网络直播背景下国产汽车品牌直播营销策略研究

摘要：随着社会信息传播格局的变化，国产汽车品牌近年来面临着营销模式改革的重大挑战，网络直播成为品牌营销的主要形式之一。受汽车的商品属性、价格属性等因素影响，国产汽车品牌依托网络直播进行营销的成效目前尚未达到显著层次，亟须结合实际现状加以改进。现通过分析国产汽车品牌直播营销现状，总结出符合国产汽车品牌特性的直播营销原则，并在此基础上提出有效改进策略。

关键词：网络直播；国产汽车；品牌营销

自网络直播模式兴起以来，各类消费产品的商业营销阵地开始拓展，国产汽车品牌也积极借助这一模式展开营销，试图打通与更多消费者之间的信息对接端口。目前，许多国产汽车品牌通过运用“互联网+思维”，开设了品牌直播账号，依托线上流量突破了传统营销模式中覆盖面狭窄、信息流通不及时等问题。但汽车这一品类在属性上不同于快消品，在网络直播营销中不能完全照搬其他领域的营销策略，而应充分结合产品属性，打造适宜的品牌直播营销方案，使之作用于实际。

一、国产汽车品牌直播营销现状分析

国产汽车品牌直播营销是以近年兴起的网络直播为基础，运用线上视频直播的形式对接主播与消费者，从而实现产品信息宣传、品牌价值扩散、销售额增长等目的营销过程。随着网络视频行业的飞速发展，我国直播产业所覆盖的领域日益广阔，汽车行业与直播经济的结合由此成为常态。国产汽车品牌在国家大力扶持发展下，逐渐在国际市场上具有一定影响力，但在汽车消费群体上仍较难作为优选项。结合汽车消费群体年轻化发展趋势，国产汽车品牌认识到，了解年轻群体的信息接收习惯、迎合年轻群体的内容喜好已成为当下汽车营销的重点之一。因此，网络直播模式作为当下时兴的一种内容传播渠道，以更高的信息密度、更强的互动性、更沉浸式的传播体验而被大众接受，也因此成为国产汽车品牌营销的新兴阵地。

目前，国产汽车品牌用于开展直播营销的渠道主要有以下几类：一是懂车帝、汽车之家等汽车垂直平台，特点在于专业性强、定位精准，消费者信赖度较高；二是抖音、快手等短视频平台，特点在于用户规模庞大、下沉市场广阔，但整体氛围偏社区化，对汽车目标客户群体定位不够精准；三是淘宝、京东等电商平台，特点在于本身的消费属性鲜明，有利于产品营销阵地的开发；四是微博、小红书等社交平台，特点在于裂变能力强，有利于挖掘潜在的意向消费群体，但专业性方面相对欠缺。在不同类型平台的集成效应下，国产汽车品牌的直播营销空间在不断扩大，通过这类一对多的实时互动模式，也在很大程度上满足了消费者的汽车信息获取需求。但从实际数据来看，国产汽车直播营销带来的实际成交量却仍未达到预期，一方面是由于汽车属于大宗消费产品，消费者的决策周期一般较长，且直播营销无法为消费者提供试驾体验，不利于促成消费决策；另一方面则是由于汽车品类在网络直播领域进驻时长尚短，对产品特性与直播经济的结合点把握不足，加上主播筛选不当、线上互动能力不足等因素的影响，容易造成成本与收益不对等的局面。

二、网络直播背景下国产汽车品牌直播营销的原则

（一）风格个性原则

在网络直播领域，要增强受众记忆点、获取更多流量，就需要从特色化、个性化视角出发，打造直播账号的个人标签，从而在庞大的直播浪潮中保留竞争力。以此为参照，国产汽车品牌在创设网络直播时，首先也需要明O+zDNiEFfgpCLBA0kxSYD1AVgXjP+ex6bbe3js0/Gpw=确自身风格定位，结合汽车产品的特色优势，营造对应的直播风格，在凸显品牌调性的同时，在目标消费群体中设置记忆锚点，使品牌账号更易被识别。另外，在聘请主播时，也需要秉承风格一致原则，在语言表述、互动举措等形式上与汽车产品及品牌定位相贴合，并实时关注粉丝群体与目标客户的重合度，通过风格细节的调整来尽可能吸引更多的目标人群。

