巴黎奥运会开幕 “中国制造”闪耀赛场 阿里、蒙牛等公司受益
2024-08-19文斯
7月26日，全球瞩目的巴黎奥运会正式开幕，多家公司以多种玩法落子本届巴黎奥运会。奥运会开幕前，参赛服装秀就在短视频平台被热刷，中国的上市公司也是奥运秀场的一大亮点。在本次奥运会全球15家赞助商中，中国上市公司阿里巴巴和蒙牛就位列其中。
由此，两家公司成为本届奥运会体育营销秀场的中国龙头。但同为赛道龙头，这两家公司的奥运营销策略却截然不同。阿里为巴黎奥运会提供AI服务，蒙牛则与可口可乐联合赞助。与此同时，我国其他20多家上市公司也在抓住千载难逢的机遇，通过巴黎奥运会向世界展示中国力量。
巴黎奥运会将大量采用中国AI技术英特尔与微软抗衡展现硬实力
在巴黎奥运会上，将有一系列AI应用，中国的AI技术将被大量采用。作为顶级赞助商之一，阿里巴巴就将为巴黎奥运会提供云服务，包括数字化基础设施以及实时转播，如高清云直播、VR/AR全境直播、360度实时回看、3D运动员追踪和数字人主播等技术，以提升全球观众的观赛体验。
据阿里巴巴官网7月17日消息，巴黎奥运会上，国际奥委会还将阿里云数据驱动的可持续发展解决方案“能耗宝”部署于全部35个比赛场馆，帮助测量和分析比赛场馆的用电量。基于云端数据及阿里云的深度学习AI模型，“能耗宝”可提供更准确的分析，并为场馆内的特定区域生成预测和建议，例如通过优化电力需求以减少电力浪费，为未来的奥运会提供更准确的分析及更有依据的电力消耗规划（见图1）。
图1 巴黎奥运会赛场布局阿里“能耗宝”
除了阿里巴巴，英特尔等科技企业是巴黎奥林匹克AI议程的合作方。可见，阿里巴巴与服装设计、贴牌礼品等公司的奥运战略明显不同，彰显硬核科技。
阿里云是阿里重要的业务构架之一，据其财报显示，2023年第四季度，阿里云营收增长3%至280.66亿元，占阿里集团总收入的11%。相比2023年第一季度的9%，云业务占集团业务的比例在提升。2024财年，阿里巴巴云智能集团经调整EBITA为人民币612.1亿元，相较2023财年的人民币410.1亿元增长49%。公司表示，主要是专注于公共云而导致的产品结构改善和运营效率提升所致。
阿里巴巴在2024年年度财务报告中这样写道：阿里巴巴集团是世界第四大、亚太地区最大的基础设施暨服务（IaaS）提供商。阿里巴巴集团也是中国最大的公有云服务（包括PaaS和IaaS服务）提供商。在2024财年，云智能集团服务约60%的中国A股上市公司。截至2024年3月31日，云智能集团为全球35个地区提供云计算服务。
在其2024财务年度回顾中，有三项和AI相关（见图2），这些都是阿里巴巴在奥运会上能与英特尔等国际科技公司抗衡的硬实力。
图2 阿里巴巴2024财务年度回顾
而阿里巴巴和奥运的结缘，可以回溯到2017年。当年，阿里巴巴与国际奥委会签约12年，成为奥运会全球云基础设施、云服务、票务以及电商服务平台四个类别的独家TOP赞助商。不过，TOP 赞助身份只提供优先权，并不保证赞助商确实取得相关业务。今年的巴黎奥运会，阿里巴巴的票务系统并未中标。此外，巴黎奥运会涉及用户隐私和敏感数据部分，由法国科技巨头Atos进行处理。
主战场电商独家代理特许商品海内外平台销售共振
阿里的主战场是电商，自然不会错过这届巴黎奥运会的东风，天猫奥林匹克官方旗舰店是国内奥运特许商品的独家销售平台，包括本届奥运吉祥物“弗里热（Phryge）”在内的一众官方特许商品，在奥运会开幕的前100天就开始发售了，目前钥匙扣和玩偶公仔比较受欢迎。
