把“分行”“支店”改为“store”，开进诸如永旺超市、三井购物中心旗下的LaLaport商场这类地方，处理资产管理类的咨询。这样，在银行结束营业之后，也能有员工在现场招呼顾客。到2025财年，三井住友银行计划将6成既有门店改成这种“store”的形态。通过这种方式，到时可能每年能降低280亿日元（约合13.6亿元人民币）的运营费用。
对三井住友银行来说，Olive LOUNGE也是类似的开店思路。涩谷的星巴克永远挤满了人，他们喝着咖啡，看着银行员工在一旁的小隔间里处理各类咨询——人们很快就会习惯这种新的银行工作方式。作为战略合作方，CCC与三井住友银行的空间合作，也为SHARE LOUNGE的扩张提供了一个现成的样板。在它长长的事业形态名录里，继书店、商业空间、住宅、酒店、公共空间之后，如今，又多了一个“金融机构”。