（二）内容趣味原则

结合其他领域中短视频直播营销的经验可知，内容的丰富性与趣味性是决定直播间观看人数与粉丝黏度的重要因素。因此，国产汽车品牌在打造直播账号时，也应秉承内容趣味原则，以高质量的内容输出来吸引观众停留，进而带动粉丝留存率、销量转化率的提升。汽车这一品类的直播营销过程中，对于相关专业知识的讲解通常占据着较大比例，容易因其枯燥性特征造成观众的流失。要突破这一营销困境，就需要主播在讲解产品相关知识的同时，不时穿插适当的趣味性语言或游戏来弱化其中枯燥性，或可通过展示汽车产品本身自带的娱乐系统来吸引观众关注，在增加观众产品认知度的同时，丰富直播内容的趣味性，无形中促进直播经济与国产汽车品牌的融合。

（三）双向互动原则

在吸引观众的基础上，要进一步提高产品销售的转化率，还需从增加互动频次、提升互动质量的方向出发，促使品牌与观众双方建立起良性对话关系，使观众在充分了解国产汽车品牌特性的基础上提高购买可能。网络直播模式在国产汽车品牌营销中最大的优势在于实时性与直观性，能够为直播间的观众提供全方位的产品细节实时展示服务，这一特性为双方的即时交互与对接提供了有利前提。在此前提下，主播应持续推动直播间的双向互动，在向观众进行高质量内容信息传送的同时，尽可能地通过设计共同话题等形式将观众引入产品使用当中，将部分主动权交给观众，在引导观众沉浸式投入的基础上刺激购买意愿生成。另外，还可鼓励观众以发送弹幕等形式交流试驾体验或用车感受，逐渐形成热烈的直播间交互氛围。

（四）利益保护原则

从消费者视角来看，促成购买决策的关键要素之一在于自身利益能否得到保障。因此，只有在充分遵循利益保护原则的前提下，才能从根本上带动直播营销的转化率提升。尤其对于国产汽车品类而言，由于汽车产品单价较高，使用时间较长，消费者对于利益保护的要求也随之提高，更需要国产汽车品牌从这一方面做好相关保障。譬如，针对进入品牌直播间的观众提供增值服务包、价格促销等额外福利，在体现粉丝观众专属性的同时，从利益层面将直播营销双方进行适度绑定，从而提高观众对于主播及品牌的信赖度与认同感。另外，还可通过设计“进店有礼”等形式将线上观众引流至线下，更好地将线上实时交互与线下试驾体验的优势进行结合，使观众在信息获取与体验感知相结合的前提下全面完善认知，规避额外风险，实现利益保护。

三、网络直播背景下国产汽车品牌直播营销的关键要素

（一）直播营销的定位

国产汽车品牌开设直播营销账号前，首先需要明确自身在市场中的具体定位，由此确定目标受众、用户画像、营销重心、直播目的等，只有在找准定位的前提下，才能确保直播营销的资源投放可获得预期回报，使国产汽车品牌能够打响市场知名度。譬如，市场知名度相对偏低的国产汽车品牌，可对自身做出“小众品牌”定位，将直播营销的目的集中于“让更多人群认识品牌”；本身已经具有较高知名度且价位偏低的品牌，可对自身做出“大众刚需”的定位，直播营销目的则可集中于“重点推广新的技术性能”或“推出新的车型”等，使目标群体能够更精准地接收。如奇瑞汽车曾在天猫平台中进行公开的连环追尾碰撞测试直播，在突出品牌产品“平价性”的同时，将“安全性”这一优势定位根植于直播间观众心中，当天售出汽车数量达500辆以上，在汽车直播营销领域有里程碑意义。

