YouTube是如何占领电视大屏的

两年前，网络视频平台YouTube试图缔造下一个Netflix，但没成功。它取消了自制内容计划后，回归完全依靠用户创作内容（UGC）的模式，看起来是一次重大的战略让步——甚至是失败。但如今看，这只是一次小小的波折。

新冠疫情期间，人们被困在家里，愿意消费更多的内容，YouTube在电视上的观众数量随之飙升。尼尔森公司（Nielsen）的数据显示，YouTube已连续17个月蝉联电视流媒体视频播放时间榜首，超过了它曾经试图效仿的一众互联网视频公司。

自从Netflix在2012年开始提供原创内容以来，各大广播电视公司纷纷加入流媒体市场争夺战。Netflix每年花费170亿美元用于制作新剧和电影，以及从其他公司的内容库中采购作品。

过去3年YouTube为UGC创作者和合作伙伴支付了700亿美元的内容费用。

在YouTube上，普通创作者自主决定制作什么内容，同时自己承担制作成本。如果视频带来了观看流量和广告收入，平台会向创作者支付55%的广告分成。YouTube表示，过去3年它已向创作者和合作伙伴支付了700亿美元的内容费用——重要的是，平台都是在赚到钱之后才支付这些钱，因而不必承担财务风险。

YouTube CEO尼尔·莫汉（Neal Mohan）表示，将内容决策权交给创作者是公司学到的最重要的一课。“我们的创作者更善于预测粉丝和观众的需求，相当于在为年轻一代重新定义电视内容。”莫汉说，美国每月有1.5亿人在电视上观看YouTube视频，内容与手机上流行的内容相同。

今年第二季度，YouTube广告销售额同比增长13%，达到87亿美元，略低于华尔街分析师的预期，但从其母公司Alphabet的财报来看，YouTube还通过订阅服务创收，第二季度它的订阅用户数量仍在增长。

尼尔森的数据显示，今年6月YouTube的市场份额飙升至9.9%，创下流媒体平台的最高纪录。这还不包括通过手机、平板电脑或电脑观看的观众，也不包括提供传统电视内容和有线电视频道的YouTube TV付费应用。

YouTube在2005年上线后，曾立即惹怒各大电视广播公司。因为用户在未经许可的情况下将有版权的电视节目上传到该平台。为此，YouTube最初想的解决方案，是向部分视频创作者支付视频广告的大部分收入，后来它又斥资1亿美元开设了100个YouTube原创频道，邀请麦当娜（Madonna）和沙奎尔·奥尼尔（Shaquille O'Neal）等名人加盟，但在耗费了一年时间和数亿多美元之后，该项目被终止。

YouTube针对原创内容的另一次尝试，是针对原创喜剧、电视剧和恐怖主题真人秀节目《Scare PewDiePie》推出付费服务。随后几年，YouTube的原创内容库继续扩展，增加了泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的演唱会和贾斯汀·比伯（Justin Bieber）的系列纪录片，但最终只有一个节目算是大受欢迎：《眼镜蛇》（Cobra Kai）。它是《功夫小子》（Karate Kid）系列电影的续集。2022年年初YouTube彻底终止了自制战略。

莫汉解释公司放弃自制内容的一个重要原因，是UGC创作者在YouTube平台上经过长年的发展，创作的内容日益精良，已不再是早期的低成本业余视频。

瑞德·麦克劳克林（Rhett McLaughlin）和林克·尼尔（Link N ea l）从20 0 6年开始在YouTube上传喜剧视频。现在，他们的频道共计拥有3100万订阅者。他们在日更的脱口秀节目《Good Mythical Morning》中会采访名人嘉宾，并在一些无关紧要的试验中搞笑逗乐。

“刚开始，我们是把YouTube看作通往传统好莱坞演出的一块垫脚石。”麦克劳克林说，他们尝试过传统的电视节目，但效果并不总是令人满意，所以坚持在YouTube上发展，在这个平台上他们“享有创作自由，可以投资自己”。

一些YouTube频道为了在大屏幕上有更好的视觉效果，会将内容制作得更具电影感。有一半观众是在电视上观看米歇尔·卡瑞（Michelle Khare）的高风险挑战视频，比如有一集，她在水下屏住呼吸尝试摆脱手铐和锁链。超过500万人观看了该视频，见证了卡瑞挑战成功。

“我们没有受到内容制作方面的束缚，YouTube的文化鼓励富有创意的冒险。这在传统电视上是不可能实现的。”

当然，并非所有的YouTube电视观众都有同样的活跃度。根据研究公司TVision的调查，YouTube的电视观众基本已形成两个极端：一类人经常观看，另一类人很少观看。

TVision追踪了5000个家庭，在每个家庭的电视屏幕附近安装了摄像头，以观察电视打开时，人们是否真的在看节目。

该机构称，在热门流媒体平台中，YouTube“观众专注度每年都垫底”（亚马逊Prime Video去年排名第一），同时也提到一些更容易留住观众的UGC视频内容主题：较短的视频、汇编类的视频，比如串联起来的TikTok片段或喜剧演员的十大笑话；另外，教程视频、播客和一些儿童节目也能长时间吸引观 众。

有时候，打开YouTube的“观众”甚至并不是人类。

45岁的艾琳·奥尼尔（Erynn O'Neil）是一名私人厨师，她在马萨诸塞州的家中代养动物。“我会搜索猫咪视频，搜出来的视频只要超过3个小时，我就会点击播放。”她说这可以让动物们感到放松。