澳大利亚传媒业发展的现状、问题与趋势

摘要：澳大利亚传媒业较为成熟，传统媒体和新兴媒体融合发展，形成了一种独特的耦合机制。尽管其中仍然存在冲突，但在政策和技术的赋能下，传统媒体和新兴媒体能够确保扩大传播效能。本文审视与分析澳大利亚传媒业发展现状，归纳总结其发展特点以及面临的现实困境，从而为我国传媒业的改革发展提供借鉴。

关键词：澳大利亚媒体 传媒业 媒体融合

近年来，澳大利亚传媒业格局发生了根本性的转变，逐步形成了以移动化、智能化为核心的全新生态。尽管传统纸媒受到互联网的强烈冲击，但报纸依然是澳大利亚的主流媒体之一。根据澳大利亚媒介调查机构EMMA（Enhanced Media Metrics Australia）的数据，有近七成的澳大利亚人保持读报的习惯。疫情期间，澳大利亚数字报受众增幅高达60%。当前，澳大利亚传媒业呈现出传统媒体内容主导、移动传播渠道制胜、社交媒体快速渗透的特点。笔者选取澳大利亚新闻集团（News Corp Australian）、澳大利亚广播公司（Australian Broadcasting Corporation）以及谷歌和脸书为研究对象，深入探讨该国传媒业发展现状、面临的问题和未来趋势。

一、澳大利亚传媒业发展现状

2021年尼尔森针对澳大利亚媒体市场的分析报告显示，澳大利亚排名前十的新闻发布或生产机构分别是谷歌、脸书、澳大利亚新闻集团、微软、澳大利亚联邦政府、第九频道娱乐公司（Nine Entertainment Co）、易趣（Ebay）、澳大利亚广播公司、沃尔沃斯公司（Woolworths）和亚马逊。其中谷歌和脸书是全球知名的数字平台，而澳大利亚新闻集团、澳大利亚广播公司则是本土传统新闻“巨头”，前者是全球最大的媒体集团之一，后者则是国家广播电视机构。笔者选择这四家机构作为研究对象，主要是为了兼顾传统与数字、内容与平台、本土与海外等媒体市场中的多重关系，通过对这些媒体及相关政策的研究，能够整体观照澳大利亚新闻媒体的市场格局。

1.传统新闻媒体内容主导地位鲜明。总体来看，澳大利亚的传统媒体依然在新闻内容生产领域占据主导地位。澳大利亚新闻集团是该国最大的媒体集团之一，其业务范围涵盖报刊、互联网、订阅电视、市场研究、电影发行以及影视制作资产交易。澳大利亚新闻集团拥有大约128个品牌，其中包括澳大利亚人报（The Australian）和数字媒体news.com. au等新闻品牌。2006年，澳大利亚新闻集团的前身澳大利亚新闻公司（News Limited）宣布成立新部门“新闻数字媒体”，用以管理在线网站的运营。

相对于私营的澳大利亚新闻集团，澳大利亚广播公司是一家相对独立的公营媒体机构。澳大利亚广播公司的新闻服务涵盖国内和国际广播、电视频道以及新闻网站等，目前已发展成为澳大利亚第一大数字新闻品牌。近年来，澳大利亚广播公司进行了一系列改革，将差异化、精准化、定制化作为全新卖点，也因此赢得了受众的高度认可。例如，澳大利亚广播公司于2016年推出的新闻聊天机器人增强了媒体与用户之间的互动。当用户在脸书上搜索“ABC News”后，便可通过脸书的“Message”功能与新闻机器人进行简单的问答对话。同时，新闻机器人还能够根据用户需求自动发送新闻提醒，帮助他们获得个性化新闻推荐。

2.社交商务、社交新闻异军突起。根据《澳大利亚数字2020》的数据，有71%的澳大利亚人是社交媒体活跃用户，用户增长率为4.3%，远高于互联网用户1.2%的增速。另据罗伊·摩根研究机构（Roy Morgan）的调查显示，脸书和YouTube是澳大利亚受众规模最大的两个社交媒体平台，这为社交商务和社交新闻的发展夯实了基础。

YouTube在2006年被谷歌以16.5亿美元的价格收购，成为谷歌旗下的在线视频分享和社交媒体平台。如今，YouTube不再仅仅依靠广告盈利，付费内容开始成为其新的增长点。YouTube提供电影和原创独家视频的付费订阅服务，同时提供“YouTube Premium”会员服务，允许会员在观看视频时去除贴片广告。澳大利亚的主流媒体，如澳大利亚天空新闻、澳大利亚广播公司等，都在YouTube上注册了账号，并频繁发布视频新闻。用户可以通过YouTube的“新闻”界面浏览新闻，还可以进入不同的新闻版块，如“体育新闻”“娱乐新闻”“财经新闻”等。用户还能参与不同话题的互动讨论，从而满足社交、信息、情感等个性化需求。

