文旅融合背景下黄河文化品牌塑造与推广路径探析

［摘要］在文旅融合背景下，相关主体将河南省得天独厚的历史文化资源加速转化为文化旅游产品，打造黄河文化品牌，对黄河文化的保护、传承与弘扬，促进区域生态保护和高质量发展具有重要的时代价值。文章以河南省为例，阐述黄河文化资源概况，分析黄河文化品牌建设现状及其存在的问题，提出黄河文化品牌塑造与推广路径，即“深挖文化内涵，明确品牌定位”“打造文化IP，提高品牌附加值”“不断推出文旅精品，丰富品牌内容”“拓宽宣传渠道，提升品牌影响力”。

［关键词］文旅融合；黄河文化；品牌；路径

作为中华优秀传统文化的典型代表，黄河文化不仅体现黄河流域的风土人情和文化风貌，而且彰显中华民族的壮阔历史和辉煌成就，在整个中华文明中具有文化母体的地位和文化发端的意义，既是中华民族“魂”之所附，又是中华民族伟大复兴的文化根基。黄河流经的河南省沿线地区与陕晋冀鲁四省交界，是贯通黄河西东、连接中原南北的重要河段，是黄河文化形成、融合、发展的核心区域，战略地位重要，文化底蕴深厚，文旅资源富集，发展优势明显。因此，在文旅融合背景下，相关主体通过创意驱动和科技赋能，将河南省得天独厚的历史文化资源加速转化为文化旅游产品，打造黄河文化品牌，对黄河文化的保护、传承与弘扬，促进区域生态和高质量发展具有重要的时代价值，有助于讲好黄河故事、坚定文化自信。

一、黄河文化资源概况

在中原大地上，黄河文化完整地体现中华民族文化发祥和传承的基因谱系，黄河流域沿线地区尤其是河南省，文化遗产灿若星辰，传统技艺、生活习俗等是反映人民群众生产生活的活化石，沉淀着华夏儿女的文化记忆。例如：河南省有郑州、开封、洛阳、安阳等4大古都，8座国家历史文化名城，125项国家级非物质文化遗产，205个中国传统村落，420个全国重点文物保护单位，191个国家级文化保护单位；少林功夫、太极文化成为河南省享誉世界的黄金名片。从黄河文化资源的总体分布和知名度情况来看，在河南省，郑州和洛阳的文化遗产资源特别是物质文化遗产资源尤为丰富并颇具知名度，已经形成良好的体系；开封、三门峡和濮阳等致力于保护、开发与利用地方较为知名的文化遗产，打造更多全国知名的文化遗产分布点，以促进地方经济的发展。可见，久远厚重的历史文化，为相关主体打造河南省的黄河文化品牌奠定了雄厚的基础。

二、黄河文化品牌建设现状

（一）黄河文化景点线路开发

河南省作为黄河国家文化公园重点建设区，致力于将文化旅游打造成为宣传黄河文化的重要窗口。目前，相关主体已确立“一核三极、一廊九带”的空间布局，即“一核”为郑汴洛大河文明传承创新核心区，“三极”为豫晋陕、豫冀鲁、豫皖苏等3个跨省域联动发展增长极；“一廊”为黄河干流文化旅游廊道，“九带”为伊洛河、古济水—沁河等9条黄河文化旅游带。为了抢抓黄河流域生态保护和高质量发展机遇，擦亮河南文旅强省名片，河南省文化和旅游厅于2020年7月发布河南省黄河流域沿线地区的十大文旅主题线路，整合河南省黄河流域沿线地区的文化旅游资源，形成丰富的黄河文化旅游产品，为广大受众提供精彩纷呈的文旅活动等一系列新产品、新体验、新玩法。

（二）黄河文化研学

河南省是华夏文明的发源地，集中展示了中华民族灿烂的黄河文化和新时代的文旅成果。在河南省，一方面，相关主体按照“聚焦一条线（黄河），突破两座城（开封、洛阳），抓好几个点”思路，集中力量将开封、洛阳打造成全国研学旅行示范城市和全国一流研学旅行目的地；另一方面，相关主体以打造黄河文化品牌为载体，研发一批主题鲜明、意义深远的黄河文化研学旅行精品课程、精品线路，积极打造黄河文化研学品牌。例如，位于河南偃师的二里头夏都遗址博物馆推出“探源最早中国”研学活动，将历史上的夏代与考古发现的夏代中晚期都城二里头遗址相联系，让更多受众认识3800年前二里头先民们的生产生活。

