智媒时代下红色文化传播策略探析

［摘要］文章通过分析议程设置理论的背景及其与红色文化传播的关系发现，议程设置与红色文化传播具有高度的内在关联，红色文化的传播离不开议程设置。然而，在智媒体背景下，红色文化传播面临传播内容意义被消解、传播议程主体权力被弱化、传播环境日益复杂等风险和挑战。对此，文章基于议程设置理论，提出注重凝练优质议题，增强内容表达能力；正确处理“人机关系”，对智能媒体技术的运用应“有理”“有利”“有节”；着力畅通传播渠道，加强队伍建设，优化网络环境的红色文化传播效能的提升路径。

［关键词］智媒时代；红色文化传播；议程设置理论

红色文化是中国共产党在革命年代领导人民创造的无产阶级政治文化，其形成于新民主主义革命时期，贯穿于党领导人民进行革命、建设和改革的全过程，集中体现了共产党人的政治本色和精神特质，以及人民群众的集体意志和家国情怀。习近平总书记强调，“红色基因就是要传承。中华民族从站起来、富起来到强起来，经历了多少坎坷，创造了多少奇迹，要让后代牢记，我们要不忘初心，永远不可迷失了方向和道路”［1］。红色文化传播离不开媒介技术的支撑，智媒时代的到来为红色文化传播带来机遇的同时，也带来诸多挑战。文章从议程设置理论视角出发，探析智媒时代下红色文化的传播策略，以期为红色文化的传播提供参考。

一、议程设置理论与红色文化传播

议程设置是传播学的重要理论，其发端可追溯至20世纪20年代李普曼提出的“拟态环境”概念。李普曼认为，大众传媒通过报道活动形成一种“拟态环境”，塑造人们头脑中“关于外部世界的图像”，从而对人们产生影响。1968年，美国学者麦库姆斯和肖在研究中验证了李普曼的假设，并在1972年正式提出议程设置理论。该理论强调，媒体可以通过有目的、有选择地提供信息来影响公众舆论。经过半个多世纪的发展，议程设置理论的核心内涵历经三个层次的突破。第一层次为客体议程设置，即媒体通过强调某个议题来影响公众的关注点。第二层次为属性议程设置，即媒体对议题属性的选择会对公众产生影响，媒体不仅能告诉公众“思考什么”，还能影响公众“怎么思考”。随着研究不断深入，相关学者发现，媒体还可以引导公众“将不同的信息要素相联系并构建网络化的关联认知”［2］，进而形成议程设置理论的第三层次—网络议程设置，即“媒介议程能够把客体和或/属性之间的相互关系的显著性转移至公共议程”［3］，引导公众如何将不同的议题或属性通过关联网络连接起来，从而形成对现实世界的认知和判断。

能够引导社会舆论、增强公众认知是议程设置在文化传播过程中凸显的优势，体现了传播者的主体性、能动性以及与受众的互动性。党领导中国人民经过艰苦卓绝的斗争，实现民族独立和人民解放的历史不容歪曲，在长期的发展历程中形成的革命精神谱系不容忽视，从革命战争岁月流传下来的红色故事和革命遗迹不容忘却。因此，党将红色文化作为爱国主义教育、理想信念教育的重要内容，融入主流意识形态宣传教育的全过程十分必要。议程设置与红色文化传播具有高度的内在关联，红色文化的传播离不开议程设置。传播者在红色文化传播过程中引入议程设置，能够为人们打造红色文化的“拟态环境”，对传播议题进行排序和组合，引导人们持续关注红色文化相关议题，从而增进人们对红色文化的了解和认同。

二、智媒时代下红色文化传播所面临的风险和挑战

随着人工智能、虚拟现实等数字技术的发展，媒体传播技术已被广泛应用于传播内容制作、内容把关与分发、受众反馈与互动、舆论环境塑造的全链条、全过程，在提高传播效率的同时也持续改变着传播生态。当前，ChatGPT、Sora等智能化应用正不断刷新人们的认知，深刻改变着人们的思维和行动方式。面对强势来袭的媒介智能化浪潮，传播者应时刻保持清醒，充分认识红色文化传播所面临的风险和挑战。

