塑造城市人才品牌：实践短板与优化路径
2024-08-14赵峥文艺璇
提 要： 作为城市品牌的重要组成部分之一，城市人才品牌不仅是城市人才核心价值精准定位和有效传播的关键载体，也是链接和整合城市创新、产业等各类资源，增强城市凝聚力、吸引力和辐射力的有效平台，其直观反映了城市的人才发展理念，并从品牌建设角度为更好推动人才友好型城市建设提供了解决方案。
一、国内外城市塑造人才品牌的实践探索
当前，全球城市人才竞争格局正在经历着深刻变革。城市人才在空间上“集中聚集”与“分散聚集”态势并存，城市文化、口碑、形象等“非经济”因素在人才“引育留用”方面的作用日益突出。城市人才品牌可以将城市人才发展战略进行可视化和符号化浓缩，对内有利于增强人才的向心力和凝聚力，对外则是城市人才竞争力的核心展现“窗口”，是城市软实力的重要组成部分。越来越多的城市开始深入挖掘自身人才品牌的深层内涵，并积极推动城市人才品牌建设，以此作为提升城市人才吸引力和核心竞争力的关键策略。
国际范围内，一些城市已经进行了积极的城市人才品牌建设实践。例如，韩国首尔自2002年起，基于其施政愿景和人才吸引策略，推出了集人才引进和文化推广于一体的城市品牌战略——“Hi Seoul”，并设立城市营销部门进行专业化运营，成功吸引大批金融服务、信息通信技术密集型和文化创意产业领域的优秀人才。根据全球金融中心指数报告显示，首尔在人才资源方面的竞争力表现强劲，位列121个城市中的第8位。加拿大的埃德蒙顿市，于2012年推出了“Make Something in Edmonton”（“在埃德蒙顿大有可为”）的城市人才品牌，并设立埃德蒙顿经济发展公司（EEDC）为专业运营机构，成功将这个相对偏远地区的城市，塑造为一个富有创新精神和良好环境的创业繁荣地，显著提升了其对全球创业人才的吸引力，还在2016年英国伦敦举行的城市国家广场论坛上荣获“最佳场所品牌标识表达”奖项。法国文化名城里昂市，自2007年起积极推行“ONLYLYON”（“唯有里昂”）城市品牌策略，致力于将里昂定位为欧洲在创新、创业和文化方面的领先城市。通过构建ONLYLYON城市品牌生态系统，结合高效专业的品牌治理框架，里昂市成功实施了一系列创新的城市品牌项目、活动和营销策略，使得里昂一跃成为国际投资者和人才关注的焦点。根据《IBM全球位置趋势2015年度报告》（IBM Global Location Trends 2015）显示，里昂在全球最具国际投资吸引力的城市中位列第19，领先于纽约、法兰克福、曼彻斯特等城市。《2014年大都市吸引力与就业研究报告》（Etude APEC sur l’attractivité des métropoles et de l’emploi 2014）也指出，里昂是法国除巴黎外，对企业高管最具吸引力的城市。
随着我国从“人口红利”阶段加速迈入“人才红利”时代，各大城市为增强竞争力，纷纷采取降低落户门槛、提供租房购房优惠、设立创业奖励、发放人才补贴等措施，积极投身于日趋激烈的“人才争夺战”之中。在此背景下，构建独具特色的人才品牌战略不仅顺应了时代发展的必然趋势，更是城市持续发展、繁荣的核心需求。为确保城市人才品牌能精准地传达城市的核心价值和特色，各城市通过深入分析人才需求与城市发展优势，因地制宜推出了各具特色的城市人才品牌。在此基础上，还制定一系列精准有效的人才引进与培养计划，不仅包含优惠政策和激励措施，更着眼于为人才提供长期、稳定的发展环境。同时，加强与高校、科研机构等机构的紧密合作，搭建多元化的人才交流与合作平台，为人才提供广阔的发展空间和机会。此外，还注重提升市民的归属感和参与感，通过公开征集城市人才品牌标语、IP形象等活动，广泛吸纳市民智慧和创意，共同塑造城市人才品牌的独特魅力。据笔者统计，截至目前，我国已有超过60个城市成功打造了专门的城市人才品牌并匹配相应人才政策，不仅成为城市吸引人才的重要名片，也为城市的可持续发展注入了强劲的人才活力（见表1）。