（二）直播营销的素材

明确国产汽车品牌的直播营销定位后，下一步骤通常在于直播营销素材的筛选与整合。所谓“素材”，即在经过二次加工处理后可作为直播营销内容的原材料，一般包括品牌历史故事、日常运营经验、相关社会话题、汽车知识等。国产汽车品牌要做好直播营销，便需要尽可能地拓宽素材来源渠道，从而在提高内容丰富程度的前提下，使不同营销主题的表达都能鲜活化，防止直播内容沦为平淡。在筛选直播营销素材时，还应注意剔除冗余信息，或未经科学求证的部分，以防在直播过程中因无效信息过多、错误信息干扰而造成直播营销效果“打折”，甚至可能对品牌口碑造成不良影响。

（三）直播营销的平台

目前，可开展直播营销的平台日益增多，但并非每种平台都适用于国产汽车品牌，应结合品牌定位做好平台选择工作，将平台的选择视为一大关键要素。譬如，如国产汽车品牌的直播营销中心在于打造品牌形象与输出内容，可选择抖音这类去中心化平台作为主阵地；如品牌营销预算充足且具有订单收集需求，则可选择天猫这类的流量庞大的购物平台；如品牌预计走“情怀路线”，则可将快手这类社交属性明显、半中心化的平台作为直播营销主阵地。总的来说，直播营销平台的选择取决于国产汽车品牌的具体定位与营销目的，才能最大程度规避盲目性。

（四）直播营销的人员

直播营销的人员直接决定着直播的走向，包括策划人员、出镜人员、后勤人员等。基于品牌定位与直播主题的差异性，适宜作为主播的人员也往往各不相同。目前，国产汽车品牌选择的主播大致分为明星、专业主播或品牌高层几类，如要在短时间内快速打响品牌知名度，一般以合作明星为优选；如对直播营销流程并不熟悉，可与各大直播平台的知名主播合作，在厘清需求的前提下共同制定直播方案；如要清晰讲述品牌故事、营造情怀氛围，则以品牌CEO等高层亲自直播为优选。

（五）直播营销的话术

直播营销的话术是指将不同的内容包装为相对固定、能够被大部分人接受的话语形式，包括自我介绍话术、暖场话术、产品介绍话术、情感唤醒话术等。对于直播营销这种集中于线上对话的营销模式而言，如何利用语言的有效表达来快速取得受众信任并引发受众共鸣是关键，话术要素能够为主播提供一定的临场反应空间，确保直播营销的整体走向保持在预期范围内，降低发生“直播事故”的可能。

（六）直播营销的流程

直播营销需要依托一套完整的流程来有序开展，因此，对直播营销流程的规划设计也属于重点要素，通常包括以下几个环节。一是预告环节，同时在各个传媒平台发布直播活动的预告，吸引目标受众观看；二是暖场环节，由主播通过提问、讲故事等举措完成直播间的气氛烘托任务；三是互动环节，由主播根据直播主题，与观众进行有奖问答等互动；四是抽奖及抢购环节，根据参与问答活动的人员名单，抽选幸运观众发放奖励，同时面向全体观众发送抢购链接；五是复盘环节，通过回顾直播数据及成效，分析其中成功之处与不足之处，作为下一次直播改进调整的依据。

四、网络直播背景下国产汽车品牌直播营销的优化改进策略

（一）关注具体需求差异，实施精细管理办法

国产汽车品牌要进一步扩大市场覆盖面、吸引更多消费人群，需要尽可能地规避直播营销中的盲目性，从精准关注受众需求、实施精细管理的角度优化观众体验。

一方面，打造专业直播团队。直播营销进入成熟发展阶段后，岗位分工也逐步明确，国产汽车品牌可根据自身直播营销的重点方向，从内容设计、形象管理、数据分析、台前表演、幕后支持等方向分别设置专门岗位，共同应对直播营销程序中可能出现的风险与挑战，在优化专业服务能力的基础上带动观众体验升级。

另一方面，细化直播主题方向。针对不同消费群体之间的需求差异，国产汽车品牌在直播营销中可分别设计不同的内容主题方向，用于同步吸引对应受众。譬如，在保证直播画面光线、背景清晰明亮的基础上，针对重视听觉氛围的观众，可设计以沉浸式音乐播放场景为主题的直播内容；针对重视技术分享的观众，可配合节奏感强烈的背景音乐展开技术讲解；针对有选车需求的观众，可进入生产线开展全流程式工厂直播，全方位满足观众的信息获取需求。同时，还可充分结合不同车型的特点及销售数据，制定统一的线上直播专属车型，推进直播间交易链条的完整化，也进一步带动消费体验的线上、线下融合。

