社交媒体对哈尔滨城市形象的建构与传播

［摘要］社交媒体对城市形象的建构与传播有着重要的作用。文章从媒介情境理论出发，结合社交媒体中哈尔滨相关内容，发现社交媒体成功展现了哈尔滨真诚、热情的城市精神风貌，建构了哈尔滨宠粉、讨好的男性拟人化形象、冰雪之城的文化形象等城市形象。同时，社交媒体作为城市形象传播的中介，通过情境建构、情感认同、议题扩散等方式讲述哈尔滨城市故事，激发受众情感共鸣。文章提出社交媒体在助力城市形象建构时须谨慎，避免被流量裹挟，陷入文化迷思。

［关键词］媒介情境理论；社交媒体；城市形象；哈尔滨

随着数字技术的不断发展与广泛应用，城市间的文化竞争愈发激烈，在这一背景下，城市形象作为城市精神风貌的体现，扮演着至关重要的角色。而社交媒体作为数字技术的重要代表，凭借独特的传播方式和互动机制成为建构城市形象的重要平台，为城市形象的传播提供了更加广阔的空间。社交媒体所建构的媒介情境，也对城市形象产生了深远的影响。

媒介情境理论是梅罗维茨将戈夫曼、麦克卢汉和英尼斯的媒介理论综合后所形成的。以戈夫曼为代表的场景主义理论认为，所有社会角色的行为实际上都是在表演，而在特定场景中扮演的角色会影响人的自我认同。以英尼斯和麦克卢汉为代表的媒介理论家则认为，媒介是一种环境。英尼斯将控制媒介看作行使社会和政治权力的手段，认为“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”。麦克卢汉补充了英尼斯的理论，提出了“感官平衡”概念，认为“媒介是人体的延伸”。梅罗维茨批判性地继承了以上观点，提出了媒介情境理论，他改变了以往的媒介研究模式，突出大众媒介信息流动模式的重要性，并针对20世纪60年代美国的电视媒介和社会文化状况，构建了关于传媒社会影响力的理论框架：媒介—情境—行为—社会［1］。文章将结合媒介情境理论分析哈尔滨旅游爆火背后的流量密码，并进一步剖析社交媒体对城市形象的建构，以及其在塑造城市形象的过程中面临的挑战。

一、社交媒体对哈尔滨城市形象的塑造

社交媒体作为新媒介打破了现实地理环境的限制，使人们在网络空间中以虚拟“在场”的方式，逐渐深化对哈尔滨的形象认知。2023年12月，哈尔滨作为继淄博之后的新晋“网红”城市，席卷各个社交媒体平台。根据巨量引擎城市研究院发布的《抖音冰雪大数据（完整版）》，仅在一个月内，哈尔滨在抖音平台搜索量就超过5335万次，同比增长308%。哈尔滨“爆火”的背后离不开社交媒体建构的媒介情境。正如梅罗维茨所言：“电子媒介除了通过改变社会场景的界限，使我们更迅速更详细地接近事件和行为，还给了我们新事件和新行为。”［2］在哈尔滨旅游热潮中，社交媒体无疑扮演了至关重要的角色，无论是热搜话题的即时扩散，还是网友间的热烈互动和讨论，社交媒体都参与到了哈尔滨城市形象的建构与传播之中，并成为其出圈的重要推动力。因此，通过对社交媒体文本内容的概括，笔者发现社交媒体成功展现了哈尔滨真诚、热情的城市精神风貌，建构了哈尔滨宠粉、讨好的男性拟人化形象、冰雪之城的文化形象等城市形象。

（一）形象彰显：真诚、热情的城市精神风貌

在深度媒介化社会之中，媒介基于自身逻辑形塑了我们对社会的认知［3］。在社交媒体中，传统媒介情境的界限被打破，人们拥有了平等的双向互动、交流的机会，社交媒体也成为塑造城市形象的重要中介。在哈尔滨“退票”舆论风波中，哈尔滨市相关部门及时通过社交媒体公开致歉，第一时间进行整改、通报，在热切回应公共舆论的同时，也对城市形象进行维护。同时，哈尔滨市相关部门还出台了一系列政策为游客服务，并借助社交媒体的多元声音修复城市形象，随着冰雕师傅、工人、游客等多元主体的加入，事件真相逐渐被还原，一个真诚、负责的哈尔滨也通过社交媒体呈现在受众面前。

