基于用户思维的地方电子音像出版社转型发展

［摘要］当下，地方电子音像出版社转型面临诸多现实难题，根本原因在于互联网思维下的受众由读者向用户的转变。文章基于对用户思维的分析，论述了出版活动中用户思维助力地方电子音像出版社转型发展的机遇与挑战，从理念、管理、内容与形式、服务等维度归纳用户思维对地方电子音像出版社转型的积极作用与影响，并在此基础上分析了具体内容和行动路径，以期为地方电子音像出版社转型发展提供新的思路。

［关键词］出版转型；用户思维；以人为本；地方电子音像出版社

随着国家数字化进程的不断推进，地方电子音像出版社也在进一步探索数字化出版的新路径。从原有数字化基础建设来看，电子音像出版社通常采用以下转型策略：一是传统数字化产品的更新换代，保留其原有静态数字产品属性；二是利用已有品牌优势，开发纯数字产品，即对原有产品的再开发；三是引入数字化营销，满足自身管理需要。从转型方式上看，电子音像出版社依旧从内容生产、消费、流通环节进行把控，即出版主体在自我调控，而作为消费主体的用户，其需求并没有受到应有重视。

2023年03月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。《2022年度中国数字阅读报告》显示，2022年我国数字阅读用户规模达5.30亿，同比增长4.75%。在这一背景下，地方电子音像出版社应顺应时代，坚持以用户思维为导向，从而实现高质量发展。

“用户”这个概念来源于科技用语，指使用者［1］。而“用户思维是互联网思维中最重要的思维方式，是互联网思维的核心。它强调以用户为中心，换位思考，发掘用户的真正想法和需求”［2］。在出版转型发展过程中，出版者倾向于以“用户”定位出版服务对象，意在区别传统出版环境与互联网时代数字出版融合发展背景的不同，实质上是在以人为本理念的指导下，从纵向（产业链）、横向（角色多元化）两个维度达到服务人的目的。基于此，文章将“用户”定义为“数字出版融合发展行业全产业链的参与者”。具体来说这个“用户”，一是不局限于出版所涉及的行业，行业的上下游都应该被纳入其中；二是不再局限于读者和作者，而是全产业链的多元从业者。

一、地方电子音像出版社转型中用户思维应用困境

（一）理念上：对用户思维认识不足

尽管地方电子音像出版社转型发展已经迈出了坚实的步伐，并取得了一定的业绩，但仍有一些出版者的思维观念停留传统出版模式上，不能自觉地以用户思维去理解数字出版的内涵。在产品与服务方面，对用户需求、用户体验、用户反馈等，地方电子音像出版社没有特别重视。秉持“内容为王”理念的地方电子音像出版社，在追求内容精致化的同时，往往忽略了用户需求和体验的重要性，特别是对用户阅读习惯、期望的产品和服务的深入分析尚显不足。

（二）生产管理上：用户思维在数字化管理环节上应用不充分

从生产环节来看，传统出版“作者—编辑—读者”关系是一种单一的线性关系，编辑一对一地与每位作者互动，编辑模糊地面对大部分读者，作者与读者仅间接地依托“文本”进行精神交流，产业链各环节联系并不紧密，用户思维没有得到应有的重视。目前，诸多出版单位基于用户的选题策划量，仍然低于传统选题策划量，以四川远程电子出版社为例，就近5年的出版选题而言，传统选题依旧占据主要地位，平均占总量的87.62%，基于用户的选题策划占比虽逐年上升，但平均占比也仅为12.38%。

在制作环节，出版产业从技术融合发展的角度按下“加速键”。数字出版指“利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，类似于音像出版和电子出版”［3］。实际上地方电子音像出版社自转型以来，一直致力于基于自身优势顺应数字出版大势，但囿于出版转型发展处于尝新、试错阶段，还不能精准把控用户需求变化，再加上因制作周期长，沿袭内容“编—排—印”传统制作模式，地方电子音像出版社与用户需求难以同频共振。