（二）高频展示产品功能，实时收集用户反馈

产品营销的本质在于产品功能特性的普及，在增强消费者认知、认同的基础上带动销量提升。因此，在国产汽车品牌的直播营销中，可通过对产品本身的特色功能进行高频展示，来结合数据观察观众真正的兴趣点所在，用于对后续营销方案、产品功能改进方向提供有效依据。

一方面，增加用户调研环节。品牌方可面向直播间粉丝及观众开展不定期的需求调研工作，主要了解潜在消费群体对于汽车功能需求。目前，国产汽车品牌在基础功能方面已经基本完善，可从突出特色功能的方向提升竞争力。譬如，根据用户在车灯设计、座椅舒适度、防护功能等方面给出的需求反馈，在直播中着重突出能够满足对应需求的车型介绍，通过高频展示相关功能来吸引目标人群关注，转化为增加消费可能的优势因素。

另一方面，增设直播选车功能。在网络直播环节，可增加个性化大灯选装、汽车内饰私人定制、车型颜色选择等功能服务，使具有不同需求的潜在消费群体可根据自身需求进行个性选配，大致了解选配后的产品形态，以直观的场景刺激消费意愿。同时，对直播间版面的触控面板做出优化调整，确保用户需求能够及时反馈至后台，减少用户所需消耗的时间成本。

（三）充分挖掘附加价值，着重突出品牌优势

国产汽车品牌要在激烈的市场竞争中抢占更多生存空间，还应在完善基础价值功能的前提下，充分挖掘附加价值，使目标消费群体能够获悉品牌优势所在，增加选择倾向。

一方面，提炼品牌背景文化。对于国产汽车品牌而言，一大天然优势在于国民的“爱国情怀”，品牌方可通过结合中国汽车发展历史，在直播内容设计中重点突出品牌创建的历史文化背景，以“故事营销”为一大卖点，借助网络直播的广泛传播优势，使更多人群能够接触到品牌背景文化。同时，通过结合汽车产品本身所应用的核心科技，在直播间的口号设计、语言设计中加入服务理念、技术理念等软性内涵，激发观众更多情感认同。

另一方面，创设品牌交流空间。依托现有的传媒渠道，可搭建全媒体式直播营销链条，并在微博、抖音、微信公众号等平台内创设用于品牌信息集中交流空间，形成全方位的营销矩阵，使国产汽车品牌受众能够从更多领域收集到品牌相关信息。同时，主播可在直播过程中引导已购车的粉丝群体在弹幕、评论区域分享用车技巧、购车流程等信息，并将一些具有话题性的内容进行整合，形成交流话语集中的空间，对意向购车群体产生无形吸引。

另外，注重用户感知体验。结合各个传媒平台的直播数据分析结果，整理出对应的用户画像，并进行大致分类，通过捕捉不同类型受众的感知喜好，来对直播营销的细节进行调整与完善，在提升用户感知体验的同时突出品牌的服务理念。譬如，根据用户对于直播间背景、主播语速、产品展示中心等喜好，对直播环境、直播风格、直播方向做出适度调整，并尽量保持直播时段与直播人员的稳定性，逐渐提高直播间粉丝黏度，构成品牌附加价值中的重要一环。

（四）丰富双向互动形式，引发受众情感共鸣

国产汽车品牌开展直播营销的一大重要目的在于拉近品牌与市场受众之间的心理距离，巩固受众对于品牌的认知基础后，才能进一步引发认同感与购买uEB2bylXpNIWl26odpVxdCkzEr7Ht+gogqV1eixr0+M=欲。双向互动作为直播营销的重点环节之一，对于激活观众的情感功能、深化观众参与程度具有重要意义，可通过进一步丰富其中形式来促进有效性的提升。