二、我国城市人才品牌发展面临的主要短板
（一）城市人才品牌建设“孤岛化”
城市人才品牌建设应具有整体性，不能将人才品牌建设与城市发展相割裂，而应紧密围绕城市人才发展需求，充分统筹城市各类发展资源以形成合力。然而，当前部分城市在推进人才品牌建设时，往往过于追求城市人才品牌宣传的“燃点”或表面效果，忽视了城市人才品牌与城市发展的有机联系，使得城市人才品牌建设成为脱离于城市产业发展、文化传承等的“品牌孤岛”。
具体来看，一是城市人才品牌未能充分利用和展现城市的独特资源优势和长期培育的特色产业，而是片面地追求引进高层次人才，忽视了人才与城市自身产业定位和经济实力的匹配性。二是城市人才品牌在建设过程中，未能与城市的历史文化和人文环境形成有机融合，导致品牌趋于肤浅、僵化和雷同，缺乏深厚的文化底蕴和能够体现城市人文精神的实质性内容。三是城市人才品牌在城市整体高质量发展战略中的地位和作用尚未得到充分认识和重视，相关人才政策供给和制度安排也有待进一步完善和优化，往往导致资源的错配和低效。四是城市人才品牌持续评估和反馈机制还不够完善。城市人才品牌建设缺乏动态、有效的评估体系，往往无法准确衡量品牌建设的成效，也无法及时调整策略以适应城市发展的变化和人才的需求。
（二）城市人才品牌实施“碎片化”
城市人才品牌的发展是规划、建设、管理的一体化过程，要求各环节紧密相连以形成高效闭环。然而在实践中，由于缺乏统一、连贯、持续的战略规划以及系统化的运营管理方案，城市人才品牌实施“碎片化”的现象屡见不鲜，导致城市各部门、各主体在塑造人才品牌时常常陷入“各自为政”和“单打独斗”的窘境，造成了一系列负面影响。
首先，城市人才品牌实施“碎片化”显著降低了品牌的辨识度，使得人才难以对城市品牌形成明确、深刻的印象，削弱了人才对城市品牌的认知度和信任感。其次，城市人才品牌实施“碎片化”导致城市资源的分配不合理和目标偏离。多个部门在城市人才品牌建设上的重复投入，不仅降低了资源的整体利用效率，还可能加剧内耗与冲突。最后，城市人才品牌实施“碎片化”会对城市人才品牌形象的一致性和稳定性造成威胁，进而影响品牌实施过程中附加值挖掘和体现。当人才面对混杂不清的城市人才品牌信息时，可能会对城市的整体形象产生迷惑或疑虑，进而影响城市的公信力和吸引力。
（三）城市人才品牌传播“单一化”
城市人才品牌传播的核心目标在于有效触及并吸引现实与潜在的人才资源。而对于人才而言，每个个体和特点对城市人才品牌的传播内容、渠道以及方式的偏好具有显著的差异性。因此，积极设计并拓展多元化的城市人才品牌传播路径，不断丰富传播内容，建立人才品牌与人才之间的高效联系和深层次互动，显得尤为重要。然而，许多城市在城市人才品牌传播策略上存在“单一化”问题。
一方面，传播渠道的局限性影响了城市人才品牌信息的覆盖面和渗透率。在高度信息化、数字化的今天，仅依靠有限的传统渠道无法满足人才对信息获取的多样化需求。不但限制城市品牌与潜在受众之间的有效沟通，更严重束缚城市人才品牌的塑造和推广。另一方面，传播内容的单调与肤浅，在一定程度上弱化了城市人才品牌的吸引力。在推广城市人才品牌时，一些城市过度聚焦于物质条件、优惠政策等功能性卖点，忽略了对人才深层次需求的洞察。同时，传播目的短视和策略模式化现象也是城市人才品牌传播“单一化”的具体体现。“网红城市”“流量城市”的热潮，导致许多城市盲目跟风，过度依赖特定社交平台“造势”以追求人才品牌的短期关注度，不仅容易引发审美疲劳，还使得城市人才品牌的辨识度变得更加脆弱。