此外，借助社交媒体的平台优势，社交商务也在澳大利亚迎来了新的发展机遇。PayPal移动商务调查数据显示，澳大利亚约25%的受访企业在脸书和YouTube上进行营销活动，还有21%的受访企业表示将在未来进行相关的尝试。这意味着澳大利亚社交、新闻、电商正在融合发展，并逐步衍生出了全新的媒体样态。

3.日益开放的政策环境。2017年，澳大利亚政府推出了《广播服务法修正案》。其中最显著的变化之一就是废除了澳大利亚通讯及媒体管理局（ACMA）在1992年颁布的两项广播许可和监管规定，即75%规则和三分之二规则。75%规则最初于1987年确立，规定一个人或一家公司在特定广播许可区域控制的人口不得超过澳大利亚总人口的60%，后来于1992年扩展至全国范围，要求不能超过全国75%的观众；三分之二规则规定一个人或一家公司在同一广播许可区域内不得控制超过三分之二的媒体平台，包括商业广播、商业电视和报纸。这两项规定的核心目标在于增加媒体市场的多样性和信息来源的多样性。然而，随着传统媒体进军数字媒体平台，跨媒体制作日益增加，这两项规则已经无法有效维护新闻媒体的信息多样性和所有权多样性。此外，特恩布尔早在2014年就认为，随着互联网的到来，信息渠道本身已经产生了更大的多样性，也带来了更多的竞争，此时政府应该减少监管。这是一种典型的新自由主义的论点，即互联网为受众提供了更多的新闻。

二、澳大利亚传媒业发展中存在的问题

客观而言，尽管澳大利亚传媒业的发展有着许多亮点，但也存在一些无法忽视的问题，这些问题在不同程度上制约了其融合转型的效果。

1.传媒业垄断严重，地方信息服务明显受限。目前，澳大利亚最大的传媒集团新闻集团在该国的传媒业占有率高达58%，形成了明显的垄断格局。在其他国家，没有任何一家传媒企业的业务占比能够达到本国市场的一半以上。这种高度垄断的直接后果是资源分配的失衡，使得地方媒体的内容生产力较低。再加上澳大利亚人口分散，许多偏远地区的受众无法获得高质量的媒体服务。

2.用户隐私易受侵害，新媒体信任度持续低迷。根据2021年澳大利亚媒体消费调查的数据，73%的受访者表示曾使用过在线新闻资源。然而，另一项针对数字新闻消费的调查发现，澳大利亚约有50%的消费者表示他们不信任社交媒体上的新闻。根据《思科年度互联网报告（2018—2023年）白皮书》，90%以上的澳大利亚民众对社交媒体使用用户信息的情况并不了解，并担忧社交媒体滥用个人信息的情况。可以看出，受众对新媒体的信任度并不高，特别是对个人隐私存在较大疑虑，这必然会对后续“传媒+”业务产生抑制，不利于传媒业的多元化发展。

3.自媒体瓜分流量，分层问题突出。随着互联网技术的不断迭代升级，新一轮数字技术及应用方兴未艾，各大内容资源整合平台如谷歌、易趣、亚马逊等快速崛起，自媒体对新闻流量的瓜分进一步强化，对传统媒体融合转型提出了严峻挑战。就澳大利亚传媒市场而言，以澳大利亚新闻集团、澳大利亚广播公司为代表的传统媒体尽管占有半壁江山，但受众群体以中老年人为主，年轻受众更多倾向于选择移动新媒体，这就导致其传媒市场存在平台与内容分层的问题，严重影响了其媒体转型的进度与效果。

三、澳大利亚传媒业的发展趋势

近年来，在技术和政策的全面赋能下，澳大利亚传媒业出现了明显转变，并形成了全球化、多样化、播客化和智能化的发展趋势。

1.全球化。全球数字平台和服务的兴起直接改变了媒体内容的生产、分发和消费方式。目前，大部分澳大利亚新闻媒体机构，无论是公共服务媒体还是商业媒体，已将旗下大部分媒体品牌引入全球数字平台，例如，注册脸书账号、提供新闻机器人服务等。传统媒体机构除了经营出版物以外，也开设了新闻网页或APP。然而，尽管许多媒体集团将重点放在脸书、谷歌和YouTube等第三方平台上，将之视为推广数字新闻的一种方式，但这也带来了内容同质化和侵犯受众隐私等风险。

