图书出版与短视频运营深度融合策略优化研究

［摘要］数字化时代背景下，图书出版与短视频运营深度融合已成为行业发展的必然趋势。二者的融合不仅能提升图书品牌知名度和市场曝光度，还能加强图书与读者的互动、创新图书营销手段和渠道。然而，当前我国图书出版与短视频运营在深度融合过程中，仍然存在着一些问题，如短视频内容特色不够鲜明、营销渠道单一、用户定位模糊不清等。因此，文章针对这些问题，从多个角度提出了图书出版与短视频运营深度融合的策略。

［关键词］图书出版；短视频；营销渠道；用户互动

随着移动互联网的发展和智能终端的普及，短视频已成为人们获取信息、娱乐休闲的重要渠道。在短视频大行其道的背景下，图书出版行业也面临数字化浪潮的冲击，亟须寻找新的发展路径以适应时代的变迁。出版社将图书出版与短视频运营深度融合，不仅符合当代读者的信息阅读习惯，还能为图书带来更多曝光机会，提升图书的销售量和影响力。然而，怎样实现图书出版与短视频运营的深度融合，最大限度地发挥两者的优势，是当前亟待研究的问题。

一、图书出版与短视频运营深度融合的价值

（一）提升图书品牌知名度和市场曝光度

在数字化时代，信息传播速度不断提升，短视频作为一种新兴的传播媒介，具有直观、生动、易于分享等特点，能够快速吸引大量用户的关注。出版社通过将图书内容与短视频相结合，可以将图书的亮点和特色以更加直观、有趣的方式呈现给读者，从而吸引更多潜在读者的注意力。短视频平台的用户基数庞大，且用户活跃度高，出版社通过在短视频平台上发布与图书相关的短视频内容，可以让更多的人了解图书的信息。此外，短视频平台的分享功能也使得读者可以轻松地将自己喜欢的内容分享给朋友，进一步提升图书的曝光度。

（二）加强图书与读者的互动

在传统的图书出版中，出版社往往难以直接获取读者的需求，而通过短视频平台，出版社可以更加直观地了解读者的喜好和需求。在短视频平台上，读者可以通过评论、点赞、转发等方式表达自己对图书内容的观点和态度，出版社可以根据这些读者信息及时调整出版策略和内容，以更好地满足读者的需求。此外，基于短视频平台的互动功能，出版社能够与读者进行更加深入的交流和互动，并建立稳定的读者群体，为图书的后续销售和推广奠定坚实的基础。

（三）创新图书营销手段和渠道

过去，图书营销工作往往受时间、地点和成本等因素影响，营销的范围和覆盖人群相对有限。而出版社通过短视频平台进行图书营销，则可以更加灵活和高效地开展图书营销工作。通过制作具有创意的短视频广告，出版社可以在短时间内迅速抓住读者的注意力，并激发他们的阅读兴趣。同时，利用短视频平台的用户数据分析工具，出版社可以更好地了解读者的阅读习惯和兴趣偏好，从而制订更加精准的营销策略。

二、图书出版与短视频运营深度融合存在的问题

（一）短视频内容特色不够鲜明，缺乏图书品牌营销意识

移动互联网时代，媒介形式的多元化与技术的快速迭代更新，导致用户的注意力被高度分散于各类场景中。在此背景下，读者传统的读写习惯逐渐改变，其对单调乏味的内容的兴趣较低［1］。对图书这一特殊商品而言，其功能性特点在传播过程中难以直观展现，因此图书短视频内容的新颖性成为吸引读者注意力的关键。然而，笔者通过对抖音、快手等短视频平台上的诸多出版社官方账号的调查发现，当前我国图书短视频普遍面临内容创新不足的问题。多数出版社发布的短视频画面单调，缺乏创意元素，且视频更新频率低，导致用户黏性不高。在数以百计的出版社抖音官方账号中，仅有“人民日报出版社”与“上知天文”（北京科学技术出版社）等少数几个账号的粉丝数量超过百万［2］。