（一）传播内容存在意义被消解的风险

传播内容的制作生成具有价值导向和意义承载的隐性功能，是议程设置的重要前置环节，直接影响议程设置的实际效果。从媒体特质来看，以市场效益和技术理性为驱动力的智能媒体往往遵循“流量为王”原则，过度重视关注度和点击率，这极易导致传播内容的碎片化、娱乐化和低俗化，使得传播内容的价值引领功能无法得到充分发挥，甚至转变为对受众偏好的一味迎合，进而不断挤压红色文化内容的传播空间。从话语表达来看，红色文化的传统传播话语具有较为明显的政治性和年代感，说教色彩和灌输意味较浓，尚缺乏既体现红色文化内涵又贴合智能媒体属性的传播话语。此外，传播者对信息生成技术的依赖和滥用更使得传播内容难以发挥原本应有的对话交流与心灵启迪的作用。

（二）传播议程面临主体权力被弱化的挑战

从传统意义来看，议程设置的主体是媒体采编部门。然而，在智媒时代，媒体采编部门的议程设置主体权力正逐渐被弱化，信息分发权和把关权正在发生转移。一方面，议程设置主体由媒体采编部门向大众转移，呈现去中心化趋势，任何个人或组织在法律规定范围内均可策划与发布网络信息；另一方面，议程设置主体由人类向人工智能转移，人工智能依托大数据、算法与模型在系统框架内对信息进行分发与投送。这就导致媒体采编部门的网络信息分发权和把关权被稀释，使得议程设置的核心环节受到一定的影响，倘若媒体采编部门对此置之不理或处理不当，则易导致网络价值的导向失焦、分化乃至失序。诚然，数字技术的迅猛发展为红色文化传播带来了积极影响，有利于改变媒体采编部门长期以来盲目追求“大而全”的程式化传播习惯，进而打通传播经络，联结时代脉搏，使传播达到直抵人心的效果。但是，媒体采编部门也应适度应用数字技术，提高数字技术掌控力，避免过度依赖数字技术而导致主体权力被弱化。

（三）传播环境日益复杂

红色文化因其自身的意识形态属性，在传播过程中不可避免面临与多元价值观的碰撞与交锋。网络环境虽为红色文化的传播提供了广阔的场域，但也潜伏着更为复杂隐蔽的意识形态风险。这具体表现为以人工智能为代表的信息技术可能会以“算法黑箱”为掩护，将其所包裹的价值立场通过“伪中立”的算法技术进行无声渗透，将价值偏见隐藏于算法技术“价值无涉”“客观公正”的表象之下，进而影响受众的价值判断。同时，在智能化数据推送下，受众所接收的往往是与自身喜好和兴趣趋同的信息，易陷入网络编织的“信息茧房”中，导致价值认知的窄化和固化。这既不利于多元信息的输入和理性认知的形成，更不利于营造具有价值导向性、凝聚性、激励性的红色文化传播环境。由此可见，在智媒时代，传播技术是一把“双刃剑”，如何将其转变为推进新时期红色文化传播的技术优势，亟须传播者深入思考与探索。

三、智媒时代下红色文化传播效能的提升路径——基于议程设置理论

综上所述，红色文化的传播离不开议程设置，智媒技术的发展更是赋予了红色文化传播更深层次的内涵和更高质量的要求。因此，要想提升红色文化传播效能，传播者需要从议题的生成、议题的设置、议题的传播三个环节入手，层层把关、扎实推进，从而增进全社会对红色文化的理解与认同。