销售伊始，天猫平台上的一些商品和奥林匹克官网有溢价，一些特许商品绝大部分已被抢购一空，并开始加价出现在了各淘宝店铺中。不过，7月25日下午，记者再次浏览天猫奥林匹克旗舰店的商品和奥林匹克官网，发现很多商品并无明显溢价，而且暂未看到缺货现象。
除了国内销售平台，阿里也在借力巴黎奥运为自家的海外电商平台导流，意图把欧洲消费者的钱挣到手。具体说来，阿里于2022年自建的西班牙中高端电商平台Miravia（见图3），以及于2018收购的土耳其第二大电商门户 Trendyol，也在3个月前宣布通过阿里奥运会全球赞助商身份成为奥运合作伙伴，并在网站打出五环标记，售卖奥运官方合作伙伴旗下的产品。
图3 阿里自建的西班牙电商平台Miravia 展示的奥运元素
图4 蒙牛官网首页的奥运元素
蒙牛与可口可乐联名进入全球赞助商借奥运元素真金白银投入吸引流量
与阿里巴巴的战略不同，在本届巴黎奥运会上，蒙牛与可口可乐的LOGO共同出现在TOP赞助商列表中，这是奥运史上首次由两家企业联名赞助。可口可乐与奥运会的合作关系历史悠久，持续时间最长。自1928年阿姆斯特丹奥运会开始成为合作伙伴，至今从未缺席。
而这两家中美饮料巨头在2019年达成一项为期12年的合作协议，以30亿美元的价格联手拿下3个奥运周期的赞助权。为此，国际奥委会专门为可口可乐与蒙牛开设了一项全新的排他品类“无酒精饮料”。
在巴黎奥运会开幕前数个月，蒙牛就开始借助奥运启动各项营销动作，线上线下无不融合奥运元素。4月18日，蒙牛在天猫、京东、拼多多、抖音官方旗舰店直播间打造“去巴黎看奥运都来找蒙牛”活动，周期内仅抖音平台就获得8.3亿次的话题播放量。
谷爱凌、汤唯、王一博等6位蒙牛旗下产品代言人均担任火炬手，凭借明星效应，此举在社交平台得到较大曝光。5月19日，蒙牛新任总裁高飞与国际奥委会主席巴赫在奥预赛现场会面。
在本届巴黎奥运会上，蒙牛还签约多个明星运动员，建立了强大的“代言人矩阵”。除了火炬手谷爱凌，还有法国球星姆巴佩、中国女子高尔夫运动员殷若宁、中国国家田径队运动员林雨微与陈佳鹏等等。
想借助奥运会的热度持续和巨大的曝光量，公司方也需要不菲的资金投入，本次奥运会的投入需要等到明年披露年报时才能知晓。但有一个数据或者可以作为参考，蒙牛的财报显示，在可口可乐与奥委会签署官方赞助协议的2019年，公司的经营费用（销售及经销费用、广告及宣传费用等）较上年同期增加61.25亿元。
借巴黎奥运国际“走秀”名单上还有这些中国上市公司
能在奥运会展示企业的品牌，是企业与全球受众建立联系的独特机会。因为有不同文化和地区的数十亿人会观看奥运会，通过这一全球平台，品牌可以向不同的受众传递信息，提高国际知名度和吸引力。
因此，能和奥运产生联系的中国上市公司自然不会错过展示机会，毕竟精心策划的奥运宣传活动能够引起消费者的深刻共鸣，并转化为实实在在的经济收益。许多奥运会赞助商的成功案例显示，奥运的长期效益不止于眼前的销售额，还包括品牌资产的提升和市场地位的增强。虽然初始投资可能很高，但在品牌忠诚度、市场渗透率和财务业绩方面的潜在回报相当可观。
因此，除了阿里和蒙牛这类顶级赞助商，还有多家上市公司借助奥运秀场展示，涉及服装、纪念品、空调、旅游、酒店等多行业。此外，在机构看来，如新浪微博、腾讯视频也必将在奥运会期间增加流量。
（文中个股仅为举例分析，不作买卖推荐。）
附表 巴黎奥运会涉及的部分中国上市公司（排名不分先后）