三、优化我国城市人才品牌的主要路径
（一）多管齐下，增强城市人才品牌的“凝聚力”
塑造城市人才品牌，应立足城市长期可持续发展需要，着力规避“品牌孤岛”风险，运用品牌凝聚城市人才发展资源，形成城市人才品牌的集成效应。一是提高城市人才品牌认知。深化对城市人才品牌重要性的理解和认识，将其视为推动城市高质量发展的关键因素，从战略高度审视和定位人才品牌在城市整体发展规划中的核心角色，确保人才政策与制度设计与城市发展目标相契合。二是明确城市人才品牌定位。综合考量城市的资源优势、历史传统、产业基础等多个因素，深入分析、明确其在区域、国家发展中的功能定位及对人才的需求类型，强化其核心功能特征，形成特色鲜明的城市人才品牌形象，提升对目标人才的吸引力。三是丰富城市人才品牌价值。基于城市自身功能优势进行差异化定位，嵌入独特且丰富的附加值，从而提升品牌忠诚度。同时避免盲目模仿和从众心理，为不同背景、关注点和品味的受众提供多元选择空间，打造“适合各类人才”的理想目的地。四是强化城市人才品牌监测。建立完善的城市人才品牌监测与评估体系，实时跟踪城市人才品牌发展动态并及时调整策略。通过优化人才服务体验和加强公共关系管理，积极构建和巩固城市人才品牌的良好声誉。设立创新支持机制，推动与城市品牌相关的研究与项目，促进品牌的差异化发展。
（二）多元协同，提升城市人才品牌的“联动力”
运营城市人才品牌，应强化品牌与城市整体战略间的多元协同与联动，配套互补，加强对品牌建设数据的全过程监管，确保策略高效执行，提升城市人才品牌的综合效能。一是紧抓城市人才品牌目标协同。聚焦内外两个核心受众。对外，要塑造统一且明确的城市形象和品牌故事，吸引外来潜在求职者、企业家和投资者。对内，精准对接市民个体职业规划与城市发展需求，深度挖掘潜在人才资源。二是明确城市人才品牌主体协同。应进一步深化城市各相关职能部门与企业、教育机构及社会团体之间的合作，完善沟通协调机制，优化人才发展生态，确保在人才引育和人才服务等方面形成合力。三是强化城市人才品牌战略协同。应建立灵活的市场反馈机制，及时把握政策供给与人才需求的动态平衡，确保人才品牌建设与城市整体发展战略在方向上保持高度一致。四是实现城市人才品牌数据协同。应系统收集与分析人才品牌建设效果的相关数据，深入洞察人才市场的变化趋势，为城市人才政策的制定提供动态、量化的科学依据，从而不断优化人才品牌的发展策略。
（三）多维融合，提升城市人才品牌的“传播力”
宣传城市人才品牌，应规避城市功能性优势上的趋同性，在统一的品牌传播框架和指导原则下，注重对附加值的深度挖掘与精准传播，构建高效的城市人才品牌传播体系。一是强化多元的城市体验与人才品牌内涵。深挖城市特色，结合故事化叙事与多元化媒介，扩大品牌信息覆盖与渗透。线下，策划特色体验活动，增强受众在场体验；线上，利用互联网+技术，开发互动式导览应用等，提升人才的远程关注度。二是塑造鲜明的城市感知与人才品牌故事。深化产学研合作，将人才品牌故事与城市产业、文化基因相融合，运用大数据分析与可视化技术，多维度展现城市优势，为人才提供详尽的城市信息与发展前景。三是设计独特的城市标识与人才品牌符号。紧扣城市产业基础和人才定位，与专业机构合作，设计高辨识度的人才品牌标识，并贯穿于各类人才推广活动和重大事件中，以强化品牌的视觉识别度。四是打造有影响力的城市口碑和人才品牌网络。借助城市优势行业社群的号召力，构建全媒体宣传矩阵，拓宽城市人才品牌信息的传播渠道，提升城市人才品牌价值传播的有效性。
（赵峥，国务院发展研究中心公共管理与人力资源研究所研究员；文艺璇，首都科技发展战略研究院）