此外，作为城市形象传播的重要平台，社交媒体的互动功能能够让自媒体、市民参与到城市形象的建构与城市故事的传播之中，城市的真实景观也从后台进入大众视野之中。在社交媒体的影响下，现实情境与网络情境开始融合，哈尔滨真诚、热情的城市风貌得到充分展现。

（二）人格赋予：宠粉、讨好的男性拟人化形象

随着哈尔滨的出圈，政府部门紧跟热潮，了解游客的需求，为其提供精细、贴心的服务，被网友拟人化为“讨好型市格”。哈尔滨也因为过于“宠溺”南方游客，被网友称为“第一个确定性别的城市—尔滨，男，恋爱脑”。从哈尔滨到尔滨，城市实现了拟人化，这一称呼也因为社交媒体的传播，成为网络热梗。在模因的作用下，网民复制和模仿热梗，进行二次创作，游戏式的参与快感也引发更多网友参与到热梗的编码、译码过程中，哈尔滨因此吸引更多人前来参观打卡。拟人化的城市形象不是政府部门的“独角戏”，而是官民齐心打造的“标签”。如“南方小土豆”这一官民共创的网络热梗在社交媒体上广泛传播。在抖音平台，“南方小土豆”相关短视频截至2024年3月3日累计播放量144.22亿。自媒体的宣传也将哈尔滨的热度推向了新高潮，如@辣辣PONY、@冰城左右哥、@B太等抖音博主都参与到哈尔滨“梗文化”的创作与宣传中，助推了哈尔滨的出圈。

（三）符号打造：冰雪、异域的独特城市文化名片

城市文化形象是城市精神的凝固与情感的表达，在消费主义盛行的时代下，消费者从物质消费向符号消费转变，文化成为消费者的主要目标。哈尔滨的出圈不是偶然，无论是哈尔滨冰雪大世界、冰雕玫瑰，还是中央大街、索菲亚大教堂，都体现了哈尔滨难以复刻的冰雪文化以及浓厚的历史文化底蕴。哈尔滨是中国冰雪艺术的摇篮，也是国家历史文化名城。早在2023年10 月，抖音生活服务和包括黑龙江文旅厅在内的多个省级文旅单位推出了“冬季旅行超有范·冰雪温泉季”活动，共同推广冰雪文化。同时，哈尔滨还将俄罗斯文化元素、中华传统文化精髓、工业文化相融合，塑造了哈尔滨独特的城市文化形象，为日后的旅游热潮奠定了坚实基础。从理塘、淄博到哈尔滨，城市出圈的背后是本地独特的文化符号，哈尔滨政府部门也努力打造自身的城市文化IP，借助社交媒体发掘城市形象内涵，使其在众多城市中脱颖而出，如通过打造“逃学企鹅”“歌声里的黑龙江”等具有本地特色的文化IP，不仅彰显地域特色，还引发网民的分享、互动，衍生多元的社交话题。

二、媒介情境下社交媒体传播哈尔滨城市形象的策略

梅罗维茨指出，电子媒介通过构建新场景来影响人们的行为，同时也影响人们对新场景呈现形象的认识［2］。在互联网诞生之前，人们了解城市的渠道为报纸、图书等。在大众媒体时代，官方媒体成为城市塑造的主体，人们通过官方的新闻报道和城市宣传片了解城市的单一形象。媒介化社会，新媒体技术不断发展，社交媒体作为不可忽视的新兴媒介力量，打破了传统的时空观，模糊了地域的界限，凭借自身的独特机制，逐渐成为人们获取信息的重要渠道。其不仅仅是信息交流的渠道，也是塑造城市形象的主要媒介，人们基于社交媒体中丰富的信息，形成更加客观、全面和准确的城市印象。