随着5G、大数据、算法、人工智能等技术的更新迭代，全媒体时代直播带货、短视频营销等逐渐成熟，地方电子音像出版社虽实现了简化人力劳动的目标，但作为出版对象的用户，却未能受到足够的重视，因此在营销上地方电子音像出版社难以把握用户需求，导致用户黏性不足。以四川远程电子出版社《蜀绣》《川北情歌》等出版物的销售为例，其内容极具特色，但在营销上，本着“酒香不怕巷子深”的传统理念，出版社等用户上门购买，因此没能获得更大的营销成果。

（三）售后服务上：用户反馈机制不健全

地方电子音像出版社在转型过程中，出版主体服务用户的误区一定程度上仍在延续。常见情况有：认为创建了微博、移动客户端等就是主动“拥抱用户”；认为把出版物上架到网店，进行网络直播销售、营销数字化管理就完成了用户售后数据采集，做到了用户调研等。事实证明，这类售后服务思维是不利于数字出版融合全产业链发展的。

二、用户思维助力地方电子音像出版社转型的挑战与机遇

（一）地方电子音像出版社转型发展的劣势

相较大型综合性出版社，地方电子音像出版社在转型发展中，劣势依旧明显，主要表现在两个方面。一是用户群体有限。相对大型综合性出版社而言，地方电子音像出版社在市场上的影响力较弱，特别是囿于规模和资质等，往往难以形成广泛的社会及市场影响力，业务范围狭窄、用户来源单一，造成用户对地方电子音像出版社的品牌认可度不高。二是地方电子音像出版社实力较弱。在转型发展的过程中，电子音像出版社自身资金、技术力量相对薄弱，其在用户数据获取、用户数据分析等方面存在局限性，往往由于经营需要，采用传统的、发散式的惯性工作流程，数字出版转型进程缓慢。

（二）用户思维助力地方电子社转型发展的优势

一方面，地方电子音像出版社的区域优势明显，用户数据较为稳定。有黏性的用户群体是地方电子音像出版社创新发展的重要基础，地方电子音像出版社可通过了解地方经济文化建设的具体需求，完成市场细分，打造有地方特色的出版物。另一方面，地方电子音像出版社具有反应快的优势。地方电子音像出版社规模相对较小，管理决策机制相对简单，对市场的反应更加灵活、迅速。当今时代用户需求瞬息万变，地方电子音像出版社迅速更新、优化出版产品与服务，是适应市场、抢占市场的法宝利器。

（三）用户思维助力地方电子音像出版社转型发展的机遇

用户思维助力地方电子音像出版社转型发展如何实现？关键在于抓住用户，即地方电子音像出版社围绕稳定的用户群体打造地方特色出版物。

一是转型发展有现实用户基础。地方电子音像出版社的用户相对稳定，既能消费出版产品与服务，又能作用于生产。地方电子音像出版社依托稳定的用户群，围绕传统出版产品开发新的优质出版产品操作性强、可能性大，能进一步提升地方特色出版产品的知名度与影响力。二是现代信息技术有力支撑出版转型发展。以5G技术、大数据、区块链、人工智能等为代表的现代信息技术，为地方电子音像出版社的转型提供了动力。电子音像出版社对技术的看法往往具有前瞻性，对技术的应用也相对超前，在技术力量的加持下，其能更精准地分析用户群体、用户行为、用户需求等，并对用户共同参与、用户共同创作、用户资源共享等进行科学研判与分析，从而提高产品与服务的质量，凸显自身品牌特色。

三、基于用户思维助推数字出版的路径

（一）厚植用户至上理念，赋能产品创新

地方电子音像出版社应通过政策解读、行业交流、专家座谈、从业者访谈等方式，为用户提供优质的产品与服务，建立基于“行业全产业链的参与者”的用户思维。同时，其应坚持以人为本，重视借助技术手段、传统出版优势，挖掘用户信息，最大限度地发挥用户价值，为用户提供精准、个性化的内容，形成“传统+转型”相结合的双轮驱动发展模式。