（二）营销渠道单一，营销人员专业性有待提高

出版社的图书短视频营销，主要分为自建平台营销和第三方云平台营销两种。但是，无论是在自建平台上同步发布图书相关的短视频内容，还是在付费使用的第三方云平台上发布图书短视频，投入成本都较高，且管理流程比较复杂。因此，大多数出版社还是倾向于只在某一个短视频平台（如抖音）进行图书营销，而忽视了其他平台的潜在价值。即便一些出版社会将图书短视频投放至多个平台（如微信视频号、小红书、哔哩哔哩等），但是由于没有充分考虑各个平台的特性及用户差异，图书短视频传播效果不佳。此外，要打造一个成功的图书短视频营销账号，必须要有持续产出优质内容的能力，这就需要出版社的营销人员具备过硬的短视频营销能力，能够高效完成短视频制作的前期准备、策划、拍摄、剪辑、发布、反馈等各项工作［3］。然而，多数出版社在短视频运营上仍依赖于老员工，这些员工缺乏短视频运营经验，不仅无法制作高质量的图书短视频，还经常出现发布违规内容导致账号被封的情况。

（三）用户定位模糊不清，与读者的互动有待加强

随着新媒体技术的不断发展和普及，读者有更多的机会参与到图书内容的讨论交流中来。然而，出版社在运营短视频时，面临一个关键的问题—如何将传统的“读者”转变为具有更高参与度的“用户”，并通过增强用户黏性来强化出版社的品牌影响力。笔者对人民文学出版社、机械工业出版社等知名出版社的抖音账号的运营情况进行深入观察，发现这些官方账号与粉丝之间的主动交流相当有限，对粉丝的留言很少回复。这种情况导致粉丝对官方账号发布的社群话题的参与度不高。而且账号管理人员不注重维护粉丝社群，有些粉丝甚至调侃称其为“等待自我消亡的社群”，这揭示了出版社在社群运营和用户互动方面还存在诸多问题。

三、图书出版与短视频运营深度融合策略

（一）提高内容品质，获取“注意力资源”

无论以哪种方式呈现，图书出版的本质仍然在于提高内容价值，并通过有效的传播渠道，实现图书销量与品牌影响力的双重提升。在利用短视频进行图书出版营销的过程中，出版社要深入研究短视频的技术特点与读者阅读习惯，结合自身资源优势，持续输出高质量的内容，以获得更多的“注意力资源”。首先，出版社要加强内容深耕与品牌建设。对商务印书馆等拥有深厚文化底蕴和广泛影响力的出版社来说，应积极与知名作家和学者合作，通过短视频讲解图书内容，吸引更多读者的关注，进而实现经济效益的增长。对规模较小的出版社来说，则可依据“长尾理论”，在某一专业垂直领域深耕细作，通过精细化运营，打造独特的品牌形象。几乎每个出版社都有自己的出版品牌和重点产品线，因此规模较小的出版社适合做深做优某个垂直类市场［4］。其次，出版社可根据图书内容对短视频进行标签化处理，方便读者检索和观看。同时，出版社可依据不同主题制作短视频合集，为读者提供更为丰富的内容体验，从而提升读者对图书品牌的认知度。最后，出版社在制作短视频时，应注重激发读者的情感共鸣，通过介绍书中的重要知识点、故事情节等，增强读者对图书的兴趣和好奇心。同时，出版社可以优化短视频的叙事逻辑和表达方式，尽可能采用微型剧等多样化的视频形式，以适应不同读者的观看习惯。

（二）拓展营销渠道，建立矩阵营销体系

当前，我国图书出版营销市场同质化现象愈发严重，导致图书出版营销“生态位”变得愈发狭窄。针对这种局面，出版社应构建多元化的短视频营销渠道网络，从而有效扩展营销“生态位”，并降低各出版社间的“生态位”重叠［5］。具体而言，微博、短视频社交平台、电子商务网站或自建平台等，均可作为出版社推广图书短视频的有效途径。出版社要深入理解各种平台的短视频推荐算法和流量获取机制，以便实施精准的营销策略。此外，出版社应基于准确的用户画像分析，设计更具针对性的运营方案。出版社可以通过构建短视频账号矩阵、结合时事热点发布引流话题，以及通过线下主题活动来扩大图书短视频的传播范围和影响力。出版社在利用短视频平台进行内容推广的同时，也应考虑将通过这些平台聚集的流量有效地引导至自有App或线下实体店。出版社应以图书短视频为核心，整合电商平台、直播销售、实体书店等多种资源，打造出一个多元化、立体化的短视频营销网络。