2.多样化。近年来，澳大利亚政府废除了传媒监管政策中的75%规则和三分之二规则，引发了传媒界对如何有效保持新闻媒体信息和所有权多样性的深刻思考。为了应对科技巨头如脸书和谷歌的崛起，以及解决数字平台广告竞争的问题，政府出台了相应政策。这些大型网络平台挤压了本土媒体企业的广告收益，导致新闻机构停业，大量新闻工作者失业。为了维护新闻生产的多样性，澳大利亚政府在2021年通过了强制性的规定，要求数字平台与新闻企业进行公平谈判，以实现公平的收益分享和补偿机制，助力新闻业的可持续发展。实现媒体及信息的多样性，有助于公民从不同信息源获取信息，从而更好地维护公共利益。

3.播客化。播客是数字广播技术创新的产物，是一种“移动音频客户端”。在传媒数字化和社交化的转型过程中，播客化无疑是澳大利亚传媒业的新亮点。澳大利亚播客节目《老师的宠儿》在2018年赢得了澳大利亚新闻界最高奖项——Walkley Awards的金奖，其不仅在美国排行榜位居首位，还创下全球2500万次下载的纪录。此外，根据路透社新闻研究所2020年的一项调查，53%的受访者认为，播客将成为未来传媒发展的新方向和新主流。澳大利亚传媒界在播客化改革方面处于领先地位，不论在平台建构还是盈利模式上都取得了显著成效。

4.智能化。随着人工智能技术的不断进步，其在新闻生产与传播领域的应用日益广泛，传媒业智能化趋势日益显著。例如，澳大利亚新闻集团成立了“Data Local”这一专门的人工智能新闻采编部门。该部门每周利用生成式人工智能制作的新闻已经达到3000篇，一个四人小组的新闻团队每周可以生成数千个不同主题的当地新闻。然而，尽管生成式人工智能技术在新闻生产中的应用能够有效提高流程效率，但也引发了受众的担忧。根据堪培拉大学新闻与媒体研究中心发布的《数字新闻报告：澳大利亚2024》，59%的澳大利亚受众对人工智能生成的新闻感到明显不适，这一比例显著高于世界其他地区。因此，如何规范人工智能新闻伦理道德，将是未来媒体市场规制的关键点。

四、澳大利亚传媒业管理“两个平衡”的启示

对澳大利亚传媒业发展的思考和未来趋势的观察，可以为我国传媒业改革提供有益启示。对此，要特别关注两个关键的“平衡点”。

第一，注重社会效益与经济效益的平衡。澳大利亚实行了一系列政策规制来保护传媒的多样性，这有助于维护公共新闻业的地位。然而，过度的规制也可能对媒体市场的自由发展产生抑制作用，不利于媒体融合的深入推进和传媒业的可持续发展。我国在通过政策规制帮助媒体平衡社会效益和经济效益时，要确保新闻市场的公平竞争和信息多样性。2021年，澳大利亚颁布《新闻媒体和数字平台强制议价法》（以下简称《议价法》），旨在协调多方利益，深化新闻媒体和数字平台的合作。该法对主体客体、运行程序、责任界定等方面进行了全面规定，对于重构新闻传播秩序、促进新闻优质发展具有重要作用。数字化时代，媒体市场主体间地位的失衡问题日益突出，典型的如新闻聚合平台免费抓取、集中呈现新闻媒体生产的内容，导致传统新闻媒体订阅量和浏览量严重下滑，甚至直接构成生存危机。我国的《中华人民共和国著作权法》尚未明确界定数字平台使用新闻媒体内容时应负的职责义务，长此以往很可能导致利益失衡加剧，因此亟须政策引导和法律规制进行平衡。我国可借鉴澳大利亚的《议价法》，赋予新闻媒体邻接权，以促进新闻生态系统的健康发展。在立法过程中，还需从制度保障层面提供明确的价值导向，并根据实际情况进行本土化调适，全面深化“内容+平台”整合，实现社会效益与经济效益的平衡。

第二，新闻伦理与技术伦理的平衡。根据《思科年度互联网报告（2018—2023年）白皮书》，2022年，互联网视频已占互联网业务整体流量的82%，2023年VR、AR流量增长规模则会提高12倍，互联网视频监视流量也将提高7倍。在未来的传媒业发展中，技术伦理也将成为核心关注点。信息茧房、隐私侵犯等问题若不加以有效规制，将降低受众对新媒体的信任度，进而影响传媒市场的健康发展。澳大利亚政府出台的《新闻媒体和数字化平台强制议价准则》《新闻媒体协议规范》《澳大利亚人工智能伦理框架》《澳大利亚人工智能行动计划》等政策，旨在寻求新闻伦理与技术伦理的平衡，这为我国提供了可供参考的范例。我国在拥抱信息技术和推动智媒体发展的同时，也需要注重伦理建设，减少失范行为，确保技术的合理使用，营造良好的网络环境。

（作者单位 广西民族师范学院）

参考文献

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【编辑：陈文沁】