当前时代，用户信息成为地方电子音像出版社实现产业增值的重要战略资源。地方电子音像出版社应聚焦产业链，对行业全产业链的参与者进行分门别类，以此完成全产业链生产者信息收集工作，并在此基础上加大产业链各环节整合力度，分析不同环节对出版内容制作、产品打造和营销变现的业务需求，增强产业链各环节的黏性关系。例如，山东音像电子出版社紧盯用户需求，以用户需求为重点，深挖传统教育领域资源，在数字教育出版方面与洪恩教育集团从用户数据分析rUTBhCZx3l/rpKq/7ME7QC5LriQWiScw3xNxjUlSc8M=到数字资源建设、融合出版、数智化应用、互联网商业模式探索等领域开展合作，实现资源共享、互惠互赢。在大众阅读方面，山东音像电子出版社更是坚持用户至上的理念，全力建设智融全媒体中心，陆续出版了大量红色文化与现代技术相结合的产品，如《沂蒙山》《乡村记忆—探寻山东最美古村落》《信仰—老一辈共产党人的初心之路》《正道—社会主义核心价值观影像读本》等。

（二）以“用户思维”赋能出版企业管理

出版企业管理的现代化历经几个阶段，从20世纪80年代开始，出版企业开始探索信息化变革，从减少劳动力投入出发，开发信息管理系统以实现降本增效；而后，出版企业的信息管理系统不断优化升级，演变成集先进技术与管理理念于一体的出版企业管理平台；再逐渐“演变成为客户提供精准服务、延伸服务内容的综合服务平台”［3］。出版企业在管理上的变化，是技术催生与理念创新的结果。出版企业将“用户思维”发力不充分的环节打通，审视选题策划、编审、发行、人才队伍建设等业务流程，融“用户信息”于规范的数字出版管理系统中，能有效转化用户资源，提升用户精准化管理的水平，使内部环节治理和体制机制优化升级有据可依。

地方电子音像出版社应充分利用用户数据，依托先进技术，实现产业链各环节的畅通，将用户与供应商、作者、编者、设计者等关联，实现生产与消费环节的优化。一方面，在生产过程中，地方电子音像出版社应通过全产业链生产端用户数据分析，了解各环节中用户的需求，为用户画像，梳理、分类、标签化目标用户，完成市场细分，从而实现转型发展的优质出版外部环境创设。为保障用户服务，地方电子音像出版社应全面考虑出版项目预算，包括产品各项成本、营销预计码洋、合理盈利范围等，以保障用户服务不会因预算不够而大打折扣。用户思维下，地方电子音像出版社应以产品质量标准为核验依据检验各环节，无论是前期策划、产品制作（编、印）、后期营销等，还是何种形态（单一形态的纸质出版物、音视频资源、人工智能数字产品等）的出版产品，均须经过严格质检。另一方面，在用户消费过程中，地方电子音像出版社要注重用户数据优化。地方电子音像出版社要以用户数据为支撑，探索跨界营销、全产业链营销，实现出版物增值。地方电子音像出版社应积极完善全产业链消费端反馈评价机制，通过知识服务平台收集用户反馈，分析和挖掘可用信息，参照用户行为模式和数据指标，更新、优化数字出版产品与服务，以及优化数字出版产品消费端管理。比如，四川远程电子出版社通过搜集分析第三方互补商的交易数据，识别出畅销产品，利用数据资源优势提高平台收益；湖南电子音像出版社隶属中南出版传媒集团，九通电子音像出版社隶属湖北长江出版集团，在实际产品营销过程中，这类地方电子音像出版社依托所属集团庞大的用户数据资源，利用这些数据为营销提供有力支撑，不仅显著提升了营销的精准性，还实现了收益的稳步增长。