（三）注重短视频社交属性，应用人工智能技术增强图书短视频的互动性

随着大数据技术和个性化推荐系统的不断发展，短视频营销呈现社群化、细分化、精准化的特征。当今时代的网络用户对内容的需求，已从单纯的信息获取、知识吸收、审美享受，转变为对内容、用户、场景三者高度匹配的关系型内容的追求。在此背景下，出版社要高度重视短视频的社交属性，借助人工智能技术增强图书短视频的互动性。一方面，出版社应积极利用人工智能技术，构建图书短视频交流平台与用户社群，并通过短视频评论区、专题论坛和网络读书会等形式，有效提升读者互动体验。为增强用户黏性，出版社还可以围绕不同的图书主题组建社群，并实施多样化的互动营销策略。例如，在保证图书短视频质量与更新频率的基础上，出版社可以根据读者反馈不断调整短视频的内容，积极回复读者评论，或者利用问题征集、投票、有奖竞赛等方式激发读者的参与热情。另一方面，出版社还可以主动发布相关话题，以促进社群互动。甚至b43ce8c934d7f19b1e66ea96f7fa78c7出版社可以结合一些当前的社会热点，在社群和评论区发起讨论，以增强读者的参与感和归属感。此外，出版社还可以利用作家名人见面会等线下营销活动，再结合VR技术，为读者提供沉浸式的阅读体验［6］。

（四）加强人才培养，打造专业化短视频运营团队

当前，我国诸多出版社尚未建立短视频运营团队。出版社需要积极培养或招募具备短视频运营能力的专业人才，打造专业化短视频运营团队，该团队不仅要懂得图书出版的技巧，还需掌握短视频制作与推广的专业技能。首先，出版社应针对图书内容的特点，培养或引进具备较高文学素养和短视频制作能力的复合型人才。这类人才应能够准确提炼图书的核心内容，将其转化为引人入胜的短视频内容。此外，团队成员还要熟悉各大短视频平台的运营规则和算法逻辑，以确保短视频内容能够精准触达目标受众。其次，团队中应有专门负责数据分析的成员。这些成员可以通过监控和分析短视频的观看数据、用户互动情况等，为图书短视频的制作提供数据支持，不断优化短视频内容和推广策略。最后，为了保持团队的创新活力，出版社应定期组织内部培训和外部交流活动。例如，出版社可以邀请行业内的短视频制作专家进行授课，或者组织团队成员探究成功的短视频运营案例，以拓宽视野、汲取经验。

四、结语

总之，短视频的兴起为图书出版提供了新的传播渠道和营销方式。图书出版与短视频运营的深度融合，不仅能够拓展图书的传播范围，还能够通过动态、直观的视频形式，让读者更加直观地了解图书内容，从而激发其购买和阅读的欲望。出版社应用这种融合策略，不仅有助于提升图书的知名度和销量，还能够为读者提供更加丰富、生动的阅读体验。

［参考文献］

［1］王红霞.SIPS模型下出版社借力短视频高质量发展的路径［J］.编辑学刊，2023（01）：96-100.

［2］朱爱敏，邱梦雅.“图书+短视频”：出版机构融合发展路径探析［J］.编辑学刊，2023（02）：116-120.

［3］王曼曼.从4I理论看短视频图书营销对出版业的影响［J］.传媒论坛，2022（22）：54-56.

［4］文秋霖，刘家益.全业务链视角下图书出版与短视频融合发展路径探析［J］.科技与出版，2022（10）： 57-60.

［5］张美娟，徐婉晴，吾木提.沙玛勒. 图书短视频知识传播：特征、范式与策略［J］.中国编辑，2022（04）：91-96.

［6］石尚，张聪.出版社短视频营销的现状、问题与对策：基于抖音、快手、微信视频号等短视频平台的实证研究［J］.青年记者，2021（24）：110-112.