（一）情境建构：多模态打造城市新场景

不同于传统传播时代叙事方式的单一，在当下的深度媒介化社会中，媒介以多样化的叙事方式和展现形式，重新形塑我们的认知。而社交媒体作为用户内容生产与交换的平台，能够以视频、图文、AR等多种技术形态建构全新的社交场景，并通过视觉景观展现城市形象。以小红书为例，其摆脱了官方主导的仪式展演与宏大叙事，使用户能够以图像和短视频的方式创作“种草”笔记，以“他者再现”的话语方式让受众进入原生态的城市生活之中，以自身的视角记录城市真实的市井生活。

此外，社交媒体中的音乐、特效等技术也可以强化城市场景，让人们从“看景”实现“入景”，比如短视频中常听到的东北话“来客（qie）”“滨子”等，通过听觉体验让用户沉浸在短视频塑造的虚拟城市场景之中，从而消除了现实地理距离所带来的隔阂感。通过社交媒体这一媒介情境，人们对城市的认知方式也发生了深刻变革，不再仅仅基于线下体验来了解一个城市，而是可以通过与不同群体在社交媒体平台上的互动，将碎片化的城市形象拼接起来，最终形成完整的城市形象。

（二）情感认同：符号再创作传递城市故事

文化赋予了城市独特的符号象征意义，这些符号不仅是城市的标识，还是其历史、风俗与精神的载体。而城市形象的塑造在很大程度上是对城市文化符号的整合与艺术处理［4］。随着社会的不断发展，城市文化符号能够直观体现城市形象的异质性，成为城市特色与个性的重要表征。城市故事则是城市文化符号背后的情感纽带和记忆载体，是城市文化的重要组成部分。相关部门梳理好城市独特的文化符号，对塑造和构建城市形象、讲好城市故事具有重要作用。

在社交媒体时代，城市文化符号被赋予了新的内涵，城市故事也因此得到了全新的诠释和广泛的传播。通过微博、小红书、抖音等社交媒体平台，城文化符号得以以文字、图片、视频等多种形式展现，这些符号在社交媒体的传播中，不仅保持了原有的文化内涵，还因为网友的再创作产生了新的意义和价值。以“哈尔滨旅游热”为例，在社交媒体中，“哈尔滨”在称呼上变为“尔滨”，这一符号在传播过程中与城市故事相互交织，寄托了网友对哈尔滨的情感，使哈尔滨呈现的不再是传统工业城市的厚重形象，而是亲切、热情、充满活力的城市形象。

（三）议题扩散：多渠道参与助推城市出圈

新媒介环境打破了人们的身份区隔和社会等级划分，使得城市形象的传播主体更加复杂。社交媒体作为功能丰富的媒介信息系统，能够通过评论、点赞、弹幕等功能调动用户讲述“城市故事”的积极性，打破了传统城市形象传播的单一形式。在此背景下，自媒体、普通用户能够广泛参与到城市形象传播的各个环节，多主体合力带来了城市形象大规模的破圈传播。

同时，主流媒体也是哈尔滨出圈的重要推手，新华网、《人民日报》、央视网等主流媒体借助社交媒体更为广泛地传播哈尔滨的城市文化，如央视网运用热播电视剧《繁花》的元素，将其与哈尔滨的文旅热点结合起来，制作的视频《土豆是土豆，冻梨是冻梨……用〈繁花〉的方式打开“尔滨”》，在微博上单条话题阅读量近300万。此外，哈尔滨的热度能够持续的另一个原因是省与省之间的“竞争”与“合作”。哈尔滨带动了各地文旅参与到狂欢之中，如河南文旅官方账号一天之内发了几十条视频，晒自家文旅资源，山西文旅跟上河南文旅的步伐，一共发布57条视频。据携程数据，随着各地文旅局的花样出圈，搜索热度持续升高；2024年1月8日至14日环比上一月同期，河南搜索热度上涨约五成，山东、山西搜索热度上涨约四成。各地文旅局官方与官方之间共振，引爆冬季的旅游热潮。