（三）黄河文化多媒介传播

近年来，相关主体多次集中采访、记录了黄河流域沿线地区尤其是河南省的人民生活及其变化，推出了一大批具有广泛影响力的黄河文化多媒介传播内容。例如：河南博物院开发“考古盲盒”，持续出圈；河南卫视打造《唐宫夜宴》《洛神水赋》《龙门金刚》等“中国节日”系列节目，把文化与旅游相融合并二次开发，衍生出新的产品，让受众在游玩中感悟中华优秀传统文化。又例如，2020年河南省文化和旅游厅以“大河之旅 老家河南”为主题，协调相关部门陆续举办网络大V主题采风活动，黄河文化旅行研学大会，“金夏有约，豫见黄河”直播推介活动，黄河大堤星空露营节，“黄河岸边是我家”采风写生活动，“情系老家 唱响黄河”群众演艺挑战赛，“大河上下”艺术摄影展，“悦读黄河”演讲、征文、微视频大赛，“颂黄河·迎国庆”系列宣传片展播季，“约惠一夏 行知大河”暑期文旅消费季等十项主题活动，提升了黄河文化的传播力和影响力。

三、黄河文化品牌建设存在的问题

（一）文化内涵挖掘不足，品牌定位模糊

黄河文化包括河湟文化、关中文化、河洛文化、齐鲁文化等，呈现多样性和丰富性。其中，以河洛文化为代表的中原文化是黄河文化的核心主干和集大成者，彰显河南省作为黄河文化的核心区域发展文旅事业的文化优势。然而目前，在河南省，相关主体对黄河文化内涵挖掘不足，在一定程度上缺乏广度和深度，且部分文旅产品开发也缺乏全局性、整体性、系统性，尚未形成彰显河南省特色的黄河文化品牌。同时，相关主体在河南省黄河流域沿线区域之间沟通联系不足，在突破行政区域、充分挖掘黄河文化资源、大力开发黄河文化旅游产品、跨地区旅游合作发展方面有待加强与提升。例如，相关主体在一定程度上尚未对黄河文化资源进行分类管理，没有形成在资源宣传与利用等方面的合力，在开发和建设上存在内容同质化、碎片化等问题。此外，相关主体对河南省黄河流域沿线地区同类文旅项目资源共享程度不高，还存在重复建设、资源浪费等现象。可见，在河南省，相关主体对黄河文化品牌的开发在一定程度上尚未形成统一的、完整的文化品牌体系［1］。

（二）文化产品质量欠佳，品牌附加值不高

虽然河南省具有丰富的黄河文化资源，但是目前相关主体对文化遗产的展示手段较单一，开发利用有限，在科技、创意方面文旅融合赋能不足，且部分已开发文旅项目尚未被提炼出鲜明主题，缺乏特色，存在文旅开发同质化，多元化、高品质的文化产品质量欠佳及品牌附加值不高等问题，难以满足人民群众对文化旅游服务的需求。具体表现如下：在文化创意领域，相关主体在一定程度上没有将黄河文化与现代时尚相勾连，尚未实现黄河文化的现代化、年轻化、科技化的时代表达；在文化产品领域，相关主体在一定程度上尚未有效开发广播影视、网络动漫、演艺娱乐等反映黄河文化、表达黄河精神的文化产品；在非遗传承方面，相关主体亟须解决非遗产品技术含量不高、文化附加值较低、缺乏市场吸引力等问题，如豫剧在内的传统戏剧因无法适应受众娱乐方式和形式的转变、缺少技术手段与创新表现形式而逐渐式微。可见，如果文旅产业的创新不足，就无法形成拳头产品，不利于独特文化品牌的打造，无法使受众产生强烈的品牌记忆，更不利于完整地体现河南省黄河文化品牌的统一性［2］。

（三）文化品牌宣传力度不大，品牌联动合力未形成

在河南省，虽然黄河文化积淀深厚，但是在全国乃至全世界有影响力的黄河文化品牌仅局限于少林寺、龙门石窟、清明上河园等，而开封的汴梁文化、洛阳的河洛文化、安阳的殷商文化等因在一定程度上缺乏相配套的高水准文化展示及多渠道营销推广而品牌影响力有限。此外，“很多非物质文化遗产，仅是家族一脉相传，就连同住一个县相距几十公里地方的人都不熟悉，这说明当地对非物质文化遗产的宣传不够。还有一些非物质文化遗产，比如戏剧，可能是好几个地域同时存在，但这些地域由于行政区划的原因，没有形成很好的联动，对推动非物质文化遗产的发展没有形成合力，没有很好地将所有的相关资源串珠成链，也削弱了其影响力和传播力”［3］。