（一）注重凝练优质议题，增强内容表达能力

红色文化是中国特色社会主义文化建设中历久弥新的课题，是坚持和巩固党对意识形态工作领导权的强力支撑，其内涵随着历史发展与时代进步不断丰富和延伸。在智媒时代，红色文化传播议题需要经过仔细凝练和精心打磨，方能达到应有效果。就议题凝练来讲，传播者应围绕以下三个方向。一是传播者要紧扣时代主题，充分挖掘红色文化与智媒时代发展的契合处和共鸣点，阐释其现实意义和时代价值，让诞生于革命战争年代的红色文化在新的时代土壤中得到升华。受众通过重新凝视红色年代的历史事件和人物事迹，追忆并理解革命先辈的奋斗轨迹和心路历程，有助于提升思想理论水平，强化解决实际问题的能力。二是传播者要具备历史视野。“我们是马克思主义的历史主义者，我们不应当割断历史”［4］，传播者应将红色文化融入中国近现代以来的历史发展脉络中，特别是要结合党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史，以整体性、系统性思维来设置红色文化传播议题，引导受众深刻认识中国人民选择党的领导、选择社会主义道路的历史必然性，自觉抵制历史虚无主义等错误思潮。三是传播者要坚持人民立场。红色文化之所以能够成为中国特色社会主义文化的鲜明底色，关键在于其中蕴含深厚的人民情怀。传播者设置红色文化传播议题要始终坚定人民立场，充分尊重人民群众的主体地位和首创精神，及时跟进人民的所思所想、所盼所忧，并体现人民对美好生活的向往和追求，让红色文化真正融入生活、沁润人心。同时，从内容表达来看，传播者要将红色文化传播与爱国主义教育、理想信念教育相结合，提炼红色文化的时代内涵，创新话语表达方式，以真实的故事打动受众，以榜样的精神感染受众，以真理的力量引领受众，做到常学常新、常讲常新；要将红色文化传播与中华优秀传统文化传承相结合，探索红色文化的传统文化渊源，呈现红色文化的中国特色和中国品格，帮助受众理解集体主义、大局意识、英雄情怀等红色文化所蕴含的道德底蕴，增强受众的思想认同与行为自觉；要将红色文化传播与社会主义先进文化建设相结合，找准红色文化的现实立足之处和未来延续方向，用历史的、发展的眼光来看待红色文化的赓续和发展，在一脉相承又与时俱进的创造与转化中持续推进文化自信自强。

（二）正确处理“人机关系”，对智能媒体技术的运用应“有理”“有利”“有节”

议题设置是议程设置理论的核心，主动设置议题、引导受众认知是议程设置的关键环节。在智媒时代，传播者进行议题设置，必须要正确处理好“人机关系”，即传播者与智能媒体的关系，以期在“人机和谐共生”中推动红色文化的高质量传播。智能技术虽是人脑部分功能的模拟和延伸，在某些方面呈现超越人类的效率和能力，但其归根到底是由人类设计和创造的工具，其底层逻辑是数据、算法、算力支撑的数据运算模型。传播者正确处理“人机关系”的关键在于充分发挥自身的主体能动性，要“用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力”［5］；充分发挥主流媒体的平台优势，快速适应智能技术发展变化；熟练运用大数据和算法推送技术，牢牢掌握舆论主导地位和主动权。传播者运用智能媒体技术设置红色文化传播议题，第一，要“有理”。再先进的技术手段也不能代替传播内容本身的意义，红色文化是以马克思主义为指引的、历经漫长岁月洗礼的先进文化，推动其传播是时代的需要、发展的需要。因此，传播者要打造可供受众共同参与、交流互动的红色文化智媒平台，将红色文化内涵与受众的个性化需求相结合，在满足受众思想需求的同时引导受众将红色文UkBBkYGqgqqG9T4iqjWbPA==化精神内化于心、外化于行。第二，要“有利”。传播者要把社会公共利益摆在首位，优先考虑公众的长远利益，而非眼前的经济利益，在此基础上追求社会价值与商业价值的平衡，将红色文化传播作为自身肩负的使命与职责，对智能算法和数据推送进行合理设计与协调布局，突破“信息茧房”束缚，优化信息推送机制，将红色文化的精神内核自觉融入多样化信息推送中，不断扩大红色文化的覆盖面和影响力。第三，要“有节”。传播者对智能技术的应用不能“信马由缰”，更不能无条件依赖，应采取人工与智能相结合的模式，在充分发挥智媒信息传播快速、精准、个性化的技术优势的同时，持续发挥自身在红色文化传播议题审核、分发与反馈等过程中的把关作用，防止议题“离心”或“变色”，特别是官方主流媒体要发挥“主心骨”“定盘星”的主导和引领作用，时刻绷紧意识形态这根弦，把握好红色文化传播的政治方向和舆论导向。