三、“流量”之后：社交媒体城市形象塑造与传播的冷思考

（一）盲目模仿：流量焦虑下的文化迷失

在社交媒体去中心化、裂变式传播的影响下，越来越多的城市因偶然因素出圈。在互联网的聚光灯之下，基于流量，城市能够显著提升经济效益与社会效益，这导致更多的城市参与到了流量竞争中，它们复制网红城市的出圈模式，希望成为下一个焦点，如甘孜文旅局长刘洪出圈后，其他城市的文旅局长也纷纷效仿。并且在追求短期经济利益和流量的过程中，一些城市只关注网民热衷的打卡圣地，忽视了真实、完整的城市景观和文化特色。这种城市文化媒介化呈现的方式，可能会掩盖城市的独特魅力，从而导致文化迷失。此外，在文旅竞赛中，部分城市为了吸引眼球走向低俗化、商业化。这种现象在损害城市的形象的同时，也伤害了城市的文化底蕴，窄化了城市形象的传播渠道。

（二）碎片叙事：断裂化书写下的视觉迷思

社交媒体以其断裂、碎片化的叙事方式，将城市景观分解成一个个刻板化、媒介化的标签，为没有见过真实城市景象的受众构建一定的想象空间，然而社交媒体在媒介化呈现中展现的城市形象并非是真实的城市景观，而是自媒体博主重新选择、加工、书写的碎片化产物。在创作者批量生产、复制下，受众对城市的全景认知被削弱，并陷入视觉迷思之中。以哈尔滨为例，社交媒体上关于哈尔滨的叙事往往聚焦于其独特的冰雪文化以及热情的民风，而忽视了其丰富的历史文化和现代化的城市建设，导致受众对哈尔滨的城市形象产生片面认知。

此外，随着社交媒体情境中公私情境的合并，“他者再现”的叙事方式应运而生，在这种叙事方式下，城市的媒介化建构因不同主体的不同拍摄内容而呈现多元化的视角。社交媒体上呈现的城市景观，更倾向于展示那些更具生活化和独特性的画面，如哈尔滨圣·索菲亚教堂的庄严与宏伟、淄博烧烤的诱人香气。然而，官方所强调的高楼大厦、科技发展的宏大景观，在社交媒体的镜头下往往被忽视或边缘化［5］，使受众对哈尔滨的城市形象产生了刻板印象，影响城市形象的广泛传播。

四、结语

新的媒介构建了新的情境，促成了新的行为。在新媒介下，城市形象的传播主体更加多元，传播的内容更加碎片化。在新媒体时代，城市形象的建构和传播需要相关部门从新媒介的角度来思考，从受众的层面来规划。相关部门应借助社交媒体，建构城市独特的情境，满足受众的精神与文化需求，传播城市良好的形象。在“流量”至上的时代，网红城市层出不穷，无论是甘孜、淄博还是哈尔滨，网红流量只会短暂停留，再追寻下一个热点。如果只追求表面的流量，城市形象无法广泛传播，这需要相关部门和自媒体联合应用社交媒体创造更具吸引力的情境，结合有价值、有内涵的文化符号，讲好本地的城市故事，从而实现城市形象的长久性留存。城市形象传播也不是各自为战，各省之间也应该加强合作与交流，共同打造具有区域特色的城市形象，实现区域内的城市形象传播效果最大化。

［参考文献］

［1］何梦祎.媒介情境论：梅罗维茨传播思想再研究［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2015（10）：14-18.

［2］梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响［M］.肖志军，译.北京：清华大学出版社，2002.

［3］朱萍，包晓婷.建构·认同·扩散：媒介情境下短视频赋能城市形象传播研究：以淄博爆火出圈为例［J］.新媒体研究，2023（17）：97-100.

［4］张雪，杨向荣.符号化：空间媒介视阈下的城市形象建构［J］.湖南科技大学学报（社会科学版），2023（01）：156-163.

［5］李普曼.公众舆论［M］.阎克文，江红，译.上海：上海人民出版社，2011.