（三）满足“用户之需”，赋能内容生产

“内容为王”依然是地方电子音像出版社满足“用户”之需，实现转型发展的关键，“用户为王”与“内容为王”不应是对立的，而应是相互融合与促进的。

技术迭代带来优质产品的同时也引发用户决策的时间成本增加的难题，这时出版品牌就如同一种信息过滤器或一种信任的标签，利于用户进行选择。地方电子音像出版社应基于对行业全产业链参与者的调研和企业内外部因素的分析，了解数字出版产品的市场情况、用户黏性等，以优化出版资源，集约发展优势品牌产品，实现精准化定制产品内容与产品服务推送，强化用户对出版品牌的认知度和忠诚度。地方电子音像出版社要顺应精品出版、主题出版大势，在策划选题时坚持品牌特色，强化引导而非迎合用户的意识，不断提升知识服务的用户主体认知，策划既有思想深度、又有创新意识，符合主流价值观的优质精品内容。例如，山东电子音像出版社针对6至12岁的儿童用户，精心策划并推出《大语文分级诵读》。该书精心汇编864篇经典篇目，内容丰富多彩，并通过引入“337晨读法”、超过3000分钟的大语文趣味音频，不仅丰富了儿童的阅读体验，还有效地增强了用户黏性。四川远程电子出版社出版的《蜀绣》一书，针对小众用户群体，深入挖掘非遗文化精髓。依托专业设计，该书不仅满足了用户对非遗文化的好奇心，还进一步锁定了用户的深层次需求，致力于为用户提供更高品质的阅读体验。福建电子音像出版社基于用户数据，打造《中山台湾情》《妈祖颂》等一大批用户喜爱、质量上乘的出版物，《中山台湾情》在YouTube、FaceBook以及腾讯视频等30个平台播出，点击量超过500万，获得广泛好评。

（四）强化“用户思维”，赋能产业链延伸

从纵向来看，用户导向十分重要，在新的传播场景中，用户的话语权对数字出版产品与服务的影响日益凸显。用户在消费产品与服务的同时，也“消费性地生产”着另类服务模式，用户在这类模式下既促进消费，也反哺生产；出版企业数字出版平台为用户评论、转发、分享、推荐、在线反馈等提供渠道，用户社区提升用户参与出版产业价值链构建的获得感；而地方电子音像出版社激励用户积极评价又能实现互动营销服务模式生成。从这个角度而言，出版活动纵向的产业链被拉长，单纯的出版产品与服务不再终止于某个阶段，而呈现产业链延展的特征。

从横向来看，地方电子音像出版社关注产业链各环节的用户场景、用户体验、用户评价。特别是用户场景“作为一种人为构设且被建立的环境，其功能在于促进用户与用户、用户与生产者以及用户与产品（或服务）之间的连接、集合、协同及价值变现。出版企业强化QKRNX2sAzftnqUesRsiFMDPe6afA1HqLm2T5IEaCz5w=对场景的认知和积极构建，能够不断增进用户的消费体验，提升知识产品的触达能力”［4］。地方电子音像出版社要进一步扩展用户场景、提升用户多种体验（情感、行为、认知）、重视用户评价，针对性地优化出版产品，强化产品交互设计，积极与用户互动，实现对出版产品与服务的科学研判、精准优化，达成更广泛和深层次的裂变效应。这实际从横向上拓展了地方电子音像出版社的内容与服务，使内容生成与服务范围领域扩宽。

当前，转型发展的内外部环境发生巨变，全产业链参与者的消费习惯也正发生深刻转变，无论是基于用户思维的顶层设计、行业常态化机制，还是着眼用户的编辑业务，都在督促地方电子音像出版社清醒面对行业现实。地方电子音像出版社坚持“用户思维”是使命使然，更是责任使然，只有以强烈的紧迫感勇挑重担，地方电子音像出版社才能实现文化传承、文化创新。

［参考文献］

［1］刘宏，狄萌.如何认识用户及用户思维［J］.青年记者，2014（25）：9-10．

［2］陈倩倩.新媒体文案写作与编辑（第二版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2021.

［3］张泽.教育出版数字化转型升级路径探究［J］.中国编辑，2022（04）：57-61．

［4］刘坚.媒介可供性视角下的出版知识服务：生态构建及实践进路［J］.中国编辑，2023（04）：54-58.