（三）着力畅通传播渠道，加强队伍建设，优化网络环境

在优化制作议题、精心设置议题的同时，传播者还需要积极推进红色文化议题的传播，畅通红色文化传播渠道，让红色文化在中华大地上传承发展，在中华民族血脉中得以赓续。首先，传播者要通过优化整合媒体平台、应用智能技术来提升媒体融合实效。其要在巩固拓展线上线下一体化媒体传播矩阵的基础上将智能技术应用于红色文化议题的高效传播，形成更为扁平化、交互化、全息化的红色文化传播体系；搭建联通国际的媒体平台，打造国际传播旗舰品牌，发挥智能媒介在国际传播中的显著优势，在讲好红色文化故事的过程中展现可信、可爱、可敬的中国形象，不断提升国际话语权和主动权。其次，传播者要打造政治坚定、业务精湛、素质过硬的红色文化传播队伍。红色文化传播涉及红色文化传播议题的生成、设置、分发和反馈的全过程，不仅要追求传播效率和力度，而且要体现人文关怀而且要体现人文关怀和情感温度，是一项复杂而艰巨的常态化工作。传播者应着力培养一支既有政治敏锐性和政治鉴别力，又具备文化传播力和舆论引导力的人才队伍，以打造更多红色文化精品内容。网络意见领袖是红色文化传播的中继节点，对受众的认知接受程度具有深刻的影响，其在议题传播过程中通常基于事实内容来凝聚焦点、追溯缘由，并引导公众舆论、激发情感共鸣、影响价值判断。因此，传播者应重视网络意见领袖的培养，一方面要培养网络意见领袖的“正规军”，使其敏锐感知网络舆情，切实提升网络话语能力，做舆论信息的正向引领者和权威发布者，自觉维护网络意识形态安全；另一方面要正确引导网络中不断涌现的意见领袖，帮助其深刻理解能力与责任的关系，增强其社会责任感和法律意识，进一步发挥红色文化的价值观辐射效应。最后，国家及有关部门应进一步完善人工智能在媒体应用中的各项法律规范，加强对算法秩序的监督管理，抵制对智能技术的恶意操纵，避免算法歧视和“算法黑箱”的形成；防范传播中的网络安全风险，建立健全相关应用规范，为红色文化的传播打造风清气正的网络

环境。

［参考文献］

［1］红色基因代代传［EB/OL］.（2021-03-01）［2024-05-28］.http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/moe_2082/ 2021/2021_zl13/202103/t20210301_515967.html.

［2］郗艺鹏，罗海娇.媒介议程与公众外显议程的网络关联性研究：基于第三级议程设置理论［J］.新闻界，2018（12）：74-82.

［3］曾振华、曾林浩.网络议程设置：理论、方法与展望［J］.江西师范大学学报（哲学社会科学版），2019（06）：91-99.

［4］毛泽东.毛泽东选集：第二卷［M］.北京：人民出版社，1991.

［5］习近平.习近平：加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局［EB/OL］.（2019-03-15）［2024-05-28］.https：//www.gov.cn/xinwen/2019-03/15/content_5374027.htm.