一方面，迎合受众认知习惯。通过对以往直播数据进行整合、分析，大致了解观众的内容喜好倾向，把握观众更热衷参与的话题，制定直播间专属的言语互动方案，在直播过程中调动观众的积极情绪，引发兴趣共鸣。同时，从消费者视角出发，主动找出并解决消费者在看车至购车过程中面临的实际难题，从而降低消费者对于直播营销的抵触情绪，产生认知、认同意识。为进一步满足受众认知需求，主播还充分熟知品牌文化、产品信息、促销政策等层面信息，不断巩固自身专业基础，以专业而精准的信息传达来从根本上建立起受众对于品牌的信赖感。

另一方面，积极引入新兴科技。鉴于人工智能等新兴科技产品对于数据分析的支持作用，国产汽车品牌可尝试进一步引入相关科技设备，用于精准分析用户的需求点与兴趣点，从而提供更为精细化的服务，夯实用户对于品牌的情感基础。依托先进技术，主播可在直播中丰富双向互动的形式，避开自顾自讲解的误区，如通过设计“看结构猜车”等游戏，使观众能够透过清晰的结构或部件展示来参与“猜车”游戏，再由主播利用弹幕抽选功能向猜中答案的幸运观众发放答题奖励，在深化互动程度的同时，吸引更多观众主动参与。

另外，创造私域流量空间。网络直播营销模式下，主播需要以“一对多”的形式面向全体直播间观众进行沟通，难免存在信息交互层面的局限性。因此，为巩固直播配套链条，国产汽车品牌还可通过搭建社群营销群的形式，创建相对独立的私域流量空间，主要针对直播营销中观众尚未得到解答的疑惑进行解答，同时在群内发送关于后续每一场直播活动的观看邀请，以维持直播间热度。

（五）提升直播专业层次，夯实内容传播根基

对于国产汽车品牌而言，要从根本上增强网络直播营销的有效性，还应从提升品牌直播营销的专业性与规范性着手，遵循科学的客观规律来迎合观众的感知需求，使营销内容在高效的传播过程中被更多人群自主自发地接收。

一方面，搭建沉浸直播场景。场景构建是直播营销中决定观众沉浸式体验程度的关键环节，可根据营销方向及主题的不同，设计能够给观众带来更强“社会临场感”体验的直播场景，营造出可供观众进行沉浸式体验的特色空间，或可根据主推产品的特色卖点，如车灯、汽车内饰、造型结构等，布置具有类似元素的日常直播间，便于观众直观了解产品外观特色，产生对品牌的直接印象，在记忆中将品牌与直播内容深度关联。

另一方面，营造热烈直播氛围。较之线下销售行为，网络直播营销更倾向于把握观众的“冲动性”或“感性化”，需要从氛围营造的角度给观众带来积极的情绪体验与购物热情。因此，国产汽车品牌可在日常直播营销中，将一些促销活动包装为富有趣味性的直播语言，或推出“1元秒杀购车抵用券”等福利性礼包，由主播以热情洋溢的语调进行活动内容讲解，或可设置副播负责引导话题、带动气氛，提高促销活动内容的吸引力。

另外，丰富直播内容主题。在相对固定的直播营销流程下，可通过设置差异化主题、开展故事化讲解等方式，来丰富直播营销内容的趣味性，给人以内容翔实、形式多元、方法灵活的观感。譬如，结合当下社会热点，打造贴合潮流的品牌IP形象，围绕产品内核深挖创新点，完成直播内容的进一步延展。同时，还可在直播中增加更多动态化内容，如性能演示、试驾直播等，在短时间内快速吸引观众眼球。

五、结语

综上所述，国产汽车品牌在直播营销领域进行了初步的探索，但由于缺乏匹配的营销策略与成熟的营销体系，短板和局限性也较为明显。为进一步突破营销瓶颈，可从重新确立国产汽车品牌营销原则的方向出发，在风格个性原则、内容趣味原则、双向互动原则、利益保护原则基础上实施有效营销策略，包括关注具体需求差异、高频展示产品功能、充分挖掘附加价值、丰富双向互动形式、提升直播专业层次等，强化直播营销成效，助推国产汽车品牌升级。

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（作者单位：天津交通职业学院）