四、黄河文化品牌塑造与推广路径

（一）深挖文化内涵，明确品牌定位

对河南省的黄河文化品牌塑造与推广，相关主体要深入挖掘黄河文化的历史内涵、时代价值、历史地位，明确黄河文化品牌定位，体现地域文化特色。一方面，相关主体要打破地域界限，通过跨省域合作实现资源共享。具体而言，相关主体要在战略层面上统筹各地方的黄河文化资源，整体推进黄河文化品牌开发，注重黄河流域tR+8YonYx2gwrAGBcvnU5dz63s8Z+0XO2sDkGzdl9O4=沿线地区的合作与分工，促使各地方通力合作，协调顺畅，管理高效规范，并以点带面，突出重点、特色和个性，充分发挥中原文化的核心作用和辐射作用，从而真正在大黄河文化格局中找准定位，既从整体上把握黄河文化品牌建设方向，又因地制宜地促进黄河文化品牌的多样化、差异化发展。另一方面，相关主体要首推“华夏文明之根、国家和民族之源”这一品牌形象，聚焦城市遗址和大古都的发展，以“天下古都、文明华章”为主体，根据各地方文化遗址和历史定位塑造黄河文化品牌。

（二）打造文化IP，提高品牌附加值

对河南省的黄河文化品牌塑造与推广，相关主体要突出地方的特色和亮点，打造独有的文化IP，提高品牌附加值。在文化IP的选择上，相关主体要遵循“文化价值、社会效益、市场需求、利用条件”的评价标准，深入挖掘丰富的黄河文化资源，以创意和科技生成文化旅游新内容，打造黄河文化IP，突出河南省及其各地市的文化特色和文化品牌。在文化IP的打造上，相关主体要对黄河文化进行时尚化、现代化的表达，用创意搭建起黄河文化与现代生活之间的桥梁，通过文旅产品、图书出版、影视作品、戏剧音乐、文创产品、游戏动漫等多种方式，实现文化IP的具象化和活化，从而贯通文化产业全链条，提升黄河文化品牌价值和影响力。此外，相关主体还要打破以风景游览和休闲观光为主的现有文旅产品局面，在游憩功能基础上拓展红色宣讲、传统文化和科学知识普及等功能，提炼文旅主题，开发研学旅行等文旅新产品，进一步拓展文旅产品的广度和深度。

（三）不断推出文旅精品，丰富品牌内容

在河南省，相关主体对黄河文化品牌的塑造与推广要将黄河文化资源转化为受众可亲近、可感知、可体验的文旅产品。首先，相关主体要科学规划、精心设计，重点打造若干条具有国际影响力的黄河文化旅游带。其次，相关主体要强化创意驱动、科技赋能，不断推出以黄河文化为主题的大型实景演出、精品剧目等文旅精品。最后，相关主体要加强文化场所的数字化智能化改造，建设智慧文旅云平台，发展数字出版、游戏动漫、网络影视等，多维度、立体化、全方位地推动黄河文化品牌塑造与推广。

（四）拓宽宣传渠道，提升品牌影响力

相关主体要塑造与推广黄河文化品牌，就要形成多渠道、立体化的宣传新格局，提升河南省的黄河文化品牌影响力。一是相关主体要制作宣传片、微电影，由政府牵头，企业承办，开展地方特色历史文化景点、特色美食、特色民俗的宣传。二是相关主体要依托户内外公共交通宣传平台，投放景区特色文化微电影、主流媒体宣传片。三是相关主体要综合利用各大短视频平台及其流量、技术等优势，推广地方文化、文旅景点，有效吸引受众关注。四是相关主体要通过自媒体视频大赛、摄影比赛等方式推动全社会参与，促使受众自发传播黄河文化，如传统村落、自然风光、历史遗存、人文故事。五是相关主体要精心策划有影响力、有分量的黄河文化旅游产品推介活动，不断提升黄河文化品牌的国际竞争力和影响力。六是相关主体要打造黄河文化研学旅行基地，深化黄河文化旅游国际合作，助力文化交流和文明互鉴。

［参考文献］

［1］乔木.基于黄河文化传承创新视域下的中原文化品牌建设研究［J］.开封文化艺术职业学院学报，2022（10）：1-3.

［2］韩华，叶姝.河南文化产业发展中的品牌战略问题［J］.焦作大学学报，2013（04）：114-117.

［3］余甫坤，栗方，陈晓华，等.保护黄河文化遗产资源 推动河南文旅文创融合高质量发展［EB/OL］.（2022-06-09）［2024-05-25］.https：//theory.dahe.cn/2022/06-09/1038630.html.